中國汽車行業(yè)想通過電動車彎道超車是“扯淡”。

——這句話是澳大利亞國家工程院外籍院士，南方科技大學(xué)清潔能源研究院院長劉科院士在2018年的"中國500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇”上說過的話。他認(rèn)為新能源汽車多年來都是靠各種資本堆積的眾多假新聞來維持虛假繁榮。

劉院士大概想不到，僅僅過去4年后，硅谷鋼鐵俠馬斯克就說了和他完全相反的話：“似乎很少有人意識到，中國在可再生能源發(fā)電和電動汽車領(lǐng)域正處于世界突出地位。無論你怎么看中國，這都是事實?！?/p>

——事實上在幾年前大家期待的新能源汽車產(chǎn)業(yè)“彎道超車”，無論是從技術(shù)的角度，還是從市場規(guī)模的角度而言我們都已經(jīng)完成了。

據(jù)《中國鋰電產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)白皮書》指出：我國已連續(xù)五年成為全球最大的鋰電池消費市場，2021年，全球鋰離子電池市場規(guī)模達(dá)到545GWh，其中，中國鋰離子電池市場規(guī)模約324GWh，約占全球市場的59.4%。

除了“大”，我們的技術(shù)也足夠強(qiáng)。

功率半導(dǎo)體IGBT就有比亞迪、時代電氣、斯達(dá)半導(dǎo)等企業(yè)在生產(chǎn)，性能上也不輸于德國巨頭英飛凌；更先進(jìn)的SIC也有像三安光電、華潤微、時代電氣具備了量產(chǎn)能力。

芯片方面，雖然英偉達(dá)和高通分別占據(jù)了自動駕駛和車機(jī)的絕大部分市場份額，但國內(nèi)像地平線這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的芯片，已經(jīng)開始搭載在部分量產(chǎn)車上了，還有像零跑這樣借助阿里平頭哥的產(chǎn)品來自研芯片的車企。

在一些技術(shù)的實際落地應(yīng)用上，蔚來、奧動的換電模式，比亞迪的刀片電池，威馬和百度合作的AVP、小鵬自研的VPA全自動泊車，都走在了世界的最前沿。

打穿五十萬市場，國產(chǎn)電動車還差一口氣

雖然獲得了馬斯克的贊賞，但技術(shù)、市場、產(chǎn)業(yè)鏈全面突出的中國，造出來的車卻依然賣不上價，和德、美、日、韓這些老牌汽車強(qiáng)國依靠賣到全世界的高端、豪華車型大把賺錢形成了鮮明的對比。

傳統(tǒng)的自主品牌最走量的車型大多數(shù)仍然集中在20萬以下的區(qū)間，而對于20萬以上的市場，大家做法出奇的一致——推出定位更高的新品牌，進(jìn)行全方位的價格血戰(zhàn)。

不少新勢力倒是一開始就瞄準(zhǔn)了20-30萬級別的市場，但最根本的原因是由于造車成本的限制，只有做到20萬以上的價位時，新能源車才能搭載高算力芯片、智能化配置、大容量動力電池，這些要素加在一起，它們才有碾壓傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)品力。

當(dāng)然，還有一個更重要的原因，那就是20萬以下的市場經(jīng)過各方長期的搏殺后，現(xiàn)在大家普遍都賺不到錢了。

以自主品牌的兩個翹楚為例，長城汽車在2005-2015年時還能保有10%以上的凈利率，平均一臺車能賺個7000-9000元，但到了2016-2018年，凈利率直線下滑到了6.6%，平均一臺車只能賺個5000塊錢。

另一個自主大哥廣汽傳祺不賺錢的情況更為明顯：

銷量沒上去的時候凈利率就是負(fù)的，2016年依靠著銷量上漲，凈利率轉(zhuǎn)正為1.1%時，每臺車也就賺個1000塊錢。

這就意味著自主品牌要繼續(xù)在10-20萬的區(qū)間內(nèi)卷下去，越往后耗下去越賺不到錢；要想靠賣車賺錢，就得賣毛利更高的高端、豪華車型。

新能源車企里最典型的，還要屬特斯拉。

事實上特斯拉model 3之所以能有一騎絕塵的銷量，除去本身產(chǎn)品力強(qiáng)大之外，更是離不開早期馬斯克從上往下打的產(chǎn)品布局——最初roadster和model S、X為特斯拉的高端形象奠定了很好的基礎(chǔ)后，才有了model 3推出市場后迅速獲得消費者認(rèn)同，不停侵占BBA、豐田大眾市場的局面。

這也是為什么傳統(tǒng)車企們出的新品牌，幾乎都瞄準(zhǔn)了高端市場，還都清一色的搞起了新品牌——如果不做新品牌，它們的產(chǎn)品就算是再好，也沒辦法在高價位站穩(wěn)腳跟。

要做高端并不容易，因為在20-30萬市場上或許還可以憑借性價比的優(yōu)勢，去堆料堆配置獲得用戶的認(rèn)可，30-40萬也還可以憑借著智能化，以及更符合中國消費者喜好的產(chǎn)品定位去打穿這部分市場。

但到了50萬往上的時候，大家雖然對產(chǎn)品有了更高的要求，但沒有消費者會考慮性價比了。

這也就意味著對于想要做高端、豪華產(chǎn)品的企業(yè)來說，首先得打造出一個讓消費者認(rèn)可的高端、豪華品牌。

這就是中國汽車要想完成從量變到質(zhì)變的飛躍，所需要完成的最后一環(huán)——繼產(chǎn)業(yè)、技術(shù)升級之后，中國汽車產(chǎn)業(yè)還要進(jìn)行品牌升級！

品牌升級和打造豪華品牌是不一樣的

品牌升級這件事，從最早出師未捷身先死的觀致，到比亞迪一度將定價接近30萬的唐賣出了月銷3000-5000的成績后，又自毀城墻推出燃油版低價車型，再到主打外觀內(nèi)飾的Wey和主打性能的領(lǐng)克從細(xì)分領(lǐng)域嘗試，自主品牌們的嘗試和努力從未間斷過。

到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)自主品牌做的好的，已經(jīng)站穩(wěn)了20萬的市場，正在向30萬的市場突擊，新勢力們則憑借智能化帶來的優(yōu)勢，成功拿下了20-40萬的市場。

我們可以說品牌升級它們已經(jīng)完成了前半部分，但最難的，在后半部分。

因為自主品牌們要想真正跟奔馳、寶馬、奧迪對陣，它們就必須打造出真正的豪華品牌。

要打造豪華品牌，就意味著品牌本身必須成為組成產(chǎn)品的一部分，而絕非只是一種簡單的溢價形式——事實上奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、賓利、勞斯萊斯、特斯拉等等這些成功的企業(yè)，他們向消費者賣出的產(chǎn)品，不僅僅是一臺車，還包括了它們的品牌。

以特斯拉和它在中國的挑戰(zhàn)者“蔚小理”為例：作為組成產(chǎn)品的一部分，我們可以把它們的車分成三個層次：What、How、Why。

What指的就是它造了一臺 “什么樣的汽車”。

比如蔚來就是一臺“可以換電的汽車”；

小鵬是一臺“更智能的汽車”；

理想是一臺“沒有里程焦慮的汽車；

特斯拉是一臺“來自美國的，性能強(qiáng)大的高端電動汽車”。

在What層面它們的區(qū)分度不大，讓消費者進(jìn)一步把它們區(qū)分開的，是如何（How）提供附加價值。

比如蔚來就是一臺“提供海底撈式服務(wù)，并且可以換電的汽車”；

小鵬是“有超充站體系，并且智能化做的更好的汽車”；

理想是 一臺“沒有里程焦慮，合適全家出游的汽車”。

到了特斯拉這里，就是“有遍及全球超級充電站，只用視覺方案就能實現(xiàn)全自動駕駛的美國高端電動汽車”

假設(shè)它們在消費者眼里產(chǎn)品競爭力非常相似，那最終影響消費者選擇的，是心理層面上的“Why”（為什么好），這個屬性并不是所有的產(chǎn)品都擁有。

蔚來、小鵬、理想目前都還不太具備這一層次的概念，但也可以勉強(qiáng)提一下：

“有著出行教父稱號的易車創(chuàng)始人李斌，創(chuàng)業(yè)打造的，提供海底撈式服務(wù)，并且可以換電的汽車”；

“希望給自己的孩子留一個創(chuàng)業(yè)故事的UC創(chuàng)始人何小鵬，打造的有超充站體系，并且智能化做的更好的汽車”；

“全國最大汽車門戶網(wǎng)站《汽車之家》創(chuàng)始人李想作為中國最好的汽車產(chǎn)品經(jīng)理打造的沒有里程焦慮，合適全家出游的汽車”。

特斯拉有一個比較接近的概念——為了讓人類登上火星，所以要先打造汽車賺錢的硅谷鋼鐵俠打造的可以只要視覺方案全自動駕駛的高端電動汽車，買了這臺車你就相當(dāng)于間接為人類登上火星的事業(yè)助了一把力。

——我們可以清楚地感受到，在這一層面特斯拉遠(yuǎn)比另外三個品牌更有吸引力。

不要笑，很多早期的特斯拉車主/粉絲真會因為這個理由去買特斯拉的車，特斯拉的周邊，比如一個300多人民幣的哨子，一瓶1600多元的龍舌蘭酒。當(dāng)這群人通過購買特斯拉及其周邊的時候，獲得的除了物質(zhì)之外，還有心靈層次上的滿足——他們間接參與了人類首次登錄火星的歷史。

總結(jié)一下：品牌屬于產(chǎn)品，特斯拉首先是一臺電動汽車，但同時品牌高于產(chǎn)品，不是所有的電動汽車都叫特斯拉。

打造出像特斯拉這樣能讓消費者獲得心靈滿足的產(chǎn)品，是中國汽車產(chǎn)業(yè)在下一階段的目標(biāo)。只有這樣，中國汽車才能完成從量變到質(zhì)變的飛躍過程中的最后一環(huán)——用品牌升級來讓中國新能源汽車成為高端、豪華，甚至奢華的代名詞。

要做到這一點，并不是靠簡單的堆砌配置、提高價格就能完成的，不然觀致、領(lǐng)克、Wey早就成功晉級豪華品牌了。

自主品牌距離豪華品牌到底還差什么？

對于豪華品牌而言，它們的“豪華”定位之所以被認(rèn)可，是因為它們一定會通過講故事的方式，讓人相信在兩個甚至多個領(lǐng)域里它是最優(yōu)秀的，這樣的領(lǐng)域有五個：傳奇延續(xù)，設(shè)計恒久，技術(shù)突出，最佳質(zhì)量和用戶體驗。

前面我們提到特斯拉不僅是一臺汽車，還能夠讓一部分人獲得心靈滿足，原因就是特斯拉在“傳奇延續(xù)”和“技術(shù)突出”這兩點上做出了讓全世界都認(rèn)可的創(chuàng)新：和傳統(tǒng)豪華品牌講過去的故事不同，創(chuàng)始人埃隆馬斯克講的是一個正在進(jìn)行時的人類登陸火星的傳奇故事，而特斯拉在技術(shù)方面的突出，也可以更好的支撐它的傳奇故事一直講下去。

“傳奇“通常是由好故事承載的。除了特斯拉之外，我們會發(fā)現(xiàn)所有做的好的品牌，都具備會講故事的能力，比如奔馳講發(fā)明、豪華，寶馬講操控、運動，奧迪講科技、時尚。

當(dāng)最人們最為關(guān)注、最為常用的詞被領(lǐng)頭羊用來占領(lǐng)消費者的心智后，給追趕者的選擇就不多了，比如沃爾沃講安全、環(huán)保，路虎講豪華、越野，捷豹講運動和格調(diào)。

到底講什么樣的故事，才能追趕傳統(tǒng)豪華品牌，這一點無論是老自主品牌們，還是新勢力大多數(shù)都沒有想清楚，比如目前新勢力中定位最高，售價最高的高合汽車，盡管它的創(chuàng)始人丁磊曾經(jīng)在世界上最會講故事人之一——賈躍亭所創(chuàng)建的樂視汽車團(tuán)隊工作過，但這段經(jīng)歷似乎沒有讓丁磊感受到講一個好故事的重要性。

——高合的大多數(shù)車主，都是因為“科技感”或者“創(chuàng)造力”，以及這個價位沒有其他更好的智能汽車的角度考慮才去買的，而不是因為他們從高合哪里聽到了一個好故事。

這樣的結(jié)果是高合雖然憑借獨特定位有了一定的銷量，但它在很多車主眼中，就只是一個可以上路、高價昂貴的智能大玩具。

有人可能會說：高合這家企業(yè)的年齡還很小，沒有歷史底蘊，自然也就難以講出來故事。但事實上并非如此——蔚來在這方面做的就比高合強(qiáng)很多。

蔚來最開始的時候給大家講了一個在電動方程式奪冠的故事，這個故事不但開創(chuàng)了歷史先河，而且也非常契合蔚來的“性能”調(diào)性，蔚來的這個故事如果能持之以恒講下去，那么這個品牌有可能會成為中國的“保時捷”。

但遺憾的是在第一年奪冠后，蔚來并沒有繼續(xù)把這個故事作為企業(yè)的核心品牌一直講下去，將旗下FE車隊進(jìn)行拋售后，當(dāng)起了車隊的贊助商，轉(zhuǎn)而開始講用戶企業(yè)的故事了。

我想這其中的原因，既有蔚來在當(dāng)時現(xiàn)金流枯竭，也和創(chuàng)始人李斌的個人經(jīng)歷、認(rèn)知有關(guān)：做易車這種門戶網(wǎng)站起家的李斌，做起事情來更傾向于如何跟用戶溝通，而不是充滿激情地去講一個宏大的冠軍故事。

沒講出大故事并不是李斌的個人能力不足，事實上在聊起打造蔚來公司的理由時，李斌曾經(jīng)說過這么一個細(xì)節(jié)：那時候他去奧迪4S店里定了一臺A8，但銷售連一杯水都沒有給他——這就是為什么李斌自己創(chuàng)業(yè)造車后，會去花費重金打造自帶咖啡吧臺的NIO House，會把銷售叫為Fellow，這一切無形之中都體現(xiàn)了李斌對當(dāng)年的豪華品牌購車體驗有多不滿。

李斌確實發(fā)現(xiàn)了豪華品牌的弱點——在打造與客戶緊密關(guān)系這一點上做出了創(chuàng)新，但這并不足以讓蔚來成為豪華品牌，因為單憑用戶體驗，很難說服用戶認(rèn)可蔚來是一個豪華品牌，就像海底撈雖然服務(wù)世界第一，但無法做成高端餐飲一樣。

一個品牌去講一個故事不難，難的是如何講一個好故事。

講故事的人

因為講一個好故事，需要既能畫大餅，又能把大餅真正烙出來的人。

只會畫大餅的，就像賈躍亭，一手創(chuàng)辦的樂視汽車曾經(jīng)風(fēng)光無限，但最終走向了窒息。只會烙大餅的，就像尹同躍，一手打造的奇瑞汽車在燃油車時代擁有不遜于合資品牌的技術(shù)（ACTECO），在電動車時代也是第一家推出源生純電平臺的車企（2017年），但就是空有一身實力無法獲得市場的認(rèn)可。

難道那些品牌負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始人就不知道講故事的重要性？

我覺得他們100%知道，但他們很可能做不到——除去“傳奇延續(xù)”需要很長時間堅定不移講一個故事之外， 很多時候一個品牌受限于創(chuàng)始人過往的經(jīng)歷，以及營銷思路的局限性，往往他只能證明五個領(lǐng)域中的一個。

比如最容易證明的設(shè)計：

前奧迪設(shè)計師，現(xiàn)極星CEO托馬斯英格拉特（Thomas Ingenlath）是設(shè)計師出身，在他的帶領(lǐng)下極星的活動、發(fā)布會中處處都體現(xiàn)了設(shè)計的美感和品味。為了整體畫面的好看，Thomas曾經(jīng)特意穿了一件和極星2卡鉗顏色一樣的西服，讓人和車在畫面中融為一體。

視覺效果很棒，但極星的另一個最大的優(yōu)點“駕駛性好”，Thomas卻沒能給出一個好故事，這就導(dǎo)致只有設(shè)計獲得認(rèn)可的極星，銷量一直難以突破——畢竟追求操控還有寶馬可以選，寶馬的設(shè)計又不差，消費者為什么一定要選擇極星呢？

極星面對的挑戰(zhàn)還不算太難，畢竟極星至少還是一個有長歷史、有賽車故事的品牌，歷史上講運動、講操控的故事有很多可以參考。

事實上大多數(shù)品牌負(fù)責(zé)人面對的挑戰(zhàn)，是要在一個已經(jīng)建好的品牌高樓上多加幾層，而不是去挽救瀕臨倒塌的品牌大樓或者建造一個新的——挽救傾倒大樓的難度比前者要高上幾十倍，原地建一個新的大樓難度更是高出上百倍。

現(xiàn)在大多數(shù)豪華品牌都有數(shù)十年甚至數(shù)百年歷史了，懂創(chuàng)業(yè)的沒幾個，但帶著品牌打過翻身仗的人還有幾個，比如外籍高管里的中國通戴雷算一個。

戴雷入主英菲尼迪之前，英菲尼迪無論是品牌知名度還是銷量，都幾乎可以被稱為 “三線豪華品牌”，原因就是英菲尼迪走的運動+豪華+舒適的路線，這些特性早就被德系的BBA先入為主了，寶馬也是運動+豪華，而多出來的舒適在大多數(shù)用戶眼里不如前兩者重要，這就意味著本來就小眾的英菲尼迪，根本沒辦法打動中國的用戶。

長期以往下去，虧損嚴(yán)重的英菲尼迪就不得不退出中國市場。

面對大廈將傾的困境，戴雷打出了新的口號“敢愛”，通過贊助現(xiàn)象級爆款節(jié)目《爸爸去哪兒》，把英菲尼迪從原來的以汽車愛好者、商務(wù)精英人士的為目標(biāo)人群的策略，換成了主打家庭用戶，通過節(jié)目作為故事載體，用敢打動男性，用愛打動女性，憑借著在當(dāng)時最火爆的親子故事中頻頻登場亮相，讓所有人都記住了這個品牌。

如果說戴雷是在原有品牌的基礎(chǔ)上或雪中送炭，一度挽救了一個二線豪華品牌，那么曾經(jīng)是大眾中國的副總裁蘇偉銘可能是國內(nèi)唯一一個，原地建一個新的“豪華品牌”大樓還成功的人。

這個“豪華品牌”之所以要加引號，是因為它是一個掛著大眾標(biāo)的百萬級豪車——輝騰。

輝騰是一個大眾為了提升品牌，放棄和奧迪共用零件真正從零開始研發(fā)的一款豪華旗艦車型，這款車頂配售價高達(dá)245萬，外觀和當(dāng)時的走量車型帕薩特非常相似，所以如何說服消費者輝騰是一款真正的豪華車，是大眾分布在全球各地的銷售團(tuán)隊面臨的一個巨大的難題。

在中國，這個難題就落到了蘇偉銘頭上。

和在其他國家高舉高打的方式不同，對于如何讓一個“大號帕薩特”獲得消費者的認(rèn)同，蘇偉銘選擇了兩個詞：內(nèi)斂和睿智。他找了幾個非常睿智，非常聰慧而且低調(diào)的國際知識分子和他一起講了一個關(guān)于“低調(diào)”的故事，他們一共四個人：俞敏洪、郭培、劉益謙、劉永好，這四個人成為了輝騰的第一批車主。在發(fā)布會上，他們每個人很質(zhì)樸的講了一個故事，這些故事共同指向了兩個詞，那就是內(nèi)斂和睿智。

內(nèi)斂和睿智成功打動了很多低調(diào)的中國商人，在那之后最夸張的時候，輝騰銷量一度96%的全球銷量都靠中國市場，剩余的那4%分散在全球其他地方——德國大眾品牌高端豪華車輝騰的輝煌時代，其實是華裔副總裁蘇偉銘一手打造的。

像Thomas、戴雷、蘇偉銘這樣真正有豪華品牌資歷的人，或許還能通過千金買馬骨的方式獲得到。能力有了，資歷有了，最后的堅持可能才是最難的。

因為創(chuàng)造一個品牌，確實需要時間的積累。

——選了對的人，講了對的故事之后，接下來可能需要長達(dá)五年、十年的不懈投入和等待故事發(fā)酵，而這個等待的耐心，就不是每一家車企都能有的。

中國的車企們已經(jīng)實現(xiàn)了技術(shù)超越，而最終品牌的超越，將會是一場長達(dá)幾年甚至幾十年的賽跑，先發(fā)者不一定能堅持到最后，后進(jìn)者也有機(jī)會創(chuàng)造新的歷史。