編者按：本文來自微信公眾號(hào)品牌數(shù)讀（ID:winlive2019），作者：于金平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源宜家。

入華將近30年，宜家難“立”。

6月13日，宜家中國(guó)發(fā)布消息稱，宜家中國(guó)將于7月初關(guān)閉上海楊浦店。據(jù)悉，上海楊浦店是宜家中國(guó)首家小型商場(chǎng)店 ，開業(yè)時(shí)間僅2年零3個(gè)月。

遭遇被關(guān)的上海楊浦店于2020年3月開業(yè)，店鋪位于國(guó)華廣場(chǎng)一、二層，總面積約 8500 ㎡。在2021年3月，該門店曾進(jìn)行過一次針對(duì)家居展間的重裝升級(jí)，并于2021年7月重新開業(yè)。

然而該店最終沒能堅(jiān)持走過三年。對(duì)于關(guān)店的原因，公告稱，經(jīng)過對(duì)宜家楊浦商場(chǎng)的全面評(píng)估，結(jié)合該商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好和宜家在上海市場(chǎng)總體布局的考量，宜家中國(guó)對(duì)楊浦商場(chǎng)的長(zhǎng)期可行性進(jìn)行了綜合分析，并考慮從7月初開始，不再保留其作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

相對(duì)于動(dòng)輒上萬平的標(biāo)準(zhǔn)店和宜家薈聚而言，宜家家居小店可以算為宜家在中國(guó)重要的戰(zhàn)略計(jì)劃之路。

2020年8月楊浦店開業(yè)后不久，宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，宜家的全渠道轉(zhuǎn)型還將繼續(xù)，2021財(cái)年還將繼續(xù)拓展線上渠道，探索試驗(yàn)線上線下零售、持續(xù)推進(jìn)新項(xiàng)目，并將在上海、福州、南寧、昆明以及深圳大灣區(qū)開設(shè)新店。

然而戰(zhàn)略調(diào)整并不容易，2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，宜家總銷售額為419億歐元，和疫情之前2019財(cái)年相比基本持平；凈利潤(rùn)為14.33億歐元，同比下降了17.2%；毛利也在2021財(cái)年也有所下降，運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本等則有不同程度的增加。宜家全球門店共接待顧客7.75億人次，低于上一財(cái)年的8.25億人次，門店銷售額下降了8%。

但楊浦店僅2年左右的壽命顯然不能支撐起宜家轉(zhuǎn)型的使命。宜家內(nèi)部人士告訴品牌數(shù)讀，類似小型商場(chǎng)店這樣的項(xiàng)目，接下來會(huì)暫停推進(jìn)，新計(jì)劃暫未推出，肯定會(huì)更慎重選擇，接下來也會(huì)更專注于自持物業(yè)的宜家商場(chǎng)。

自有物業(yè)的商場(chǎng)客流下滑，在購(gòu)物中心里小而美的生意做不通，宜家未來的出路在哪？

精準(zhǔn)客流之殤

當(dāng)以小面積的門店進(jìn)入市中心，宜家面臨的挑戰(zhàn)之一是從開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶圻壿?，租售比，尤其是租金的高低決定了零售品牌的命運(yùn)。而購(gòu)物中心租金的高低，除了面積、樓層影響外，和客流直接掛鉤。

從選址上看，宜家楊浦店位于的國(guó)華廣場(chǎng)，距離上海五角場(chǎng)商圈僅2站地鐵，直線距離不過1.5公里。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，五角場(chǎng)商圈屬于成熟的市級(jí)商圈，有6個(gè)商業(yè)體、57萬方商業(yè)存量面積，2021月度日均去重客流均值在5萬~6萬之間。而僅2站地鐵之遙的國(guó)華廣場(chǎng)，離開了商圈的影響，2021月度日均去重客流在1.2~1.5萬之間，僅有商圈內(nèi)的五分之一。

一個(gè)商場(chǎng)，有客流進(jìn)場(chǎng)才能談門店轉(zhuǎn)化。宜家在國(guó)華廣場(chǎng)很難受到足夠的客流滋養(yǎng)，更大程度上依賴品牌效應(yīng)。但同樣的品牌效應(yīng)，距離楊浦店車程15分鐘左右的寶山宜家商場(chǎng)，也在一定程度上分了楊浦店的客流。

消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)之后，宜家的生死系于客單。

進(jìn)入購(gòu)物中心后，消費(fèi)者去宜家的動(dòng)機(jī)從目的式消費(fèi)變?yōu)殡S機(jī)消費(fèi)，更偏好十幾元的干花、蠟燭等，很難產(chǎn)生像宜家商場(chǎng)規(guī)模的客單。但是和商場(chǎng)相比，宜家卻付出了更高的租金，提升了租售比。某行業(yè)人士也證實(shí)，該店的銷售確實(shí)不好。

除去首家小型商場(chǎng)店進(jìn)入五角場(chǎng)商圈邊緣位置之外，宜家家居城市店卻擁有絕佳地段，身處靜安寺華山路南京西路核心，三層營(yíng)業(yè)區(qū)域，SKU3500種。坐落于上海排名前五的南京西路商圈，僅一條馬路之隔的上海1788 Square首層租金約為670元/月/㎡，是國(guó)華廣場(chǎng)的1.5倍。

此外，宜家在上海徐匯的全球首家“未來家體驗(yàn)空間”位于徐家匯商圈，從擇址市中心的門店來看，其租金成本均遠(yuǎn)高大店所處的非核心區(qū)域。

宜家在2020年快速嘗試了3000㎡的城市店和8500㎡的小型商場(chǎng)店，比宜家商場(chǎng)的拓展節(jié)奏快得多。不難理解，宜家進(jìn)市中心、開小面積門店的初衷，是想快速鋪開市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)。但是家具品類與購(gòu)物中心八字不合的是，家具需要的是精準(zhǔn)客流而非隨機(jī)客流。

“你到紅星美凱龍里面去看，沒什么人，可能會(huì)覺得這樣的場(chǎng)子怎么活。但是進(jìn)紅星美凱龍的都是有買房裝修計(jì)劃的，客流都是精準(zhǔn)的，所以成交量也可以?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)家居品牌的創(chuàng)始人曾向品牌數(shù)讀解釋過。

這也可以解釋，為什么以“大店”揚(yáng)名的宜家，在“小店”上折戟。

大象難轉(zhuǎn)身

小店折戟，宜家揚(yáng)名的大店也不好過。

今年4月1日，貴陽的宜家商場(chǎng)關(guān)閉，總營(yíng)業(yè)時(shí)間不到3年，這也是宜家首次關(guān)閉宜家商場(chǎng)。宜家在公告中說明，“在從全渠道的角度評(píng)估了宜家在貴陽市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后，宜家中國(guó)決定自2022年4月1日起對(duì)其在貴陽市場(chǎng)的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在本地市場(chǎng)的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

類似的話術(shù)，類似的困境。近幾年，門店和銷售額的下滑，暴露了宜家的客流饑渴癥。數(shù)據(jù)示，宜家全球門店共接待顧客7.75億人次，低于上一財(cái)年的8.25億人次，門店銷售額下降了8%。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰，2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。從2016年到2018年，宜家中國(guó)的銷售額分別為117億元，132億元、147億元。

意識(shí)到增速放緩，宜家在2019年推出“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對(duì)渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型正酣的宜家，遇上了大環(huán)境蕭條。宜家所在的家居行業(yè)，本身具備復(fù)購(gòu)低、客單高等特點(diǎn)，在零售行業(yè)的頹勢(shì)下難以逆轉(zhuǎn)。6月14日，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch全國(guó)首店將于7月15日起正式停止?fàn)I業(yè)。

homearch全國(guó)首店與宜家楊浦店有諸多相似之處，跨上下3層的門店，總建筑面積6000㎡，店內(nèi)展示3000+家居商品，通過數(shù)字化鏈接線上10000+云商品。該門店于2021年12月落地重慶星光68廣場(chǎng)，一年半之后，和宜家楊浦店一同成為行業(yè)的遺憾。

楊浦店閉后，宜家全國(guó)還有32家標(biāo)準(zhǔn)門店（宜家商場(chǎng)），1家城市店和2家體驗(yàn)店。更重要的是，給宜家購(gòu)物中心渠道、乃至宜家全國(guó)的渠道拓展轉(zhuǎn)型蒙上了一層陰影。

最終歸宿

“數(shù)字化體驗(yàn)”似乎給宜家打開了新的局面。

2021年3月，宜家測(cè)試上線了宜家可購(gòu)物微信小程序；5月宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個(gè)城市和地區(qū)。

在今年3月貴陽商場(chǎng)關(guān)店公告中，宜家透露，“宜家在中國(guó)的覆蓋人群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃??！碧熵埰炫灥觑@示，宜家有397.4萬粉絲關(guān)注。2021年，宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問量為2. 3億次。

但線上并非行業(yè)空白，宜家也要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的狙擊?；ヂ?lián)網(wǎng)模式改造家裝、家居行業(yè)方興未艾。前有阿里“躺平”系列的探索，后有“我在家”等初創(chuàng)品牌入局。與純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，宜家擁有線下觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，或許能夠在渠道融合上走得更遠(yuǎn)。

作為同一批入華的品牌，宜家、沃爾瑪、家樂福等外資企業(yè)都難跨“三十而立”的坎。今年以來，沃爾瑪已陸續(xù)關(guān)閉廣州、廈門、南昌、合肥、綿陽、陽江、孝義、濟(jì)寧等城市10余家門店。家樂福頹勢(shì)顯現(xiàn)更早，2013~2015年，它關(guān)閉了內(nèi)地的30家門店，其中2015年關(guān)店18家，去年亦超過20家。

除了向線上流量反哺外，沃爾瑪以山姆會(huì)員店打入高端市場(chǎng)，加速推動(dòng)會(huì)員店店型的成熟；家樂福轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)，首店門店“easy家樂?！倍ㄎ簧r店，面積430㎡，SKU約3000個(gè)。

子品牌和社區(qū)店，也都是宜家尚未嘗試過的道路。100億的中國(guó)投資，宜家可以更大膽一些。

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