編者按：本文來自微信公眾號 時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：劉漁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

就在上海解封那天，大潤發(fā)生鮮區(qū)的一系列線下海報(bào)在社交媒體中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海報(bào)文案打動，主動在朋友圈中分享傳播，大潤發(fā)海報(bào)也因此登上熱搜。

圖片來自大潤發(fā)

平心而論，大潤發(fā)的海報(bào)若在平日推出，或許看上去會讓人感覺平平無奇，但在上海解封這一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)中推出，就突然擊中了大眾情緒，形成了大規(guī)模傳播。

可以發(fā)現(xiàn)，營銷效果好不好，或者說廣告創(chuàng)意好不好，重要的依舊是背后的大眾情緒、用戶心理洞察。優(yōu)秀的洞察，能夠四兩撥千斤。

在高考結(jié)束后，馬上就要迎來一年一度的畢業(yè)季，相信不少品牌正在籌備畢業(yè)季營銷推廣，時(shí)趣研究院在此分享一下我們的洞察與思考。

一、獨(dú)特的2022屆畢業(yè)生

從人群上來看，今年的畢業(yè)生群體的經(jīng)歷和面對的社會環(huán)境極為特殊，這也導(dǎo)致了他們將擁有不同的畢業(yè)情緒。

首先是因?yàn)橐咔榈挠绊?。本屆畢業(yè)生的四年大學(xué)時(shí)光中有三年都是疫情，疫情中可能還有不少時(shí)光是封控居家、居校，在線上課、在線畢業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)。疫情影響就導(dǎo)致本屆畢業(yè)生很可能缺乏足夠的線下交流互動，也相對欠缺集體凝聚力，從而欠缺對對學(xué)校團(tuán)體的歸屬感。

其次是外部環(huán)境與就業(yè)的壓力。2022年應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)首次突破1000萬，再加上各類裁員新聞見諸報(bào)端，顯然應(yīng)屆生的就業(yè)會遇到巨大壓力。再加上全球各種重大國際事件的爆發(fā)，容易讓畢業(yè)生缺乏價(jià)值感，“畢業(yè)即失業(yè)”的言論也似乎再次流行。

畢業(yè)生通常應(yīng)該是充滿自信與陽光，有初生牛犢不怕虎的進(jìn)取精神和青春氣息，但如今的復(fù)雜情況，讓今年應(yīng)屆生拿到了一份“煉獄級的劇本”。

二、3大畢業(yè)季傳播情緒點(diǎn)

為了弄清楚畢業(yè)生的情緒需求，我們不僅做了上述的定性推理分析，也翻閱了大量今年關(guān)于應(yīng)屆生的調(diào)研報(bào)告，甚至與畢業(yè)生群體進(jìn)行了深度訪談。總體來看，畢業(yè)季有三個情緒價(jià)值點(diǎn)可供品牌切入創(chuàng)作，我們下面也會在每個情緒后提供一個故事素描供品牌參考。

情緒1：孤獨(dú)——關(guān)懷

畢業(yè)后脫離校園群體的孤獨(dú)，是應(yīng)屆生常有的情緒，但在疫情居家的背景下，求學(xué)中日常的孤獨(dú)變得更加深入人心。品牌可以通過“關(guān)懷”來消解畢業(yè)生的“孤獨(dú)”，挖掘畢業(yè)生生活中的動人故事。

故事素描一：

3月14日，小區(qū)開始了為期14天的封控，秦文在頂樓閑逛時(shí)，在堆著閑置家具、雜物的天臺上，發(fā)現(xiàn)一只白色小貓住在籠子里，身上臟兮兮的，湊近后聞得到異味，這是房東養(yǎng)來抓老鼠的小貓。那之后，秦文每天都要上樓，給小貓換水、添貓糧。這只小貓陪她度過被封控的日子，秦文說，它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。

情緒2：失望——沉淀

相信對于不少畢業(yè)生來說，求職的過程就是不斷被拒絕的過程，求職也是從“學(xué)生角色”轉(zhuǎn)向“社會角色”的必經(jīng)之路。但不同的點(diǎn)在于，在今年復(fù)雜環(huán)境下，應(yīng)屆生可能會對人生未來產(chǎn)生失落感。品牌可以引導(dǎo)畢業(yè)生進(jìn)行更多的技能沉淀，對抗進(jìn)入職場和社會的負(fù)面情緒。

故事素描二：

投出的簡歷杳無音訊，一格改為每2天上線招聘網(wǎng)站一次，投遞簡歷，查看回復(fù)。太頻繁地體會希望落空的感受，她擔(dān)心自己失去信心。一格聽HR朋友說，招聘崗位已經(jīng)縮減。如果應(yīng)聘者能“多條腿走路”，會在競爭里更具優(yōu)勢。

她試著多積淀些技能。她安排自己上午寫兼職稿，瀏覽招聘網(wǎng)站。下午看紀(jì)錄片，摘抄文案。晚上，剪輯短視頻發(fā)到視頻平臺，她準(zhǔn)備往短視頻編劇行業(yè)發(fā)展，這些視頻可以作為素材積累。隨著自身的成長，對社會生活的適應(yīng)，開始不時(shí)有好消息傳來。

情緒3：變動——轉(zhuǎn)機(jī)

畢業(yè)生進(jìn)入職場后便迎來人生變動，這其中也牽扯到對工作的選擇，例如考公考編、國企、民企、外資企業(yè)都意味著不同的人生道路。在疫情環(huán)境下，應(yīng)屆生對變動的態(tài)度或許也正在改變。品牌針對應(yīng)屆生人生變動、風(fēng)險(xiǎn)偏好可以輸出相應(yīng)傳播內(nèi)容。

故事素描三：

大二時(shí)，夏天決定考公。臨近畢業(yè)，她順理成章報(bào)考了國家公務(wù)員考試與選調(diào)生考試，但這場封鎖卻打亂了原本的考試流程。用她的話說，在順利參與考試面前，落地核酸、返校隔離、健康寶彈窗等層層考驗(yàn)均可忽略不計(jì)。

在確定沒收到面試通知后，夏天又將目光投向了國企與事業(yè)編。但就在此時(shí)，校園開始了封校閉環(huán)管理。即使考試有許多不定因素，夏天依然堅(jiān)持自己的規(guī)劃：再等一波省考，或等畢業(yè)了選擇別的單位。至于最近獲得的最好消息，是她看到一個國企接受線上考試與面試，這讓夏天覺得「非常非常溫暖和開心」。

三、畢業(yè)季內(nèi)容營銷方向參考

這部分時(shí)趣研究院將給出兩個具體的內(nèi)容營銷創(chuàng)意的框架性建議，希望能夠?qū)ζ放埔欢▎l(fā)，打開品牌傳播思路。

思路一：代表人物穿越的畢業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容

這屆畢業(yè)生拿到了一份“煉獄級劇本”，而現(xiàn)實(shí)世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“煉獄級劇本”后成功實(shí)現(xiàn)人生逆襲，大家所熟知的就有黃渤、于和偉等等。

品牌可以挖掘此類人物案例，讓他們穿越到剛自己曾經(jīng)畢業(yè)的時(shí)候，化身畢業(yè)生進(jìn)行對談，引發(fā)用戶的共鳴與代入感。實(shí)際上，每個畢業(yè)生猶如一顆即將破土的種子，土越是結(jié)實(shí)，種子發(fā)的芽越好。

思路二：代表人物的畢業(yè)演講聯(lián)動事件

畢業(yè)演講事件盡管在前兩年刷屏過，但相比于純線上事件，我們還可以進(jìn)行線上線下的聯(lián)動，例如邀請“人生逆襲”的代表人物在各級別、各地區(qū)的學(xué)校進(jìn)行巡回演講，并在演講活動中進(jìn)行創(chuàng)意分享環(huán)節(jié)的設(shè)置，形成一個事件性傳播。

當(dāng)然，不同的品牌面臨著不同的市場環(huán)境和傳播資源條件，以上思考僅為拋磚引玉，更多畢業(yè)季營銷細(xì)節(jié)可以進(jìn)一步溝通。

本文專家支持：燦然、Sally

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