編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 19號(hào)商研社（ID：time_biz），作者：涂夢(mèng)瑩，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

直播秀場(chǎng)似乎已經(jīng)走到了十字路口。曾經(jīng)風(fēng)光，如今黯然，從業(yè)者開始思考自己的未來(lái)。

“全體從業(yè)人員不得不思考與尋求如何轉(zhuǎn)型?！?月11日，一位直播經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)人士陳印聰（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，他還在觀察平臺(tái)的具體走向，才會(huì)想好自己轉(zhuǎn)型的方向。

近日，多位從事直播行業(yè)的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，近些年，娛樂(lè)直播行業(yè)從業(yè)者收入銳減。

有近6年平臺(tái)直播經(jīng)歷的前主播Vicky（化名）坦言，如今主播享受平臺(tái)流量扶持的機(jī)會(huì)不多，還取消了一些引流方式，漲粉更難。

主播的處境折射出平臺(tái)的瓶頸。

行業(yè)深度調(diào)整，流量紅利“觸頂”，榜一大哥消失，各大直播平臺(tái)無(wú)疑面臨用戶增長(zhǎng)趨緩的問(wèn)題。與此同時(shí)，行業(yè)還存在或多或少屢教不改的違規(guī)亂象，未來(lái)發(fā)展依然充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

在此背景下，旗下?lián)碛谢ń分辈?、六間房直播的花房集團(tuán)還在做著上市夢(mèng)。

近期，花房集團(tuán)向港交所遞交了上市招股書，建銀國(guó)際和海通國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。此前2021年10月，花房集團(tuán)曾首次遞表，但那份材料在6個(gè)月后已經(jīng)失效。

據(jù)招股書顯示，花房集團(tuán)主要股東為360創(chuàng)始人周鴻祎，其控制的幾家公司合計(jì)持有花房集團(tuán)已發(fā)行股本總額的38.21%，而宋城演藝則透過(guò)Global Bacchus Limited擁有已發(fā)行股本總額的37.06%。同時(shí)，周鴻祎為花房集團(tuán)董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事。

一度風(fēng)光無(wú)限

“賺得最多的時(shí)候，月入2萬(wàn)～3萬(wàn)元?！盫icky在大學(xué)期間便玩起直播，趕上了秀場(chǎng)直播的浪潮，畢業(yè)后將直播當(dāng)成了主業(yè)。據(jù)她透露，自己顏值不錯(cuò)，也學(xué)過(guò)音樂(lè)，一開始很輕松就能帶動(dòng)直播間的氛圍，迅速積攢了很多粉絲。

入行早，加上有才藝，會(huì)聊天的Vicky在直播平臺(tái)將自己的賬號(hào)做到百萬(wàn)粉絲?！爱?dāng)時(shí)，覺(jué)得賺錢很輕松，有時(shí)候播不到半天，純靠打賞就賺到了大學(xué)一個(gè)月的生活費(fèi)。”在金錢的誘惑下，最終她選擇和平臺(tái)合作，當(dāng)上簽約主播。

在這一行，主播賺錢速度與榜一大哥的闊氣有關(guān)。榜一大哥，就是用真金白銀，在單個(gè)主播的直播間里刷虛擬禮物最多的那個(gè)人，當(dāng)然，主播收虛擬禮物的同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)抽走部分費(fèi)用。

“當(dāng)時(shí)，很多看直播的粉絲，對(duì)于打賞排名會(huì)有攀比心作祟，只要多說(shuō)幾句好聽的話，提供專屬點(diǎn)歌的福利，就愿意送貴的禮物?！盫icky回憶道，只要和榜一大哥搞好關(guān)系，主播的收入就不會(huì)太差。

??圖源：花椒直播官方微博視頻截圖

毫無(wú)疑問(wèn)，直播行業(yè)曾經(jīng)站在風(fēng)口上。

2015年，周鴻祎在360內(nèi)部孵化出花椒直播，公開通用自己的微博頻繁為這個(gè)直播平臺(tái)“引流”，還不惜重金邀請(qǐng)范冰冰、張繼科等明星站臺(tái)，并拉來(lái)王思聰入駐直播間，甚至自己玩起了直播。

一個(gè)流傳較廣的段子是這樣的：周鴻祎的寶馬車自燃了，他的第一反應(yīng)卻是用花椒直播。

“直播是全新的社交方式，將成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。”周鴻祎曾多次表達(dá)對(duì)直播行業(yè)的看好，并稱直播能夠?qū)ι缃粠?lái)極大的沖擊。不僅如此，周鴻祎還直接參與花椒直播的產(chǎn)品和功能設(shè)計(jì)。

賣力營(yíng)銷曾讓花椒直播一度出圈。成立僅一年，花椒直播在2016年的日活用戶已突破500萬(wàn)，月活用戶超1000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)191%，在當(dāng)年超過(guò)同類產(chǎn)品映客直播，位居泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的首位。

不過(guò)，“大手筆”營(yíng)銷也讓花椒直播入不敷出。在擁有月活優(yōu)勢(shì)的2016年，花椒直播虧損已超4億元，2017年則持續(xù)凈虧損1.41億元，連續(xù)兩年虧損超5億元。

與此同時(shí)，同期出現(xiàn)的斗魚、虎牙、映客等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也紛紛爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。

2018年6月，周鴻祎推動(dòng)花椒直播與宋城演藝旗下的六間房重組，隨后合并成為花房集團(tuán)。如今，花房集團(tuán)定義為在線音視頻社交娛樂(lè)企業(yè)，為全球用戶提供在線娛樂(lè)、音視頻社交服務(wù)。

完成重組后，花房集團(tuán)的業(yè)績(jī)、盈利能力有所提升。招股書顯示，2019—2021年期間，花房集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為28.31億元、36.84億元及45.99億元；凈利潤(rùn)分別為2.1億元、-15.06億元、4.09億元。

從秀場(chǎng)直播起家的花房集團(tuán)，收入核心依舊是直播打賞。

招股書顯示，花房集團(tuán)主要收益產(chǎn)生自用戶參與的虛擬物品購(gòu)買和直播打賞，平臺(tái)會(huì)就這部分收益與主播及經(jīng)紀(jì)公司按一定比例進(jìn)行分成。2019年、2020年及2021年，直播業(yè)務(wù)分別占收益總額約99.6%、99.6%及97.3%。

而即便旗下擴(kuò)展了多類產(chǎn)品，但花椒直播仍是主要收益來(lái)源。同期，花椒直播營(yíng)收分別為21.66億元、28.26億元、34.69億元，占集團(tuán)總營(yíng)收比例均超過(guò)75%。

??5月13日，時(shí)代周報(bào)記者打開花椒直播，打賞榜一、榜二成為“神秘人”

秀場(chǎng)直播流量見頂

花房集團(tuán)的用戶量似乎觸及“天花板”。截至2021年12月，花房集團(tuán)注冊(cè)用戶達(dá)3.911億，其中花椒直播的注冊(cè)用戶數(shù)量最多，約2.15億用戶，而六間房及其他新產(chǎn)品用戶擴(kuò)展成效并不突出。

花房集團(tuán)的用戶活躍度不及往日。以主力產(chǎn)品花椒直播為例，2019—2021年，花椒直播的平均月活躍用戶分別為2360萬(wàn)、2740萬(wàn)、2990萬(wàn)，但此前2018年花椒直播的月活用戶分別為4100萬(wàn)。

用戶量無(wú)疑來(lái)自平臺(tái)自身內(nèi)容和主播的吸引。2019—2021年，花房集團(tuán)銷售成本分別為21.25億元、26.72億元和33.77億元。其中，擴(kuò)展主播的成本分別為19.20億元、24.46億元和30.85億元，分別占同期收益總額的67.8%、66.4%及67.1%。

但不斷加重主播的運(yùn)營(yíng)成本投資，未必帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化。按2021年來(lái)自所有渠道的收益計(jì)，花房集團(tuán)在中國(guó)的所有在線娛樂(lè)直播平臺(tái)中排名第三，但僅約占中國(guó)娛樂(lè)直播平臺(tái)收益總額的13.1%。截至2021年12月，花椒直播擁有注冊(cè)主播約1030萬(wàn)名，2021年僅新增20萬(wàn)名平均月活躍主播。

“主播是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但伴隨著直播行業(yè)這些年的發(fā)展，資源壟斷、頭部效應(yīng)等問(wèn)題逐漸凸顯，成熟主播創(chuàng)新難、新生主播成長(zhǎng)難。”花椒聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁于丹曾公開表示，這已然成為直播發(fā)展中的壁壘。

對(duì)于孵化主播的難度，陳印聰深有體會(huì)?！皬拇蛟?、運(yùn)營(yíng)再到流量扶持，孵化一個(gè)主播需要不少的費(fèi)用?！标愑÷斕寡裕鞑プ约河泻芏嘀辈テ脚_(tái)選擇，在某個(gè)平臺(tái)堅(jiān)持到最后還有一定名氣的主播并不多，各競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)還存在“挖角”的情況。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)對(duì)主播收入的分成比例也在不斷提高?！俺墒熘鞑シ殖稍絹?lái)越少，新主播在孵化過(guò)程中，還沒(méi)有太多收益，還受到電商直播的影響，分流很多流量?！标愑÷敺Q。

如今，泛娛樂(lè)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑熱戰(zhàn)正酣，除了映客、陌陌、斗魚、虎牙等老玩家的廝殺角逐，“南抖音北快手”兩大短視頻平臺(tái)還在不斷“攪局”。同時(shí)，諸多電商平臺(tái)加強(qiáng)在直播市場(chǎng)份額的搶占，各式社交平臺(tái)也幾乎增設(shè)有直播功能。

花房集團(tuán)無(wú)疑在嘗試新的方向，圍繞泛娛樂(lè)化尋找第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)招股書顯示，除了花椒直播、六間房，花房集團(tuán)近年不斷開拓的產(chǎn)品線還有花吱，以及海外社交產(chǎn)品HOLLA、Omega、Camsea等。

作為花房集團(tuán)主推國(guó)際化社交產(chǎn)品矩陣，面向北美和歐洲地區(qū)的產(chǎn)品HOLLA、Monkey和Camsea，以及偏向東南亞、中東和北非市場(chǎng)的Omega，均為視頻社交產(chǎn)品，整體功能和定位差異不大。其中，Camsea和Omega為新收購(gòu)海外產(chǎn)品，目前均進(jìn)入多個(gè)地區(qū)的社交排行榜的前100。

但努力的不只是花房集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在轉(zhuǎn)變思路。同樣是泛娛樂(lè)化探索商業(yè)化路徑，開拓海外社交、靠近電商尋求新發(fā)展，甚至尋求更合理的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

比如，圍繞著互動(dòng)社交的發(fā)展方向，映客甚至一度孵化出20多款A(yù)PP，包括旗下社交APP“積目”、婚戀APP“對(duì)緣”以及出海音視頻產(chǎn)品；同時(shí)，還在香港推出首家直播電商BuyLive。

2021年，映客的營(yíng)收大頭不再是打賞，社交產(chǎn)品占比貢獻(xiàn)超六成。

商業(yè)模式難以為繼

更重要的是，秀場(chǎng)直播中靠主播贏來(lái)虛擬打賞的商業(yè)模式已難以為繼。

2022年3月，央視315晚會(huì)曝光在線直播的“打賞陷阱”，不知情的粉絲被女主播和男運(yùn)營(yíng)合伙欺騙，持續(xù)引誘掏錢進(jìn)行打賞。雖然315晚會(huì)中未點(diǎn)名相關(guān)平臺(tái)，但女主播背后的“摳腳大漢”，屬實(shí)讓榜一大哥逃得更遠(yuǎn)。

??圖源：315晚會(huì)曝光男運(yùn)營(yíng)調(diào)侃“老公”

“每個(gè)主播都會(huì)有粉絲，但榜一大哥送禮物的實(shí)力才是決定著主播收入的高低的關(guān)鍵，所以不管是主播，還是運(yùn)營(yíng)都會(huì)維護(hù)好和榜一大哥的關(guān)系，最終目的都是為了得到更多打賞?！标愑÷斦J(rèn)為，因?yàn)橛欣嬲T惑，部分主播和背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)使用一些陷阱和手段。

陳印聰進(jìn)一步透露，那些以戀愛為引誘，時(shí)不時(shí)噓寒問(wèn)暖，都是比較常見的手段。

“為了沖榜，還有一些主播直接指定上萬(wàn)元禮物線下見面，進(jìn)一步交友隨意‘支配’私人時(shí)間等方式，激勵(lì)榜一大哥或其他粉絲不斷重金投入。他表示。

違規(guī)亂象頻出背后，秀場(chǎng)直播已加速步入“寒冬”。

如今，和原有平臺(tái)合約結(jié)束后，Vicky放棄幾十萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，轉(zhuǎn)型去做了帶貨主播。那些曾經(jīng)的榜一大哥，沒(méi)有繼續(xù)追尋她的步伐。

“雖然現(xiàn)在的收入沒(méi)有以前多，但單純才藝直播的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去了，帶貨起碼還有可能一些出路?！彼f(shuō)道。

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