編者按：本文來自微信公眾號極論創(chuàng)業(yè)，作者杰西卡 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“你有多久沒有去逛書店了？”
聯(lián)想筆者距離上一次去書店是在兩年前。
一位高校大學(xué)教授在網(wǎng)絡(luò)上分享，他的學(xué)生去實體書店的不足10%。
全球疫情進(jìn)入常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)正在“侵蝕”著我們的生活，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式正在成為我們的日常，悄悄地引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
在疫情全球化和經(jīng)濟(jì)下行雙層壓力影響下，新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式，給實體書店帶來新的挑戰(zhàn)，全國書店迎來“關(guān)店潮”，各家書店紛紛尋求轉(zhuǎn)型出路。
像北京的老書蟲書店、深圳的誠品書店、廣州的1200bookshop、融資過億的言幾又都成了這場風(fēng)波的犧牲品?！?020年，1573家書店關(guān)閉，比2019年多3倍。”“今年會更難，疫情期間倒閉的書店，大多是中小規(guī)模的書店?！?/p>
為了拯救“獨(dú)立書店”，許知遠(yuǎn)“曲線救店”和某流量帶貨主播賣起了盲袋。
實體書店哀鴻遍野，遭遇到前所未有的“關(guān)店潮”危機(jī)。
山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。
疫情反而倒逼行業(yè)加速洗牌升級。
《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開數(shù)量是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。
并跑出像利云、劉媛媛、主持人王芳等抖音圖書帶貨過億的頭部主播。
這將會是實體書店破局的春天嗎？
誠品書店創(chuàng)始人吳清友曾說過“無商業(yè)，不能活，沒文化，不想活。”
書店是寫給城市的情書，是不少人理想主義營造的烏托邦，理想和現(xiàn)實如何平衡，書店的生存之道在哪里？都有怎樣的經(jīng)營模式？
今天我們一起來拆解不同類型書店的經(jīng)營模式。
01實體書店現(xiàn)狀
目前，我國實體書店總量有70000多家。主要集中在成都、南京、沈陽、西安、重慶、南通、蘇州、杭州、無錫、淮安等城市。據(jù)統(tǒng)計，全國門店數(shù)量最多的是新華書店，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)16000多個（其中加盟網(wǎng)點(diǎn)6000+個、海外網(wǎng)點(diǎn)10個）。
極深研幾根據(jù)《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》發(fā)現(xiàn)，2020年全國新開書店4061家。新開書店數(shù)量城市排名，依次是北京、西安、徐州、蘇州、南京、連云港、哈爾濱、南通、上海、重慶。
新開書店多集中于“新華系”，民營書店也以頭部公司為主，比如西西弗書店、漁書，分別增加34家和32家。
▲來源：2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告
中國新華書店協(xié)會發(fā)布的《中國新華書店社會責(zé)任報告書（2020年）》報告顯示，2020年全國新華書店營業(yè)收入1291.6億元，資產(chǎn)總額2134.22億元，利潤105.57億元。凈利潤輾軋中國最大網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
《2021年圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)顯示，在線上線下1.8萬余家書店的采樣范圍內(nèi)，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，其中平臺網(wǎng)店、短視頻平臺、大型自營網(wǎng)店等線上渠道碼洋規(guī)模占比接近80%。我們發(fā)現(xiàn)圖書折扣大，是線上渠道的主要優(yōu)勢。報告數(shù)據(jù)還顯示，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進(jìn)一步加大，線上線下折扣差比較明顯，相差31個百分點(diǎn)。
值得注意的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)電商也遭受到了新興銷售方式的沖擊。以直播帶貨為代表的新興銷售方式，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對線上市場傳統(tǒng)電商的直接沖擊。
據(jù)統(tǒng)計，2021年廣東人在抖音電商的買書量居首位，山東、江蘇、河南、浙江位列其后。與2020年購書量相比，湖北人2021年在抖音電商的購書量有顯著提升，增幅最大。
此外，“80后”讀者是抖音電商的購書主力軍，最愛選購兒童讀物、育兒書籍?！?0后”則更愛文學(xué)和小說，“70后”關(guān)注心理學(xué)書籍更多。
目前，書店主要可以分為三類：國有書店，民營連鎖書店和獨(dú)立書店。
書店的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由造紙廠商和內(nèi)容生產(chǎn)者的作者組成，造紙廠商TOP 3分別為晨鳴紙業(yè)、太陽紙業(yè)、華泰紙業(yè)；中游由出版公司、出版社和印刷廠組成；下游主要參與者為各類書店，以及傳統(tǒng)線上電商平臺和新興的短視頻/直播平臺。其中，傳統(tǒng)線上電商平臺主要有當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東等，新興線上平臺主要為抖音。
02 多路突圍，走出困境：解剖不同類型書店的經(jīng)營模式
實體書店這些年來不盈利，已經(jīng)達(dá)成業(yè)界共識。不少實體書店紛紛開始轉(zhuǎn)型，尋求自救，尤其是書店往線上、圖書直播帶貨的發(fā)展趨勢越來越火熱。
值得關(guān)注的是2019年開始，各類出版品牌開始探路直播。2020年初，疫情突如其來，短視頻平臺成為眾多出版社和實體書店的線上變現(xiàn)重要渠道，電商直播幾乎成了出版業(yè)的“救命稻草”，2020年也因此被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是圖書直播的元年。
獨(dú)立書店經(jīng)營現(xiàn)狀
何為獨(dú)立書店？它應(yīng)該正如陳寅恪先生所說的,“獨(dú)立之精神,自由之思想”，“獨(dú)立于政治，獨(dú)立于商業(yè)，獨(dú)立于讀者?！?
書店主理人可以根據(jù)自己的書店，有自己的品味。根據(jù)自己對于精神文化的理解來選書。而這樣的一個書店，勢必就會影響和吸引到跟這個書店的精神相契合的一群人，這樣的書店氣質(zhì)，就叫獨(dú)立書店。
比方許知遠(yuǎn)的單向空間，南京的先鋒書店，廣州的1200bookshop，北京的萬圣書園，上海的季風(fēng)書園，被稱為天堂空間的教堂書店·模式書局·詩空間，主打電影藝術(shù)的庫布里克書店，專做考古文博主題的考古書店……
▲來源：攝圖網(wǎng)
這種氣質(zhì)的獨(dú)立書店特別容易成為一種文化名片。
在國外，獨(dú)立書店的概念出現(xiàn)得較早，在上世紀(jì)七十至八十年代，美國本土連鎖書店不斷擴(kuò)張，導(dǎo)致小微型書店遭遇生存困境。此時當(dāng)?shù)氐拿襟w在報道這類事情時，將這些面臨困境的小微型書店，稱之為“獨(dú)立書店”。
至此之后，這個新名詞就沿用至今，并傳入中國。
獨(dú)立書店相比國有書店、實體連鎖書店的處境要更困難。疫情以后，對他們來說更加雪上加霜。獨(dú)立書店79%的撐不過三個月，87%的書店沒有任何收入來源。更可怕的是大部分書店認(rèn)為即使恢復(fù)營業(yè)，收入也不到之前的一半。獨(dú)立書店大多以中小型的書店為主，大部分的獨(dú)立書店因為房租、資金緊迫，紛紛被迫“關(guān)店”。
面對疫情，不少經(jīng)營者紛紛思考出路，并尋求“自救”之路。
1）單向空間：線上線下多元化相結(jié)合+直播帶貨
疫情剛來襲時，單向空間聯(lián)合了多家獨(dú)立書店，在薇婭直播間做了一次保衛(wèi)獨(dú)立書店的線上直播，據(jù)網(wǎng)絡(luò)上爆出的數(shù)據(jù)，截止直播結(jié)束，書店盲袋銷量超4600多件，取得了超過50多萬的銷售業(yè)績。
除此之外，單向空間還在線上線下孵化了多種內(nèi)容形態(tài)。不管是傳統(tǒng)的書刊出版、沙龍座談，還是近幾年新興的博客、短視頻，他們都在用自己的方式試水。這些嘗試將會成為單向空間突圍的先鋒內(nèi)容。
2）1200bookshop：書店+青旅模式，疫情“盲選禮包”+儲值卡
1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍受到莎士比亞書店的啟發(fā)，給書店的定位就是提供一個免費(fèi)的空間給背包客借宿。書店的白天是生意，晚上是溫情。
2020年疫情爆發(fā)，劉二囍通過微信公眾號向讀者們發(fā)出“求救信”。讀者可以購買1200bookshop的儲值卡、帆布袋文創(chuàng)，或是包含圖書和文創(chuàng)的“盲選禮包”。令人寬慰的是，1200bookshop在一周之內(nèi)就創(chuàng)造出50萬的營收。無論是買儲值卡還是盲袋，曾經(jīng)在書店里有所獲得的人都站了出來，一同守護(hù)著1200bookshop熬過寒冬。
3）先鋒書店：把書店開進(jìn)旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村
2020年2月10日，先鋒書店微信公眾號發(fā)文《我不想被時代所擊傷，我等待黎明》，推出儲值卡和盲選購書活動。
此后，先鋒書店將書店開進(jìn)旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村，探索“主題圖書+創(chuàng)意產(chǎn)品+藝文活動”為內(nèi)容的專題書店。同時，把書店開進(jìn)旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村，為游客提供城市公共文化客廳，是先鋒書店轉(zhuǎn)型的有效突圍。
觀點(diǎn)：
政策扶持：創(chuàng)業(yè)者可以通過申請國家以及當(dāng)?shù)卣瞥龅挠嘘P(guān)扶持政策，緩解經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如《財政部 稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》規(guī)定，自2021年1月1日起至2023年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；北京經(jīng)開區(qū)推出實體書店和公共閱讀空間專項扶持政策，最高一次性獎勵30萬元。
打通線上線下的銷售渠道：創(chuàng)業(yè)者可通過線上利用短視頻內(nèi)容“種草”+直播賣書的方式，孵化大量圖書主播，線下舉辦各種親子、讀者交流、文化沙龍等活動，來提高書店的多維盈利點(diǎn)。
民營連鎖書店的“書店+”經(jīng)營模式探究
溫馨提示：該部分文字約2600+
1）圖書專賣店和復(fù)合型書店拆解
根據(jù)書店的運(yùn)營業(yè)態(tài)，民營連鎖實體書店可分為圖書專賣店和復(fù)合型書店，圖書專賣店是以圖書超市業(yè)態(tài)經(jīng)營的書店，代表有大型書店（如教輔書店）以及火車站、機(jī)場書店（如匯智光華、中信書店、樊登書店）等。
在火車站、機(jī)場的書店里，因商務(wù)人士居多，銷量最好的書是“成功學(xué)”。像馬云、騰訊、任正非、華為、萬達(dá)，人性的弱點(diǎn)，情商財商逆商麥肯錫等等，特別受市場歡迎，它們往往都擺在門店最顯眼的位置。
機(jī)場書店有名的品牌匯智光華書店，過去還承包起“成功學(xué)大師”們的推廣業(yè)務(wù)。至今為止，已經(jīng)成功捧紅了被稱為“中國式管理之父”的曾仕強(qiáng)、“華人管理教育第一人”的余世維、“企業(yè)戰(zhàn)略培訓(xùn)師”高建華、和“著名華人親子教育專家”陸惠萍。
“書店”+模式，如“書店+咖啡館”“書店+文具店”“書店+文創(chuàng)空間”“書店+特色主題”“書店+藝術(shù)廊”“書店+美術(shù)館”“書店+社區(qū)”等跨界經(jīng)營業(yè)態(tài)，我們稱之為復(fù)合型書店，它們的定位已經(jīng)不單純是書店，而逐漸演變?yōu)橐粋€城市文化生活空間。向餐飲、教育、藝術(shù)等方向延展。
細(xì)數(shù)城市復(fù)合業(yè)態(tài)書店的發(fā)展，我們大概可以用三個時代概括。
▲來源：極深研幾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理制作
復(fù)合型書店是市場經(jīng)濟(jì)體制下，實體書店求新求變求發(fā)展的結(jié)果。最大的特點(diǎn)是并非以賣書為唯一盈利方式。對于幫助實體書店堅守文化陣地，渡過困難期來說，營業(yè)收入“起死回生”，的確打了一場漂亮的翻身仗。
從盈利結(jié)構(gòu)來看，大家熟知的包括蔦屋、言幾又、西西弗、誠品這些書店，都是靠書之外的東西盈利，這種多元化經(jīng)營的模式，使書店重新成為了能賺錢的生意。
又如誠品書店依靠的是商業(yè)地產(chǎn)賺錢；
蔦屋書店依靠的是加盟模式賺錢；
西西弗書店依靠的是運(yùn)營能力賺錢；
樊登書店依靠的是會員賺錢。
目前的實體書店呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)方向發(fā)展，引入咖啡休閑、兒童場景、親子項目、商業(yè)講座等模式，為書店提供了多維的盈利點(diǎn)，未來更多的實體書店也會逐步朝著這個方向發(fā)展。
比如，以下的“書店”+模式：
1）書店+咖啡+文創(chuàng)模式
此前，筆者曾去過上海浦東一家“藏”在洞穴里的書店--幾何書店，它是一家包涵人文、創(chuàng)意以及慢生活文化的大型復(fù)合式書店。屬于典型的書店+咖啡+文創(chuàng)模式的多元化文化集合空間。
每到周五晚上和周末逛書店的人流特別多。
▲來源：極深研幾
整個書店都是溶洞的設(shè)計，主體是白色的，無論從哪個角度都能感受到書店設(shè)計理念。
書店除了書之外，還有很多文創(chuàng)用品，旁邊就是地理學(xué)咖啡，非常適合年輕人去打卡。
逛文創(chuàng)商店，在書店看書，夜里去旁邊的咖啡館點(diǎn)上一杯飲品，聽歌手演唱。
一流的體驗感。
與此同時，也為咖啡館招徠了更多消費(fèi)者。
咖啡店的店主說，咖啡館是沒有店租的，主要是旁邊幾何書店老板免費(fèi)提供的，希望可以把咖啡館強(qiáng)大的客人流量同時分享給書店，所以建立起兩家店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)營。
一位復(fù)合業(yè)態(tài)書店的經(jīng)營者也坦言，當(dāng)前，書籍銷售收入其實不能支撐門店的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。飲品和餐食的收入、承辦小型沙龍聚會的服務(wù)性收入、文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入等共同支撐著書店穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。
極深研幾認(rèn)為，復(fù)合型書店的多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新發(fā)展“書店+”模式，已成為不少實體書店謀求轉(zhuǎn)型，多樣化嘗試延展著經(jīng)營和服務(wù)的邊界，可以滿足不同讀者的需求。
在“體驗為王”的今天，書已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是商品，更是一種文化的傳承與體驗。
新的復(fù)合空間業(yè)態(tài)獨(dú)立書店，不再僅僅局限于業(yè)態(tài)空間的打造，而是要有一個全新的升級的城市空間。以書籍和空間為連接點(diǎn)，建立人與人之間的關(guān)系，打造大眾與文化生活的連接橋梁和精神口岸，進(jìn)而從線上到線下進(jìn)行無障礙交流。
2）方所書店：“書店+”復(fù)合型經(jīng)營模式
方所書店是一家集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體的終端業(yè)態(tài)，一推出便引起業(yè)內(nèi)一片轟動。
方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立認(rèn)為，“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)?！?/p>
3）西西弗書店：文化與商業(yè)相輔相成
西西弗誕生于1993年，定位是大眾精品閱讀的連鎖書店，目前在全國80多座城市開設(shè)了約300家門店，擁有超過500萬活躍會員。
據(jù)媒體報道，早在2010年，西西弗在重慶成立了兩家park書店，就已經(jīng)突破了“純書店”概念。借助櫥窗文化向讀者展示優(yōu)質(zhì)圖書和創(chuàng)意產(chǎn)品，并將店面劃分為一個個隨機(jī)但充滿體驗感的小空間，變成以圖書為核心進(jìn)行重組包裝，帶給讀者更多圖書之外的文化體驗。
4）方庭：社區(qū)書店，社群和垂直領(lǐng)域的主題型社區(qū)文化公共空間
2020年初，方所自營的第一家“社區(qū)圖書館”方庭，在成都低調(diào)試營業(yè)。
與其他書店最大不同在于——方庭致力于深耕社區(qū)文化，精準(zhǔn)服務(wù)于社區(qū)人群。以主題音樂賞析、文學(xué)創(chuàng)作分享、親子教育實驗等一系列好玩有趣的主題活動，連接藝術(shù)、文學(xué)、音樂與人之間的關(guān)系，使之產(chǎn)生信賴和羈絆。
5）南寧漓江書院（三街兩巷）：書店+文創(chuàng)+活動門票
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，南寧漓江書院店內(nèi)有三個庭院，分別設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品、書籍柜臺、活動區(qū)、茶水制作間、吧臺等功能空間，主打廣西文化書籍。
該書店是漓江出版社的實體書店，面積近700平方米，有兩三萬本書，其中有一部分書籍是與南寧市圖書館合作，供市民借閱，每日進(jìn)店人流量可達(dá)數(shù)百人。店內(nèi)書籍以廣西民族人物風(fēng)情類書籍為主，同時銷售特色連環(huán)畫小人書，并與中國郵政合作，在店內(nèi)可郵寄明信片，受到顧客歡迎。
該店店長透露，連環(huán)畫系列因體積小、價格便宜，目前很暢銷。該店形成的盈利方式有銷售書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品、開展活動收取門票及活動茶水費(fèi)。
6）稻鳴書房：書店+心理輔導(dǎo)+社工服務(wù)
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，這家書店以書店為媒介，主打心理成長體驗空間。
據(jù)了解，該書店已成立10年，同時也是一個社工服務(wù)機(jī)構(gòu)，其主要特色是將書房與社會工作相融合，形成以心理輔導(dǎo)為主的文化體驗空間。包括閱讀區(qū)、家庭成長中心、敘事實踐中心、咖啡區(qū)，顧客可參加心理培訓(xùn)、文化沙龍、兒童成長培訓(xùn)、心理輔導(dǎo)、下午茶定制等。目前該店實行會員制，會員充值以及其他活動作為店里的盈利模式。
店主表示，現(xiàn)在只賣書不能實現(xiàn)盈利，因此該店致力于特色服務(wù)——心理成長體驗空間的打造，該店經(jīng)常開展心理輔導(dǎo)、社區(qū)服務(wù)等活動，推動個人家庭成長和社區(qū)文化發(fā)展。
極深研幾認(rèn)為，復(fù)合業(yè)態(tài)帶來復(fù)合收入，“書店+”的模式，能賦予商家更多盈利的可能性。
值得關(guān)注的是《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》中，“學(xué)習(xí)場”的概念被提出。未來，書店的新價值在于成為消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場”——通過各種書與非書的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)。
日賺3.5億的國有新華書店的生存邏輯
網(wǎng)絡(luò)上有個段子，說書店分兩類，一類是以新華書店為代表的體制內(nèi)的書店，一類為新華書店以外的其他書店。
新華書店隸屬中央宣傳部直管的圖書出版發(fā)行單位，至今已經(jīng)有85年的歷史，全國門店網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)超過16000多個，分店數(shù)量直接吊打麥當(dāng)勞、肯德基等世界知名品牌在中國的開店總數(shù)量。??????????????
其實，新華書店一直很內(nèi)卷。??????????????
當(dāng)其他書店都在線上線下瘋狂搶占市場時，新華書店唱的調(diào)子是直接“躺平”，提供大凳長桌給讀者，讓他們“免費(fèi)看書，白蹭空調(diào)”，還不用買書。
在這種情況下，還屹立不倒。每年擴(kuò)展新店，還能營收1300億，日賺3.5億元，妥妥的拉仇恨。
極深研幾總結(jié)，新華書店的商業(yè)邏輯，主要基于以下七點(diǎn)：
第一，壟斷教輔教材發(fā)行：新華書店真正支撐這家企業(yè)的硬核是，每年獨(dú)家承接著全國各地500多家出版社的出版物印刷發(fā)行業(yè)務(wù)。全國所有接受義務(wù)教育的中小學(xué)生手中的教科書，都是從新華書店訂購的。
第二，門店出租：新零售行業(yè)內(nèi)有一句話戲稱：“盒馬鮮生是拿著超市的租金做餐飲，而新書店則是拿著書店的租金做零售。”新華書店是中國最大的商業(yè)地產(chǎn)之一，利用資源優(yōu)勢，可以拿到適合書店營業(yè)的繁華地段，并且出租出去。
第三，盈利模式轉(zhuǎn)變：收三重收益，即新書上架費(fèi)、加賣書收入、加舊書處理費(fèi)。
第四，通過旗下公司拆分上市，新華書店旗下的新華文軒，早就在港股和A股上市，即使圖書市場再不景氣，市值也分別達(dá)到了接近80億和160億。很多拆分出去的公司我們都還不知道，可以想象新華書店的實力到底有多驚人！
第五，商業(yè)地產(chǎn)和文化經(jīng)營相結(jié)合：除了自己賣書，新華書店也將柜臺出租給諸如銷售學(xué)習(xí)機(jī)，電子詞典的企業(yè)。而鐘書閣，西西弗之類主打高級營造舒適氛圍的書店，走的也是這種商業(yè)地產(chǎn)加文化經(jīng)營的商業(yè)模式。此外，新華書店系列的書籍也幾乎不打折，加上入駐的商家和柜臺收入，直接讓新華書店年營收破千億。
第六，跨界合作：比如和阿里巴巴合作，對新華書店全國16000家實體門店、584家出版機(jī)構(gòu)、3000家大中型圖書館進(jìn)行融合，開發(fā)出網(wǎng)上商城和智慧書店，讓新華書店在新零售時代煥發(fā)出新的生命力。順應(yīng)時代的發(fā)展，努力活下去。
第七，內(nèi)部改革：這幾年，發(fā)現(xiàn)在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的年代，原來又土又貴的新華書店，開始明白“始于顏值，忠于品質(zhì)”的道理。開始重視“面子”工程，并且在進(jìn)行內(nèi)部改革加了更多的商業(yè)方面的東西，如文學(xué)書收窄，進(jìn)入了更多可以創(chuàng)收的商家。他們也直播賣貨，用這種方式來止損。
▲圖片：攝圖網(wǎng) | 新華書店
短視頻、直播賣書：“直播賣書”成為小而美的新賽道
根據(jù)《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報告》中的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，抖音平臺圖書知識達(dá)人數(shù)量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。報告顯示，2021年，抖音圖書帶貨直播總時長達(dá)581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量達(dá)1485.7億次。在以鉛字為基礎(chǔ)構(gòu)建的光影背后，是紙本書成交量的不斷提升。
數(shù)據(jù)還顯示，2021年，抖音電商圖書銷量增長顯著，平臺上圖書銷量同比增長312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長205%。通過短視頻和直播了解圖書內(nèi)容，挑選自己感興趣的圖書，已經(jīng)成為越來越多讀者日常生活的一部分。
1）“直播賣書”誕生的雛形
在2019年推出短視頻欄目《書生說》的基礎(chǔ)上，2020年京東圖書搭建官方直播欄目《新書有請》《高能出版社》，邀約作家、大咖直播。2021年將繼續(xù)在商家以及達(dá)人的直播、短視頻方面大力投入資源，給讀者推薦優(yōu)質(zhì)好書。
最有標(biāo)志性的圖書直播，應(yīng)該算是許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭的兩次刷屏事件。在他們的帶動下，圖書直播迅速在淘寶、京東、快手、抖音、微信群等平臺生根發(fā)芽，平臺也看到了商機(jī)，開始積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家——
如京東圖書與快手電商共同舉辦宣講會，面向快手達(dá)人推出“知”多星造星計劃；
快手亦召開了圖書教育與媒體行業(yè)大會，為圖書主播、機(jī)構(gòu)如何入局快手帶貨做了解讀；
抖音平臺也推出了“富知計劃”“DOU來新書季”活動。
一波操作下來，圖書似乎從電商直播中尋到突圍的空間，已然成為“小而美”的賽道。
2）頭部圖書主播月度帶貨1.18億元
目前，已形成了個人風(fēng)格的讀書領(lǐng)域垂類創(chuàng)作者有“樊登讀書”“Tyler讀書”“說書哥哥”等，粉絲量皆在百萬左右。
比如，吉林電視臺新聞節(jié)目主持人林海，選擇推薦《民法典》，因為長時間的講解和推薦，最終收獲了大量粉絲的認(rèn)可，賣出4萬多本，林海也成為這本書全網(wǎng)銷量貢獻(xiàn)第一的主播。林海直播間的推薦書目中，另一本銷量較高的是《老人言》，大概售出了9000多本，兩本書的退貨率都不足1%。
快手達(dá)人“瑤瑤繪本”，經(jīng)營著一家主營童書、玩具、繪本業(yè)務(wù)的線下書店。她是一位4歲半孩子的媽媽，自身非常了解繪本，能夠挑選適合孩子的書籍并生動講述，用戶對她信任度較高，很快積累了57.2萬粉絲。2021年9月7日，在快手戰(zhàn)略服務(wù)商“易心優(yōu)選”的輔導(dǎo)下，瑤瑤直播間的銷售額達(dá)到113萬元，超過了前一年自己創(chuàng)下的單場直播最高收益72.7萬元的記錄。
除以上兩人外，在抖音平臺上，也有部分圖書領(lǐng)域創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為帶貨達(dá)人，如主持人王芳、劉媛媛、清華媽媽馬蘭花、王小騫、樊登、張丹丹的育兒經(jīng)等。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2020年初，王芳來到抖音，6個月賣出1500萬冊圖書，2021年4月的北京圖書訂貨會直播銷售額達(dá)到800多萬元；而另外一位從主持人跨界轉(zhuǎn)型為圖書主播的王小騫，截至2021年5月，在抖音的累計售書量也超66萬冊，銷售額超3000萬元。
劉媛媛在近90天的直播累計銷售額為5.18億元，包含2030件商品，其中圖書音像類商品711件，占比34.9%。
2021年抖音頭部圖書主播劉媛媛、王芳曾分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單TOP20。王芳、劉媛媛等人成了圖書直播里的“帶貨一姐”。
極深研幾認(rèn)為，相比實體書店的窘迫，線上短視頻抖音賣書已成為不少實體書店轉(zhuǎn)營的又一重要方向。
正如作家三石所說，“短視頻平臺拓展了出版業(yè)的傳播渠道和銷售渠道，讓好書減少了與讀者之間的信息差，同時，也會對出版生產(chǎn)與銷售方式變革產(chǎn)生革命性的影響。”
極深研幾小結(jié)：
1.書店作為一種文化產(chǎn)業(yè)，有文化沒錯，但本質(zhì)還是一種產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者需要權(quán)衡商業(yè)和理想之間的平衡。
2.未來實體書店將會呈現(xiàn)出更多模式的打法，為書店提供多維的盈利點(diǎn)。
3.短視頻平臺已經(jīng)成為圖書分銷的重要渠道，它促進(jìn)了下沉市場圖書消費(fèi)的崛起，給整個中國圖書市場帶來很強(qiáng)的增量效應(yīng)。
參考資料：
《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》| 中國書店大會
《中國新華書店社會責(zé)任報告書（2020年）》| 中國新華書店協(xié)會
《2021中國圖書零售市場報告》| 北京開卷
《南寧不少書店不再只賣書，有的成網(wǎng)紅打卡場所、有的面臨倒閉》| 廣西新聞網(wǎng)
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