編者按：本文來自微信公眾號極論創(chuàng)業(yè)，作者葛二爺，編輯朱迪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

萌娃一天最多的時間在哪里？在書桌！

被雞娃摧殘的老母最容易心梗的地方在哪里？在書桌!

千禧過后，在這小小的2平方米里，不知道上演了多少“相看兩厭，母愛油盡燈枯”的新時代母子家庭情景悲劇劇情。也是從2000年開始，這小小的2平方米，成就了近千億規(guī)模的功能性兒童學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場。

今天我們來拆解兒童書桌及周邊的生意經(jīng)。

最近一段時間，原來教培行業(yè)的小伙伴們經(jīng)常來問我：“二爺，傳統(tǒng)教培行業(yè)的人應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？”我會直接推薦3個進(jìn)入門檻不高、又有同一批客群的行業(yè)：兒童眼鏡店、教輔文具集合店和兒童桌椅店。

01兒童功能書桌市場的緣起

記憶中什么時候會有專門的兒童書桌這一個新品類？差不多在2000年前后。

1）萌芽階段（20世紀(jì)90年代末至2007年）

20 世紀(jì) 90 年代末，通過調(diào)節(jié)板件之間孔位錯位，以實現(xiàn)桌高升降調(diào)整的傳統(tǒng)板式學(xué)習(xí)桌出現(xiàn)并有所發(fā)展，市場競爭者眾多，價格戰(zhàn)使得行業(yè)利潤率處于較低水平。

但由于存在調(diào)節(jié)不便、款型及審美滯后于現(xiàn)代家居風(fēng)格演變、制造工藝簡單、進(jìn)入門檻較低及產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，產(chǎn)品銷售難以占據(jù)主流銷售渠道，主要通過各城市及地區(qū)的學(xué)校及住宅沿街門店實現(xiàn)銷售，行業(yè)短暫快速發(fā)展后面臨增長瓶頸。

還記得超級女聲何潔代言的背背佳嗎？

1998年杜國楹憑借明星效應(yīng)和持續(xù)不斷的廣告投入，背背佳熱度高漲：短短三個月時間就賣到了3千萬，全年累計達(dá)到4.5億。那個時候國民經(jīng)濟(jì)還不富裕，特別是人均居住面積還不到20平方米，但兒童視力和脊柱的保護(hù)，已經(jīng)是剛剛富裕起來的城市老母的心頭大事了。于是功能借位的背背佳，成為了90后一出道就被收割的第一個智商稅。

▲來源：貝貝佳官網(wǎng)

千禧年過后，我們發(fā)現(xiàn)在一些商場的兒童產(chǎn)品區(qū)和家具大賣場的過道，出現(xiàn)了價格高達(dá)萬元的兒童專用書桌產(chǎn)品，特別是2008年奧運(yùn)之后，人均居住面積突破30平，國民所得超過3500美元，兒童功能書桌的市場來了！

2）導(dǎo)入階段（2008年至2013年）

隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)能力與審美水平逐步提升。以家長群體為主的消費(fèi)者，對美觀便捷且兼具功能性兒童學(xué)習(xí)桌椅的需求開始呈現(xiàn)。2008 年起，以浙江護(hù)童人體工學(xué)科技股份有限公司為代表的企業(yè)，量產(chǎn)易升降、多功能學(xué)習(xí)桌椅產(chǎn)品，并以“耐用消費(fèi)品”作為產(chǎn)品定位，極大程度上解決了傳統(tǒng)板式學(xué)習(xí)桌存在的諸多問題，兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)迎來迅速發(fā)展。

▲來源：新浪財經(jīng)。

產(chǎn)品銷售渠道逐步鋪設(shè)于兒童消費(fèi)高頻區(qū)域，如購物中心、百貨商場、書店、超市等，不再局限于傳統(tǒng)家具市場與學(xué)校及住宅沿街門店，大幅提高了消費(fèi)者對兒童學(xué)習(xí)桌椅的觸及度、認(rèn)知度。

隨著市場教育逐步深入，部分傳統(tǒng)學(xué)習(xí)桌椅、辦公家具及校具企業(yè)開始進(jìn)入易升降、多功能學(xué)習(xí)桌椅領(lǐng)域，競爭者數(shù)量進(jìn)一步增加，行業(yè)競爭格局初步成型。

3）發(fā)展及爆發(fā)階段（2015年至今）

以 80 后、90 后為主力的新一代家長群體，對于功能性兒童學(xué)習(xí)桌椅的付費(fèi)意愿較強(qiáng)，逐漸成為兒童學(xué)習(xí)桌椅市場的消費(fèi)主力軍。隨著國內(nèi)家長群體對兒童學(xué)習(xí)桌椅的觸及度、認(rèn)知度不斷提升，功能型學(xué)習(xí)桌椅開始成為一個“類標(biāo)品”，在行業(yè)快速成長階段，參照家電、汽車、手機(jī)等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，行業(yè)研發(fā)設(shè)計實力、全渠道布局、及時交付能力使得在線銷售開始爆發(fā)并且和線下渠道多元融合。

02 品類崛起，大江大河時代來臨

數(shù)據(jù)顯示，兒童桌椅行業(yè)的市場規(guī)模由2014年的212.5億元增長到2020年的538.5億元，年復(fù)合增長率高達(dá)14.5%，未來5年預(yù)計還會保持12.8%的增長率。

▲來源：前瞻商業(yè) | 極深研幾整理

我國功能性兒童學(xué)習(xí)用品主要以學(xué)習(xí)桌為主導(dǎo)，兒童學(xué)習(xí)桌市場規(guī)模占總規(guī)模比重達(dá)61.2%;其次為兒童護(hù)眼燈，比重為22.0%;兒童護(hù)脊書包比重為16.8%。

▲來源：艾瑞咨詢 | 極深研幾整理

目前，我國兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)的頭部企業(yè)主要是愛果樂和護(hù)童兩家，其年零售金額均已突破 10 億元。第二梯隊是光明園迪和兩平米，其銷售金額均已突破 4 億元。第三梯隊為企業(yè)旗下品牌有一定知名度，并且年銷售金額均在 5000 萬元以上的企業(yè)，包括博士有成、康撲樂、黑白調(diào)等。

▲來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 | 極深研幾整理

我們可以看到，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)頭部品牌，兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)開始分化，中高端市場開始逐漸以頭部企業(yè)為主導(dǎo)。

對于兒童學(xué)習(xí)桌的潛在用戶來說，2000-5000元是大部分家長能夠接受的價格區(qū)間，認(rèn)為這一價格區(qū)間比較合理的占比達(dá)到72.5%。

已購用戶的實際消費(fèi)情況與潛在用戶的價格預(yù)期基本一致，實際花費(fèi)在2001-3000元之間的占26.3%、在3001-5000元的占44.2%。

由此可見，2000-5000元是家長在購買兒童學(xué)習(xí)桌時普遍認(rèn)可，也是經(jīng)常選擇的價格區(qū)間。此外，對于一些收入更高或消費(fèi)能力更強(qiáng)的家長而言，5000元以上的價格也是可以接受的，認(rèn)可該區(qū)間的占比為19.1%，而實際消費(fèi)超過5000元的比重更是超過了兩成。根據(jù) 3000 元以上的兒童學(xué)習(xí)桌椅市場情況，當(dāng)前我國兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)市場集中度 CR2 為 83.1% 了，CR5 為 97.6%。

▲來源：IT桔子、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 | 極深研幾整理

目前浙江護(hù)童已經(jīng)申報上市材料，我們也可以從其上市材料看到這個賽道的未來。一套單價近3000元/套的兒童學(xué)習(xí)桌椅，每年可以賣出近20多萬套。業(yè)績方面，2018年到2021年上半年，護(hù)童科技實現(xiàn)營業(yè)收入4.33億元、5.51億元、5.47億元和2.46億元；實現(xiàn)凈利潤6005.38萬元、8727.51萬元、6601.16萬元和2598.17萬元，基本維持穩(wěn)定。

▲來源：護(hù)童招股書 | 極深研幾整理

03 在家上網(wǎng)課催生了2平米內(nèi)繁榮的生態(tài)

家庭兒童學(xué)習(xí)桌椅的發(fā)展，更加注重功能化和體驗感，以及家居融合程度。也經(jīng)歷了簡易木質(zhì)升降功能到精細(xì)化多復(fù)合面板升降的早期階段，中期則開始注重更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜梭w工程學(xué)，桌椅除升降以外的桌面傾斜，座椅升降以及桌椅材質(zhì)使用的健康、安全等消費(fèi)者較為關(guān)注的問題。

而目前，疫情催生的家庭學(xué)習(xí)場景更是讓定位功能性的兒童課桌，從第三階段的品牌化直接跨入到第四階段，也就是智能化階段。

疫情下，人與產(chǎn)品形成更加一體化的生態(tài)型關(guān)系。在智能技術(shù)應(yīng)用以及動態(tài)學(xué)習(xí)模式的倡導(dǎo)下，出現(xiàn)了“書桌+”概念。

如將桌椅與智能設(shè)備（如智能燈）結(jié)合；用動態(tài)感應(yīng)技術(shù)解決兒童學(xué)習(xí)過程的視力、體態(tài)監(jiān)護(hù)問題；用APP同步收集兒童學(xué)習(xí)時的坐姿數(shù)據(jù)并準(zhǔn)確分析等等，形成了科學(xué)的整體解決方案。

此外，強(qiáng)大的定制化APP和輔助周邊，如臺燈、智能筆、智能音箱等還能夠提供線上教育資源、語音娛樂、親子陪伴等一系列生態(tài)型功能，更好的輔助兒童在多層面的學(xué)習(xí)和成長。

▲來源：艾瑞咨詢研究院自制圖 | 極深研幾整理

疫情下，打印機(jī)行業(yè)也已經(jīng)在悄悄的變革。這場變革的起點(diǎn)，竟然是給家里孩子上網(wǎng)課打印作業(yè)，支持無線打印功能的噴墨打印機(jī)和激光打印機(jī)出現(xiàn)大規(guī)模缺貨。

京東電腦數(shù)碼超級品類日活動當(dāng)天，家庭打印機(jī)成交額同比增長了16倍，與之匹配的墨盒銷量也翻了兩番。

在小米眾籌平臺上，小白學(xué)習(xí)盒子/打印機(jī)套裝開啟眾籌，短短兩周之內(nèi)，累計超過26000人支持，眾籌金額超過1430萬，這款針對家庭和孩子學(xué)習(xí)的打印機(jī)是愛普生的墨倉一體機(jī)，但是所配套的小白盒子是由南京的一家公司開發(fā)，這家公司同時也是微信照片打印的開創(chuàng)者，目前通過微信小程序打印服務(wù)已經(jīng)連接了中國近百萬的家庭和商業(yè)用戶。

▲來源：攝圖網(wǎng) | 極深研幾整理

被改變的不只是打印機(jī)。字節(jié)跳動旗下的大力教育，在雙減政策下唯一增長達(dá)到張一鳴預(yù)期的就是大力智能臺燈。而雙減影響下，作業(yè)幫、還未來、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)，包括阿里、百度和華為、騰訊等大廠都紛紛上架了包括智能臺燈、智能筆、智能打印機(jī)等一系列的圍繞書桌的周邊教育智能硬件。

根據(jù)騰訊研究院等機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》估算，2020年，教育智能硬件市場規(guī)模為343億元，預(yù)計2021年擴(kuò)大至453億元，而到了2024年，這個數(shù)字有望接近1000億元；另據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)計，至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億元。

▲來源：艾瑞咨詢研究院自制圖 | 極深研幾整理

我們的觀點(diǎn)，圍繞家庭學(xué)習(xí)場景的變革其實由來已久，從俗稱的最后一個大佬段永平開創(chuàng)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開始，80年代獨(dú)生子女第一代到今天的Z世代的成長，都是伴隨著家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品長大的。

美國在人均GDP1.5萬美元（我們的平價購買力已經(jīng)接近美國的1/4），包括我國的臺灣地區(qū)、日、韓在人均GDP到1.5萬美元時（達(dá)到美國人均GDP1/4），都曾經(jīng)是家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品的發(fā)展黃金周期。

基于中國龐大的3-14歲人群（接近2億規(guī)模），人均達(dá)到1.5萬美元破局點(diǎn)。我們有理由相信，基于2平方米的家庭學(xué)習(xí)場景，即使沒有疫情也會來到爆發(fā)的臨界點(diǎn)。而疫情、萬物互聯(lián)的5G時代帶來的智能教育變革，及未來基于VR/AR元宇宙時代的到來，更會觸發(fā)中國兒童智能書桌時代的大爆發(fā)。

04 百鳥朝鳳，普通創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會

在這個未來可期的市場里，普通創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會在哪里？

最簡單的模式就是做頭部品牌的線下代理商。目前兒童功能書桌的在線銷售滲透率在30%左右（和2022我國的社會零售總額在43萬億，線上銷售13萬億，觸達(dá)30%的滲透率接近），我們超級供應(yīng)鏈和物流交易設(shè)施的基礎(chǔ)問題，使得在線銷售基本可以媲美線下渠道。但兒童課桌在材質(zhì)安全度、家庭學(xué)習(xí)環(huán)境等諸多方面，需要線下導(dǎo)購的細(xì)致解答。包括上門安裝等，仍需要線下渠道的服務(wù)能力。目前包括愛果樂、黑白調(diào)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也在大規(guī)模開設(shè)線下體驗店。目前，愛果樂在獲得B輪融資后已加快線下門店招商的鋪設(shè)，疫情以來已開設(shè)200家加盟體驗服務(wù)門店。

我們的觀點(diǎn)，對于場景性特別強(qiáng)（針對3-14歲兒童）、低頻（一般兒童功能新書桌消費(fèi)頻次在3年一換，學(xué)齡、身高和家庭居住環(huán)境變化，基本學(xué)前至小學(xué)2年級購買一次，3至6年級購買一次，初中購買一次）、高客單價（一般在5000元左右）的產(chǎn)品和服務(wù)基本模式是小型精品店模式。

選擇有比較大的兒童產(chǎn)品區(qū)設(shè)置的商業(yè)mall，或者地屬圖書銷售大廈（低線城市可以和教輔文具集合店一起做更大的學(xué)習(xí)用品專賣店）鋪設(shè)兒童學(xué)習(xí)成長空間店，輔助兒童手表、智能學(xué)習(xí)機(jī)、智能臺燈、智能筆等學(xué)習(xí)周邊產(chǎn)品組合銷售，4名名銷售導(dǎo)購人員配比（需輪換班），租金在4萬元/月，人員費(fèi)用在2萬元/月，每月動銷在20套以上（經(jīng)銷毛利在50%上下）就可以覆蓋成本（線上交付基本可以做到零庫存）。

▲來源：艾瑞咨詢研究院自制圖 | 極深研幾整理

進(jìn)入這個新興市場的另一種方式，則是ODM創(chuàng)設(shè)自己的品牌，國內(nèi)的家具制造業(yè)正在洗牌轉(zhuǎn)型，上市基本以O(shè)EM出口為主。全球家具貿(mào)易額目前穩(wěn)定在1300億美元左右的水平。從2016年開始，全球家具最主要出口國：中國、德國、意大利、波蘭和美國，它們出口額占全球出口的58.7%，其中中國占比32.4%，是家具第一大出口國，對全球家具生產(chǎn)消費(fèi)有重要影響。

我國不僅是全球最大的家具出口國，也是全球最大的家具生產(chǎn)國。據(jù)統(tǒng)計，我國占全球家具生產(chǎn)量的39%，超過第二大國美國 18 個百分點(diǎn)。家具行業(yè)是一個典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，家具集中產(chǎn)地遍布全國，從東北的莊河一直到廣東的東莞。

創(chuàng)業(yè)視角，當(dāng)產(chǎn)業(yè)處在一個高速發(fā)展（年均復(fù)合增長超過15%）、高毛利（家具制造業(yè)毛利在15%以內(nèi)，而兒童智能書桌毛利可以達(dá)到30%）、產(chǎn)品高迭代（智能學(xué)習(xí)設(shè)備的組合式嵌入創(chuàng)新機(jī)會）、新消費(fèi)人群（90后寶媽）和新銷售渠道紅利逐漸成熟（直播電商和線下門店加盟組合）和成熟而又競爭激烈的超級供應(yīng)鏈變革周期里，新品牌就有機(jī)會一試。新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者要專注做的，就是與供應(yīng)鏈一起重新做一個品類，專注產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌塑造和客戶群體的累積。

2020年疫情后，兒童功能性學(xué)習(xí)桌椅正在進(jìn)入產(chǎn)品的巨變階段，產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入創(chuàng)變期。先發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢正在抹平，環(huán)保材料、人體工學(xué)、視力監(jiān)護(hù)、矯正坐姿這些行業(yè)積累的經(jīng)驗，成為了底層基本功能。而組合更多智能學(xué)習(xí)硬件的2平米家庭學(xué)習(xí)型平臺，則成為未來兒童書桌產(chǎn)品的新趨勢，這些新的產(chǎn)品力是變局者的機(jī)會。

一句話，未來的兒童功能書桌正從家具的一個細(xì)分品類，快速進(jìn)化為新型學(xué)習(xí)平臺，這是兩個完全不同的物種！

▲來源：艾瑞咨詢研究院自制圖 | 極深研幾整理

技術(shù)變革永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動者。新技術(shù)周期內(nèi)產(chǎn)業(yè)會發(fā)生螺旋向上的變局，從而引發(fā)產(chǎn)品、市場、組織和管理的變革，甚至在共振后產(chǎn)生新的物種！而新技術(shù)周而復(fù)始，改變的是勞動和社會的供給效率，終極目的就是創(chuàng)造更好的生活。

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