進(jìn)入2022年的新茶飲顯得有些低迷。

作為高端市場(chǎng)的喜茶先是傳出30%裁員的消息，后又有內(nèi)部斗爭(zhēng)和混亂管理的負(fù)面?zhèn)髀?，而新式茶飲第一股的奈雪的茶也不好過，不僅股價(jià)一路下行，市值大幅縮水，連虧損也持續(xù)到了第四個(gè)年頭。

以茶顏悅色為首的中端市場(chǎng)開始了以漲價(jià)應(yīng)對(duì)不斷上漲的成本，新茶飲的中高端品牌都如此艱難，更小的新茶飲品牌日子可想而知。盡管如此，書亦燒仙草卻在近日獲得了超6億元的融資，成為新茶飲市場(chǎng)新的獨(dú)角獸。

然而在如此內(nèi)卷且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新茶飲市場(chǎng)環(huán)境下，書亦燒仙草獲得了資本市場(chǎng)信任的同時(shí)也意味著本身的處境并沒有想象中的樂觀，盡管其已經(jīng)向主流品牌的流量打法靠攏，尤其是去年開始的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，但單品起家的書亦燒仙草的未來依然顯得困難重重。

6億融資，百億估值

作為新茶飲中端市場(chǎng)的代表，以及燒仙草領(lǐng)域頭部品牌的書亦燒仙草頗為低調(diào)，即便是新茶飲品牌們爭(zhēng)相搶奪市場(chǎng)，頻頻以營(yíng)銷手段出圈的時(shí)候。不知道書亦的消費(fèi)者，還以為其是個(gè)小品牌，知道的消費(fèi)者還以為書亦一向如此。

正當(dāng)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，諸多品牌們陷入負(fù)面新聞時(shí)，書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到7000多家，僅次于萬(wàn)店的蜜雪冰城，究其原因，加盟模式才是關(guān)鍵。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，加盟書亦燒仙草店鋪需要的前期投入大約是30萬(wàn)元，包括一次性的合作費(fèi)用、保證金、品牌使用費(fèi)用、物料以及裝修等費(fèi)用，此外加盟商還需要自負(fù)房租、水電、人力等費(fèi)用。

也就是說書亦燒仙草在加盟過程中，基本不需要過多的資金、人力、物力投入便可達(dá)到擴(kuò)店的目的，此外還能收取一定的加盟費(fèi)和管理費(fèi)，并且向加盟店鋪售賣飲品原料也是其源源不斷的利潤(rùn)來源。

而且這種加盟方式使得開店風(fēng)險(xiǎn)很大程度上轉(zhuǎn)移給所加盟的商家，書亦燒仙草則獲得了規(guī)模和利潤(rùn)的雙拓展，同時(shí)品牌主賣燒仙草，這種細(xì)分下的新茶飲賽道使得書亦燒仙草避開了眾多品牌們的直接競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

據(jù)悉，僅2020年一年，書亦燒仙草的開店數(shù)量就超過了3000家，要知道書亦燒仙草2017年的門店數(shù)量?jī)H有500多家，如此風(fēng)一般的開店速度也只有在當(dāng)初的瑞幸身上看到過。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，加盟商制度也并沒有讓書亦燒仙草付出太多的代價(jià)，此時(shí)卻突然打開資本市場(chǎng)的大門，書亦燒仙草的想法似乎也不難理解，盡管門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不得不去考慮。

而書亦燒仙草不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)和潛力也著實(shí)讓其受到了資本方面不錯(cuò)的信任，共獲得了由三支基金超過6億元的投資。而這些基金的背后站著絕味食品、洽洽食品、克明食品、騰訊投資、特勞特、勁霸男裝等身影，除了知名品牌，還有風(fēng)險(xiǎn)投資以及戰(zhàn)略定位公司，也就意味著書亦燒仙草在資本方面有著更深層次的布局。

此外，這次融資書亦燒仙草共讓出了6.19%的股份，其中湖南書帶草出資2億元擁有2%的持股比例，據(jù)此估算，融資完成后書亦燒仙草的估值達(dá)到百億元，成為新茶飲賽道的獨(dú)角獸。

營(yíng)銷打法頻出

然而書亦燒仙草能獲得市場(chǎng)和資本雙方面高回饋的背后卻是營(yíng)銷手段的大力加持。

書亦燒仙草從早先的“半杯都是料”的宣傳賺足了眼球，到后來的“萬(wàn)物皆可燒仙草”更是將主賣品燒仙草注入到品牌形象中，成為其提升消費(fèi)者認(rèn)知和占領(lǐng)用戶心智的重要因素，很顯然希望消費(fèi)者將燒仙草與品牌書亦聯(lián)系起來，消費(fèi)者一想到喝燒仙草就會(huì)選擇書亦。

而作為主打產(chǎn)品的燒仙草除了清涼降火的功效外，還具有抗疲勞等健康屬性，再輔以椰果、紅豆等各種各樣配料，以及客單價(jià)維持在10元到20元的區(qū)間里，健康和性價(jià)比成為書亦燒仙草在品類方面的優(yōu)勢(shì)。

尤其是當(dāng)大多新茶飲品牌將一線城市作為發(fā)展過程中重要的考量時(shí)，書亦燒仙草選擇了從二三線城市出發(fā)，逐漸站穩(wěn)腳跟后再向一線城市發(fā)展的戰(zhàn)略，不僅能有效地避免了眾多新茶飲品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，還給予了自身更多的調(diào)整試錯(cuò)空間。數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草在二、三、四線城市的分布比例為52.92%，也就是說書亦燒仙草的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略已經(jīng)成效。

此外，書亦燒仙草從2020年開始運(yùn)營(yíng)社群去做用戶品牌，即以用戶為導(dǎo)向，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)測(cè)宣傳或產(chǎn)品測(cè)試來達(dá)到與用戶的連接，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，將流量轉(zhuǎn)化為留量。

但以目前新茶飲的消費(fèi)選擇來看，消費(fèi)的用戶更加受口味、優(yōu)惠力度等方面的影響，品牌影響力有限，消費(fèi)群體流動(dòng)性強(qiáng)且多變，這也是為什么新茶飲品牌們都在營(yíng)銷方面大力投入的原因。相比留存，拉新更是成為品牌們營(yíng)銷角逐的關(guān)鍵。

以書亦燒仙草所在新茶飲中端市場(chǎng)來看，有茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等多家品牌，誰(shuí)能突出重圍，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取得更好的表現(xiàn)，如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之下，營(yíng)銷投入成為品牌們爭(zhēng)斗不可或缺的部分，書亦燒仙草也不例外。

從去年下半年開始，一向低調(diào)的書亦燒仙草先是打起了分眾的電梯廣告，再到獨(dú)家冠名熱門綜藝《大灣仔的夜》，更是利用綜藝開啟了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，包括在社交媒體上開啟“7000+店巡不完”的巡店活動(dòng)，并邀請(qǐng)陳小春作為書亦燒仙草首席巡店官，以及《大王叫我來巡店》洗腦歌曲的線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)。

節(jié)目熱度提升的同時(shí)，書亦燒仙草的品牌影響力也在擴(kuò)大，然而或許是因?yàn)橄茨X歌曲的復(fù)雜，其傳播度并不高，同時(shí)在抖音上的合拍挑戰(zhàn)賽也僅持續(xù)了一段時(shí)間，并沒有新的內(nèi)容更新。

也就意味著書亦燒仙草的營(yíng)銷手段盡管在向新茶飲品牌們靠攏的同時(shí)，但并沒有堅(jiān)持下去或者說衍生出了新的打法，密集的投放廣告顯然更具有偶然性，而這也恰恰是書亦燒仙草的劣勢(shì)表現(xiàn)之一。

競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷

燒仙草作為新茶飲消費(fèi)的一個(gè)細(xì)分賽道，書亦燒仙草通過品牌與燒仙草的捆綁，成功地占領(lǐng)了消費(fèi)心智，成為燒仙草領(lǐng)域的頭部品牌。然而正所謂成也燒仙草，敗也燒仙草，單品困境成為書亦燒仙草亟待解決的難題。

書亦燒仙草除了以燒仙草為主賣單品，也相繼推出了酸奶燒仙草、燒仙草茶飲、以及厚乳新品，甚至是橘子水果茶、刺梨檸檬柚、伯爵茶等等非燒仙草品類，但成績(jī)均不如其招牌產(chǎn)品經(jīng)典燒仙草，大單品尷尬溢于言表。

此外，市場(chǎng)上關(guān)于燒仙草的注冊(cè)企業(yè)也大幅增多，僅去年一年就新增近2100家，目前市場(chǎng)上有超過6200家燒仙草公司，而四年前的注冊(cè)數(shù)量?jī)H在百位水平。而這意味著燒仙草這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)擠進(jìn)去了太多新玩家，書亦的燒仙草品類優(yōu)勢(shì)已大不如前。

而燒仙草的注冊(cè)數(shù)量也多集中在湖南、四川、貴州等地，剛好和書亦燒仙草的門店分布有所重合。湖南、四川、廣東三省是書亦燒仙草的是門店最多的省份，其中湖南省的門店最多，燒仙草作為新茶飲消費(fèi)的一個(gè)細(xì)分賽道的同時(shí)，也是地域性很強(qiáng)的消費(fèi)品類。

正如前面提到的燒仙草具有的清涼解熱等特征，剛好滿足了湖南四川的重辣飲食習(xí)慣和廣東的燥熱環(huán)境對(duì)于清涼解暑的需求，具有很強(qiáng)的消費(fèi)潛力，但是其口味偏苦，盡管品牌和店鋪都會(huì)對(duì)其改良，增加其甜味，然而市場(chǎng)接受度依然有限。而且燒仙草飲品有很強(qiáng)的季節(jié)屬性，本身的涼性更適合夏季飲用，這些原因?qū)е聼刹蒿嬈犯恿餍杏谥乩?、炎熱的地域?/p>

區(qū)域性的流行限制了書亦燒仙草的全國(guó)性擴(kuò)展，同樣的還有以手打檸檬茶賣點(diǎn)的檸季等品牌。然而急速擴(kuò)張的書亦燒仙草也面臨著品控、管理等壓力。

過去四年間，書亦燒仙草的門店數(shù)量增加了約6500多家門店，加盟模式的擴(kuò)張使得管理壓力驟升，同樣品控問題也愈發(fā)突顯。據(jù)悉，書亦燒仙草的原料成本比較高，很大程度上壓縮了加盟商的盈利空間，一些加盟商會(huì)將原料以次充好售賣。

去年7月份，南寧市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)書亦燒仙草16家門店存在食品安全問題，今年1月份，四川書亦餐飲管理有限公司因登記住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系被列入經(jīng)營(yíng)異常管理名錄。

顯然加盟模式助推書亦燒仙草在數(shù)年間完成市場(chǎng)規(guī)模的拓展，同時(shí)也造成了管理、品控等方面的壓力，產(chǎn)品質(zhì)量成為書亦燒仙草另個(gè)難解問題。

最嚴(yán)峻的是書亦燒仙草所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除了高端市場(chǎng)的奈雪的茶、喜茶和低端市場(chǎng)的蜜雪冰城等向中端市場(chǎng)試水外，書亦燒仙草還要面臨滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、7分甜等中端市場(chǎng)品牌，有些品牌不僅與書亦燒仙草一樣受到了資本的信賴，門店數(shù)量也有數(shù)千家，像茶百道更是在未融資的情況下門店數(shù)量達(dá)到了5000多家。

如何在一眾激烈的中端品牌中脫穎而出，顯然是書亦燒仙草在急速擴(kuò)張和單品尷尬之后另一個(gè)解決的難題，尤其是在新茶飲市場(chǎng)未來增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下。盡管書亦燒仙草在過去的幾年時(shí)間里市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)且受到了資本的青睞，但細(xì)分賽道的尷尬依然是限制著其未來發(fā)展的重要難題，顯然書亦燒仙草還需要做得更多。