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2022第一篇招股書拆解，在這里小編祝大家新年新氣象~

在重慶，說到吃飯，除了九宮格老火鍋和重慶小面，就屬鄉(xiāng)村基最為人樂道。

初聽到這個名字，給人的印象就是家樸實無華的鄉(xiāng)村企業(yè)，但在當(dāng)?shù)厝搜壑?，整條街上要是沒一家鄉(xiāng)村基那就是不會做生意。經(jīng)過25余年的快餐行業(yè)深耕經(jīng)營，鄉(xiāng)村基（全稱“鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司”）帶著豐富的經(jīng)驗，于2022年1月25日遞交招股說明書，擬赴港上市，高盛、招銀國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

但此次并非鄉(xiāng)村基首次上市，早在2010年9月，鄉(xiāng)村基就曾登陸紐交所，成為中式快餐赴美上市第一股，但因業(yè)績不盡人意最終決定退市。

在餐飲業(yè)神仙打架、連鎖加盟風(fēng)風(fēng)火火的當(dāng)下，二次返回資本市場的鄉(xiāng)村基如何避免重蹈復(fù)轍？從一家租賃店鋪到成為“重慶人食堂”，這家中式快餐店是如何在人們心中獲得穩(wěn)固地位？一起來看看。

01 快餐，是定位也是文化，以人為本

故事開始于1996年的重慶，學(xué)習(xí)烹飪出身的李紅與丈夫張興強在群鷹廣場開了一家名為“鄉(xiāng)村雞”的夫妻店，做的是西式快餐生意，但想要打造“中國版麥當(dāng)勞肯德基”實屬難事。于是，在1998年，夫妻倆改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始以川菜中餐為主、西式為輔，并在2005年更名為“鄉(xiāng)村基”。同年，品牌的發(fā)展也逐漸步入正軌。

“做一頓好吃的飯，讓顧客感受到家的溫暖”是鄉(xiāng)村基賦予自己的使命。雖然聽起來高談虛論，但想讓顧客感受到愉快愜意的心卻是實實在在的。在做快餐的這些年里，李紅深刻理解了快餐的本質(zhì)，除了產(chǎn)品的不斷發(fā)展及品質(zhì)提升之外，企業(yè)文化沉淀的也是重中之重。滲透了文化的餐點，才能與顧客建立情感。

從舒適的餐廳環(huán)境、周期性的升級翻新，到考慮了地區(qū)差異和年齡組別的菜單設(shè)計，處處彰顯著周到、熱情。同時，餐廳員工中90%是農(nóng)民工，企業(yè)深層次地考慮員工利益，為員工提供令人滿意的待遇，如此種種都讓人感受到“以人為本”。

招股書顯示，截至最后實際可行日期，企業(yè)2,430名經(jīng)理和廚師中，工作年限達(dá)10年或以上的超過25%，鄉(xiāng)村基堅持將員工作為企業(yè)成長的動力。

好吃不貴

除了“鄉(xiāng)村基”，企業(yè)于2011年創(chuàng)立了另一個快餐品牌“大米先生”，希望將其打造成顧客的“休憩驛站”。與鄉(xiāng)村基主打川菜不同，大米先生制作各式當(dāng)?shù)孛朗常绾?、浙江、廣東等。

大米先生 地方菜式（來源：招股書）

餐飲最重要的必然是原材料，兩大品牌對原材料的挑選、引入、評估都經(jīng)過層層把控，確保及時為顧客供應(yīng)新鮮優(yōu)質(zhì)食材。同時，企業(yè)與益海嘉里等聲譽良好的供應(yīng)商合作，目前鄉(xiāng)村基擁有五大供應(yīng)商，業(yè)務(wù)關(guān)系牢固且穩(wěn)定，合作年限介乎五至八年。

*益海嘉里：國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品和食品加工企業(yè)之一，向鄉(xiāng)村基供應(yīng)大米和食用油。

作為快餐，「好吃不貴」大概是顧客最看重的，這也正是鄉(xiāng)村基長期堅持的經(jīng)營理念。極致性價比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價格，這成為鄉(xiāng)村基脫穎而出的核心競爭力之一。其中，功夫雞腿飯、酸菜肉絲面、鐵板牛排，早已成為經(jīng)典中的經(jīng)典。

酸菜肉絲面（圖源網(wǎng)絡(luò)）

上餐快、味道好、價格也便宜，還能免費續(xù)飯喝飲料，多年來餐廳收獲了不少忠實顧客，從門店業(yè)績也可見一斑。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按照2020年連鎖餐廳數(shù)量及所得收入計算，鄉(xiāng)村基是中國最大的直營中式快餐集團。

企業(yè)的大部分收入源于餐廳業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)，2019年收入為人民幣32.57億元，凈利潤82.7百萬元；2020年受到新冠疫情影響收入小幅下跌至人民幣31.61億元，凈利潤虧損2.42百萬元；截至2021年三季度企業(yè)營收上升至34.24億元，業(yè)績回暖，凈利潤為162.8百萬元。

從下表也可看出，雖然2020年營收受到疫情影響導(dǎo)致線下客流量下降，但同時也帶動了線上外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年外賣比例超總營收三成。

按服務(wù)類型劃分的收入及占總收入百分比明細(xì)（來源：招股書）

鄉(xiāng)村基腳踏實地、不忘初心的企業(yè)精神不僅感染到消費者，也吸引到風(fēng)投人。2007年，先后拿到紅杉資本、海納亞洲的投資，2010年又拿下由勁邦資本、蔚藍(lán)資本聯(lián)合投資的B輪融資。在2020年疫情期期間，鄉(xiāng)村基又獲得紅杉資本的數(shù)億人民幣加持，企業(yè)的流動比率由2019年的1.0倍上升至2021年三季度末的1.4，流動資金增加有效緩解短期資金壓力。

02 走出川渝 布局全國

自2021年年中起，先后有多家餐飲巨頭大規(guī)模關(guān)店，在經(jīng)歷市場紅利期時的“開店潮”之后，不可避免得被卷入“關(guān)店潮”，呷哺呷哺、海底撈都是典型案例。相較于開店速度，創(chuàng)始人李紅表示質(zhì)量與控制力更加重要，始終把穩(wěn)健放在第一位。

從業(yè)務(wù)發(fā)展里程碑開看，自1996年開設(shè)首家鄉(xiāng)村基起至2010年，15年間企業(yè)開設(shè)100家鄉(xiāng)村基餐廳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，同年于紐交所上市；2011年開設(shè)第一家大米先生餐廳，至2017年開設(shè)第100家；2018年，企業(yè)開設(shè)第500家鄉(xiāng)村基餐廳；2019年，企業(yè)餐廳數(shù)量破1,000家。

近年，餐廳網(wǎng)絡(luò)擴張?zhí)崴伲瑥?019年初的638家增加至2021年第三季度的1,145家。企業(yè)將通過自上而下的方式策略性拓展，實現(xiàn)兩個品牌的最佳布局，提高品牌知名度。

下表為2019年至2021年第三季度按照地理位置劃分的鄉(xiāng)村基和大米先生餐廳數(shù)量：

從餐廳的地域分布數(shù)量可以看出，餐廳分布有極強的地域性，川渝地域色彩濃重。截至2021年第三季度，位于重慶、四川的鄉(xiāng)村基餐廳占同品牌餐廳總數(shù)的93.85%，同地域大米先生占同品牌餐廳總數(shù)33.89%。

鄉(xiāng)村基餐廳地域分布圖（來源：招股書）

2019年至2021年第三季度，重慶及四川的鄉(xiāng)村基餐廳經(jīng)營收入分別占同品牌餐廳總營收的61.5%、61.0%及52.4%，其中重慶地區(qū)的收入占比更高，歷年產(chǎn)生收入分別為人民幣13.34億、12.46億及11.41億。說明企業(yè)在川渝地區(qū)擁有較高的品牌知名度及廣大忠誠的客戶群。

地理市場更多元化的大米先生，地區(qū)收入分布相對均勻，在歷年統(tǒng)計中，湖北、湖南、四川及重慶的大米先生餐廳營收分別占同品牌餐廳總營收的36.3%、36.6%及40.7%。其中2021年前三個季度的營收總和超過了2020年全年同品牌餐廳營收，表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。對比上海地區(qū)大米先生餐廳的2020年前三季度收入與2021年前三季度收入，更是由350萬元大幅增加至17,870萬元，占比上升5.1%。

招股書顯示，企業(yè)將探索人口密度及增長潛力巨大的一線及新一線城市，例如蘇州和杭州。目前計劃于2022、2023年在一線、新一線城市開設(shè)約160~180家鄉(xiāng)村基餐廳，210~240家大米先生。對于現(xiàn)有市場擴張，未來兩年企業(yè)計劃在重慶、四川開設(shè)約70~90家鄉(xiāng)村基餐廳，繼續(xù)在華中地區(qū)開設(shè)150~180家大米先生。

擴張過程中也面臨挑戰(zhàn)。其中首要的就是供應(yīng)鏈管理問題，物理距離拉長意味著管理所有餐廳的食材庫及物流變得困難，食品新鮮度和菜肴質(zhì)量受到挑戰(zhàn)。其次是餐廳業(yè)務(wù)管理難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題，規(guī)?？焖僭鲩L的同時，個別差強人意的用餐體驗會對品牌聲譽造成不利影響。此外，食品安全及質(zhì)量的一致性、餐廳經(jīng)理人才庫等，都是鄉(xiāng)村基需要考量的問題。

03 重返資本市場

十二年前，鄉(xiāng)村基在美國紐交所掛牌交易，股票代號“CCSC”，上市當(dāng)天股價報收于26.45美元，相較16.5美元的發(fā)行價高出60%。作為赴美上市的中國餐飲第一股，鄉(xiāng)村基的表現(xiàn)令人不甚滿意，僅一年時間，股價跌至10美元上下，企業(yè)幾乎連年虧損。時至2016年，股價甚至一度跌至5美元以下，直至同年4月20日自紐交所退市。

從退市到現(xiàn)在，又是六年光陰。此時選擇上市，相信鄉(xiāng)村基也有所準(zhǔn)備。

首先從營業(yè)利潤率來看，截至2021年第三季度企業(yè)利潤率為11.6%，其中鄉(xiāng)村基餐廳和大米先生餐廳的營業(yè)利潤率分別為12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但從數(shù)據(jù)本身來看，企業(yè)的定位為大眾餐飲，客單價不高導(dǎo)致利潤率也不高，或許鄉(xiāng)村基可以發(fā)揮其平價特點，開拓中小城市的下沉市場。

其次，不管是利潤率還是營收占比，都可以看到大米先生餐廳的成長，從2019年營收占比為36.3%上升至2021年第三季度的45.9%，成立時間較短的大米先生業(yè)績直趕鄉(xiāng)村基餐廳。此外，鄉(xiāng)村基也開始門店規(guī)模擴張，直營模式下的人員、食品安全等把控能力更強，有助于提升品牌聲譽，但同時規(guī)模和管理又是一個企業(yè)需要去克服的矛盾點。

此前，參與“中式快餐第一股”討論的還有“老娘舅”和“老鄉(xiāng)雞”，三者都是地域性的中式快餐品牌，近年來在資本加持下，兩大競爭對手的擴張也不斷提速，老鄉(xiāng)雞的一系列營銷動作更是吸引了大批年輕人。面對同類型的激烈競爭，門店特色的差異戰(zhàn)顯得十分關(guān)鍵，如何創(chuàng)新升級、更新迭代，成為鄉(xiāng)村基面臨的難題。

能否成為下一個百年老字號，厚積薄發(fā)，還看今朝與明日。

Reference：

1.《鄉(xiāng)村基招股說明書》

2.“鄉(xiāng)村基”百度百科詞條

3.《鄉(xiāng)村基擬上市，重慶女富豪李紅的中式快餐帝國，能狂奔多遠(yuǎn)》

4.《鄉(xiāng)村基赴港上市：餐廳數(shù)量1145家 外賣收入占比超三成》

5.《鄉(xiāng)村基IPO，老鄉(xiāng)雞服嗎？》

6.《在重慶，肯德基根本不是鄉(xiāng)村基的對手》

7.《擴張or關(guān)店：線下餐飲該怎么搞？》