編者按：本文來自微信公眾號泡騰VCer（ID：ptvc2020），作者：TOT Girl，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

迪奧曾在其上線的紀錄片《尋香之旅》中，將旗下香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”。

嗅覺與記憶、情緒相聯(lián)結，在群體文化下被進一步放大。圍繞著「氣味」，香水香氛市場衍生出不同品類，增長空間逐漸擴大。

其中又以中國市場為盛，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國香水市場整體增長達到了24.7%，預計2025年中國香水市場的整體規(guī)模將達到300億元。香水巨頭們的財報同樣證實了這一點：以科蒂集團2021財年第四季度報告為例，數(shù)據(jù)顯示旗下高端香水為公司貢獻了約51%的凈收入，中國區(qū)總銷售額增長了31%。2022財年第一季度，集團中國區(qū)業(yè)績再次大漲近50%。旗下幾乎所有高端香水的銷量均增長強勁，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表現(xiàn)尤為亮眼。（數(shù)據(jù)來源：未來跡）

我們很難不感受到行業(yè)中的種種波動：氣味圖書館「涼白開」系列在或獵奇或情懷的評論下成為中國氣味的爆品、字節(jié)跳動等非業(yè)內團隊下場造香、聞獻成為香水新品牌中的高價代表......資本、品牌、消費者，每個人都在為這一增長中的市場添磚加瓦。

市場風口為什么會在現(xiàn)階段出現(xiàn)？品牌們如何在迅速升溫的香水市場之中翻覆？高舉高打的產(chǎn)品策略是品牌和投資人的幻想嗎？行業(yè)未來發(fā)展又會如何？

一起來看看。

市場上行，香水效應顯現(xiàn)

作為西方舶來品，香水在我國的發(fā)展遠比我們想象得更早。

1979年，Dior等品牌開始在中國拓展零售業(yè)務，上海友誼商店迎來首批香水。90年代，中國式古龍水「六神花露水」上市，Chanel香水及化妝產(chǎn)品進入國內，成了市場上稀奇又新鮮的玩意兒。但嘗鮮背后是高昂的價格，絕大多數(shù)人拒絕為自己的好奇心買單。

2005年，絲芙蘭首店落地上?；春Ｂ罚岈槤M目的玻璃罐子映射出國際香水品牌對規(guī)?；M入中國市場，加速消費者市場教育的渴望。經(jīng)過近十年的漫長發(fā)展，行業(yè)逐漸升溫，許多海外香水品牌在14年左右進入中國市場，其中不乏英國沙龍香水品牌「祖瑪瓏」，Prada旗下品牌MiuMiu也聯(lián)合Coty推出首款「藍色之水」。

品牌人和調香師開始嶄露頭角，氣味圖書館在線下迅速鋪開，時光馥、RE調香室等原創(chuàng)品牌初試鋒芒。正如時光馥創(chuàng)始人傅杰妮所說“我們想表達屬于中國人自己有思想、高品質的，而不是山寨的、復刻的香水香氛作品。”這一時期，香水香氛市場的消費者教育和品牌文化推廣初步完成。

2017年，香精巨頭們加大對國內市場的投入，一座座工廠拔地而起，供應鏈得以步步完善。大型集團掀起收購海外小眾香水品牌的熱潮，試圖補充旗下產(chǎn)品線。國內社交電商興起、資本嘗試進入市場，中國香氛香水品類進一步得到發(fā)展。

面對令人措手不及的疫情，香水香氛市場同樣站上了制高點。疫情期間，許多人不得不在相對封閉的空間里消耗大量時間。通過或熟悉或喜好的氣味愉悅自我，不失為飲酒小酌、寵物陪伴外的一種新方式。正如小眾香氛futchi創(chuàng)始人周逸平所觀察到的一樣，疫情后品牌用戶數(shù)量開始自發(fā)產(chǎn)生裂變，香氛消費用途也從送禮“悅人”明顯轉變?yōu)樽杂谩皭偧骸薄?/p>

逐漸飽和的傳統(tǒng)美妝市場也提供了機會。美妝個護產(chǎn)品的部分原料及目標客戶群和香水香氛類似，許多人早已順暢自如地使用香水為自己創(chuàng)造另一種美。除了提升外觀，香水還帶給消費者「基礎款奢侈品」的儀式感和體驗感，在一定程度上接替了口紅的位置。

市場再度迎來小高潮，據(jù)《高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》調研顯示，香水品類銷售額在淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)持續(xù)呈上升趨勢，2020年第四季度銷售額突破28億，達到峰值。2021年第一季度香水線上銷售額達到15.25億，同比上升3.11%。

2017年至今，我國香氛（香水）企業(yè)注冊量累計已超過2,000家。無一例外，品牌們都想通過氣味錨定消費者。（數(shù)據(jù)來源：企查查）

資本循著香氣而來，同樣發(fā)現(xiàn)了一罐罐氣味分子的可為之處。投融資領域，氣味圖書館、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千萬級別的融資。

2017年-2022年中國香水香氛品牌及相關孵化機構投融資事件

資本熱之下，國內香水品牌大量涌現(xiàn)，高端沙龍香、新式國潮香成為可能。純粹的東方香調亦在探索中前行，越發(fā)惹人注目。

東方香氣興起，品牌決意錨定消費者

數(shù)百年前，莞香、胡椒、甘松等香料就曾跟隨商船飄搖世界，藏進海外商人的綺麗瑰夢之中。

但向來懂香用香的中國人，面對「香水」時卻難以產(chǎn)生親切感和熟悉感。

巧妙的市場營銷人用小眾香、街香、初戀香等詞匯為香水賦予意義，對大量涌入的產(chǎn)品和品牌進行分類。畢業(yè)于美國香水院校的調香師Selina在與“泡騰VCer”的專訪中提及，這些詞匯在一定程度上捉住了國人「既關注自己怎么想，也在意他人如何分析自己」的社會心理。“就像許多人選擇商業(yè)大牌香，是在于其作為奢侈品的符號價值、禮品價值和隱含的階層概念。你要是香水里的愛馬仕，那我就可以是人群里的愛馬仕。尤其是三四十歲的消費者，可能是近幾年才被市場教育說Dior、Chanel是自己的選擇。”

但這還遠遠不夠，較早入行的一批香水人決心創(chuàng)造屬于國人的香氣，找回大眾面對海外香水品牌時明顯缺失的共鳴感。

婁石楠在接受「艾問人物」采訪時表示，如果繼續(xù)按照歐洲的邏輯研發(fā)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品沒問題，產(chǎn)業(yè)也不會被市場認可。因為它沒有中國文化和故事，氣味也不一定受中國人喜好——中國香水品牌要想獨立和成長，必須和中國文化融合。

為此，她在2017年轉變了產(chǎn)品策略：借助IP打造屬于中國人的香水。品牌打造的第一個爆品被命名為「涼白開」，靈感源自于幾十年前許多中國家庭用鋁壺燒水的場景。產(chǎn)品一經(jīng)推出便頗受追捧，也有許多消費者稱“（產(chǎn)品）聞起來就像家里的味道，給自己帶來了另一種安全感和熟悉感”。2017年，涼白開系列產(chǎn)品單月最高銷量40萬瓶，全年累計銷量創(chuàng)下100萬瓶的記錄。

以中國味道為切入點，先推出一款爆品，再借助小紅書、抖音、快手、B站等社交平臺進行精準投放、全域營銷和私域推廣，完成全線種草。將爆款和流量相結合，早已成為大部分國產(chǎn)品牌的出圈路徑。

其他國產(chǎn)品牌同樣率先在東方氣味上下功夫。野獸青年定位國潮香氛生活方式品牌，圍繞國人記憶和情感故事打造產(chǎn)品，已上線小時光、年少有為、白日夢、逐浪、邂逅等系列香水產(chǎn)品；五朵里以中國植物花卉為靈感，融入現(xiàn)代東方元素，通過國人熟悉的氣味挖掘日常之美。

標志性香氣出圈以后，品牌會繼續(xù)向縱、橫兩方發(fā)展，推出香氛和個護等產(chǎn)品線，并根據(jù)品牌調性，選址打造線下體驗店或藝術體驗空間，真正讓其香氣成為消費者的“身邊人”。

圖片來源：觀夏tosummer 公眾號

據(jù)頭豹研究院調研顯示，2020年有4家設計香氛的公司獲得融資，其中摩登巴赫主營香氛洗護，其董事長兼總經(jīng)理也為RECLASSIFIED調香室創(chuàng)始人。香水品牌已經(jīng)開始依靠香氛進行生命曲線的二次發(fā)展。

桂花、雪松、柑橘......各類香氣被巧妙融進香氛之中，轉而又成為洗護產(chǎn)品。洗護行業(yè)也一度將香氛產(chǎn)品視為“情感變革”的全新增長曲線，即洗護產(chǎn)品不僅能夠滿足用戶的必須需求和功能性需求，還能夠滿足用戶的情感需求。借助這一點，香水品牌們持續(xù)發(fā)力。

從氣味圖書館天貓旗艦店銷量來看，品牌旗下「涼白開」系列的銷量排序依次為沐浴露、身體乳、香水。觀夏則于2020年、2021年先后根據(jù)其Top1香型「頤和金貴」，推出同款香氣沐浴露及身體乳。正如品牌文案寫下“當你按下一泵，裹住微熱的肌膚，會欣欣然：沐浴或肌膚護理，都不是應付了事的流水賬，而是一場專屬于愛香之人的感官享受?！?/p>

用東方文化構建品牌內核后，部分香水品牌繼續(xù)從空間選址上尋找品牌與城市文化、消費者間的契合點。觀夏就在深圳、上海、北京三地打造了觀夏庭院、觀夏閑庭、觀夏客廳三處空間。品牌中國旗艦店——國子監(jiān)也已修葺完成，進入開店倒計時。品牌希望依托城市文化，讓每一處空間成為與當?shù)叵M者建立深度情感聯(lián)結的實體。

高端香水品牌聞獻則將首家全國旗艦店落地上?；春Ｖ新?，首店以“廟宇哲學”為靈感，將生活場景高度藝術化，同時去裝置，大部分留白，最大化讓入店消費者關注產(chǎn)品本身。店內同時設置循環(huán)新風系統(tǒng)，隨時更新空間氣場，讓入店消費者能夠在更為通透的空間下試香。此外，品牌已于靜安嘉里中心、北京SKP-S增設聞香空間。

圖片來源：聞獻DOCUMENTS 官方微博

一切幫助香氣、產(chǎn)品變得更為特色鮮明，差異化明顯的形式和行為，不論是外形、功能、內容，或是空間、觀點、故事，皆有其可為之處，也都希望香水能夠獲得消費者更為真實的接納。

當我們購買一瓶香水時，我們追隨的是什么？

販售感受和情緒的香水，迎合年輕一代

迪奧曾在其上線的紀錄片《尋香之旅》中，將自己的香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”。

這其中的一部分原因在于氣味和嗅覺的特殊屬性?？ǖ戏虼髮W生物科學學院教授Tim Jacobs教授在描述氣味和記憶時稱，“人類大腦中處理氣味的一部分就在記憶相關的區(qū)域（海馬體）旁，這兩個部門間有著許多交互聯(lián)系，因此氣味與記憶密切相關?！?/p>

這種氣味與記憶之間幾乎同步的聯(lián)系被稱為普魯斯特效應，由科學家、社會學家 Cretien van Campen 定義，“過去的記憶非自愿的、感官誘導的、生動的、情緒化的重現(xiàn)。”這注定了香水香氛賽道所具備的獨特性和情緒性，也注定了產(chǎn)品天然存在悅己體驗和療愈作用。

調香師如譜曲作畫般創(chuàng)造嗅覺藝術，用氣味表達態(tài)度，也傳達顧客需求。再通過文字、圖片、視頻等完成故事性表達。作為非實用性商品，香水販售儀式感和體驗感，也販售或宏大或微小，被賦予想象力的一切。

當一瓶香水被交到消費者手中，「幻想」的權杖易主，新的故事才剛剛開始。

消費者之所以選擇一瓶香水，是因為她/他能夠在其中照見美好的回憶、安全的情緒、美妙的幻想。伊娜會在夏天噴六神花露水時，想起幼兒園和朋友們相約帶上寶寶金水的夏天，即便噴完以后仍帶著一腿包回家，也快樂無比。她也會在閱讀到香水瓶身的說明時，跟隨氣味和幻想回到曾經(jīng)的街道和情景之中。這就像為一部默片電影配上音樂，鍍上顏色。

除此之外，使用者也能夠通過氣味和自我的特質、性格產(chǎn)生聯(lián)結，在氣味中進一步認識自我、放大自我。“越往后，你越會發(fā)現(xiàn)這種涌動不會騙人?！?/p>

普華永道曾發(fā)布《年輕力中國2021文化洞察及商業(yè)啟示報告》，報告稱出生于1985年之后的年輕一代是“悅己”消費的主力，樂于為興趣、體驗、經(jīng)歷買單。Selina觀察到，國內主流廠商和消費者更習慣將香水看作“嗅覺化妝品”，在意的是香水能否在形象層面幫助斬男或斬女，是溫柔還是霸氣。

而在海外，許多香水品牌的產(chǎn)品和廣告設計已經(jīng)向「我體驗到了什么」傾斜，個人認知文化也在向「I Don‘t Care What You Think（我不在意你怎么想）」發(fā)展，個人形象完全來源于自我定位。我們推測，未來中國年輕人的心理認知趨勢也會逐漸重體驗、重自我發(fā)展。

在情緒、自我、時代的層層疊加之下，香水迎合的是當代年輕人的需求。

未來：中上游相對穩(wěn)定，下游持續(xù)穩(wěn)定，低端市場具備發(fā)展空間

香水香氛市場仍在變動之中。

現(xiàn)階段，中國本土知名且成熟的上游品牌尚未出現(xiàn)，海外大公司壟斷供應鏈，企業(yè)優(yōu)勢明顯。中游香精市場的格局相對穩(wěn)定，需求正在持續(xù)擴大。但仍舊需要對香精合理性、產(chǎn)品創(chuàng)造性和氣味體驗感的問題進行更多更細致的思考。

下游體量和需求變動較大，是一個“做大蛋糕”的過程。品牌們將繼續(xù)追逐市場需求和市場領頭羊的腳步，從儀式感、體驗感、實用性、復購率等多方面進行調整改善。許多調香師、品牌方也已經(jīng)意識到自己不僅可以學習海外香型，還能夠創(chuàng)造屬于自己國家和消費者的香型，做出更在地、更受喜愛的香氣。同時，品牌和消費者的需求變動也影響著大廠決策，向更為「中國氣味」的風向傾斜。

當下，面對資本入局、品牌造勢的中高端市場熱潮，Selina直言：中高端市場高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，依賴直播帶貨和社交平臺的強傳播渠道，也是這類人群更吃高價享樂消費，有更成熟的香水審美水平。因此，更多的資本和關注度被放在這里無可厚非，這是因為大家的信心也在這里。

但值得注意的是，大部分消費者對中高端品牌和產(chǎn)品仍舊不熟悉，也不接受。即使部分產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，收獲了品牌擁簇者和粉絲，但可能還會面臨產(chǎn)品創(chuàng)新力和供應鏈能力的長期考驗。

整體而言，低端市場未必沒有可為之處。盡管現(xiàn)階段的核心仍在于大流通大通貨部分，Selina認為，隨著我國產(chǎn)業(yè)鏈本土化能力的不斷提升，產(chǎn)品升級和用香群體拓展會是行業(yè)的下一個發(fā)展機會。

最重要的是，品牌和團隊要努力做出更為本土化、更符合國內消費者審美的香型，改變大家對香水的看法——當我們購買一瓶香水時，不在于它很火很貴，而在于我們發(fā)自內心地喜歡這款香氣。

當我們像在挖掘屬于自己的寶藏一樣去感受一瓶香水時，一切真的會不一樣。

本文（含圖片）為合作媒體授權創(chuàng)業(yè)邦轉載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。