編者按：本文轉(zhuǎn)自懶熊體育，作者何丹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

疫情重創(chuàng)了體育賽事，卻也激發(fā)起全民運動的熱情。大眾運動如此，小眾運動亦然。

2021年可以說是小眾運動的爆發(fā)之年。從小紅書的數(shù)據(jù)可以看到，飛盤2020年的社區(qū)搜索量同比增長144%，在綜藝節(jié)目“脫口秀大會”第四季10月5日的節(jié)目中，演員小北提到玩飛盤的經(jīng)歷后，許多人開始搜索飛盤到底是項什么運動，節(jié)目播出后的次月，小紅書飛盤搜索量與去年同期相比增長1255%；沖浪“孕生”出的槳板也有了追捧群體，隨著愈來愈多城市水域的開放，槳板正成為城市浪人的新生活方式，根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，從2020年底開始槳板相關(guān)筆記發(fā)布量呈現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢，至2021年8月漲至全年高點，當(dāng)月槳板筆記發(fā)布量較2020年8月同比增長452%，2021年1月-11月，同比增長505%。

更小眾的運動也在萌芽。與爵士樂結(jié)合的搖擺舞，開始在以北京、上海為首的城市空間里“以柔克剛”，吸引年輕人的關(guān)注。

社群源起

搖擺舞，盛行于上世紀(jì)20年代至40年代，是一種隨著爵士樂的搖擺風(fēng)格而發(fā)展起來的社交舞種的統(tǒng)稱，現(xiàn)在廣泛流行的是林迪舞（Lindy Hop）、巴爾博亞舞（Balboa）、查爾斯頓舞（Charleston）等。在搖擺北京官網(wǎng)可看到，這項運動2003年被美國人Adam Lee帶入北京，隨后向上海、深圳、成都、杭州等近20余座城市拓展，逐步建立起城市的搖擺舞社群。

▲搖擺舞Swing Dance曾經(jīng)登上《LIFE》雜志。

截止目前，北京搖擺舞社群和工作室（專職）加起來大約有10余個。近兩年，北京更是涌現(xiàn)了許多新的搖擺舞社群，從舞會數(shù)量可以看出，每個工作日晚上都會有至少一場舞會，到了周末，一天甚至?xí)袃扇龍觥?/p>

成立于2019年的SwingBeasts搖擺野獸（以下簡稱搖擺野獸）便是其中之一，由8-10位搖擺舞者組成。舞團最初成立目的是大家一起交流、訓(xùn)練、提升舞蹈技術(shù)，作為團體去參與搖擺舞比賽。而后開始做搖擺舞社群，傳播搖擺舞文化、經(jīng)營教學(xué)和訓(xùn)練，致力于讓更多的人了解搖擺舞。

隨著國際交流增加，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外在搖擺舞文化和技術(shù)方面存在“鴻溝”。2019年，搖擺野獸舞團隊長DQ因在上海舉辦的中韓搖擺舞比賽Battle Asia中國站中獲得冠軍，得到了一次免費機票去韓國交流的機會，團隊部分成員也跟著去到韓國。

“在韓國Battle Asia總決賽中，我們與韓國以及全球的知名舞者交流，發(fā)現(xiàn)自己和他們的技術(shù)差距很大，”舞團成員、現(xiàn)搖擺野獸公眾號主理人思思回憶，韓國目前是世界上搖擺舞技術(shù)和文化傳播最好的跳搖擺舞人數(shù)最多，且整體水平最高的幾個國家之一，僅首爾就近萬名搖擺舞者，上百個搖擺舞社群及組織者（教師），“盡管之前就知道韓國搖擺舞氛圍好，但是沒想到差距這么大，（各方面）都是數(shù)量級差異?！?/p>

次年，新冠疫情的爆發(fā)導(dǎo)致全球旅行難度驟增，各地的搖擺舞賽事接連停擺或轉(zhuǎn)至線上，這給了思思和她的伙伴們思考時間，除了自我提升，是否應(yīng)該先解決讓更多人參與以及提升技術(shù)的問題。

思思便開始研究搖擺舞如何在韓國快速發(fā)展，在她看來原因有三，“首先是爵士樂普及度高，配合搖擺舞的音樂是爵士樂，這種音樂在韓國普及度高，首爾在疫情前每年會舉辦首爾爵士音樂節(jié)；其次街舞人口易轉(zhuǎn)化，不論是芭蕾、街舞還是其他舞種，有過舞蹈底子和運動協(xié)調(diào)性的人跳起舞來更容易；最后是韓國搖擺舞組織呈科學(xué)、階梯式的發(fā)展，搖擺舞新人3年、5年發(fā)展路徑非常清晰。這樣讓更多人留在搖擺舞社群中，優(yōu)秀的舞者遍地開花，再反哺給社群帶來新的體驗，整個搖擺舞群體有效、快速的發(fā)展。從社會環(huán)境上來看也許是因為韓國社會結(jié)構(gòu)經(jīng)濟模式等因素，搖擺舞也是很多首爾年輕人下班以后的聚會方式?！?/p>

看起來，短期內(nèi)前兩者無法得到改變，但增加體驗和教學(xué)，或許是納新更實際的起步方式。思思認為，“更多人加入這個舞蹈和社群，才是真正讓圈層擴大?！?/p>

體驗先行

坐落在兆龍飯店首層的酒分之一實驗室，與在同樓北側(cè)的化妝品集合品牌HARMAY話梅首店相比，大多數(shù)時候都顯得有些冷清。然而每周四晚上8點30，隨著路燈亮起，一些復(fù)古打扮的人涌向這個略顯空曠的小酒館，這里將舉辦搖擺野獸的體驗課和舞會。

舞會海報上寫著：“50元一張舞會門票（含一杯酒水），65元一張舞會門票+體驗課（含一杯酒水）”。這個價格對于一節(jié)55分鐘的體驗課來說極為友好，一堂體驗課包括簡短的搖擺舞背景普及和2-3個基本舞步學(xué)習(xí)，甚至有時是一段有趣的編舞。每周來參與體驗課的人數(shù)也并不固定，大家來參與活動的初衷也不盡相同。

搖擺舞作為社交舞蹈，過程中會有兩個角色，Leader和Follower，前者通常是男性，后者通常是女性。

第一次來參與體驗課、選擇作為Follwer的萌萌表示，是個復(fù)古文化愛好者，最初是在常去的古著買手店了解到搖擺舞，“但我沒參加那邊的活動，他們看起來都是老炮，我有些擔(dān)心露怯，這個活動（搖擺野獸）主題比較有意思還送杯酒，想著就算學(xué)不會，喝杯酒也是劃算的，”萌萌表示。盡管并沒有立學(xué)會的目標(biāo)，但憑借舞蹈的底子萌萌學(xué)得非?？?，同時也與自己當(dāng)晚的Leader建立了友誼。像萌萌這樣的潛在搖擺舞者或許是搖擺舞社群們最想吸引的對象，即對搖擺舞充滿興趣同時對自己四肢協(xié)調(diào)程度缺乏信任的人。但似乎，搖擺舞圈已經(jīng)給出了一套解決方案，很多搖擺舞者會用“會走路就會跳舞”來吸引首次體驗的用戶。

如果說體驗課讓消費者建立了對搖擺舞的認知，隨后的舞會或許會成為促進新人想要去系統(tǒng)的學(xué)習(xí)搖擺舞的關(guān)鍵，也是社交舞最美妙的環(huán)節(jié)。

舞會開場，把當(dāng)晚的儀式感推向高潮，身著復(fù)古服飾的舞者們涌入舞池。眼神、舞步、動作無不透露著舞者們精神和身體的放松，加上爵士歡快的音樂，“在緊張工作之余，搖擺舞讓我第一次感受到被快樂包圍的感覺，我也希望自己可以像他們跳得一樣自如，”一位參與完體驗課便立刻報名了當(dāng)周Level 1的社群成員告訴懶熊體育。

搖擺舞課程是體驗課的升級。從搖擺野獸課程體系可以看出，目前已經(jīng)推出10款常規(guī)課程以及2款高級選修課程，整個系統(tǒng)課程包括林迪舞、查爾斯頓舞以及相關(guān)詞匯的學(xué)習(xí)，每款課程人均收費普遍在850元，雙人同時報名價格為1600元，常規(guī)課程為8小時，基本課時價格都在100元/小時左右。完成每階段課程后，社群成員還會獲得一定激勵，一段結(jié)課舞蹈錄像和一份證書。

▲木木美術(shù)館x搖擺舞快閃活動。

除了課程和舞會，跨界合作活動也帶動了新增長。2021年11月，搖擺野獸和木木美術(shù)館聯(lián)合打造的感恩節(jié)活動推動了社群增長，夜探美術(shù)館、在美術(shù)館中開體驗課、辦搖擺舞會等一系列活動贏得了關(guān)注，可以看到的是，該活動也為社群微信人數(shù)群帶來了大幅增長。“其實美術(shù)館的受眾和搖擺舞高度重合，共同的藝術(shù)追求為社群帶來了更好的轉(zhuǎn)化?！彼妓颊f。

同好相吸

任何社群，核心都是一群志同道合的人。1974年，美國史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷曾在《美國人》三部曲中首次提到消費社群（Consumption Community）概念，他認為消費社群是“消費者在決定如何消費的過程中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體”。

小眾運動社群中的消費并非停留在購買，更多是精神層面，即在社群中找歸屬感和共同價值。對于搖擺舞來說，盡管“會走路就會跳搖擺舞”，但實際上對于爵士音樂和復(fù)古穿著的共同審美是社群成員的基礎(chǔ)門檻；對于飛盤來說，喜愛戶外運動、追求性別平等（男女同場競技）也是社群成員的共同追求。

這兩年戶外元素大火，“敢于嘗試新鮮事物”、“年輕潮酷”或許是絕大部分戶外運動社群成員的標(biāo)簽，也引來高匹配度的品牌關(guān)注。

2017年成立的體育課，是一家上海的輕戶外運動社群，由一家開在愚園路上“Indoor Oasis”延伸而來。“因為我自己喜歡玩戶外運動，最初就開始帶著果汁店附近3公里以內(nèi)同樣喜歡運動的人一起玩，主要是玩騎行和飛盤，后來也開始加入劃船、露營和滑雪等多項戶外運動，“體育課社群發(fā)起人Joan向懶熊體育表示。

有趣是Joan最常提起的詞，在她看來活動是否足夠“好玩”是把社群成員連接起來最關(guān)鍵的點，“體育課策劃的活動都是先鋒、好玩、不重復(fù)發(fā)生的城市戶外社群活動”?；蛟S是因為價值觀相似，體育課社群成員背景也高度重合，25-35的城市新中產(chǎn)，從事設(shè)計（建筑、室內(nèi)）、戶外和獨立音樂人等。同時成員以定向邀請為主，整個社群成員控制在500人左右。

▲蘇州吃面活動，CR：體育課社群成員。

與其他在地性強的垂類小眾運動社群不同，體育課的社群活動也會在其他城市發(fā)生。11月，體育課發(fā)起了一個去蘇州吃面的活動，30多位社群成員一起坐大巴去蘇州，然后騎行去面館吃面，在城墻上玩飛盤，整個看似隨機的活動，團隊成員已經(jīng)提前踩點、完成騎行路線設(shè)計，Joan表示向，“最有意思的是，我們在蘇州騎行的時候，路旁很多人在拍我們，后來他們還發(fā)到了小紅書上，如果通過我們讓當(dāng)?shù)鼐用窳私獾礁囹T行文化，這也是我們希望看到的“。

值得一提的是，與傳統(tǒng)運動社群專注經(jīng)營社群內(nèi)容不同，體育課還將自己的業(yè)務(wù)延伸到為品牌做活動策劃（全案）、視覺平面設(shè)計以及提供視頻拍攝服務(wù)，從而為品牌提供一站式定制服務(wù)。Joan向懶熊體育表示，“大概從去年底，很多品牌開始找來合作，但我們也選擇價值觀相似的品牌一起玩，對于定制活動，我們也會定向邀請社群成員的一同參與。”

▲可?。↘olon）露營活動，CR：體育課社群成員。

體育課的品牌定制服務(wù)更多從品牌定位出發(fā)。2021年3月，體育課為可隆的高端輕戶外社群策劃了一場露營活動，Joan向懶熊體育介紹，“考慮到他們主打輕奢戶外，所以我們在內(nèi)容設(shè)計的時候就不會太野生，更多考慮家庭受眾，最后選了1天不過夜露營的活動形式，內(nèi)容包括露營知識、獨木舟下午茶、田野錄音、飛盤以及徒步拾柴等比較輕戶外的活動。我們還給Freitag做過周年活動，考慮到這個品牌定位會更野一些，當(dāng)時我們?yōu)樗麄冊O(shè)計了一場騎行活動，由三條不同風(fēng)格的騎行路線組成（上海老城、法式小資和快絕跡），三條線路會在同一個點交合，我們會找攝影師在交錯的點拍下這個畫面，他會很真實，也很美?！?/p>

▲Freitag活動。

此外，盡管不同小眾運動間受眾年齡結(jié)構(gòu)存在差異，但他們大都存在對視覺內(nèi)容分享的需求，出片率某種程度上也成為促進小眾運動人口增長的重要一環(huán)，小眾運動社群們都不約而同地提供了這項服務(wù)。高質(zhì)量運動參與照片或許成為朋友圈最好的天然廣告。

Joan認為，體育課拍攝的照片都很真實，不像傳統(tǒng)硬廣般擺拍，更多是在記錄自然發(fā)生的瞬間。有趣的是，在體育課近5年的運營中，還有多位社群成員開發(fā)了自己運動攝影的“新職業(yè)”，甚至接到品牌的攝影邀約。

很多小眾運動社群會抵觸被貼上視覺經(jīng)濟的標(biāo)簽，但Joan卻不這么認為，在她看來視覺不過是傳播一種介質(zhì)，“我們樂于捕捉大家一起玩的時候所產(chǎn)生的視覺畫面，如果這樣可以引發(fā)大家向往戶外生活，參與運動，這是我們樂見的?！睆募韧献髌放萍皵?shù)量來看，體育課的內(nèi)容及視覺無疑受到了品牌們的認可。目前，體育課曾與Patagonia、可隆Kolon、三頓半、Niko and?、特斯拉、耐克等幾十個品牌合作。

“與契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，從而提升社群成員的身份認同和歸屬感，同時他們還會自發(fā)為品牌做二次傳播?！币晃簧缛哼\營者向懶熊體育透露，通過社群成員在社交媒體上的分享，也會吸引到同類型好友加入，這也正迎合了小眾運動社群傳播的核心——口碑傳播。

口碑傳播的核心是人，即社群成員。“社群認可度高的成員通常也會介紹朋友參與，這也是我們社群最初的獲客方式，”思思對懶熊體育表示，“搖擺野獸社群第一批參與者，大多來自幾位發(fā)起舞者周圍的好朋友以及其他搖擺組織者的支持。此外，我們也會通過各種社交平臺去發(fā)布搖擺舞相關(guān)信息，甚至在自己工作的互聯(lián)網(wǎng)公司論壇里發(fā)布活動內(nèi)容，吸引同事們參加?！?/p>

在思思看來，想要打造高粘性的社群需要通過持續(xù)不斷的新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升社群成員參與，讓用戶不斷體驗更有趣的內(nèi)容，從而認可這個社群?！皳u擺舞的快樂有很多面，每次體驗課我們的內(nèi)容設(shè)計都不一樣，教授的舞步也不一樣，能讓初學(xué)者從不同角度感受到搖擺舞的趣味。這樣他們才會下決定加入搖擺舞。即使是學(xué)過的老舞者來參加，也會覺得很有意思”。這樣看來，想要打造高粘性的社群需要通過持續(xù)不斷的新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升社群成員的參與，從而提升社群成員的忠誠度。值得一提的是，在社群內(nèi)容打造方面，最近搖擺野獸大都會挑選經(jīng)典電影主題，如“低俗小說”和“愛樂之城”等，有共鳴的主題或許會帶來更多受眾。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之余，如何傳播也是尤為重要。

2020年10月，搖擺野獸注冊了微信公眾號并發(fā)布了首篇文章，主要分享搖擺舞文化、搖擺舞表演和比賽以及分享復(fù)古生活方式等。思思不太會在公眾號過多宣傳課程以及平日舞會，更加注重分享搖擺舞知識、技巧、作品，以及做一些原創(chuàng)型欄目，讓舞者從公眾號上獲得高質(zhì)量閱讀，“他們關(guān)注我是為了解搖擺舞文化，過多售賣可能會引起訂閱者的厭煩，取關(guān)是我們不愿意看到的?！?/p>

在新內(nèi)容的策劃上，思思興奮地表示，“坦白講，我每天都有新的創(chuàng)意出來，做什么樣的視頻，什么樣的圖片，在我腦海中早就形成畫面一遍遍閃過，整個人也會因為這些腦中的創(chuàng)意而異常興奮，為了寫這些文章每天肝到凌晨3點，第二天還要照常去工作。只恨時間不夠多，創(chuàng)意到實現(xiàn)落地只有40%。”

雙微一抖或許是大眾品牌的市場推廣定式，但對小眾運動社群來說，更垂直的社交媒體或許才是核心戰(zhàn)場。除了微信公眾平臺，可以看到的是，搖擺野獸分別在小紅書和B站等社交平臺都開設(shè)了帳號。

但不同定位的社群對于社交媒體的理解不同，體育課對此似乎并不太感冒，Joan向懶熊體育表示，“我們是不做公眾號和小紅書的，我們更關(guān)注有趣的運動和生活方式本身，這也算是我們的一個特點?！?/p>

但不論是社交媒體還是線下活動，本質(zhì)都是維護小眾運動社群的一種工具，或許真正可以讓小眾運動社群持續(xù)發(fā)展核心是成員們共同的價值觀。

文化現(xiàn)象

是否存在共同價值或許會是小眾運動社群走向品牌化的關(guān)鍵點，也會一定程度影響小眾運動社群的生命周期。

對于如何創(chuàng)造共同價值，lululemon的早期社群搭建方式值得借鑒。

最初，lululemon通過瑜伽這一全球快速增長的小眾運動切入運動服飾市場，隨后通過招聘Super Girl向目標(biāo)消費者（Super Girl）傳達品牌理念，在lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的自傳《Little Black Stretchy Pants》中，曾對Super Girl有過細致描述：22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時尚，愿意為高品質(zhì)買單；此外，lululemon還與瑜伽老師（KOC）合作，邀請其為自己目標(biāo)消費者開設(shè)熱汗課程，KOC也會將品牌精神具像化，進一步影響目標(biāo)消費者決策和好感度。與此同時，隨著越來越多Super Girl的追捧，lululemon的品牌符號被賦予了一種社交價值。

當(dāng)然，這也只是lululemon 1.0階段。2017年5月，lululemon表示將從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌（yoga inspired athletic apparel）”向“以健康生活方式為靈感的運動品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”轉(zhuǎn)型，這或許是lululemon從“小眾”走向“大眾”的伊始。

對于小眾運動社群來說，未來是想“垂直”到底，打通上下游，加強標(biāo)簽化；還是往同類型運動擴張，向生活方式品牌發(fā)展，或許是從業(yè)者需要深度思考的問題，也就是他們打造小眾運動社群的最終目的是什么。

在思思看來，她最初做社群很大程度上是為了通過培養(yǎng)新人，篩選未來適合一同在國際上為中國發(fā)聲的“潛力股”；深圳樂奧飛盤，也從去年3月開始做飛盤社群，7月份，樂奧還支持了一項“春繭計劃”，意旨提升整個城市飛盤運動隊的整體競技實力，盡管從飛盤社群升上來的人不足5%，但社群或許是一個增加專業(yè)飛盤人口的新方式；上海的Joan有不同的想法，最初做“體育課”社群的目的，是自己本來就熱愛戶外運動，希望通過自己帶動更多人通過運動的方式認識自然，對她來說，戶外運動只是探索世界的一種方式，做社群亦然。

毫無疑問的是，小眾運動社群的興起，推動了小眾運動的快速發(fā)展，不論是從認知還是參與。

搖擺舞、飛盤、滑板、槳板等小眾運動在飛速發(fā)展，但與足球、籃球等相比依然小眾。在北京這座有著2000余萬常住人口的城市中，搖擺舞者人口尚不足1000，但社群運營者在積極通過各種媒介進行傳播；在有著1700余萬常住人口的深圳，樂奧飛盤的趙宸推測，近兩月來，每周的飛盤活動都會迎來200余位新人，“這是個保守的數(shù)字?！?/p>

拿阿芙精油創(chuàng)始人雕爺?shù)脑拋斫Y(jié)尾：“每一種消費品，都值得重新做一遍?！被蛟S，小眾運動也是，而社群是繞不開的門檻。

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