圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)格隆匯財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)（ID：glh_finance），作者：萬(wàn)連山，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

你肯定看到過(guò)這樣一幅廣告：一個(gè)與喬布斯頗有幾分相似的神秘洋老頭，戴著金絲眼鏡，有時(shí)叼著煙斗，有時(shí)沒有，出現(xiàn)在各大高鐵站和機(jī)場(chǎng)的廣告牌上，身邊是一張看起來(lái)很舒適、很高級(jí)的慕思床墊。

早些年，廣告牌上還寫著“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“源自1868年”等等字眼，絕大部分人都下意識(shí)的以為這是一家國(guó)際大牌。

殊不知，這個(gè)老頭不僅是“假喬布斯”，所代表的床墊品牌還是十足的“假洋鬼子”。

現(xiàn)在，這家床墊公司不僅要登陸深交所，還獅子大開口要向市場(chǎng)拿19億。

床墊屬于普通消費(fèi)品，公司要上市時(shí)，本來(lái)沒什么人關(guān)注，但證監(jiān)會(huì)卻對(duì)這位“假喬布斯”來(lái)了興趣，發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：公司與Timothy James Kingman（老頭名字）是什么關(guān)系？公司產(chǎn)品是否涉及虛假宣傳？

這一下，就把慕思推到了風(fēng)口浪尖上：一個(gè)靠著一張洋老頭照片，大行其道十幾年的假洋品牌，這是糊弄鬼呢？

“假洋鬼子”

其實(shí)，慕思在床墊界，還是很出名的。

與喜臨門這類土生土長(zhǎng)的本土床墊相比，慕思這個(gè)名字，一聽就像外國(guó)品牌。

其Logo，R造型，也讓人不免聯(lián)想到勞斯萊斯。不難看出，慕思試圖塑造一種來(lái)自國(guó)外的品牌形象。

可它并不是什么國(guó)際品牌，而是地道的東莞制造、東莞創(chuàng)造。

其創(chuàng)始人名叫王炳坤，是個(gè)東莞70后。自2004年開始創(chuàng)業(yè)以來(lái)，王炳坤就帶著團(tuán)隊(duì)在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張。

目前已經(jīng)有1500多個(gè)經(jīng)銷商和4200多家專賣店，甚至在美國(guó)和澳大利亞等幾十個(gè)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)和高速公路上，都能看到這個(gè)洋老頭的廣告。

不得不說(shuō)，慕思在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)都混得順風(fēng)順?biāo)瑥V告中洋老頭的“表演”功不可沒。

這個(gè)老頭究竟是誰(shuí)？

其實(shí)對(duì)于這個(gè)老頭和慕思到底是什么關(guān)系，甚至這個(gè)人是否存在，市場(chǎng)上已經(jīng)爭(zhēng)論許久。

據(jù)中英文資料顯示，這個(gè)神秘的老頭是當(dāng)時(shí)在中國(guó)教ABC的一個(gè)外教，慕思當(dāng)年花了1500美元請(qǐng)他拍了幾張照片。

也就是說(shuō)，慕思只是用了一張歪果仁的臉，就披上了洋品牌的外衣，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

種種跡象表明，這個(gè)洋老頭似乎已經(jīng)消失在這個(gè)星球，海外多家媒體都曾追尋過(guò)也沒有成功。現(xiàn)在流行的照片也只有幾張，最早的是帶煙斗的，后來(lái)又PS了一張沒有煙斗的。

早先，多數(shù)人以為慕思床墊是這個(gè)老頭設(shè)計(jì)的。

在慕思早期的網(wǎng)頁(yè)中，也聲稱這位紳士是來(lái)自法國(guó)的睡眠專家，慕思公司的官方英文名DeRucci，就是以創(chuàng)立慕思的這位法國(guó)設(shè)計(jì)師命名的。

不過(guò)，很快就被打臉。

早在2013年，就有網(wǎng)友發(fā)帖揭發(fā)慕思床墊的“六大騙局”。其中指稱，慕思床墊長(zhǎng)年宣稱自己來(lái)自法國(guó)，但實(shí)際上是東莞本土企業(yè)，廣告中的法國(guó)睡眠專業(yè)實(shí)際上只是深圳某大學(xué)的外教。

慕思對(duì)此也曾公開辯解過(guò)：慕思從不宣稱自己是法國(guó)企業(yè)，只是在香港和法國(guó)都注冊(cè)了公司，方便在法國(guó)購(gòu)買先進(jìn)的技術(shù)和原料。

即便是現(xiàn)在，對(duì)于證監(jiān)會(huì)的問(wèn)詢，慕思股份也沒有正面回應(yīng)。

其實(shí)口水戰(zhàn)的輸贏并不重要。

關(guān)鍵在于，具有誤導(dǎo)性的外國(guó)人形象、含有法語(yǔ)詞匯的品牌名DeRucci并將品牌與“歐洲”“法國(guó)”等標(biāo)簽捆綁在一起，這一系列的營(yíng)銷手段，慕思事實(shí)上就是以“洋品牌”的形象打開市場(chǎng)，產(chǎn)品完成了從國(guó)產(chǎn)到“進(jìn)口”的轉(zhuǎn)變，公司的營(yíng)收和規(guī)模也水漲船高。

如今，慕思在全球擁有超過(guò)3600家零售沙龍，每年銷售數(shù)百萬(wàn)張床墊，每一張上面都有一位不知名的年長(zhǎng)白人紳士面孔。

這么多年下來(lái)，慕思究竟賺了多少智商稅？當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，這種商業(yè)模式還能持續(xù)多久？

02 賺了多少智商稅

中國(guó)有一套自己獨(dú)有的價(jià)值觀、需求和市場(chǎng)情緒。白人朋友和外國(guó)品牌在中國(guó)代表社會(huì)地位，老者則被認(rèn)為是睿智和受尊敬的人。

慕思的營(yíng)銷之所以成功，正是因?yàn)樗|及到了關(guān)鍵的消費(fèi)痛點(diǎn)。

并以這個(gè)品牌調(diào)性作為起點(diǎn)，慕思持續(xù)多年投入高額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)高投入、高毛利的模式保持增長(zhǎng)，把沒有什么差異的床墊，賣出堪比國(guó)際一線品牌的高價(jià)。

僅憑一張洋老頭的照片，慕思股份不僅在國(guó)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二，甚至還把業(yè)務(wù)發(fā)展到國(guó)際市場(chǎng)， 也是挺神奇的。

目前，思床墊在國(guó)內(nèi)市占率已經(jīng)達(dá)到第一位。

據(jù)其招股書顯示，2018-2020年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.88億元、38.63億元、44.52億元，凈利潤(rùn)2.43億元、4.25億元、5.76億元，綜合毛利潤(rùn)始終維持在50%以上，遠(yuǎn)高于同行龍頭顧家家居、夢(mèng)百合、喜臨門三家上市公司30%上下的毛利率。

如此高的毛利率，要感謝高昂的定價(jià)。

與其他同行不同，慕思自主品牌銷售的占比高達(dá)90%以上，反映到消費(fèi)端，就是其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于其他國(guó)產(chǎn)品牌。

在京東上，慕思床墊便宜的一兩千元，貴的要十幾萬(wàn)元，價(jià)格完全不輸國(guó)際一線品牌。

如此高的定價(jià)，是誰(shuí)給的慕思勇氣？肯定不是梁靜茹，而是其一開始就精心打造的洋品牌人設(shè)。

可即使這么貴，依然不乏消費(fèi)者的追捧。

當(dāng)然，這里并不否認(rèn)慕思的床墊質(zhì)量還是挺不錯(cuò)的，只不過(guò)你花了更多的錢當(dāng)了冤大頭而已。

為了幫助產(chǎn)品銷售，并維持高大上的品牌形象，慕思股份這些年可沒少花錢。

從增速來(lái)看，慕思的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)明顯下滑，其中凈利潤(rùn)的增速更是腰斬。毛利率高，凈利卻不行，最大的原因是慕思在營(yíng)銷上的巨額投入，侵蝕了其利潤(rùn)。

（來(lái)源：慕思招股書）

2018-2020年以及今年上半年，慕思支出的廣告費(fèi)用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的比例為10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其中冠名贊助和公共交通廣告是大頭。

（ 來(lái)源：慕思招股書 ）

而在同期，雖然慕思總以科技感自居，但其研發(fā)費(fèi)用率卻僅在2%左右，連續(xù)三年都不足1億元，與廣告營(yíng)銷費(fèi)用相形見絀。

實(shí)際上，床墊屬于典型的低端制造業(yè) ，沒有高科技，更沒有什么技術(shù)門檻，因?yàn)槿澜绲拇矇|材料加在一起也不超過(guò)200種，即便把這些材料全部用上，一張床墊的成本也不會(huì)超過(guò)兩萬(wàn)。更何況，市面上那些“高配床墊”，最多也只使用了二三十種材料。

同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。所以想要把產(chǎn)品賣出高價(jià)，就只能靠營(yíng)銷，靠夸大宣傳，靠各種品牌形象，乃至你我完全聽不懂的概念來(lái)割韭菜。

現(xiàn)在大家還覺得有床墊能值十幾萬(wàn)元嗎？

國(guó)牌最愛“化洋妝”

不知道大家還記不記得曾經(jīng)引發(fā)熱議的假“洋品牌”達(dá)芬奇家居。

這家公司把在東莞生產(chǎn)的家居，只是運(yùn)到意大利再運(yùn)回來(lái)，標(biāo)價(jià)卻比原來(lái)漲了10倍，并號(hào)稱是“意大利原產(chǎn)、實(shí)木制作”的“進(jìn)口”家居。

如果不是央視戳破其謊言，曝光其天價(jià)家具產(chǎn)自東莞而非意大利，所用原料也不是名貴實(shí)木，而是高分子樹脂材料。相信達(dá)芬奇家居能像慕思床墊一樣，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橫行。

這類亂象，不僅是家居行業(yè)的潛規(guī)則，在其他行業(yè)也并不罕見。

在中國(guó)市場(chǎng)，洋品牌或多或少都能影響產(chǎn)品的高定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者的購(gòu)買抉擇。 這也是為什么這么多本土品牌喜歡“化洋妝”，提升自己國(guó)際氣質(zhì)的原因。

2002年的香武仕音響，一出世就宣稱自己是純正的丹麥皇家血統(tǒng)；2006年的歐典地板，連公司總裁都公開炫耀自己擁有德國(guó)血統(tǒng)。

還有Ammeloo艾美龍，明明是質(zhì)量挺不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)商品，但為了更多利潤(rùn)，硬要說(shuō)自己是美國(guó)高端鍋具品牌。

大家都知道的喬丹體育，跟NIKE和NBA都沒有一毛錢關(guān)系，地道的民族品牌。

寶姿國(guó)際號(hào)稱國(guó)際品牌，卻只是溫州人收購(gòu)的一個(gè)加拿大瀕臨倒閉的服裝品牌，只有在東亞有市場(chǎng)。

此外還有各種老人頭、華倫天奴、花花公子……

無(wú)論從前還是現(xiàn)在，國(guó)貨傍上洋概念，效果都挺不錯(cuò)的。

比如樓盤開業(yè)的洋人合作方代表、平面廣告上的金發(fā)專家、時(shí)尚派對(duì)里的歐洲名流等等，又或者是與國(guó)外品牌合作，每年給外資品牌一定費(fèi)用，就能給商品貼上“進(jìn)口”標(biāo)簽，不僅價(jià)格能漲好幾倍，還更容易得到消費(fèi)者的青睞。

所以在中國(guó)有一種很常見的現(xiàn)象，許多人心甘情愿地花著2-5倍的價(jià)錢，去買打著國(guó)外旗號(hào)，實(shí)際確實(shí)中國(guó)制造的產(chǎn)品——變相實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀國(guó)貨走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

假洋鬼子橫行，一方面是由于部分企業(yè)嚴(yán)重缺乏誠(chéng)信，但更多的，還是因?yàn)閲?guó)人盲目“崇洋”的消費(fèi)觀作祟。

一分錢一分貨，一塊錢兩分貨。這句話的前半段誰(shuí)都懂，后半段卻被很多人忽略了。

星巴克在中國(guó)能如此成功，也是這個(gè)原理。中國(guó)是飲茶大國(guó)，大部分人甚至不喝咖啡，但上海的大拿鐵卻比紐約還要貴20%。

星巴克在中國(guó)更貴，不是因?yàn)橘u的咖啡更高端、質(zhì)量更好，而是因?yàn)樯鐣?huì)地位——年輕的專業(yè)人士們聚集在這里以獲得認(rèn)可。

不知道該怒還是該笑。

尾聲

時(shí)至今日，大清都亡了一百多年，國(guó)人居然還有如此普遍的崇洋心理，這讓人難以理解的同時(shí)，又覺得情有可原。

根本問(wèn)題，是認(rèn)知習(xí)慣。多年以來(lái)，一提到國(guó)產(chǎn)品牌，很多人都會(huì)下意識(shí)地聯(lián)想到低端土氣、粗制濫造、模仿抄襲這些不好的方面。

相反，外來(lái)的和尚好念經(jīng)，洋品牌不但好賣而且價(jià)格昂貴，一貫高高在上。

正是在這種大環(huán)境下，慕思床墊才能橫行這么久，并且越做越大。

簡(jiǎn)單來(lái)概括，慕思床墊就是一張和其他床墊相差無(wú)幾的商品，被冠以類似“慕思健康睡眠系統(tǒng)”這些讓人摸不著頭腦的概念，然后配上一個(gè)莫名其妙的白人老頭，讓人看不懂但是又覺得很牛逼。再加上一張印刷精美的產(chǎn)品說(shuō)明書和看不懂的中英文混雜介紹，提升檔次感，最終賣個(gè)好價(jià)錢。

就好像有網(wǎng)友評(píng)論的那樣，買慕思床墊，得先交價(jià)格一半的智商稅。

如果不是證監(jiān)會(huì)這次發(fā)出的問(wèn)詢函，不知還有多少人要為慕思這個(gè)假洋品牌買單。

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