圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，在抖音上一位自稱會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙爆紅，這兩天一共發(fā)了兩支視頻，漲粉就破兩百萬(wàn)。

在抖音，很多品牌運(yùn)營(yíng)多年都達(dá)不到這種成績(jī)。而這位博主竟然是來(lái)自當(dāng)下熱火的元宇宙，一時(shí)間又掀起了網(wǎng)友們對(duì)元宇宙的討論。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

在兩支視頻評(píng)論區(qū)可以看到，有網(wǎng)友說(shuō)見(jiàn)證了一個(gè)大V的誕生，也有網(wǎng)友說(shuō)這就是元宇宙，還有絕了絕了。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

通過(guò)時(shí)趣洞察引擎對(duì)「柳夜熙」的檢索，可以看到柳夜熙是從萬(wàn)圣節(jié)開(kāi)始發(fā)聲才有熱度的，當(dāng)網(wǎng)友們談到柳夜熙的時(shí)候，像「元宇宙」、「AI」、「虛擬」、「美妝」「漲粉」等關(guān)鍵詞為主。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

就目前來(lái)看網(wǎng)友對(duì)于柳夜熙的情感偏向值為11，處于正向反饋的區(qū)間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

「柳夜熙」爆紅是怎么做到的？

接下來(lái)，看看「她」發(fā)布的第一支視頻。

視頻開(kāi)始，柳夜熙背對(duì)著鏡頭，坐在化妝臺(tái)前梳妝打扮，引來(lái)不少人圍觀。大家都在舉著手機(jī)開(kāi)著閃光燈拍攝。突然，柳夜熙轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，周?chē)娜巳憾急粐樛肆藥撞?，只有一個(gè)街頭酷炫小男孩大膽的走向前，并發(fā)問(wèn)“你在這里化這么丑的妝是為了嚇人嗎？”借此帶出了柳夜熙的身份，美妝達(dá)人。小男孩又問(wèn)“你是人嗎？”…… 這支視頻上還標(biāo)了#虛擬偶像、#元宇宙、#美妝 的話題標(biāo)簽，這些都加深了網(wǎng)友對(duì)元宇宙搞美妝的暢想，也使話題不斷的發(fā)酵傳播，比如什么是元宇宙。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

第一支視頻發(fā)布后，柳夜熙又發(fā)了第二支視頻，配著文案“夜的第七章”，但視頻有點(diǎn)不完整，像未完待續(xù)的引子，又繼續(xù)引起了網(wǎng)友們的好奇。

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兩支視頻中，不僅有故事感、真實(shí)感的劇情呈現(xiàn)，還有更加成熟的真人模型、形態(tài)和肢體語(yǔ)言。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

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而柳夜熙以視頻進(jìn)行官宣的方式，其中的真人互動(dòng)、光怪陸離等也被網(wǎng)友稱更為虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互更加逼真了，元宇宙真的要來(lái)了。 在柳夜熙發(fā)布第一支視頻后，還上了抖音熱榜#柳夜熙仿妝系列#，這對(duì)于一個(gè)定位于美妝達(dá)人的虛擬形象來(lái)說(shuō)，這一波可以算是打得很不錯(cuò)「名利雙收」，至少「帶妝」的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始了。

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總的來(lái)說(shuō)，柳夜熙就是因?yàn)檫@三個(gè)標(biāo)簽“元宇宙+虛擬偶像+美妝”引起不同維度的話題，火了。

當(dāng)然，柳夜熙爆紅的背后，不僅是一個(gè)大V的誕生，也在向營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了嗎？

據(jù)了解，在柳夜熙發(fā)布視頻后，就已經(jīng)有很多品牌方嗅到了商機(jī)紛紛拋來(lái)了橄欖枝，希望合作的公司主要包括美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等。

不過(guò)有人表示，虛擬偶像不適合帶貨美妝，比如前段時(shí)間，國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎 Ling“帶貨”Gucci品牌的口紅，“滋潤(rùn)不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺(jué)?！贬槍?duì)于Ling發(fā)布的內(nèi)容，引起了網(wǎng)友很大爭(zhēng)議，其中之一就是虛擬偶像在帶貨時(shí)普遍會(huì)面臨的問(wèn)題：虛擬偶像沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn)、消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品。像護(hù)膚品這類需要有人類真實(shí)體感的產(chǎn)品，AI人物帶貨是沒(méi)有參考性的。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

但就大部分網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，相對(duì)于Ling帶貨發(fā)布的照片，柳夜熙短視頻的呈現(xiàn)形式給用戶的真實(shí)感、氛圍感和完整性則更加強(qiáng)烈。其實(shí)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)早就開(kāi)始了，現(xiàn)在更像是在技術(shù)的升級(jí)之下，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)的形態(tài)也在不斷發(fā)生改變。

比如這幾年早期的「元宇宙營(yíng)銷(xiāo)」的配置是「虛擬形象人+品牌代言+平面海報(bào)」，像國(guó)外超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人Lil Miquela穿著 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽絨服登上了電子雜《Euphoria》，使這款羽絨服12月份的搜索量上漲了43%。

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Shudu Gram 是世界上第一位虛擬超模，曾出現(xiàn)在Balmain、Ellesse、Louboutin 等品牌的廣告活動(dòng)中。去年11月，她參與了 Ferragamo 的宣傳活動(dòng)，使該品牌當(dāng)月的搜索量增加了29%。

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還有來(lái)自日本的虛擬影響力者Imma Gram ，去年4月，夢(mèng)龍?jiān)?imma 成為首位虛擬歡愉大使。今年1月她與 Amazon Fashion 合作發(fā)布了一個(gè) Drop 系列，30小時(shí)內(nèi)迅速售罄。截至目前，合作品牌包括：Puma，華倫天奴，Calvin Klein、保時(shí)捷、SK-2、宜家、紅翼、夢(mèng)龍，蒂芙尼等，還有《紅秀》等雜志封面拍攝。

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最近，還有國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 AYAYI 宣布入職阿里，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人，并稱，在未來(lái)她將與天貓解鎖多個(gè)身份，如 NFT 藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮牌主理人、頂流數(shù)字人等等。

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除了一些虛擬偶像的動(dòng)作之外，這一次，平臺(tái)方也加進(jìn)來(lái)了。

比如剛剛結(jié)束的天貓雙11元宇宙音樂(lè)演唱會(huì)。11月1日晚，天貓策劃了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，和以往音樂(lè)會(huì)不同的是，這次是采用虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的科技技術(shù)，同時(shí)和藝術(shù)交融，為今年雙11的第一波開(kāi)賣(mài)造勢(shì)。

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音樂(lè)會(huì)上第一個(gè)演奏的曲目就是貝多芬的《歡樂(lè)頌》，巧妙的是“貝多芬”本人也到場(chǎng)了，一邊是高科技的全息影像“貝多芬”，一邊是現(xiàn)實(shí)的樂(lè)隊(duì)使用著虛擬樂(lè)器。

在虛擬樂(lè)器里還隱藏了一些小彩蛋，在一些樂(lè)器上可以看到有品牌LOGO。據(jù)了解，天貓是聯(lián)合了即將在今年超品日亮相的品牌，根據(jù)它們的不同特征量身定做了10件虛擬樂(lè)器。

例如樂(lè)手所使用的數(shù)字虛擬小號(hào)，就將三個(gè)按鍵變成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏時(shí)，小號(hào)下方還能?chē)姵鲞@些熱門(mén)色號(hào)的霧氣。

值得關(guān)注的還有上周Facebook正式官宣改名為Meta，據(jù)消息稱，F(xiàn)acebook改名Meta后，正是要把旗下產(chǎn)品進(jìn)行逐步整合打造一個(gè)「超越現(xiàn)實(shí)的元宇宙平臺(tái)」。

Meta在上周末還發(fā)布了一系列視頻，它們講述“元宇宙”在生活運(yùn)用的方方面面，包括「社交」、「健身」、「工作」等常見(jiàn)場(chǎng)景的運(yùn)用（Facebook為什么改名叫Meta？）。 從中信證券發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，國(guó)內(nèi)外不少科技巨頭都已經(jīng)開(kāi)始布局了元宇宙。

不難看出，隨著入局元宇宙的玩家越來(lái)越多，未來(lái)，元宇宙的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條和商業(yè)模式也會(huì)更加完善，具備更多種可能。與此同時(shí)，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)也會(huì)更加多元、豐富。

圖片來(lái)源：清華大學(xué)媒體中心《2020-2021元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》

當(dāng)一些品牌還不知道元宇宙是什么的時(shí)候，有的品牌已經(jīng)開(kāi)始做元宇宙營(yíng)銷(xiāo)了，這才是更可怕的。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要注意什么？

1.元宇宙營(yíng)銷(xiāo)更重運(yùn)營(yíng)和技術(shù)。

可以看到，近幾年有很多品牌都陸續(xù)推出了品牌自己的虛擬形象代言人，比如花西子同名虛擬形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上?！?、歐萊雅的「歐爺」、「M姐」、鐘薛高的「阿喜」等等，還有一些明星虛擬形象，比如易烊千璽的「千喵」，甚至還有時(shí)尚虛擬人比如翎，二次元樂(lè)團(tuán)A-soul等等。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

其實(shí)，柳夜熙本質(zhì)上也是虛擬偶像，但區(qū)別在于柳夜熙增加了更真實(shí)，可視化，劇情感的內(nèi)容，擁有虛擬+真實(shí)的人物形象定位，給到用戶的體驗(yàn)也會(huì)更加真實(shí)和新鮮感、科技感。

而最主要的原因就是虛擬偶像背后更加考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力。品牌如果已經(jīng)官宣了自己的虛擬偶像，更應(yīng)該好好考慮虛擬偶像代言人未來(lái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。當(dāng)然，品牌也需要彌補(bǔ)技術(shù)上的空缺，不斷來(lái)提升虛擬偶像的科技感和交互感，來(lái)吸引年輕輕人關(guān)注和好感。

據(jù)某大V表示，柳夜熙背后的特效公司已經(jīng)為柳夜熙搭建了一個(gè)穩(wěn)定的中臺(tái)系統(tǒng)，但是制作一期視頻仍然需要一個(gè)月。

2.虛擬偶像不再停留官宣，營(yíng)銷(xiāo)更要有內(nèi)容。

虛擬形象代言和帶貨已經(jīng)不再是一件稀缺的事情，明年肯定會(huì)是一個(gè)常態(tài)化。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)外部虛擬偶像來(lái)合作的話，品牌不能再停留官宣層面，而是需要從場(chǎng)景、人物和品牌之間的契合點(diǎn)甚至是跨界品牌等不同角度來(lái)挖掘，除此之外也要考慮類型和邏輯自洽，以內(nèi)容來(lái)獲得粉絲的關(guān)注和長(zhǎng)期影響力。

3.元宇宙營(yíng)銷(xiāo)提上日程，也要注意節(jié)奏把控。

不論是Facebook改名，還是天貓雙11元宇宙音樂(lè)會(huì)，可以看到平臺(tái)方都釋放出來(lái)了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的信號(hào)，這也意味著未來(lái)平臺(tái)會(huì)釋放更多元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)資源。

一方面，平臺(tái)也更愿意擁抱新技術(shù)和潮流，在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方面的推進(jìn)程度會(huì)更快，另一方面，平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。如果品牌已經(jīng)開(kāi)始籌備明年的規(guī)劃了，并且也沒(méi)有虛擬偶像代言人，不妨往平臺(tái)資源這個(gè)方向上想一想，看看是否能抓住一些機(jī)會(huì)。

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