圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號(hào)財(cái)經(jīng)新知（ID:caijingxinzhi），作者：主木，編輯：薄禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中國商界，高齡創(chuàng)業(yè)、大器晚成的企業(yè)家比比皆是，柳傳志40歲開始擺地?cái)倓?chuàng)業(yè)，42歲的宗慶后蹬三輪創(chuàng)業(yè)，任正非43歲創(chuàng)辦華為，陶華碧50歲退休后開了公司......

與這些我們熟知的企業(yè)家相比，有一位丹東老人出道更晚，花甲之年開始創(chuàng)業(yè)，杖朝之年帶領(lǐng)公司上市，成為A股年齡最大的董事長。

他就是中國短保面包第一股桃李面包的創(chuàng)始人吳志剛。

20多年的披荊斬棘，吳志剛帶著桃李面包從丹東一個(gè)面包作坊成長為面包巨頭，并成功在2015年登陸A股。

曾經(jīng)有玩笑稱投資不過山海關(guān)，在東北企業(yè)頻頻靠暴雷“博出位”的年代，桃李面包卻得到了證金公司、挪威中央銀行、阿布扎比投資局這樣國家隊(duì)的支持，可以說吳志剛和他的桃李面包單在這一點(diǎn)上已經(jīng)脫穎而出。

2019年，在短保面包市場，桃李面包的市場占有率超40%，并甩開第二名一大截，穩(wěn)居龍頭。2020年，桃李營收超59.63億元，面包年產(chǎn)量超過35萬噸。截至目前，桃李面包公司市值已達(dá)近300億元左右。

但另一方面，桃李面包的經(jīng)營問題在近些年也逐漸顯露。2015年上市后，桃李面包開始大舉南下，但新開的20家公司幾乎全線虧損。曾經(jīng)盈利的上海市場，近兩年也開始虧損，且虧損額度逐漸擴(kuò)大。

此外，在國際面包巨頭賓堡以及中國食品龍頭達(dá)利、盼盼等多重夾擊下，桃李面包已經(jīng)進(jìn)入被動(dòng)發(fā)展階段，不過利好的是，國內(nèi)烘焙行業(yè)仍在高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國面包市場規(guī)模超400億元，其中短保面包占比約66%，市場規(guī)模超過260億，并且以19%的年化增速增長，成長空間廣闊。

天平一邊是日漸繁榮的市場，另一邊是企業(yè)存在的種種問題，此時(shí)的桃李面包有機(jī)會(huì)也有危機(jī)，但種種跡象似乎證明天平正向危機(jī)那端傾斜。

業(yè)績下滑，南下無果

10月18日，桃李面包披露了2021三季度業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，第三季度單季度桃李面包實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.24億元，同比增長5.57%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2億元，同比減少25.37%。

結(jié)合上半年數(shù)據(jù)來看，桃李面包前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.63億元，同比增長6.67%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤7.2億元，同比減少17.35%；實(shí)現(xiàn)利潤總額7.3億元，同比減少17.21%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.69億元，同比減少17.1%，可以說是進(jìn)入利潤“全線下滑”，陷入增收不增利的窘境。

在解釋前兩個(gè)季度業(yè)績下滑的原因時(shí)，桃李面包表示，系去年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本費(fèi)用等各項(xiàng)成本低于本期；此外去年同期受疫情影響，促銷活動(dòng)相對(duì)較少，返貨率及折讓率都低于本期，而本期除上述兩個(gè)因素以外，還包括了部分原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本有所增加。

值得一提的是，桃李面包近期還受到限電影響，根據(jù)相關(guān)公告可知，“受電力供應(yīng)緊張的影響，桃李面包部分子公司接到當(dāng)?shù)卣揠娡ㄖ?。江蘇桃李自2021年9月25日起至9月30日止限電停產(chǎn)。”此外，多地子公司根據(jù)當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)通知配合限電舉措。

事實(shí)上，早在2020年桃李面包的業(yè)績就已顯露疲態(tài)。2020年全年，桃李面包的營業(yè)收入同比增速僅5.66%，中斷了公司自2012年至2019年一直保持著的營業(yè)收入雙位數(shù)增長。

毛利潤問題更是桃李面包長期詬病。在烘焙領(lǐng)域的企業(yè)里，桃李面包的毛利率一直處于行業(yè)較低位，甚至最低位。數(shù)據(jù)顯示2021年上半年元祖股份毛利率為64.21%，克莉絲汀的毛利率為44.48%，而桃李面包的毛利率僅為26.56%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)毛利率水平，并且還在逐年下降中，這一定程度上會(huì)束縛其盈利空間。

除了業(yè)績外，桃李面包的業(yè)務(wù)廣度也存在不足。由于誕生于東北，因此東北市場自然而然也是桃李面包的大本營，但自2015年南下至今，仍然面臨市場不均衡的問題。

2021年上半年，東北地區(qū)的營收占比為44.9%，華北市場的營收占比為23.22%，兩個(gè)地區(qū)加起來的占比高達(dá)68.12%；而南部的西南地區(qū)的營收占比僅為12.47%，華南地區(qū)的營收占比更是只有7.27%。

并且，隨著擴(kuò)張策略的進(jìn)行，其門店數(shù)量也相應(yīng)的增加，這也直接導(dǎo)致了門店費(fèi)用的增加。再加上其前期投入較大的“中央工廠+批發(fā)”模式，致使桃李面包在華東、華南地區(qū)的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其整體毛利率。

數(shù)據(jù)顯示，截止上半年桃李面包全國共有17家子公司處于虧損的狀態(tài)，其中江蘇、上海、海南子公司合計(jì)虧損高達(dá)2871.18萬元，在總虧損額4737.51萬元中的占比已逾60%，此外據(jù)媒體報(bào)道，桃李面包浙江等地子公司，自成立起就處于虧損狀態(tài)。

業(yè)績逐年下滑，南下多年無果，桃李面包似乎已摸到天花板，而吳志剛家族頻頻套現(xiàn)更是讓外界浮想聯(lián)翩。

家族企業(yè)，頻頻套現(xiàn)

2019年，84歲的吳志剛從桃李面包董事長職位上退休，退居二線。

48歲的三兒子吳學(xué)亮接任董事長，同時(shí)任執(zhí)行總經(jīng)理；53歲的二兒子吳學(xué)群為董事、總經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理；56歲的大兒子吳學(xué)東為董事，以及子公司濟(jì)南桃李的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；吳志剛78歲的愛人盛雅莉仍為董事，其弟弟盛龍也仍是公司董事。

同年1月，吳志剛及其家族成員開始陸續(xù)減持桃李面包，截止目前，吳志剛及其家族成員已經(jīng)披露了7次股票減持計(jì)劃和減持結(jié)果公告，并且8月13日再次發(fā)布減持計(jì)劃公告，公告表示公司控股股東盛雅莉計(jì)劃通過大宗交易的方式減持股份數(shù)量合計(jì)不超過1904萬股，即占公司股份總數(shù)的2%；10月9日，減持進(jìn)展公告顯示，盛雅莉通過大宗交易的方式已減持0.16%，減持金額為4468.12萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這兩年時(shí)間里，吳志剛家族通過股票減持合計(jì)套現(xiàn)已有近40億元。

對(duì)于減持的原因，桃李面包均稱為資金需求，然而據(jù)桃李面包披露，吳志剛及其家族實(shí)際控股的企業(yè)并不多，且并未涉及房產(chǎn)、金融等資金密集型產(chǎn)業(yè)，所以“桃李面包上市是為了給吳志剛家族圈錢”的輿論也隨之而來，有投資者認(rèn)為桃李面包增長放緩時(shí)大股東沒有穩(wěn)定軍心，反而帶頭減持，把企業(yè)當(dāng)成提款機(jī)。

但是，對(duì)于這樣的質(zhì)疑，桃李面包依然“我行我素”，控股股東家族減持套現(xiàn)的行為依然沒有停下，甚至還要進(jìn)行大舉募資，通過定增、可轉(zhuǎn)換債券等途徑募資。

一家企業(yè)尤其是家族企業(yè)的董事們頻頻減持，無疑會(huì)給二級(jí)市場帶來極強(qiáng)不確定性，今年以來，桃李面包市值已蒸發(fā)超百億，股東戶數(shù)也處于下降狀態(tài)，財(cái)報(bào)顯示，本期股東戶數(shù)較上期（2021年Q2）減少962戶，減幅為3.43%。

在業(yè)績下滑，增收不增利并且擴(kuò)張碰壁的情況下，吳志剛家族頻頻套現(xiàn)的行為，無疑再為桃李面包的未來蒙上了一層紗，讓人捉摸不透。

當(dāng)然，即便站在消費(fèi)者層面，桃李面包也多少有些不盡人意。

產(chǎn)品單一，服務(wù)不在

在桃李面包上市前的2011年至2013年間，其面包收入占總收入比重分別為94.69%、94.72%、95.89%，而月餅、粽子和其他三類產(chǎn)品收入之和僅占總收入的5%左右。

2021年半年報(bào)顯示，面包及糕點(diǎn)營收29.26億元，占比達(dá)到99.55%，其他三類營收之和不足1%，相較之前，一直被外界詬病企業(yè)盈利依賴單一產(chǎn)品現(xiàn)象完全沒有改善，也就是說，公司的主營業(yè)務(wù)和主要產(chǎn)品未發(fā)生過重大變化。

產(chǎn)品單一的弊端也顯而易見。去年疫情期間桃李面包返貨率降至6%?7%，且促銷較少，帶來利潤端較高基數(shù)；今年上半年返貨率提升至8%以上，銷售折扣力度加大，疊加原材料價(jià)格上漲，共同拉低了利潤率水平。

也就是說，一旦有季節(jié)因素、用戶喜好改變、產(chǎn)品原料價(jià)格上漲等不可抗力的情況出現(xiàn)，桃李面包就可能面臨低利潤甚至虧損的情況。

值得一提的是，在黑貓投訴上也存在許多關(guān)于桃李面包質(zhì)量以及服務(wù)方面的相關(guān)投訴。

不少網(wǎng)友反映稱在桃李面包中吃出異物，且在后續(xù)向客服反饋時(shí)出現(xiàn)電話無人接聽的情況。

作為一家食品企業(yè)，最需要關(guān)注的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題以及后續(xù)消費(fèi)者的售后問題，然而在這兩個(gè)問題上，桃李面包做的并沒有做得非常出色，這點(diǎn)一定是桃李面包需要思考的。

總的來說，目前桃李面包在整個(gè)短期面包市場確實(shí)占據(jù)較大份額，但是賽道變化已經(jīng)成為必然，未來想要鞏固自身位置，擴(kuò)大市場份額，走出“山海關(guān)”，還需更多創(chuàng)新、更廣業(yè)務(wù)鏈以及更強(qiáng)營銷能力，從多方面進(jìn)行增幅，做食品，單靠面包，何以桃李滿天下？

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