圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號連線出行（ID： lianxianchuxing），作者周雄飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“二手車新買法，試7天不滿意退全款?！?

最近一段時間，無論是在上班的樓宇等電梯時，還是在下班后的小區(qū)電梯中，甚至看個脫口秀都能聽到這樣的廣告詞。而這樣洗腦式廣告詞的出現(xiàn)，正是二手車電商平臺瓜子二手車新一輪打法的展現(xiàn)。

近日，瓜子二手車宣布正式升級為新電商模式。據(jù)瓜子官方介紹在這一新模式下，提供對車輛的專業(yè)檢測，線上一口價、線下送車上門，試駕7天不滿意全額退等電商服務(wù)保障。

此外，新電商模式下，瓜子二手車全國的城市門店調(diào)整為城市倉，瓜子線下銷售服務(wù)人員將全部轉(zhuǎn)至線上，用戶在線上就可完成看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子二手車新電商，圖源瓜子二手車官微

不過，這一新模式并不是瓜子二手車獨創(chuàng)。

早在去年9月，優(yōu)信就開始自建庫存，再到今年6月底，其正式將過去“三天免費試用”升級為“七天無理由退車”服務(wù)，消費者在線選購優(yōu)信自營車輛可以在七天之內(nèi)免費退回。

通過這一系列操作，優(yōu)信低調(diào)地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式，瓜子二手車快速跟進。

經(jīng)過連線出行調(diào)查，無論是優(yōu)信還是瓜子所謂的新電商模式，基本操作都是將以往的線下渠道比重降低，只用于車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都放到了線上進行。

隨著優(yōu)信、瓜子接連推出各自的新電商模式，在業(yè)內(nèi)看來，已偃旗息鼓許久的二手車戰(zhàn)場再迎新戰(zhàn)局。

而這背后，正是這些已身處困局中二手車電商平臺的破局嘗試。

十年前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的襲來，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司帶著革新行業(yè)的傲氣殺入傳統(tǒng)二手車市場，優(yōu)信、瓜子和人人車等平臺自此誕生。憑借著“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口號，在戰(zhàn)場上攻城略地。

但十年之后，屠龍少年卻成惡龍。經(jīng)過廣告戰(zhàn)和線下大肆擴張等手段的廝殺混戰(zhàn)，這些平臺不僅沒有很好的解決行業(yè)問題，而且還讓自身頻頻卷入投訴和監(jiān)管之中，以至于目前人人車已經(jīng)倒下、瓜子和優(yōu)信也陷入艱難存活的頹勢中。

在這樣的現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子推出的新電商模式，能成為這些平臺破局的“解藥”嗎？

新電商模式，長什么樣？

“以后在瓜子上買二手車，就像在淘寶和京東買東西一樣?！?

楊皓是一位蘇州的消費者，當(dāng)他前段時間去瓜子二手車線下門店時，店內(nèi)的銷售人員對他這樣說道。據(jù)楊浩介紹，他是看到了電梯里的廣告后，再加上有想買二手車的打算，才決定去瓜子線下店看看的。

只不過，楊浩的看車經(jīng)歷并不順利。“當(dāng)時來到瓜子線下的直營店，向店內(nèi)銷售提出了要看車后，卻遭到了對方的回絕，并告訴我如果要看車的話，需要在瓜子二手車APP中定車后才能預(yù)約線下看車，現(xiàn)在線下門店不支持直接看車?！?/strong>楊浩這樣對連線出行表示。

對于這一情況，連線出行走訪了位于杭州拱墅區(qū)的瓜子二手車嚴(yán)選直賣店，整體體驗同樣并不順利。

首先該店的位置并不臨街或者有明顯的門頭標(biāo)志，而是處于一家大劇院底下的負(fù)二層停車場中。連線出行經(jīng)過十多分鐘的尋找和詢問后，最終才找到了這家店的店面。

整體的店面基本可以說是不存在，只是在停車場的一角上經(jīng)過簡單布置和擺設(shè)辦公座椅后，幾位工作人員就在此工作，并沒有瓜子二手車相關(guān)字眼的門頭存在。時不時有工作人員拿著車鑰匙將車輛開進開出。

當(dāng)連線出行走近后，第一時間并沒有工作人員上前問詢，在連線出行主動詢問后才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車？”。在表明是來看車后，該工作人員一邊指著墻上的“新電商”宣傳圖，一邊介紹到“目前要看車，必須要在瓜子二手車的APP上預(yù)定后，才能線下看車?！?

在被問到“不通過APP，直接來線下門店能否看車？”，該工作人員給出了否定的答復(fù)，并表示之后瓜子二手車線下門店只用于車輛的審核和交付工作。

隨后，連線出行以消費者的身份在其APP上體驗了所謂的線上購車流程。

簡單選擇一款車后，一位線上銷售很快就接入進來，首先開始介紹瓜子已開始全面電商化，由于選定的車輛并不在本地，該銷售表示需要將車輛運送至當(dāng)?shù)兀拍芸窜?，看好再買、看不好不收費。

但據(jù)他介紹，要看車首先必須支付5000元的意向金，就等于說鎖定這款車或者對這款車有購買意向，這之后才能看車。直接線下看車在新電商模式下已經(jīng)不支持了。

假若支付意向金后，線下看車對車輛不滿意，據(jù)該銷售表示可以全額退還，而且在走完整體購車流程后，消費者還可享有7天試駕和無理由退車的服務(wù)，款項是全額退。

與瓜子線上銷售溝通看車事宜

從線下門店收縮業(yè)務(wù)，到增大線上購車體驗，確實可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務(wù)。

對于這一新模式的嘗試，優(yōu)信比瓜子開始得更早一些。

今年年初開始，優(yōu)信就開始在其官微中開始宣傳在線買車和在線商城，并逐步加重了對此的宣傳比重。雖然相比于瓜子現(xiàn)階段的大肆投放廣告和軟文相比，優(yōu)信更為低調(diào)一些，但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開始。

連線出行在優(yōu)信二手車APP上與線上銷售溝通后，同樣被告知要想看車，需要在APP上交付定金鎖定車輛后，才能在當(dāng)?shù)鼐€下或者將車輛運送至當(dāng)?shù)乜窜?，線下不能直接看車。

定金方面，相比于瓜子所有車型都是收費5000元，按照優(yōu)信銷售表示，是按照車價的15%收取。比如售價在10-15萬元的二手車，定金就需要支付1.5-2.25萬元，在同等售價下，優(yōu)信的定金額度遠比瓜子高出許多。

此外，按照瓜子和優(yōu)信官方介紹，新電商模式下線下門店就將充當(dāng)作為城市倉。但據(jù)連線出行調(diào)查，瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都設(shè)有這樣的城市倉，但優(yōu)信目前只在西安有一個城市倉，車源全部設(shè)置于此。

與優(yōu)信線上銷售溝通看車事宜

這就意味著，瓜子和優(yōu)信同樣在收縮線下業(yè)務(wù)比重，但只有一個城市倉的優(yōu)信會比瓜子在車輛跨城配送商更不方便，可想而知會更大程度上影響消費者的購車體驗。

優(yōu)信和瓜子雖然一前一后相繼推出新電商模式，并在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異，但極力想要促成一單交易的急迫是一樣的。

就在連線出行與瓜子、優(yōu)信線上銷售溝通時，銷售均不時提醒先把車輛鎖定了，換句話說先把定金交了，然后再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通后很快打來電話，提醒盡早訂車事宜。

無論是縮減線下比重、大打廣告牌，還是極力促成交定金和購車交易，在業(yè)內(nèi)來看，均是瓜子和優(yōu)信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現(xiàn)，而這背后反映著瓜子和優(yōu)信兩家已陷入困局之中。

屠龍少年終成惡龍

起初，沒有一家二手車電商平臺不想顛覆二手車行業(yè)。

在二手車電商平臺誕生之前，國內(nèi)二手車市場中充斥著大量的中介，也被稱作為“黃?！薄?/strong>他們一般與諸多車商保持著和諧相處、甚至相依共存的關(guān)系，車商為黃牛提供車源和場地，而黃牛們也擁有著眾多的二手車用戶第一手信息，兩者結(jié)合剛好互補。

但就在這樣一個極為和諧的畫面下，卻讓整個二手車市場變得極不透明，再加上二手車存在‘一車一況一價’的非標(biāo)屬性，更讓消費者身處于信息差的漩渦之中，以致在2000年前后頻頻傳出消費者買到事故車、故障車等問題車輛事件。

2011年，優(yōu)信率先成立起來，試圖來改變這一行業(yè)“頑疾”。

當(dāng)年，作為優(yōu)信創(chuàng)始人的戴琨首先將原本線下進行的二手車交易搬到了線上，推出B2B模式的線上二手車交易服務(wù)——優(yōu)信拍。通過“優(yōu)信認(rèn)證”車輛檢測、線上公開拍賣和自營物流等手段，將車源信息和檢測報道均公布在網(wǎng)絡(luò)上，讓二手車交易開始變得透明起來，優(yōu)信拍業(yè)很快成為行業(yè)翹楚。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年上半年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年上半年二手車電子商務(wù)交易規(guī)模中，優(yōu)信拍以47.8%的交易規(guī)模占據(jù)市場第一。

在市場的利好下，同在2014年，優(yōu)信獲得了一輪價值2.6億美元的B輪融資，這也是當(dāng)年二手車行業(yè)交易額最大的一筆融資，就此也讓剛成立三年的優(yōu)信成為備受關(guān)注的焦點公司。

當(dāng)優(yōu)信由于二手車生意站在高光之下的同時，新玩家人人車選擇更進一步。

人人車不同于優(yōu)信，在一開始就盯上了C2C二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，言外之意要將長久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。

之所以人人車敢這樣宣傳，正是因為其創(chuàng)始人李健曾有過管理二手車產(chǎn)品的經(jīng)驗，并且深知傳統(tǒng)二手車市場的弊端，在創(chuàng)立公司之初就定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化，杜絕中間商賺差價的模式。

由于創(chuàng)始人的熟知度和商業(yè)模式的新穎，人人車成立不久后就相繼拿到了紅點創(chuàng)投和騰訊的投資，完成了A-C輪的融資。2015年，人人車宣布，全年成交月度復(fù)合增長率超30%，成為國內(nèi)最大的二手車C2C電商。

人人車融資信息，截圖自企查查

或許是看到了C2C二手車交易模式會被資本如此看好，同在2015年優(yōu)信也推出了旗下C2C二手車交易業(yè)務(wù)“優(yōu)信二手車”，另一邊，同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車也進入戰(zhàn)局。

瓜子二手車作為最后加入戰(zhàn)場的玩家，為了快速搶占市場，率先狂撒10億元鋪廣告，開啟廣告戰(zhàn)。

“品牌營銷的本質(zhì)，就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多?！惫献佣周嘋EO楊浩涌曾這樣對媒體表示。

面對瓜子的攻勢，優(yōu)信和人人車也不甘示弱。

就在瓜子大打廣告牌的同時，優(yōu)信也不惜花重金，以1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀(jì)錄。

到了2016年，人人車在收獲1.5億美元的D輪融資“彈藥”后，李健宣布開啟“千城計劃”，表示拿出5億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這個市場砸透、砸得徹底?！?

廣告戰(zhàn)之外，優(yōu)信、瓜子們還在線下大肆擴張門店。

據(jù)優(yōu)信招股書顯示，截至2018年3月底其線下門店甚至超過了670家，覆蓋全國270多個城市。另據(jù)每日經(jīng)濟新聞統(tǒng)計，截至2016年人人車全國線下門店就有300多家，瓜子二手車也有上百家線下門店。

在這樣的廣告大戰(zhàn)和線下門店擴張中，讓“沒有中間商賺差價”這一魔性廣告詞一時間席卷大街小巷。事實證明，這一攻勢確實做到了這些平臺創(chuàng)立之初想要達到的效果。

“大概到了2017年的時候，熟人關(guān)系在二手車交易中已經(jīng)沒用了，因為像瓜子、優(yōu)信這些網(wǎng)絡(luò)平臺的介入讓很多事情都透明了。哪怕客戶來看了幾次車，最后還是會回到這些平臺上交易?！币晃欢周圏S牛這樣對autocarweekly表示。

正可謂是殺敵一千，自傷八百。

就在優(yōu)信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好做的同時，由于大打廣告戰(zhàn)和線下擴張，也讓自身處于困局中。

據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2017年優(yōu)信虧損金額依次為13.9億元和27.4億元，可見虧損是逐年增長的；到了2018年初人人車也開始被曝出大規(guī)模裁員，所鋪設(shè)的城市站點總數(shù)在2個月內(nèi)急速縮減近50%。

到了2019年7月，缺錢的優(yōu)信不僅將新車業(yè)務(wù)團隊解散，同時把助貸業(yè)務(wù)賣給58同城，就連其起家項目優(yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給58來換錢；一度陷入“資金鏈斷裂”負(fù)面輿論中的人人車，業(yè)內(nèi)傳出要被58同城收購的消息，與此同時創(chuàng)始人李健也離開了人人車。

作為“最后幸存者”的瓜子，在遭遇2020年突如其來的疫情后，也很快被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部全員處于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全國購業(yè)務(wù)門店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等消息。

而讓這些二手車電商平臺陷入困境的另一大誘因，就是在激烈的行業(yè)競爭下，它們也變成了惡龍。

連線出行通過瀏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平臺，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于優(yōu)信二手車、瓜子二手車和人人車平臺的投訴基本每月都會有幾十條之多，投訴基本圍繞于買到事故車、泡水車等問題車、在交易過程中亂收費等方面。

這也意味著，這些平臺所宣傳的“所有賣出的車都經(jīng)過檢測，質(zhì)量保證”已成為泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平臺們也做起了中間商，在交易過程中賺取不合理費用。

現(xiàn)在來看，在二手車電商的戰(zhàn)場中，人人車率先倒在血泊中，優(yōu)信和瓜子相繼在6月完成了新一輪融資后雖然幸存了下來，但它們也從屠龍少年終變成惡龍。但對此這些平臺并沒有時間在意，因為在他們面前的最大問題是如何突破困局、繼續(xù)活著。

新電商模式，能成為優(yōu)信和瓜子的“解藥”嗎？

“在這個新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了?！?

體驗完瓜子和優(yōu)信APP后，楊皓第一時間對連線出行這樣表示道。在他看來，在買車之前去了解下車輛的實際車況，是在正常不過的事情，但在瓜子和優(yōu)信這樣的平臺上，想要看車還需要先支付定金。

有這樣想法的，楊皓并不是個例。連線出行從多位有意向購買二手車的消費者那里聽到了同樣的觀點。

這就意味著，雖然目前優(yōu)信和瓜子將二手車的大部分交易流程放到了線上，相應(yīng)的線上銷售同樣也是這么做的，比如提出線上VR看車或者視頻看車，但交易最終不可避免的依然會回到線下。

雖然優(yōu)信和瓜子均作出承諾，如果看不上車會全額退還定金，但一些消費者并不買賬。“這樣的體驗，很難不讓消費者產(chǎn)生一種強買強賣的感覺。畢竟車都沒看到和摸到，就要支付五千到上萬元的定金，雖說會退，但很難相信這一說法。”楊皓這樣說道。

消費者對優(yōu)信和瓜子這樣的平臺會缺乏信任，并不意外。

首先這些二手車電商平臺，在近些年無不陷入欺騙消費者、大規(guī)模維權(quán)和裁員等負(fù)面輿論之中，公眾對于這些平臺的信任早已消耗殆盡。此外，不可否認(rèn)的是，這些平臺做的二手車交易是基于陌生人之間的。

“德國社會學(xué)家盧曼說：一切的信任和信用都起源于重逢。在沒有重逢的地方就不會有信用，也不會有信任。個人二手車用戶C2C交易頻次對個人而言畢竟不高，所以要做好之間的連接，必須要做好透明信任和規(guī)范的利益分配。而對于優(yōu)信和瓜子這樣的平臺，如果目標(biāo)針對更多是陌生人之間的單次交易，信任自然也很難產(chǎn)生。”奧緯咨詢董事合伙人張君毅這樣對連線出行解釋。

在業(yè)內(nèi)看來，無論是瓜子和優(yōu)信目前所承諾的看車不收異地物流費或者服務(wù)費、車輛不看好還能退定金，還是所謂的“七天無理由退全款”，也都是不可持續(xù)、很難兌現(xiàn)的服務(wù)，畢竟這些服務(wù)都要用真金白銀砸出來，而對于目前的瓜子和優(yōu)信是不現(xiàn)實的。

話音剛落，這一觀點就得到了驗證。

就在本月中旬，一條標(biāo)題為“瓜子二手車不履行‘7天無理由退車服務(wù)’的投訴出現(xiàn)在黑貓投訴官網(wǎng)上。按照投訴人所述，由于天津地區(qū)特殊，瓜子方面表示要看車不僅要支付5000元定金，同樣還要先過戶和交尾款后才能看車。

消費者對于瓜子“7天無理由退車服務(wù)”的投訴，

截圖自黑貓投訴

但就在過戶后，在試車時發(fā)現(xiàn)車輛存在問題，向瓜子方面申請全額退款和退車，但瓜子方面以投訴人動過車輛為由拒絕這一請求，但投訴人表示并未動過車輛。

除了這些之外，這一新電商模式本身就很難走通。

2015年之后，優(yōu)信、瓜子和人人車基本都開始聚焦于C2C的二手車交易模式，但事實上，由于這些平臺需要在最短時間內(nèi)完成交易，大概率在交易過程中默許黃牛經(jīng)銷商的介入，以至最后都被做成了B2C模式，很難實現(xiàn)沒有中間商、透明和可控的交易過程。

而對于瓜子和優(yōu)信推出的新電商模式，同樣沒辦法避免黃牛的介入。

“新電商模式下，汽車非標(biāo)品的性質(zhì)并未改變。作為賣方的消費者就會大概率選擇更為專業(yè)、出價更高的黃牛經(jīng)銷商，而不是選擇將車賣給另一端的消費者；同理，站在買方這端，更會選擇從黃牛經(jīng)銷商那里買車，而不是選擇直接從另一端的消費者手里提車?！?/strong>某豪華車品牌4S店經(jīng)理劉巍對連線出行這樣表示。

在張君毅看來，基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，優(yōu)信和瓜子這樣的二手車電商平臺就會更傾向于從車商那邊收車，而不是從消費者端。因為這樣的操作，成本會更低，效率也會更高，也可以通過多次交易降低信任所產(chǎn)生的成本。

正因仍強依賴于線下場景、存在中間商介入的可能和無法解決信任度等問題，“很多二手車平臺推出的新電商模式本質(zhì)上和之前的模式并沒有太大的區(qū)別，就是‘舊酒裝新瓶’。當(dāng)然最近新車市場的缺貨，流通政策的調(diào)整、會造成一次新的發(fā)展機會，看看各家是否能夠抓住”張君毅這樣說到。

由于疫情的連續(xù)影響，在新車購買市場上已出現(xiàn)了無法正常提車的困境，對于那些急需用車的消費者來說，二手車就成為了一個Plan B。據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，二手車交易量1139.15萬輛，同比增長40.38%。

現(xiàn)在來看，雖然優(yōu)信和瓜子已推出各自的新電商模式，也趕上了二手車行業(yè)的發(fā)展機遇期，但這一模式想要成為平臺破局的“解藥”卻很難。

即便如此，它們或許還需要繼續(xù)想辦法融更多的錢，并生存下去，畢竟對手還在、行業(yè)的戰(zhàn)爭也還沒有結(jié)束。

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