圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號(hào)財(cái)經(jīng)新知（ID：caijingxinzhi），作者于松葉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
江南布衣“邪典童裝”事件發(fā)生至今，微博、小紅書等社區(qū)，出現(xiàn)了家長(zhǎng)紛紛曬帖求鑒定是否是問題童裝的浪潮。
但結(jié)果是，多數(shù)服裝都被指存在恐怖、露骨的印花，或存在含義不當(dāng)?shù)挠⑽木渥拥那闆r。即便是有部分童裝不存在此類問題，也會(huì)被網(wǎng)友建議拉黑該品牌。
鑒定和抵制的浪潮仍在擴(kuò)散，相關(guān)部門也于9月26日約談江南布衣，并成立調(diào)查組對(duì)該事件進(jìn)行調(diào)查。作為唯一一個(gè)在港上市的國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣可能真的要涼了。
過去多年里，江南布衣在服裝界始終是一個(gè)獨(dú)特的存在。在電商時(shí)代，江南布衣目前的線下營(yíng)收占比居然高達(dá)84%，且能保持利潤(rùn)連年增長(zhǎng)。
江南布衣在財(cái)報(bào)中也直言不諱，公司的成績(jī)，得益于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、多品牌規(guī)?；l(fā)展和粉絲經(jīng)濟(jì)這三大戰(zhàn)略。而江南布衣成功的背后，是日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)。依托于這個(gè)特殊階層的崛起，江南布衣也完成了品牌的崛起。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)讓江南布衣俘獲中產(chǎn)消費(fèi)者，品牌矩陣幫助品牌攻略細(xì)分受眾，依托于會(huì)員制的粉絲經(jīng)濟(jì)則幫助品牌沉淀消費(fèi)者，戰(zhàn)略措施環(huán)環(huán)相扣，造就了江南布衣在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重奇跡。
這種環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略，能夠快速造就品牌，也能快速摧毀品牌。江南布衣品牌矩陣下的童裝品牌jnby by JNBY陷入“邪典設(shè)計(jì)”爭(zhēng)議后，消費(fèi)者對(duì)品牌的粉絲濾鏡開始破碎。單個(gè)子品牌的“翻車”，也無可避免地牽連到江南布衣母品牌和其他子品牌。
成也原創(chuàng)、敗也原創(chuàng)，伴隨著被扒出的“邪典童裝”越來越多，“設(shè)計(jì)自由”“理念先進(jìn)”再也無法成為品牌搪塞消費(fèi)者的借口。江南布衣“邪典童裝”事件，注定成為國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)的分水嶺。
圍獵“中產(chǎn)”
江南布衣事件一出，許多消費(fèi)者感到茫然，四五線城市許多消費(fèi)者幾乎從未聽說過這個(gè)品牌。這正是設(shè)計(jì)師品牌的特征所致，調(diào)性小眾、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，為了保持品牌逼格，也不會(huì)做大眾化營(yíng)銷。
設(shè)計(jì)師品牌是一個(gè)舶來的概念，沒有統(tǒng)一的定義。但普遍認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌是和商業(yè)品牌相對(duì)應(yīng)的概念，更偏重于創(chuàng)意和個(gè)性設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師品牌率先于發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)。近二十年，我國(guó)才不斷涌現(xiàn)出設(shè)計(jì)師品牌并茁壯成長(zhǎng)，因?yàn)檫m合設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)的土壤正在就緒。
一方面，是代工產(chǎn)業(yè)促進(jìn)里服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)。有服裝行業(yè)從業(yè)者告訴「財(cái)經(jīng)新知」，環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角這三大服裝產(chǎn)業(yè)帶，有許多代工廠為日本、韓國(guó)和歐美的設(shè)計(jì)師品牌生產(chǎn)商品，使得中國(guó)具備了規(guī)?；a(chǎn)中高端服飾的能力。
另一方面，中國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者的規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，能夠支撐起設(shè)計(jì)師品牌這一相對(duì)小眾的市場(chǎng)。雖然中產(chǎn)的具體標(biāo)準(zhǔn)還存在爭(zhēng)議，但中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體日益龐大已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》顯示，我國(guó)中產(chǎn)家庭數(shù)量達(dá)3320萬戶，其中新中產(chǎn)1000萬戶以上。
日漸龐大的中產(chǎn)群體，有著消費(fèi)升級(jí)迫切需求，而強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌，正好契合了中產(chǎn)群體的需求。
CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)有超過300個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，排名前五的品牌占了將近30％的市場(chǎng)份額。
其中，排名第一的江南布衣集團(tuán)的市場(chǎng)占有率為9.6%，遠(yuǎn)超其他品牌。2016年，江南布衣也迎來了自己的高光時(shí)刻，成為中國(guó)第一家、也是目前唯一一家上市的設(shè)計(jì)師品牌。
為什么當(dāng)下中國(guó)中產(chǎn)階層不斷壯大，卻只有江南布衣殺出重圍，成為資本市場(chǎng)青睞的設(shè)計(jì)師品牌？簡(jiǎn)要地來說，是因?yàn)榻喜家略谠O(shè)計(jì)師品牌這一賽道中，進(jìn)一步細(xì)化了自身定位，探尋出了最契合中國(guó)中產(chǎn)階層的品牌戰(zhàn)略。
研究江南布衣的品牌戰(zhàn)略前，應(yīng)該弄清設(shè)計(jì)師品牌的分層?！肛?cái)經(jīng)新知」觀察發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師品牌的定位，不能簡(jiǎn)單地以介于奢侈品牌和平價(jià)品牌之間的中高端服飾來概括。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌也包括高中低檔，以迎合不同受眾的需求。
高端的設(shè)計(jì)師品牌，本身就是奢侈品牌。例如大眾熟知的香奈兒、迪奧，創(chuàng)立之初都是設(shè)計(jì)師品牌，只是經(jīng)過多代的商業(yè)化運(yùn)作之后，本質(zhì)更傾向于商業(yè)品牌。這類設(shè)計(jì)師品牌，中產(chǎn)們偶爾消費(fèi)，但難以支撐高頻消費(fèi)。
江南布衣突圍的答案呼之欲出，即在一眾設(shè)計(jì)師品牌中，找到了適合中國(guó)中產(chǎn)的定位——中端設(shè)計(jì)師品牌。該類品牌也被稱為二線品牌，數(shù)量繁多，且多為歐美品牌。
追星族們經(jīng)常關(guān)注的明星私服，幾乎都是二線品牌，單品價(jià)格主要在1000-3000元這一區(qū)間。但問題是，這類品牌在國(guó)內(nèi)的知名度普遍較低，且多數(shù)沒有開展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，也沒有官方銷售渠道。
可以說，二線品牌在我國(guó)，目前仍處于高度空白的狀態(tài)。但是海外二線品牌沒有大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，也有著深層次地考量。一是在設(shè)計(jì)上，該類品牌不為多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所接受，二是在價(jià)格上，該類品牌的主體價(jià)格依然偏高。所以，在瞄準(zhǔn)中端設(shè)計(jì)師品牌這一細(xì)分定位的基礎(chǔ)上，江南布衣還完成了二次細(xì)分，不僅設(shè)計(jì)上相對(duì)貼近中國(guó)人審美，價(jià)格上也進(jìn)一步下調(diào)。
對(duì)比主體價(jià)格在1000-3000元這一區(qū)間的二線品牌，江南布衣的產(chǎn)品價(jià)格，普遍在300-1800元之間。江南布衣也有數(shù)千元甚至萬元以上的服裝，但多為大衣。即同樣花3000元，消費(fèi)者在Gucci只能買個(gè)T恤，但是在江南布衣，卻能買一件風(fēng)衣。
由于深度匹配中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)能力，江南布衣精準(zhǔn)俘獲了中產(chǎn)群體，其商業(yè)化也一路突出其他品牌，為國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)可行的思路。
迷信設(shè)計(jì)師的“苦果”
面向中產(chǎn)的生意，似乎都比較好做，只要掌握了中產(chǎn)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征，品牌就會(huì)無往不利。中產(chǎn)群體在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，驅(qū)動(dòng)因素主要包括產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)健康的影響、品牌理念等幾個(gè)方面。
在產(chǎn)品品質(zhì)上，設(shè)計(jì)師品牌只要做到在用料和做工上高于平價(jià)品牌，即是勝利，因?yàn)橹挟a(chǎn)們會(huì)心甘情愿為產(chǎn)品溢價(jià)付錢。
對(duì)健康的影響，依然和產(chǎn)品用料息息相關(guān)。中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品是否天然健康的執(zhí)念，已經(jīng)到了近乎扭曲的地步。在《中產(chǎn)養(yǎng)娃，溢價(jià)比星巴克還高》一文中，作者剖析了一個(gè)事實(shí)，即沒有渠道接觸到黑心棉產(chǎn)品的中產(chǎn)父母，居然更多地承擔(dān)了對(duì)黑心棉的恐懼。但對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來說，只要在用料選擇上不出差錯(cuò)就可以了。
雖然設(shè)計(jì)師品牌的溢價(jià)已經(jīng)夠高，但江南布衣的用料成本似乎被進(jìn)一步壓縮。2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其毛利率高達(dá)62.9%，凈利潤(rùn)率為15.7%，同比增長(zhǎng)4.5%。
有消費(fèi)者給孩子購(gòu)買了jnby by JNBY的牛仔外套，表示價(jià)格是買過的童裝同類產(chǎn)品中最貴的，但如今才發(fā)現(xiàn)，該外套面料為C類，“標(biāo)注為非直接接觸皮膚的產(chǎn)品”。而當(dāng)下普通童裝品牌的產(chǎn)品，都多為A類面料。
這樣明目張膽地壓縮成本的行為，卻極少被消費(fèi)者注意到，說明消費(fèi)者對(duì)江南布衣迷信至深。而至于品牌理念和設(shè)計(jì)心思，則更不易被中產(chǎn)父母?jìng)兯煊X。
江南布衣的“邪典童裝”事件發(fā)生后，消費(fèi)者開始對(duì)該品牌進(jìn)行全面排雷。微博、小紅書等平臺(tái)上，眾多家長(zhǎng)曬出自己所購(gòu)買的江南布衣童裝，請(qǐng)求網(wǎng)友辨別。家長(zhǎng)們曬出來的童裝，多存在圖案恐怖露骨、英文句子存在不當(dāng)含義等問題。還有消費(fèi)者表示，至少?gòu)?017年開始，江南布衣的童裝就存在這種問題。
有購(gòu)買了江南布衣的消費(fèi)者直言“欣賞不來”“get不到他們的主題”，但依然出于迷信品牌的心理，進(jìn)行了購(gòu)買。直到此次“邪典童裝”事件爆發(fā)，品牌難以用巧合和過度解讀搪塞，消費(fèi)者才徹底看清童裝子品牌的真面目。
在江南布衣童裝暴雷初期，網(wǎng)絡(luò)上不乏為其開脫的聲音，比如“設(shè)計(jì)自由”“過度解讀”“反向警示戀童癖”等觀點(diǎn)，但隨著越來越多的服裝從業(yè)者以專業(yè)角度指責(zé)江南布衣的童裝設(shè)計(jì)，為品牌開脫的聲音才偃旗息鼓。
截至目前，江南布衣仍未就“邪典童裝”一事作出明確說明，設(shè)計(jì)師是誰、內(nèi)部把關(guān)流程等消費(fèi)者關(guān)心的問題外界仍未知。社交平臺(tái)上，家長(zhǎng)們紛紛表示想將江南布衣的童裝退貨，但其官方客服拒絕對(duì)非涉事的童裝系列進(jìn)行退貨。也有家長(zhǎng)表示，已經(jīng)拉黑該品牌。
值得注意的是，許多家長(zhǎng)之所以選擇江南布衣的童裝，是因?yàn)樽约罕旧砭褪墙喜家缕煜鲁扇朔b品牌的消費(fèi)者，出于對(duì)品牌的好感，所以順便給孩子選購(gòu)了江南布衣的童裝。而這也是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，即面對(duì)中高端品牌，容易形成消費(fèi)慣性，會(huì)以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)。基于這種邏輯，jnby by JNBY銷售成績(jī)不俗，截至2021年，年度銷售額達(dá)6.57億，在集團(tuán)總收入中占比達(dá)15.9%，同比增長(zhǎng)47.8%。
江南布衣共有1個(gè)母品牌和5個(gè)子品牌，覆蓋了男裝、女裝、青少年服裝、童裝等細(xì)分品類。家長(zhǎng)們當(dāng)初因好感于成人品牌而選擇童裝品牌，頗有愛屋及烏的意味。如今，家長(zhǎng)怒而拉黑江南布衣的童裝品牌，這波憤怒自然也會(huì)傳導(dǎo)至其成人品牌。
8月末，江南布衣的股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)21.5港元。截至9月27日，江南布衣港股收盤價(jià)為13.58港元，自9月23日“邪典童裝事件”發(fā)生以來，江南布衣的市值已經(jīng)蒸發(fā)近19億。不到一個(gè)月，江南布衣從天堂跌落至谷底。
江南布衣“邪典童裝”的深刻教訓(xùn)，傳導(dǎo)至服裝產(chǎn)業(yè)端，表現(xiàn)則是中產(chǎn)消費(fèi)者可能不會(huì)再過度迷信設(shè)計(jì)師品牌了。
排頭兵倒下后
伴隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者群體的崛起，設(shè)計(jì)師品牌的需求必然持續(xù)增長(zhǎng)。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2006-2020年，我國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌銷售額已由50億元增長(zhǎng)至513億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到769億元。
冷蕓時(shí)尚圈莊主、時(shí)裝設(shè)計(jì)師melody認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師服裝品牌未來主要有三方面發(fā)展機(jī)遇，一是設(shè)計(jì)方面需要注意創(chuàng)新，迭代及風(fēng)格穩(wěn)固，把握住審美與實(shí)用的平衡點(diǎn)；二是需重視與海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；三是需重視電商和實(shí)體的結(jié)合。
關(guān)于這三方面，江南布衣都存在一定問題。首先，江南布衣的產(chǎn)品風(fēng)格并不穩(wěn)固，先“中”后“西”，品牌的調(diào)性轉(zhuǎn)化跨度大，而且品牌設(shè)計(jì)西化后，童裝品牌的設(shè)計(jì)調(diào)性出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。近日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)江南布衣“國(guó)潮別做歪生意”，犀利指出其雖為國(guó)風(fēng)鼻祖之一，卻走上了“暗黑”歪路。
經(jīng)過“邪典童裝”事件，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)開始重新審視西式設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，許多消費(fèi)者表示，以后購(gòu)買帶有外語的服裝，必須先翻譯成中文，以提防居心不良的品牌。這種情況下，回歸中國(guó)風(fēng)，無疑是設(shè)計(jì)師品牌的一大掘金方向。
此外，江南布衣的部分童裝設(shè)計(jì)也被指存在實(shí)用性和安全性的問題。服裝設(shè)計(jì)師小劉告訴「財(cái)經(jīng)新知」：“最近新聞出現(xiàn)后，我去看了一下江南布衣的童裝，發(fā)現(xiàn)除了風(fēng)格陰暗，部分款式也存在安全隱患。例如一款藍(lán)色衛(wèi)衣，其下擺的抽帶過長(zhǎng)，容易引發(fā)安全問題?！?/p>
其次，江南布衣在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也不如人意。早在2004年，江南布衣就進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，但截至目前，江南布衣國(guó)內(nèi)外店鋪共有1931個(gè)，海外店鋪有30個(gè)，占比為1.6%，收入占比更是只占0.7%。
江南布衣在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，可以歸結(jié)為兩個(gè)原因，一是相較于設(shè)計(jì)師品牌貧乏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的品牌豐富度更高，消費(fèi)者選擇更多；二是相較于歐美本土品牌，江南布衣的優(yōu)勢(shì)并不明顯，其產(chǎn)品風(fēng)格、照片風(fēng)格和ZARA等歐美快消費(fèi)品牌十分類似，但價(jià)格卻是快消費(fèi)品牌的三四倍。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)線下的江南布衣，也將目光投射到線上，開始做直播帶貨，抖音成為其帶貨主場(chǎng)。但在“邪典童裝”事件發(fā)生后，以往幾乎每天都直播的江南布衣官方直播間，再也沒有進(jìn)行過直播。其抖音賬號(hào)，內(nèi)容質(zhì)量也較為粗糙，沒有設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)有的質(zhì)感，甚至?xí)推放普{(diào)性。
江南布衣最值得一提的，便是其用戶運(yùn)營(yíng)能力。通過升級(jí)模式的會(huì)員制度和針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，江南布衣有效提高了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。在引流方面，江南布衣不靠明星代言，靠中產(chǎn)消費(fèi)者的口碑相傳，完成對(duì)一個(gè)圈層的用戶的持續(xù)攻略。
作為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的排頭兵，江南布衣似乎回天乏術(shù)。而其他面向中產(chǎn)群體的設(shè)計(jì)師服裝品牌，已經(jīng)不需要再摸著石頭過河了。
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