圖源：恒大官網(wǎng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)中歐商業(yè)評(píng)論（ID： ceibs-cbr），作者施楊 編輯尹曉琳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

地產(chǎn)大擴(kuò)張

許家印正是依靠集權(quán)管理，極速擴(kuò)大著他的地產(chǎn)版圖。

許家印從小獨(dú)立，脾氣倔強(qiáng)，畢業(yè)于武漢科技大學(xué)金屬材料及熱處理專(zhuān)業(yè)，15年打工隱忍圖成，1996年在廣州創(chuàng)立恒大地產(chǎn)，2009年成功登上中國(guó)內(nèi)地首富寶座。

1996年，在“走進(jìn)新時(shí)代”的召喚下，城市化進(jìn)程開(kāi)啟。在建造高樓大廈的機(jī)器轟鳴聲中，許家印創(chuàng)立了恒大，并認(rèn)定當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)行業(yè)是一座金礦，決心帶領(lǐng)公司全力追趕萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等地產(chǎn)商。

現(xiàn)在看來(lái)，我們能夠在恒大的身上發(fā)現(xiàn)深深的“以大為美”的“許氏烙印”。

作為恒大首個(gè)樓盤(pán)，金碧花園創(chuàng)造了廣州乃至中國(guó)地產(chǎn)史上一個(gè)奇跡：當(dāng)年征地、當(dāng)年報(bào)建、當(dāng)年動(dòng)工、當(dāng)年竣工、當(dāng)年售罄、當(dāng)年轟動(dòng)、當(dāng)年入住、當(dāng)年受益，用三個(gè)字概括就是：快、大、賺。

以此為開(kāi)端，恒大進(jìn)入極速擴(kuò)張的階段。許家印避開(kāi)與實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手在一線(xiàn)城市的正面交鋒，轉(zhuǎn)而投入到二三線(xiàn)城市拿地建項(xiàng)目，而且要求周轉(zhuǎn)速度極高。

2004年是恒大的分水嶺：之前恒大的地產(chǎn)業(yè)務(wù)以規(guī)模取勝，之后開(kāi)始走“規(guī)模+品牌”路線(xiàn)，但核心思想還是要越做越“大”。2007年后，其發(fā)展一是借助于資本運(yùn)作，二是全國(guó)規(guī)劃戰(zhàn)略。2009年，恒大重啟IPO，獲得超45倍認(rèn)購(gòu)，許家印一躍成為中國(guó)首富。

另一方面，攻城略地需要足夠的軍隊(duì)和士兵。為了匹配急速擴(kuò)大的業(yè)務(wù)體量，許家印采用高度集權(quán)的制度作為核心管理模式，其結(jié)果是許家印成為恒大的唯一決策“大腦”，其他人則成為了他執(zhí)行的“手足”。為此，許家印親自起草了《恒大學(xué)習(xí)資料》，員工人手一冊(cè)，據(jù)說(shuō)有幾萬(wàn)條制度，涵蓋吃穿住用行。

而恒大普通員工每周平均工作60小時(shí)，中層80小時(shí)，高層90小時(shí)，他本人經(jīng)常在凌晨打電話(huà)召集開(kāi)會(huì)，早上8點(diǎn)還要正常上班。某副總洗澡時(shí)，都要讓夫人站在邊上拿著電話(huà)遠(yuǎn)程參會(huì)。

許家印依靠這種無(wú)情的管理，乘著時(shí)代的東風(fēng)，締造了他的地產(chǎn)事業(yè)版圖。

足球大躍進(jìn)

以簡(jiǎn)單粗暴的方式，恒大“造”出一個(gè)“金元足球”的傳說(shuō)。

恒大足球也是“許氏風(fēng)格”的延續(xù)。

許多人不知道許家印是恒大地產(chǎn)董事局主席，卻知道他是廣州足球俱樂(lè)部的老板。實(shí)際上，2010年初他才出手1億元買(mǎi)下廣州足球隊(duì)。和地產(chǎn)相比，足球不一定能給恒大帶來(lái)大筆豐碩的收益，卻能將恒大品牌成功輸送給主力消費(fèi)人群。

進(jìn)入中國(guó)足壇后的四年間，廣州恒大刷新了無(wú)數(shù)紀(jì)錄，2013年更是勇奪亞冠冠軍，世俱杯上亦表現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，獲得了國(guó)內(nèi)輿論的普遍稱(chēng)贊?？梢哉f(shuō)，這個(gè)投資體育市場(chǎng)的小字輩，開(kāi)啟了中國(guó)足球職業(yè)歷史上前所未有的一段運(yùn)作歷程。

“好成績(jī)，用錢(qián)砸”。許家印以一種極其“簡(jiǎn)單粗暴”且有效的方式，締造了一個(gè)“金元土豪足球隊(duì)”的傳說(shuō)。

當(dāng)時(shí)恒大三次刷新了引進(jìn)大牌外援的身價(jià)紀(jì)錄。320萬(wàn)美元引進(jìn)穆里奇；320萬(wàn)歐元買(mǎi)進(jìn)了克萊奧；砸了1000萬(wàn)美元買(mǎi)進(jìn)了孔卡，并且以超出市場(chǎng)數(shù)倍的溢價(jià)，收購(gòu)了諸多國(guó)腳。

無(wú)疑許家印擅長(zhǎng)創(chuàng)造奇跡。他用商人的邏輯玩轉(zhuǎn)足球，并將足球巨大的注意力效用釋放出來(lái)。不管他是否只是將足球作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但無(wú)疑恒大在品牌價(jià)值上收益巨大。

用許家印的話(huà)說(shuō)：“我們每場(chǎng)比賽給廣東體育臺(tái)4萬(wàn)元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，換來(lái)的是90分鐘品牌曝光。要知道，央視的廣告每秒15萬(wàn)，而我只用了很少的錢(qián)就有這么大的回報(bào)，你說(shuō)這個(gè)投資值不值得？”

2009年時(shí)，恒大地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的知名度排名，遠(yuǎn)不如萬(wàn)科、綠城、保利地產(chǎn)、甚至不如碧桂園。其銷(xiāo)售金額在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中排名第六，為307億人民幣。銷(xiāo)售面積則排名第三，達(dá)到了580萬(wàn)平米，落后于萬(wàn)科和世紀(jì)金源。2010年正式接手恒大足球之后，借助著體育賽事這個(gè)載體，恒大的品牌效應(yīng)發(fā)生了爆發(fā)性的飛躍。

恒大隊(duì)第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)，是在2013年。圍繞恒大新賽季胸前廣告冠名，曾有過(guò)一番暗戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)電信、王老吉和阿聯(lián)酋航空都欲出價(jià)1億人民幣購(gòu)買(mǎi)球員們胸前這塊“廣告位”，其中阿聯(lián)酋航空的報(bào)價(jià)更達(dá)到2000萬(wàn)美金。

當(dāng)然，許家印不止自己砸錢(qián)，還“忽悠”企業(yè)家好友跟他一起“砸錢(qián)”，把蛋糕做大。

2014年，媒體都在炒作馬云計(jì)劃入股廣州恒大足球隊(duì)。許家印爆料說(shuō)，“前幾天在香港，我把他喝醉了，我跟他說(shuō)恒大在發(fā)展戰(zhàn)略上要增資擴(kuò)股，我說(shuō)你入不入，他說(shuō)我入！”而馬云的說(shuō)法是：“老許說(shuō)，咱們是兄弟，你提個(gè)價(jià)。最后我就說(shuō)投12億占50%，他說(shuō)好！”

當(dāng)年6月5日，當(dāng)時(shí)凈資產(chǎn)57億美元的許家印與凈資產(chǎn)125億美元的馬云作為前后中國(guó)首富，共同宣布恒大足球俱樂(lè)部增資擴(kuò)股，阿里巴巴投資12億元，占增資擴(kuò)股后股權(quán)的50%。從資本實(shí)力和社會(huì)影響力的角度看，阿里巴巴在恒大之上。事后，馬云說(shuō)：“足球需要攪局者，本來(lái)不想來(lái)，但后來(lái)想攪攪局，試試新玩法?！?/p>

造車(chē)大燒錢(qián)

恒大造車(chē)，同樣貫徹 “大資金、大運(yùn)作”的房地產(chǎn)大開(kāi)發(fā)模式。

恒大造車(chē)，從開(kāi)始就有許多不同的聲音，如“借造車(chē)圈地”“買(mǎi)房子送汽車(chē)”“只是有錢(qián)不懂造車(chē)”。一度，政府有關(guān)部門(mén)也質(zhì)疑恒大造車(chē)的初衷。有關(guān)“恒大是不是真的想造車(chē)”的問(wèn)題，困擾了業(yè)界很長(zhǎng)一段時(shí)間。

實(shí)際上，隨便打開(kāi)一個(gè)股票資訊App，恒大汽車(chē)都被劃歸到“醫(yī)療及醫(yī)學(xué)美容服務(wù)”板塊。恒大汽車(chē)的前身是主營(yíng)健康產(chǎn)品的恒大健康，并且實(shí)現(xiàn)了借殼上市。直到現(xiàn)在，恒大汽車(chē)98.79%營(yíng)收依然來(lái)自醫(yī)療美容及健康管理收入，只有1.21%的營(yíng)收來(lái)自新能源汽車(chē)。

但另一方面，恒大在造車(chē)上確實(shí)砸下了真金白銀。公開(kāi)資料顯示，自2019年初宣布造車(chē)至2020年末，恒大在造車(chē)上已經(jīng)累計(jì)投入472億元，其中研發(fā)費(fèi)用高達(dá)249億元。僅2019年，恒大及旗下恒大健康就收購(gòu)及入股了9家新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司。

事實(shí)證明，在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！”的指導(dǎo)思想下，恒大用了兩年時(shí)間，扎扎實(shí)實(shí)地花掉了將近500億元。

根據(jù)許家印的說(shuō)法，這套造車(chē)方法論實(shí)際上可以解釋為：恒大把能買(mǎi)的核心技術(shù)和企業(yè)都買(mǎi)了，買(mǎi)不到的則尋求合作成立合資公司，同時(shí)建立工程技術(shù)研發(fā)、造型設(shè)計(jì)、零部件供應(yīng)鏈的世界級(jí)朋友圈，通過(guò)"大格局、大戰(zhàn)略、大規(guī)模"的規(guī)劃布局，造出品質(zhì)好、造型好、價(jià)格好的新能源車(chē)。

放眼整個(gè)行業(yè)，雷軍雖然放言“我們虧得起”，但小米進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域之后，也只定下了10年投入100億美元的計(jì)劃。而恒大在資金投入方面的超大手筆，有時(shí)候不禁令人心生擔(dān)憂(yōu)，畢竟在起步階段就敢傾囊而出的企業(yè)，好像從沒(méi)考慮過(guò)“明天”。

對(duì)于造車(chē)，許家印除了砸錢(qián)，更是金句頻出，處處豪言：“要么不做，要做就做最好”“用3-5年時(shí)間，把恒大新能源汽車(chē)打造成全球規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車(chē)集團(tuán)”“到2025年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)超100萬(wàn)輛，2035年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)超500萬(wàn)輛”“核心技術(shù)必須世界一流，知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須自主擁有，產(chǎn)品品質(zhì)必須世界第一”。

除了喜歡在造車(chē)階段貫徹“大資金、大運(yùn)作”的房地產(chǎn)大開(kāi)發(fā)模式，恒大汽車(chē)在宣傳文案和營(yíng)銷(xiāo)手法上同樣承襲了許家印這種濃濃的"豪氣地產(chǎn)范兒"。

從產(chǎn)品文案中的"東方雄獅，傲視全球""每一款車(chē)都是藝術(shù)品"，到宣傳稿中的"業(yè)界轟動(dòng)""引發(fā)陣陣歡呼尖叫""掀起一股強(qiáng)勁的恒馳旋風(fēng)"……看得出來(lái)，恒大對(duì)造車(chē)宣傳的要求也是格局一定要“大”，氣氛一定要熱烈，掌聲歡呼聲的分貝一定要高，要猶如新盤(pán)開(kāi)售搖號(hào)般，氣氛到位，熱鬧非凡。

末路大反思

王權(quán)沒(méi)有永恒，沒(méi)有恒“大”的時(shí)代，只有時(shí)代的恒大。

其實(shí)不只是許家印，中國(guó)人都喜歡“大”。“太”陽(yáng)、“天”空、“美”好等令人向往之處，都和“大”字有關(guān)，做大官、開(kāi)大會(huì)、傍大款、看大片、大獲全勝、大魚(yú)大肉……連座駕都得是“長(zhǎng)軸距”。

一個(gè)“大”字，堪稱(chēng)中國(guó)文化的圖騰之一。而“唯大為美，做大做強(qiáng)”也成為中國(guó)一些企業(yè)家的通病，無(wú)論是賈躍亭還是馬云，莫不如是。

有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)人對(duì)“大”文化的推崇源自大一統(tǒng)的國(guó)家歷史。從政治結(jié)構(gòu)來(lái)看，秦漢開(kāi)始，中國(guó)就是皇權(quán)社會(huì)。其思想核心是：“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣?！睕](méi)有一塊土地，沒(méi)有一個(gè)人可以獨(dú)立出去。從地理上來(lái)看，中國(guó)處于一個(gè)封閉的結(jié)構(gòu)。在古人的認(rèn)知當(dāng)中，世界的邊緣都是海，因此四海之內(nèi)，說(shuō)的就是中國(guó)這塊土地。這與歐洲的開(kāi)放型地理結(jié)構(gòu)完全不同。

歐洲的地理環(huán)境決定了其向外的開(kāi)放的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，而中國(guó)則是向內(nèi)凝聚，認(rèn)為只有凝聚在一起，才不會(huì)散，才能擁有最大化的資源、人口與市場(chǎng)，才能使得天下安定，四海升平，協(xié)同繁榮。

若以此作為解釋?zhuān)簿筒浑y理解，為什么中國(guó)企業(yè)家們總對(duì)擴(kuò)張商業(yè)版圖情有獨(dú)鐘，總有著發(fā)展多元化的意志與稱(chēng)霸行業(yè)的決心。而這無(wú)疑也是“許氏風(fēng)格”的根本思維之一。在許家印看來(lái)，無(wú)論是地產(chǎn)、足球還是造車(chē)，只有“大”了之后，才能通過(guò)“買(mǎi)”兼并更多商業(yè)版圖，最終在產(chǎn)業(yè)賽道打造出“大一統(tǒng)”的強(qiáng)勢(shì)“帝國(guó)”。

遙想2017年，許家印再次登頂中國(guó)首富，那年春節(jié)過(guò)后的集團(tuán)工作會(huì)議上，許家印宣布：“ 我們已經(jīng)成為世界最大的房地產(chǎn)企業(yè)，并躋身世界500強(qiáng)?！睙o(wú)疑，這是恒大最高光的時(shí)刻，然而許家印在躊躇之余，卻完全忽略了“帝國(guó)”自身能否駕馭越來(lái)越大的“疆域”。所以，四年后的今天，面對(duì)1.97萬(wàn)億的負(fù)債，恒大站在分崩瓦解的邊緣，岌岌可危。許家印很傷感，也很后悔，他說(shuō)自己在2017年的時(shí)候應(yīng)該去杠桿、減負(fù)債、不搞多元化，不然恒大也不會(huì)變成今天這樣。

而作為旁觀(guān)者的我們，只能眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓將傾。“恒大為美”的“許氏風(fēng)格”讓一個(gè)從河南太康走來(lái)的赤貧小伙，登頂中國(guó)首富的寶座。而如今的恒大，也讓我們感嘆，王權(quán)沒(méi)有永恒，一直以來(lái)，沒(méi)有恒“大”的時(shí)代，只有時(shí)代的恒大。

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