圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號零售商業(yè)財經(jīng)（ID： Retail-Finance），作者金諾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“李家有女，人稱子柒?！?/p>

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者李子柒，這個重量級IP，一舉一動都引發(fā)熱度。

最近她又上了熱搜，而這次的熱搜無關(guān)她的視頻，也無關(guān)她的品牌，而是關(guān)于她自身。

在8月30日上午，李子柒在自己的綠洲賬號上發(fā)布了如下內(nèi)容“大清早報個警”，直接上了熱搜。

李子柒自7月14日更新最近一個關(guān)于“柴米油鹽醬醋茶”的完結(jié)視頻，以后已有一個多月沒有更新視頻，粉絲都在期待她的新作，又加上此條動態(tài)，很多粉絲甚至網(wǎng)友都開始擔(dān)心起她的人身安全，“一直沒動態(tài)是因為出事了？”

而此事發(fā)生不久前有助理曾發(fā)文，稱很多人反饋收到以李子柒名義的詐騙短信，希望大家提高警惕，不要相信，

而結(jié)合這次報警來看，眾人猜測可能是這個原因選擇報警。但是，事件又往一個新的角度發(fā)展了。

在李子柒和網(wǎng)友的動態(tài)回復(fù)中還秒刪了這么一句話，其中“資本真的是好手段”意味深長，引發(fā)了更多討論。

讓一眾吃瓜群眾一頭霧水，又是報警，又是詐騙，怎么又聯(lián)系到資本？

可是都沒有正面回應(yīng)，只通過助理阿布，稱李子柒一切平安，暫時停止更新。

資本，本來應(yīng)該是一個中性詞，代表著經(jīng)濟(jì)資源，但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下逐漸成為一個熱度頗高的貶義詞。

從前有馬克思批判資本是“每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”，今有與王校長勇敢對線大呼“萬惡的資本主義”的網(wǎng)紅孫一寧。

而看似清新淡泊，喊著“資本真是好手段”的田園公主李子柒，背后卻也和資本有著密不可分的聯(lián)系。

完美人設(shè)背后的團(tuán)隊之爭

可能你聽過她的名字，又或許你只是聽過李子柒螺螄粉的品牌名，也或許只是知道她是一名拍攝鄉(xiāng)村主題視頻的網(wǎng)紅。

但是，說是網(wǎng)紅，卻又沒那么簡單。李子柒，不僅僅只是個網(wǎng)紅。

最初的李子柒，和我們現(xiàn)在看到的三農(nóng)頻道里面那些視頻博主并沒什么不同。

2015年，她因為弟弟玩美拍才開始接觸短視頻，不過當(dāng)時僅僅是娛樂性質(zhì)。直到2016年看到弟弟有粉絲后，她才開始認(rèn)真搞視頻創(chuàng)作。

同樣簡陋的農(nóng)村環(huán)境，沒有濾鏡，沒有美顏。一切都是還原最真實的模樣。

這也與現(xiàn)在李子柒被網(wǎng)友評論的“虛假”形成了鮮明對比。

現(xiàn)在點開每一條李子柒的視頻，她總是化著精致的妝，身著裙子，仙氣飄飄。取景也仿佛世外仙境，美輪美奐。

但是，想紅并沒有錯。

不加修飾的真實在下沉的短視頻區(qū)隨時可見，但僅靠真實、不靠藝術(shù)加工也不可能誕生如今的李子柒。

互聯(lián)網(wǎng)的兩極分化也在短視頻領(lǐng)域展露無疑，你會懷疑世界在你眼前割裂。

A面是在鄉(xiāng)村背景前操著鄉(xiāng)音跳著舞的精神小伙，過于下沉。

B面則是開著豪車吃著米其林餐廳的高質(zhì)量人類，遙不可及。

李子柒的成功之處就是把硬幣的兩面都完美結(jié)合在了一起，在她的視頻中融合了AB兩面的優(yōu)點，讓身處鋼筋水泥的都市森林中疲憊的人群看到了另外一種悠然見南山的美好。

和其他農(nóng)村博主相比，李子柒擁有顏值優(yōu)勢，年少曾輟學(xué)去大城市打工，相較于一直扎根農(nóng)村的其他人，李子柒在思想上還是較為前衛(wèi)的。

因此，李子柒也就精準(zhǔn)預(yù)判了市場想要看到什么樣的主題，她就去拍什么樣的內(nèi)容，比如根據(jù)四季更迭或者各種時節(jié)來構(gòu)思選題。比如四月芳菲她開始采摘桃花釀桃花酒；夏季酷熱，她又就地取材做出漿果冰淇淋；十月豌豆黃她又開始自制豌豆粉。

正如李子柒在視頻后那句話：“一日 兩人 三餐 四季”，李子柒的風(fēng)格牢牢緊扣該主題，往中國傳統(tǒng)美食和文化上面靠，在思想高度上也相當(dāng)討喜。

這樣富有創(chuàng)意的選題，加之繁復(fù)的制作工藝，以及漫長的拍攝剪輯，其實她的成功并不是一蹴而就，而是經(jīng)過時間沉淀后不斷試錯和不斷努力換來的結(jié)果。

在獲得大量流量之后，幾乎所有網(wǎng)紅都開始團(tuán)隊化和商業(yè)化。李子柒也不例外，火了之后，她的名字也不可避免地和資本掛起鉤了。

畢竟誰花大量心血做視頻都不會是為愛發(fā)電，如同電影子彈飛師爺那句話說：“賺錢嘛，不寒磣?！焙唾Y本掛鉤也并不是那么一件令人唾棄的事。

但是李子柒仙氣飄飄的人設(shè)，卻在定位上與商業(yè)化有著本質(zhì)矛盾。而這也引爆了李子柒身上的第一個爭議——“團(tuán)隊”。

在關(guān)注度驟增后，也越來越多質(zhì)疑關(guān)于她的視頻內(nèi)容是否真的由本人親自完成，背后是不是有一個巨大團(tuán)隊在包裝。因為這些質(zhì)疑，她在2017年的5月宣布暫停更新，發(fā)布長文和澄清視頻，講述自己從小到大的悲慘經(jīng)歷和做短視頻的一點一滴。

澄清視頻還得到了共青團(tuán)中央的轉(zhuǎn)發(fā)鼓勵，可見17年的李子柒也早已是出圈的大網(wǎng)紅。

在視頻中可以看出她的早期視頻靠三腳架和一臺手機(jī)。比如在她16年火爆的《蘭州拉面》視頻中就可清晰看到她在自己調(diào)試手機(jī)鏡頭，然后再拍攝，其他時候則需要奶奶和姐夫幫忙。

在這點上大多數(shù)人傾向于相信她，但是一味撇清和“團(tuán)隊”毫無關(guān)系也著實令人懷疑。

因為在別處資料的顯示李子柒2016年9月簽約MCN機(jī)構(gòu)微念科技，這是一家成立于2013年公司，致力于孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)，跨界新消費(fèi)品牌的公司。

值得一提的是，微念的第二大股東是北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，該公司負(fù)責(zé)微博的創(chuàng)新基金。

因此，李子柒在微博上的順風(fēng)順?biāo)采俨涣诵吕嗽诒澈筇泶u加瓦。

這里的具體簽約時間可能并非正確，但是有一個事實是，李子柒的商標(biāo)在16年8月份的時候被微念所注冊。

這個時間節(jié)點就有點意思了，因為李子柒當(dāng)時宣布停更是在17年5月，按時間來算距離簽約都過去半年多了。

本來還在當(dāng)時微博評論處發(fā)現(xiàn)一個盲點，此處的此博主也是一名知名美食博主，巧合的是他也是微念科技簽約的KOL中之一。

所以早已是李子柒同事的他，卻在當(dāng)時勸李子柒快點請攝影師？

不可否認(rèn)在時間節(jié)點上確實存在著微妙，但也并不能下定論去批判。

畢竟李子柒當(dāng)時澄清的自己之前的視頻都是單人拍攝，表示目前有沒有團(tuán)隊協(xié)助拍攝。這點和是否已經(jīng)簽約公司，兩者確實來說并不能算一回事。而且李子柒在當(dāng)時的長文也已經(jīng)有透露自己接下來會組建團(tuán)隊的想法。

其中文章內(nèi)頻繁出現(xiàn)說服李子柒組建團(tuán)隊的L先生，極有可能就是微念科技的創(chuàng)始人，劉同明。

這位神秘的L先生可謂是推動李子柒后邊登峰造極、瘋狂吸金的一大關(guān)鍵人物。

資本加持后的矛盾

在停更僅不到一個月時間，李子柒又恢復(fù)了視頻更新。同時在當(dāng)月月底宣布，最新發(fā)布的視頻都不是單人拍攝，已經(jīng)開始有攝像師朋友協(xié)助。

這個轉(zhuǎn)變速度之快，也惹來了眾人猜測停更其實是另類炒作手段。

直到11月，李子柒在微博中透露了微念，以及自己創(chuàng)辦公司的消息。

而這家公司，就是四川子柒文化傳播有限公司。從股權(quán)穿透圖來看，這家公司又和微念有著脫離不開的關(guān)系。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)該公司注冊于17年7月，其中微念科技持股51%，李佳佳（也就是李子柒真名）持股49%，劉同明擔(dān)任監(jiān)事。

這樣的持股比例也就意味著相對控制，劉同明對公司發(fā)展的重大事情有決定權(quán)，而李子柒有權(quán)參與討論公司重大事項，并無決定權(quán)。

但是李子柒這樣的自爆并沒有讓爭議就此停止，卻涌現(xiàn)了更多的質(zhì)疑。

尤其當(dāng)質(zhì)疑聲撞上粉絲文化，輿論大戰(zhàn)就不可避免。參考流量明星現(xiàn)狀，重口難調(diào)本是正常，但是極度用戶的粉絲完全不允許反對的聲音。

當(dāng)李子柒變成一種“政治正確”，反感也撲面而來。

如今網(wǎng)紅和明星的界限逐漸模糊。一些網(wǎng)紅因影響力有了粉絲，討論度追趕明星，不僅限于網(wǎng)絡(luò)平臺，也頻繁開始在公共場合開始露面，如尋常明星才能有資格的廣告代言和綜藝節(jié)目錄制。而明星呢，也開始紛紛跌落神壇開啟了網(wǎng)紅帶貨模式，或者直播，或者內(nèi)容輸出活成了網(wǎng)紅模樣。

所以現(xiàn)在網(wǎng)紅和明星正在逐漸混淆，如今的網(wǎng)紅正在脫離傳統(tǒng)意義上的如同“鳳姐”“芙蓉姐姐”等上一個互聯(lián)網(wǎng)時代眾人皆知的網(wǎng)絡(luò)紅人這般的低俗，博熱度的形象，而成為繼明星之后一個自帶流量，吸金無數(shù)的職業(yè)。

這也側(cè)面證明了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。正是如今網(wǎng)紅的可變現(xiàn)程度之易，背后利益之高，才會引得曾經(jīng)的明星都紛紛“下凡”也來分一杯羹。

雖然李子柒之前是內(nèi)容創(chuàng)作者，靠拍攝視頻起家，但是隨著影響力擴(kuò)大，自身IP價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短視頻本身。這些頂級大網(wǎng)紅已經(jīng)靠著互聯(lián)網(wǎng)時代的東風(fēng)，成熟地經(jīng)歷了從內(nèi)容創(chuàng)作到文化輸出，再到商業(yè)變現(xiàn)的一整套流程。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)討論存在太多很多二極管現(xiàn)象。一些故意抹黑的認(rèn)為李子柒的視頻全部虛假，人設(shè)全為包裝；而一些忠實粉絲則又相信李子柒都為個人，對天真無邪的人設(shè)深信不疑。

這兩撥非黑即白的人群也是李子柒身上能夠鬧最兇的兩撥人。

很多李子柒粉絲將李子柒的仙女人設(shè)作為自己的精神榜樣，可能比李子柒自身都要去維護(hù)這個人設(shè)，因此一再否認(rèn)團(tuán)隊化和商業(yè)化的論調(diào)，甚至嚴(yán)重干預(yù)李子柒自身商業(yè)變現(xiàn)的路徑。

當(dāng)個人IP 和商品深度綁定的同時，意味著路人很難再發(fā)表真實的想法。

曾有人在豆瓣發(fā)帖評價李子柒螺螄粉，說的很委婉只是個人覺得不好吃，都要在文章里面戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢得加一句，我不是黑粉。就怕遭到粉絲攻擊。

如果僅僅說一個網(wǎng)紅品牌不好吃，那也是算不上致命的缺點。更嚴(yán)重的則是觸及紅線的食品安全問題，李子柒的螺螄粉還曾被爆出吃出刀片這類夸張的異物。

這在當(dāng)時也鬧得血雨腥風(fēng)，而李子柒方在事件發(fā)生后強(qiáng)硬回應(yīng)，稱對方是無底線抹黑，并且已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報案。

雖然后來當(dāng)事人想要息事寧人選擇刪帖，雖然“吃出刀片”也著實有點離譜，但是李子柒方如此強(qiáng)硬的公關(guān)也讓不少網(wǎng)友感到了不悅。

因為李子柒方的聲明采用了大量如“無底線抹黑”“刻意預(yù)謀”等話術(shù)，給網(wǎng)友的觀感就如同被差評聲稱要報警的“狗不理”包子，如果真的出問題還說不得了嗎？

因此這波本可以樹立品牌形象的公關(guān)沒有起到正面作用，反而多數(shù)網(wǎng)友的評價仍是傾向負(fù)面，不僅評論螺螄粉難吃，而且也有多數(shù)表示自己也曾在李子柒螺螄粉中吃到蟲子，或者石頭等異物。

在微博搜關(guān)鍵詞也可見不少用戶發(fā)博，但是也提到了很多負(fù)面貼都會被公關(guān)團(tuán)隊“和諧”。

如果說微博或者其他社交媒體的內(nèi)容是可能有人惡意抹黑，那我們用數(shù)據(jù)說話。

在黑貓投訴，共有154條結(jié)果，大部分也都在集中投訴李子柒螺螄粉中吃出不少異物，除了蟲子還有頭發(fā)，橡皮筋以及一些難以辨認(rèn)的物體。

如果捂住嘴巴就等同于沒有負(fù)面，也有老資本家那個味了。

相悖的文化理念

在2019年，李子柒再次沖上微博熱搜，而這次的風(fēng)向則又到達(dá)了一個新的維度，開始基于“文化”層面上的思考。

關(guān)于“李子柒是不是文化輸出”的話題已經(jīng)收獲了超過9億次的相關(guān)閱讀，近12萬的討論內(nèi)容。

如果在國內(nèi)數(shù)據(jù)來看，李子柒的微博最新粉絲2767萬，也已經(jīng)和知名明星的粉絲的相同量級了，她的微博超話中有22.6萬自稱柒家人，構(gòu)建了龐大的粉絲體系。

但是，這樣的數(shù)據(jù)也并不算得上多恐怖，而李子柒在外網(wǎng)的受歡迎程度有點超乎了所有國人預(yù)料。

在2021年2月2日，李子柒打破了世界吉尼斯世界紀(jì)錄，成為YouTube粉絲最多的中文短視頻創(chuàng)作者。她僅投遞了128個視頻，卻收獲到了截至目前的粉絲量1610萬。

與同行做橫向?qū)Ρ鹊脑?，在微博粉絲還要超過李子柒的另外一位視頻創(chuàng)作網(wǎng)紅PAPI醬，在油管上傳了300多條視頻，訂閱量卻只有41多萬，單個視頻瀏覽量大多不超過10萬。

對比起李子柒的視頻數(shù)據(jù)卻都是動輒數(shù)千萬瀏覽量，最多的一條甚至是億次，這拉到百倍甚至千萬的差距是為何？

李子柒這樣的“墻里開花墻外更香”著實讓她在目前的一眾網(wǎng)紅中脫穎而出。

她究竟是憑什么，能夠如此現(xiàn)象級到甚至被稱為“文化輸出”的地步？

在文化輸出上，可能提到中國，在外國人腦海中浮現(xiàn)的還是李小龍、大熊貓或者中餐等固定符號，這樣的刻板印象在幾十年內(nèi)難以更新，而對博大精深的中國文化卻是知之甚少。

雖然中國在改革開放后經(jīng)濟(jì)火速騰飛，一改之前貧窮落后的形象，充斥著高樓大廈等各種工業(yè)化，城市化的繁華景象。在物質(zhì)條件越發(fā)優(yōu)越的今天，中國也面向世界不斷去輸出此類繁榮昌盛的宣傳內(nèi)容。

但是這些同質(zhì)化過于嚴(yán)重，因為這些對于最早經(jīng)歷工業(yè)革命的西方，這樣的現(xiàn)代化他們早已耳熟目染。而在這種背景下出現(xiàn)的李子柒，像是一股清流，緩緩流到了觀眾的心坎里。

李子柒在文化輸出上的努力不僅限于線上，同時還致力于線下品牌快閃店開設(shè)，在今年8月已經(jīng)登陸全國一二線五個城市，通過各類傳統(tǒng)文化活動，領(lǐng)略中華美食的美好。

一名外國博主發(fā)布視頻，表達(dá)了類似的觀點，稱李子柒受外網(wǎng)歡迎的原因是，給了各國觀眾一種新的生活方式，讓他們在枯燥高壓的都市生活中解放出來，在李子柒的視頻中尋找精神上的“世外桃源”。

其實在某種程度上，這也與如今火爆的“躺平”概念不謀而合。

根據(jù)《2021中國都市青年生活態(tài)度調(diào)研》中的數(shù)據(jù)也可看出，85后的青年群體接近一半都是在對田園生活擁有著向往的態(tài)度。尤其是Z世代的年輕人，佛系比例最高，但是同時愿意奮斗的比例也頗高，呈現(xiàn)了“一邊躺平，一邊雞血”的矛盾統(tǒng)一畫風(fēng)。

而李子柒“遺世獨立”的存在正是讓他們內(nèi)心深處這塊空缺的拼圖圓滿了。

這也是為什么李子柒不同于其他農(nóng)村美食博主的地方，也是文化上面如此飽受爭議的原因。

就拿另一位網(wǎng)紅滇西小哥來說，兩者在視頻定位上很是類似，但是在風(fēng)格上卻有本質(zhì)差異。

滇西小哥在YouTube上擁有 780萬粉絲，熱門視頻也有近5000萬次的播放。但是滇西小哥在個人IP的打造上更為親民，她仿佛一個鄰家小妹，笑盈盈地給大家展示云南的特色美食和制作方法，傳統(tǒng)真實質(zhì)樸的生活理念。

而李子柒的視頻內(nèi)容大多是單人出鏡，或者做好美食與奶奶分享，不僅環(huán)境清幽寧靜，整個人的意境也是不沾染世俗的歲月靜好。

這樣的與世無爭的低物欲狀態(tài)，為何在國外能引起如此大的反應(yīng)，這種隱士文化與西方世界曾經(jīng)席卷一時的嬉皮士文化有異曲同工之妙。

在城鎮(zhèn)化，消費(fèi)主義席卷的物質(zhì)世界，人們開始疲憊于鋼筋水泥，追求精神上的富足。這群嬉皮士開始反對精英主義，反對資本主義，反對消費(fèi)主義。同時大力提倡環(huán)保、有機(jī)、素食的綠色生活方式。

可是，李子柒后面的商業(yè)變現(xiàn)行為與其視頻所宣傳理念產(chǎn)生了嚴(yán)重的的違和感。

在視頻內(nèi)都是手工制作，自給自足的反消費(fèi)主義情節(jié)，等變現(xiàn)成品牌后，卻開始大肆推行消費(fèi)主義，狠狠地收割起了粉絲們的韭菜。

這也為什么同樣是網(wǎng)紅，李佳琦直播帶貨，滇西小哥開淘寶店很少被圍攻，李子柒卻一直飽受爭議的原因。

前者是大喊“給我買它！”明明白白的消費(fèi)主義，后者是靠著情懷與世無爭卻還是走上“恰飯”的庸俗套路。

換個簡單的飯圈詞匯來說，就是“人設(shè)崩塌”。

想賺錢不寒磣，但是想站著還把錢賺了著實困難。

甘蔗哪有兩頭甜，在利用李子柒這個人設(shè)IP吸金獲利的同時，就意味著必定要承擔(dān)由此引發(fā)的負(fù)面輿論。

其實李子柒個人在微博上的風(fēng)格，也并不像其視頻中那么高冷，在行文中還是可窺見她做為一個小女生的調(diào)皮與可愛。她也曾在文內(nèi)大大方方承認(rèn)自己沒那么高尚，自己挺喜歡錢。而她的第一條微博，那時候還沒什么名氣的她寫下“我都會努力去做”這樣勵志話語，引得眾多粉絲紛紛到這條微博下評論打卡。

但是這樣的“李子柒”離我們越來越遠(yuǎn)，資本加持后的個人也越來越像符號化。

畢竟在利益面前，“真實”不值一提。

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