編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄千秋商業(yè)，作者蕭無(wú)名，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

車市連續(xù)幾年的低迷，加上疫情的沖擊，汽車行業(yè)來(lái)到存量市場(chǎng)。經(jīng)銷商線下傳統(tǒng)粗放的銷售方式受到嚴(yán)重打擊，行業(yè)進(jìn)入以品牌方為主導(dǎo)的私域營(yíng)銷時(shí)代。

存量市場(chǎng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)升級(jí)讓用戶對(duì)車的需求已不僅局限于代步工具，而是越來(lái)越重視品牌的服務(wù)體驗(yàn)，以及參與到品牌的活動(dòng)中，獲得更多的社交樂(lè)趣，因此，用戶運(yùn)營(yíng)成為了車企的必答題，車企開始從以產(chǎn)品中心向以用戶為中心的直連運(yùn)營(yíng)模式（DTC）轉(zhuǎn)變，用戶也漸漸在參與過(guò)程中，成為汽車品牌的命運(yùn)共同體。

但是在車企探索用戶直連運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，仍然存在不少問(wèn)題。

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客戶轉(zhuǎn)化及體驗(yàn)閉環(huán)任重道遠(yuǎn)

新一輪營(yíng)銷方式變革下，車企花了大把精力來(lái)構(gòu)建線上潛客池，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和留存，同時(shí)加碼線上營(yíng)銷力度，為擴(kuò)大用戶群體不斷在挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景。直播、線上發(fā)布會(huì)、云車展、VR 看車、電商等成為眾車企線上營(yíng)銷 PK 的主流形式。除了蔚來(lái)、理想、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的造車新勢(shì)力，廣汽、吉利、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企也已入局線上營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)且投入大量成本，但是從市場(chǎng)的結(jié)果反饋來(lái)看，如何將線上流量落地為轉(zhuǎn)化依然是眾車企面臨的難題。

以現(xiàn)在大火的汽車直播為例，雖然汽車直播以其無(wú)界性和高互動(dòng)性，吸引了大批潛客的關(guān)注，但大部分經(jīng)銷商的帶貨主播都由自家的銷售擔(dān)任，這些銷售雖然有一定的推銷技巧，最終的成交量卻是寥寥無(wú)幾。少數(shù)車企會(huì)請(qǐng)一些明星或汽車領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，直播間的火爆一時(shí)無(wú)兩，但是在極高的坑位費(fèi)和補(bǔ)貼成本下，是極高的退單率。以某中高端合資汽車品牌的某場(chǎng)直播數(shù)據(jù)為例，在 6 個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，最高觀看人數(shù)高達(dá) 5 萬(wàn)人，直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券并付小定的人數(shù)超過(guò) 1000 人，但最終實(shí)際購(gòu)車人數(shù)僅有 3 名，轉(zhuǎn)化率僅為千分之 3。

除此之外，還有各種線上品牌活動(dòng)、公眾號(hào)推廣和信息流廣告，豐富的線上營(yíng)銷內(nèi)容方便了消費(fèi)者對(duì)信息的獲取，卻也帶來(lái)大量信息的冗雜，消費(fèi)者的視線隨時(shí)會(huì)被其他品牌吸引，很難實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的沉淀和轉(zhuǎn)化。

從產(chǎn)品屬性講，汽車作為價(jià)格相對(duì)昂貴且需要試駕、上牌、保險(xiǎn)、金融、維修保養(yǎng)等多重手續(xù)的大宗消費(fèi)品，很難產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。據(jù)智研咨詢調(diào)查顯示，19.32%消費(fèi)者表示會(huì)考慮線上購(gòu)買汽車，35.23%的消費(fèi)者不確定，45.45%的消費(fèi)者不會(huì)考慮，過(guò)半消費(fèi)者對(duì)線上買車有各種顧慮。

千秋商業(yè)認(rèn)為，車企線上營(yíng)銷是客戶直連運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)，但其意義更多在于“產(chǎn)品展示”和“優(yōu)惠告知”，而非線上直接成交。至少在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，線下體驗(yàn)仍是絕大多數(shù)客戶繞不開的流程。線上營(yíng)銷做的再好，也需要通過(guò)完善的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流，把被“種草”的潛客沉淀并高效引流至線下，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，不讓車企的投入白白打水漂。

若要實(shí)現(xiàn)從線上到線下從 0 到 1，從 1 到∞的突破，就要打破在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、物流供應(yīng)、渠道銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與售后等方面的單點(diǎn)能力，構(gòu)建以品牌、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)為核心的快速迭代的數(shù)字化系統(tǒng)能力，提高用戶的線上線下體驗(yàn)和粘性，形成正向循環(huán)。

比如，通過(guò)消費(fèi)者共創(chuàng)系統(tǒng)性收集用戶對(duì)產(chǎn)品的想法，并將其意見作為開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，將消費(fèi)者納入反饋與迭代閉環(huán)中；渠道融合打通線上線下的渠道，圍繞豐富多樣的觸點(diǎn)，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系；打造用戶池建立個(gè)性化人群圈層與社群、會(huì)員制/運(yùn)營(yíng)，深度激發(fā)私域流量潛能；著重 360 度全時(shí)全景全用戶生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是只專注于產(chǎn)品本身；數(shù)字化賦能建立用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將數(shù)據(jù)引入到品牌的決策過(guò)程（生產(chǎn)、銷售、傳播、營(yíng)銷）等。

還有一種越來(lái)越被行業(yè)和消費(fèi)者接受的方式——通過(guò)代理商直銷實(shí)現(xiàn)最短路徑的銷售和客戶體驗(yàn)的直接管理，做更好的線上線下融合。通過(guò)代理模式，車企重新獲得對(duì)銷售渠道的控制權(quán)以及提高銷售效率的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者則免除了比價(jià)煩惱，也可享受到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量服務(wù)，最重要的是，用戶的反饋能更加直接迅捷地傳遞到廠家。

總的來(lái)說(shuō)，用戶直連運(yùn)營(yíng)（DTC）是一個(gè)涵蓋產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、物流供應(yīng)、渠道銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與售后的數(shù)字化系統(tǒng)化工程，需要車企圍繞用戶全生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)。

2

用戶關(guān)系處理和企業(yè)擔(dān)當(dāng)

除了在線上營(yíng)銷方面的投入，隨著獲客成本越來(lái)越高，車企開始把注意力放在已購(gòu)車的車主身上，渴望尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，即通過(guò)車主運(yùn)營(yíng)提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，獲取更多車生活相關(guān)收益，以及通過(guò)車主的圈層傳播，裂變更多潛在客戶，實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的盤活。

蔚來(lái)在車主運(yùn)營(yíng)上率先發(fā)力，將快消品新零售及私域的玩法帶入汽車行業(yè)，構(gòu)建了以用戶口碑傳播為核心的增長(zhǎng)路徑，也讓越來(lái)越多車企看到了車主運(yùn)營(yíng)的重要性。車名海選、產(chǎn)品眾籌、商超直營(yíng)店、文創(chuàng)周邊、BOSS 與用戶在 APP 上稱兄道弟……如果不特意點(diǎn)出，你可能會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這是造車新勢(shì)力的玩法。而事實(shí)上，在車主運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)車企已經(jīng)迎頭趕上，甚至玩得更野。畢竟如何與用戶保持同頻共振是當(dāng)前最大的課題，誰(shuí)也不想缺席。

但是，在車企培育和用戶良好關(guān)系的同時(shí)，卻忽略了對(duì)用戶價(jià)值觀的教育和引導(dǎo)，用戶在某些情況下的盲目支持，反而變成造成內(nèi)傷的雙刃劍。

近日，蔚來(lái)汽車L2級(jí)輔助駕駛車禍致死事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)輔助駕駛問(wèn)題相關(guān)的事故不是第一次出現(xiàn)了，蔚來(lái)也不是唯一出現(xiàn)這種問(wèn)題的品牌。本來(lái)大家的焦點(diǎn)還有相當(dāng)一部分是集中在自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用討論上，但因 500 多位蔚來(lái)車主維護(hù)品牌心切，一紙針對(duì)蔚來(lái)NP/NOP 的聯(lián)合聲明，再次將這家公司推向輿論的風(fēng)口浪尖。

在微信朋友圈，此聲明導(dǎo)致蔚來(lái)車主被不少人視作被洗腦或不理智的群體，原本該保持緘默的時(shí)刻，他們卻選擇發(fā)聲明并教導(dǎo)媒體如何做報(bào)道。但遺憾的是，最終效果適得其反，不僅絕大多數(shù)公眾和媒體都一致反感這樣的聲明，來(lái)自8000多名蔚來(lái)車主對(duì)這份聲明的反對(duì)，對(duì)蔚來(lái)的品牌形象造成了更大打擊。8月19日，蔚來(lái)股價(jià)大跌6.61%，市值一夜蒸發(fā)270億元人民幣。

蔚來(lái)曾表示，在警方未公布調(diào)查結(jié)果之前不發(fā)聲。從表面上看，這是一部分品牌死忠粉的“好心辦壞事”，雖然聲明發(fā)起人表示并未和品牌方溝通過(guò)，品牌方也澄清事先不知此事，但實(shí)際上，這份聲明能夠大肆傳播，仍一定程度上代表著蔚來(lái)的默許和認(rèn)可態(tài)度，不料卻搬起石頭狠狠砸了自己的腳。根據(jù)聲明發(fā)起人所說(shuō)，車主們發(fā)起聲明的初衷只是為了科普一下，把常識(shí)告訴大家，但是選在這個(gè)節(jié)骨眼上發(fā)布，難免會(huì)讓人有所聯(lián)想。如果品牌方在事件發(fā)生的第一時(shí)間，就在其用戶社區(qū)內(nèi)部引導(dǎo)安撫輿論，加強(qiáng)內(nèi)容審核，現(xiàn)在可能又是另一番光景。

千秋商業(yè)認(rèn)為，在車企深耕私域，和用戶打成一片的同時(shí)，也要保持一定距離，有放權(quán)，也要有管控，不能忽視了對(duì)用戶價(jià)值觀和輿論的引導(dǎo)，更不能舍本逐末，忽視了對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的把控和對(duì)車主的培訓(xùn)。

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，承認(rèn)錯(cuò)誤很難，卻是正確而必須去做的事情，出了問(wèn)題積極自查，勇于承擔(dān)責(zé)任才是最好的公關(guān)方式。當(dāng)然，在事情沒(méi)徹底調(diào)查清楚前，消費(fèi)者也不強(qiáng)求企業(yè)站出來(lái)承認(rèn)自己有問(wèn)題，但至少不能甩鍋。水能載舟，亦能覆舟，繼理想自燃、特斯拉剎車失靈之后，這次事件再次證明，站在消費(fèi)者的對(duì)立面挑戰(zhàn)絕大部分人的價(jià)值觀，難免翻車。

寫在最后

這個(gè)時(shí)代，車企要依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和貢獻(xiàn)才能走的更遠(yuǎn)，同樣，消費(fèi)者也有權(quán)決定自己喜歡的汽車品牌向哪個(gè)方向駛?cè)ァＯＭ嚻笤谖磥?lái)的發(fā)展道路上，不僅和用戶彼此依賴，更能彼此監(jiān)督，共同成長(zhǎng)。

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