編者按：本文來源微信公眾號(hào)千秋商業(yè)（ID：qianqiushangye），作者：費(fèi)穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。
有點(diǎn)意外的，鴻星爾克上熱搜了。因?yàn)榫栀?zèng)5000萬物資馳援河南。
也許是無意間他被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，然后一系列又心酸又好笑又溫暖的留言把鴻星爾克的捐贈(zèng)行為推向高潮，社交平臺(tái)上大面積刷屏，只因在網(wǎng)友的意識(shí)里，鴻星爾克已經(jīng)太久不在主流目光中了，甚至有網(wǎng)友以為他已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，但卻在這個(gè)最彰顯善良的時(shí)候，鴻星爾克低調(diào)的捐出5000萬物資，慷慨程度絲毫不亞于其他知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌。
這一波意外的宣傳，給鴻星爾克的所有官方渠道都帶去了可觀的流量，捐贈(zèng)物資的那條微博點(diǎn)贊數(shù)超過800萬，直播間涌入百萬人觀看，甚至有熱心網(wǎng)友在看到鴻星爾克和其總裁的微博不是會(huì)員后，直接充值，目前鴻星爾克官方微博的會(huì)員已繳費(fèi)至2140年。
從品牌視角看，這真的是一個(gè)非常經(jīng)典的品牌案例，雖然他火的并不在意料之中。
從商業(yè)視角看，在鴻星爾克直播的評(píng)論中可以窺見，鴻星爾克在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，著實(shí)做不到另大眾滿意，這或許也是他漸漸從To Be NO.1 的熊熊野心沒落到籍籍無名的原因之一。
運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模越來越大
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年全年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，相比2020年增長(zhǎng)6.9%。
單從品類看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)規(guī)模正朝著一個(gè)好的方向發(fā)展，而這其中雖然聚集著無數(shù)品牌，但頭部效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，以李寧、安踏、361度、特步為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正在聚攏收割主流消費(fèi)市場(chǎng)的購買力。
強(qiáng)者恒強(qiáng)，上半年，李寧、安踏先后簽下肖戰(zhàn)、王一博兩位國(guó)內(nèi)超級(jí)頂流作為代言人，兩位代言人的上身同款也迅速被搶空。
6月17日，安踏發(fā)布了2021年中期財(cái)報(bào)預(yù)喜，預(yù)期2021年中期經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)不少于55%，即經(jīng)營(yíng)溢利有望突破55.8億元（2020年中期約為36億元）。
6月18日，李寧公布了上半年的財(cái)報(bào)盈利預(yù)喜。李寧2021上半年預(yù)期凈利不少于18億元人民幣，凈利同比漲163%，收入增長(zhǎng)超過60%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
李寧和安踏兩家公司，基本代表了中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展縮影，在經(jīng)營(yíng)過程中，也都遇到過低流轉(zhuǎn)高庫存的困境，陷入過虧損，發(fā)生過戰(zhàn)略決策失敗，最后又都逆襲重燃。
本文千秋商業(yè)期待能從運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展以及代表性企業(yè)的戰(zhàn)略決策來談?wù)?，中?guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌這些年是如何變化的。
運(yùn)動(dòng)服裝的“功能性”變遷
隨著時(shí)代的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服裝已不再單單指向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)服裝也從早年間的專業(yè)功能化逐步發(fā)展成休閑化，再到近年來愈發(fā)時(shí)尚化。
相信大家都還記得李寧的那場(chǎng)翻身仗--中國(guó)李寧的橫空問世。一下子擊碎了曾經(jīng)大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象，幾大時(shí)裝周相繼亮相后，李寧也正式成為了新國(guó)潮的代言人。
安踏在收購了FILA的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也為它設(shè)定了“時(shí)尚回歸”的口號(hào)，并一騎絕塵的將FILA送上了年銷售超百億元的頭部陣營(yíng)。
不同的是，安踏選擇了保留FILA的母體品牌印象，給足了姚偉雄充分的授權(quán)和資金支持，使其獨(dú)立發(fā)展成為一個(gè)時(shí)尚品牌。
而李寧則是在李寧的基礎(chǔ)上升級(jí)了“中國(guó)李寧”作為其時(shí)尚的品牌，這也與李寧本人以及李寧30年的品牌沉淀不無關(guān)系，這是一個(gè)極難復(fù)制的成功人士和個(gè)人名字作為品牌的案例。
如果大家還記得，李寧也曾收購過意大利品牌樂途想作為其時(shí)尚路線的突破，結(jié)果在經(jīng)營(yíng)幾年后，連年虧損后放棄。
從大眾心理來說，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品有其舒適、易搭配等多重優(yōu)點(diǎn)，但如果只停留在運(yùn)動(dòng)服裝層面，也許消費(fèi)者并不會(huì)為冗余的商品買單。
當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌們聰明的地方在于，他們不僅在為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)更多元化的功能，同時(shí)通過品牌塑造以及出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者打通了一條新的購買入口，給足了消費(fèi)者下單的理由，讓運(yùn)動(dòng)不止是運(yùn)動(dòng)，更成為了休閑和時(shí)尚的穿搭方式。
國(guó)潮崛起和全民健康意識(shí)
熟悉商業(yè)的人都知道，當(dāng)前多數(shù)的消費(fèi)場(chǎng)景都不再是存量市場(chǎng)擠兌，而是新的場(chǎng)景開拓和心理預(yù)期建設(shè)。像新零售里的冰棍兒、燕窩、故宮里的文創(chuàng)產(chǎn)品、美妝、面膜等都是在既有的消費(fèi)市場(chǎng)中推出新的玩法，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)覺得自己需要，從而下單。
所有的行業(yè)都值得被重新做一遍，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也是如此。
中國(guó)李寧可以說是運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌里最典型的，借著市場(chǎng)的東風(fēng)，打得漂亮的翻身仗。
國(guó)潮可以說是當(dāng)下最火的新零售口號(hào)，這里面不僅是品牌們的推陳出新，更帶著中國(guó)人的民族自豪感。
尤其今年3月份的新疆棉事件，更進(jìn)一步激發(fā)了大家的愛國(guó)熱情，國(guó)潮和中國(guó)制造再次被推向高潮。
這是難得的商業(yè)機(jī)遇，過去數(shù)十年間，被兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭壟斷的球鞋市場(chǎng)格局終于在這一次的事件后被撬開了一條大道，無數(shù)的國(guó)潮品牌迅速被搶爆，甚至很多人都為擁有一雙帶著大logo的飛躍而自豪。
敏銳和有實(shí)力的品牌，都在此時(shí)簽下了國(guó)內(nèi)頂流作為代言人，狠狠的為國(guó)潮吶喊。賺足了眼球和收入。
還有一個(gè)不可忽略的社會(huì)背景--新冠疫情。這場(chǎng)全球性的災(zāi)難，帶來的不僅有恐慌，更有大眾對(duì)于健康的反思和心理重建。
筆者本人并不熱愛運(yùn)動(dòng)，但從去年下半年至今，采購的運(yùn)動(dòng)器材、服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、健身卡等超過15種，累計(jì)消費(fèi)過萬元。這種意識(shí)的轉(zhuǎn)變?cè)谟趯?duì)身體的在意，也在于新聞、環(huán)境以及身邊人的相互影響。
相信筆者并不是孤例。
新渠道、新玩法
線下門店、電子商務(wù)、直播帶貨、跨界營(yíng)銷，擺在品牌們面前的渠道越來越多，雖說國(guó)民上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和，但爭(zhēng)奪眼球的大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束。
雖然酒香不怕巷子深是不可辯駁的真理，但在現(xiàn)在產(chǎn)品過度冗余和同質(zhì)化的時(shí)候，單純等著口碑爆發(fā)著實(shí)不是明智之舉。
目前國(guó)內(nèi)最具消費(fèi)力的人群，已經(jīng)逐漸變成了80、90后人群，甚至一小部分的00后。而目前接觸新渠道和接受新玩法最多、最包容的也正是這些人。
快抖B幾大平臺(tái)個(gè)個(gè)擁有數(shù)億用戶，且具備高活躍度特性，直播帶貨、跨界營(yíng)銷，或者是時(shí)不時(shí)的情懷一下，拍個(gè)小短片，都能引來無數(shù)贊譽(yù)，去年B站推出的《后浪》就是最好的代表。
消費(fèi)者們需要新鮮，更需要有共鳴，被理解。
成功的品牌營(yíng)銷一定是做對(duì)了兩件事，他們會(huì)讓消費(fèi)者從心理上回應(yīng)，“你說的對(duì)，我認(rèn)可?！薄ⅰ澳憷斫馕??！?/p>
年輕人穿在身上的，已經(jīng)不只是一件衣服，或一雙鞋子，而是品味、態(tài)度和自我表達(dá)。
說說鴻星爾克
成立于2000年的鴻星爾克，是國(guó)內(nèi)第一家在國(guó)外交易所上市的運(yùn)動(dòng)品牌，來自大牌云集的福建晉江，但老板不姓丁。
而后的幾年，他經(jīng)歷過明星代言時(shí)的高光，喊出To Be NO.1 時(shí)的傲嬌，經(jīng)歷過涉嫌財(cái)務(wù)造假的停牌，盲目擴(kuò)張后經(jīng)營(yíng)不善的虧損、也遇到過大火燒毀廠房的不幸。
長(zhǎng)期以來，鴻星爾克與上海ATP1000大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事合作，同時(shí)為國(guó)際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備，在中國(guó)網(wǎng)球服飾領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
2019年，鴻星爾克推出首款限量版產(chǎn)品爾克奇彈系列跑鞋，售價(jià)499元，被稱為“國(guó)內(nèi)第一雙500元內(nèi)的超大碳板跑鞋”，上市后10秒售罄，在當(dāng)年的“雙11”活動(dòng)中熱賣4萬雙。
2020年9月21日，鴻星爾克在國(guó)家體育總局中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社舉辦了奇彈2.0線上云發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布奇彈2.0限量禮盒。著名跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉等嘉賓站臺(tái)，發(fā)布會(huì)后陸續(xù)有B站頭部UP主手工耿和極客鞋談、無才、高祖講貨在內(nèi)的超百位知名UP主，第一時(shí)間為奇彈2.0拍攝開箱視頻。
這大概是這幾年我們看到的鴻星爾克最科技、最時(shí)尚的一次亮相。
2020年，鴻星爾克發(fā)布了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉方式，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。
此次鴻星爾克重回大眾化瞄準(zhǔn)了低線城市的定位和渠道下沉的方向。這也是為什么一部分一二線網(wǎng)友誤以為他倒閉了，而三四線城市的網(wǎng)友說他天天見的原因。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前在售的鞋款中，大多數(shù)價(jià)格都在100-200元區(qū)間，也是符合下沉策略的定價(jià)。
較低的價(jià)格也在其直播間發(fā)生了極好笑的事情，吳老板提醒網(wǎng)友理性消費(fèi)，網(wǎng)友回復(fù)說要野性消費(fèi)，把你們最貴的鞋上架，最后發(fā)現(xiàn)最貴的鞋也不過200元。確實(shí)是價(jià)格親民。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，鴻星爾克全年?duì)I收達(dá)28.43億元，虧損2.2億元。
據(jù)鴻星爾克官網(wǎng)介紹，目前公司在全世界擁有店鋪7000余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國(guó)家和地區(qū)，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有商標(biāo)專有權(quán)，品牌價(jià)值突破358.36億，并相繼斬獲“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”、“亞洲品牌500強(qiáng)”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。
寫在最后
鴻星爾克的意外火爆，也從一個(gè)側(cè)面反映出，消費(fèi)者的感性特質(zhì)。
你是一家善良的企業(yè)，那我們就是一群能幫你銷售額起飛的買手。
但同時(shí)不要忘記，在琳瑯滿目的選擇面前，時(shí)間會(huì)讓人忘記，鴻星爾克的捐贈(zèng)熱度會(huì)過去，但善良的印象會(huì)一直在，只是消費(fèi)者為善良買單的窗口期可能不會(huì)很久，而后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還要看企業(yè)和品牌的發(fā)展和調(diào)性，當(dāng)然還有科技和時(shí)尚，質(zhì)量和安全。
引用直播間網(wǎng)友的一句話：鴻星爾克如果這個(gè)季度沒有盈利，那你我都有責(zé)任。
鴻星爾克，很高興重新認(rèn)識(shí)你。
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