鴻星爾克能被網(wǎng)友們“盤活”嗎？

千秋商業(yè)·2021-07-24

鴻星爾克，很高興重新認識你。

編者按：本文來源微信公眾號千秋商業(yè)（ID：qianqiushangye），作者：費穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

有點意外的，鴻星爾克上熱搜了。因為捐贈5000萬物資馳援河南。

也許是無意間他被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，然后一系列又心酸又好笑又溫暖的留言把鴻星爾克的捐贈行為推向高潮，社交平臺上大面積刷屏，只因在網(wǎng)友的意識里，鴻星爾克已經(jīng)太久不在主流目光中了，甚至有網(wǎng)友以為他已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，但卻在這個最彰顯善良的時候，鴻星爾克低調(diào)的捐出5000萬物資，慷慨程度絲毫不亞于其他知名運動服裝品牌。

這一波意外的宣傳，給鴻星爾克的所有官方渠道都帶去了可觀的流量，捐贈物資的那條微博點贊數(shù)超過800萬，直播間涌入百萬人觀看，甚至有熱心網(wǎng)友在看到鴻星爾克和其總裁的微博不是會員后，直接充值，目前鴻星爾克官方微博的會員已繳費至2140年。

從品牌視角看，這真的是一個非常經(jīng)典的品牌案例，雖然他火的并不在意料之中。

從商業(yè)視角看，在鴻星爾克直播的評論中可以窺見，鴻星爾克在其產(chǎn)品的設(shè)計上，著實做不到另大眾滿意，這或許也是他漸漸從To Be NO.1 的熊熊野心沒落到籍籍無名的原因之一。

運動服裝市場規(guī)模越來越大

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢，預(yù)計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元，相比2020年增長6.9%。

單從品類看，中國運動服裝的市場規(guī)模正朝著一個好的方向發(fā)展，而這其中雖然聚集著無數(shù)品牌，但頭部效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，以李寧、安踏、361度、特步為代表的國產(chǎn)品牌正在聚攏收割主流消費市場的購買力。

強者恒強，上半年，李寧、安踏先后簽下肖戰(zhàn)、王一博兩位國內(nèi)超級頂流作為代言人，兩位代言人的上身同款也迅速被搶空。

6月17日，安踏發(fā)布了2021年中期財報預(yù)喜，預(yù)期2021年中期經(jīng)營溢利增長不少于55%，即經(jīng)營溢利有望突破55.8億元（2020年中期約為36億元）。

6月18日，李寧公布了上半年的財報盈利預(yù)喜。李寧2021上半年預(yù)期凈利不少于18億元人民幣，凈利同比漲163%，收入增長超過60%，遠超市場預(yù)期。

李寧和安踏兩家公司，基本代表了中國運動行業(yè)的發(fā)展縮影，在經(jīng)營過程中，也都遇到過低流轉(zhuǎn)高庫存的困境，陷入過虧損，發(fā)生過戰(zhàn)略決策失敗，最后又都逆襲重燃。

本文千秋商業(yè)期待能從運動服裝市場的發(fā)展以及代表性企業(yè)的戰(zhàn)略決策來談?wù)?，中國運動服裝品牌這些年是如何變化的。

運動服裝的“功能性”變遷

隨著時代的發(fā)展，運動服裝已不再單單指向運動場景，運動服裝也從早年間的專業(yè)功能化逐步發(fā)展成休閑化，再到近年來愈發(fā)時尚化。

相信大家都還記得李寧的那場翻身仗--中國李寧的橫空問世。一下子擊碎了曾經(jīng)大家對于運動品牌的刻板印象，幾大時裝周相繼亮相后，李寧也正式成為了新國潮的代言人。

安踏在收購了FILA的商標運營權(quán)后，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也為它設(shè)定了“時尚回歸”的口號，并一騎絕塵的將FILA送上了年銷售超百億元的頭部陣營。

不同的是，安踏選擇了保留FILA的母體品牌印象，給足了姚偉雄充分的授權(quán)和資金支持，使其獨立發(fā)展成為一個時尚品牌。

而李寧則是在李寧的基礎(chǔ)上升級了“中國李寧”作為其時尚的品牌，這也與李寧本人以及李寧30年的品牌沉淀不無關(guān)系，這是一個極難復(fù)制的成功人士和個人名字作為品牌的案例。

如果大家還記得，李寧也曾收購過意大利品牌樂途想作為其時尚路線的突破，結(jié)果在經(jīng)營幾年后，連年虧損后放棄。

從大眾心理來說，運動類產(chǎn)品有其舒適、易搭配等多重優(yōu)點，但如果只停留在運動服裝層面，也許消費者并不會為冗余的商品買單。

當前運動品牌們聰明的地方在于，他們不僅在為運動產(chǎn)品研發(fā)更多元化的功能，同時通過品牌塑造以及出色的產(chǎn)品設(shè)計為消費者打通了一條新的購買入口，給足了消費者下單的理由，讓運動不止是運動，更成為了休閑和時尚的穿搭方式。

國潮崛起和全民健康意識

熟悉商業(yè)的人都知道，當前多數(shù)的消費場景都不再是存量市場擠兌，而是新的場景開拓和心理預(yù)期建設(shè)。像新零售里的冰棍兒、燕窩、故宮里的文創(chuàng)產(chǎn)品、美妝、面膜等都是在既有的消費市場中推出新的玩法，讓消費者永遠覺得自己需要，從而下單。

所有的行業(yè)都值得被重新做一遍，時尚產(chǎn)業(yè)也是如此。

中國李寧可以說是運動國潮品牌里最典型的，借著市場的東風，打得漂亮的翻身仗。

國潮可以說是當下最火的新零售口號，這里面不僅是品牌們的推陳出新，更帶著中國人的民族自豪感。

尤其今年3月份的新疆棉事件，更進一步激發(fā)了大家的愛國熱情，國潮和中國制造再次被推向高潮。

這是難得的商業(yè)機遇，過去數(shù)十年間，被兩大國際運動品牌巨頭壟斷的球鞋市場格局終于在這一次的事件后被撬開了一條大道，無數(shù)的國潮品牌迅速被搶爆，甚至很多人都為擁有一雙帶著大logo的飛躍而自豪。

敏銳和有實力的品牌，都在此時簽下了國內(nèi)頂流作為代言人，狠狠的為國潮吶喊。賺足了眼球和收入。

還有一個不可忽略的社會背景--新冠疫情。這場全球性的災(zāi)難，帶來的不僅有恐慌，更有大眾對于健康的反思和心理重建。

筆者本人并不熱愛運動，但從去年下半年至今，采購的運動器材、服裝、運動鞋、健身卡等超過15種，累計消費過萬元。這種意識的轉(zhuǎn)變在于對身體的在意，也在于新聞、環(huán)境以及身邊人的相互影響。

相信筆者并不是孤例。

新渠道、新玩法

線下門店、電子商務(wù)、直播帶貨、跨界營銷，擺在品牌們面前的渠道越來越多，雖說國民上網(wǎng)總時長已經(jīng)趨于飽和，但爭奪眼球的大戰(zhàn)還遠未結(jié)束。

雖然酒香不怕巷子深是不可辯駁的真理，但在現(xiàn)在產(chǎn)品過度冗余和同質(zhì)化的時候，單純等著口碑爆發(fā)著實不是明智之舉。

目前國內(nèi)最具消費力的人群，已經(jīng)逐漸變成了80、90后人群，甚至一小部分的00后。而目前接觸新渠道和接受新玩法最多、最包容的也正是這些人。

快抖B幾大平臺個個擁有數(shù)億用戶，且具備高活躍度特性，直播帶貨、跨界營銷，或者是時不時的情懷一下，拍個小短片，都能引來無數(shù)贊譽，去年B站推出的《后浪》就是最好的代表。

消費者們需要新鮮，更需要有共鳴，被理解。

成功的品牌營銷一定是做對了兩件事，他們會讓消費者從心理上回應(yīng)，“你說的對，我認可?！薄ⅰ澳憷斫馕??！?/p>

年輕人穿在身上的，已經(jīng)不只是一件衣服，或一雙鞋子，而是品味、態(tài)度和自我表達。

說說鴻星爾克

成立于2000年的鴻星爾克，是國內(nèi)第一家在國外交易所上市的運動品牌，來自大牌云集的福建晉江，但老板不姓丁。

而后的幾年，他經(jīng)歷過明星代言時的高光，喊出To Be NO.1 時的傲嬌，經(jīng)歷過涉嫌財務(wù)造假的停牌，盲目擴張后經(jīng)營不善的虧損、也遇到過大火燒毀廠房的不幸。

長期以來，鴻星爾克與上海ATP1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽等國內(nèi)外頂級賽事合作，同時為國際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備，在中國網(wǎng)球服飾領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2019年，鴻星爾克推出首款限量版產(chǎn)品爾克奇彈系列跑鞋，售價499元，被稱為“國內(nèi)第一雙500元內(nèi)的超大碳板跑鞋”，上市后10秒售罄，在當年的“雙11”活動中熱賣4萬雙。

2020年9月21日，鴻星爾克在國家體育總局中國體育報業(yè)總社舉辦了奇彈2.0線上云發(fā)布會，正式發(fā)布奇彈2.0限量禮盒。著名跳高運動員張國偉等嘉賓站臺，發(fā)布會后陸續(xù)有B站頭部UP主手工耿和極客鞋談、無才、高祖講貨在內(nèi)的超百位知名UP主，第一時間為奇彈2.0拍攝開箱視頻。

這大概是這幾年我們看到的鴻星爾克最科技、最時尚的一次亮相。

2020年，鴻星爾克發(fā)布了品牌營銷戰(zhàn)略強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉方式，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商。

此次鴻星爾克重回大眾化瞄準了低線城市的定位和渠道下沉的方向。這也是為什么一部分一二線網(wǎng)友誤以為他倒閉了，而三四線城市的網(wǎng)友說他天天見的原因。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前在售的鞋款中，大多數(shù)價格都在100-200元區(qū)間，也是符合下沉策略的定價。

較低的價格也在其直播間發(fā)生了極好笑的事情，吳老板提醒網(wǎng)友理性消費，網(wǎng)友回復(fù)說要野性消費，把你們最貴的鞋上架，最后發(fā)現(xiàn)最貴的鞋也不過200元。確實是價格親民。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，鴻星爾克全年營收達28.43億元，虧損2.2億元。

據(jù)鴻星爾克官網(wǎng)介紹，目前公司在全世界擁有店鋪7000余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區(qū)，在全球100多個國家擁有商標專有權(quán)，品牌價值突破358.36億，并相繼斬獲“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強”、“《福布斯》亞洲200佳”等殊榮。