咖啡館百年破圈史

啟承資本·2021-08-17

每一個(gè)新興的咖啡品牌誕生，都伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)和主流消費(fèi)人群的變化。

編者按：本文來源微信公眾號(hào)啟承資本（ID：genbridge），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

作為一種有成癮性的提神飲料，咖啡一直與“精神刺激”相伴相依。而咖啡館作為靈感和創(chuàng)意迸發(fā)的社交場，最吸引人的地方莫過于它在引領(lǐng)時(shí)代潮流上的制高位置。

回顧咖啡行業(yè)的歷史，從19世紀(jì)末的歐洲巴黎、20世紀(jì)80年代末的美國西雅圖、20世紀(jì)90年代的日本東京，在咖啡館不斷完成破圈的過程中我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)新興的咖啡品牌誕生的背后也伴隨著新人群的崛起。

啟承資本近期投資的M Stand，就是當(dāng)下頗具代表性的新一代連鎖咖啡品牌。隨著中國消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注商品使用價(jià)值之外的文化和社交價(jià)值。這樣的需求也催生出新的品牌和業(yè)態(tài)，為新一代消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

啟承也歡迎更多消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者與我們一起探討“新人群新需求”主題下的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。下面，通過研究精品咖啡館的發(fā)展歷史，我們希望分享對該賽道的核心邏輯的理解與發(fā)展趨勢的判斷：

一、巴黎拱廊街：文豪與哲學(xué)家出沒的中產(chǎn)階級(jí)走秀場

現(xiàn)代咖啡廳業(yè)態(tài)誕生于19世紀(jì)后葉的巴黎。此時(shí)的巴黎迎來了她的黃金時(shí)期，法國大革命帶來的自由平等化和工業(yè)革命帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正改變著整個(gè)城市和國家。

在時(shí)代巨變下，誕生了一類新人群—布爾喬亞。用現(xiàn)代的視角去定義，他們是有車、有房的有產(chǎn)市民。布爾喬亞有別于依靠特權(quán)的貴族和被困在農(nóng)村社會(huì)的農(nóng)民，盡享著工業(yè)革命和殖民地經(jīng)濟(jì)所帶來的大盤紅利，積極地參與新的文化和思潮。

哲學(xué)家瓦爾特·本雅明在《拱廊街》中總結(jié)到，這些布爾喬亞們會(huì)穿著漂亮的衣服，無目的地游走在街上，看著商鋪前一個(gè)個(gè)琳瑯滿目的櫥窗，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)。他們仿佛像采集植物標(biāo)本的植物學(xué)家一般，以獵奇的心態(tài)在城市中尋找新鮮的事物。

咖啡廳成為了這些新中產(chǎn)聚集地。18世紀(jì)末，巴黎只有3家咖啡廳。到了19世紀(jì)后葉則處處可見，有些咖啡廳的豪華程度堪比巴黎圣母院。

有趣的是，瓦爾特·本雅明發(fā)現(xiàn)這些坐在咖啡廳里的人們有一點(diǎn)“擰巴”。他們一方面和城市空間保持距離，像觀察員一樣透過窗戶望著行人，比量著其他人的穿著和生活方式。另一方面，透過窗戶讓外面的人看到“我”正在里面，感受但又無視外面行人的視線，還要沾沾自喜地看一下玻璃上反射出的自己。擰巴并不是人類的天性，而是在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下衍生出的生存能力。

德國社會(huì)學(xué)家格奧爾格·齊美爾分析：當(dāng)現(xiàn)代人脫離了封建社會(huì)的枷鎖，獲得了平等和自由的同時(shí)每個(gè)人也把自己暴露在只有陌生人的城市之中。他們不得不通過服裝、職業(yè)身份或個(gè)性去在一個(gè)名義上實(shí)現(xiàn)身份平等的社會(huì)中進(jìn)行差異化。手里的咖啡就是用來差異化的“小道具”，而咖啡廳就是新的走秀場。

值得一提的是，巴黎的咖啡館之所以全球聞名，還因?yàn)槿{河左岸的很多露天小館是世界名流們的聚集場所。海明威、高更、莫奈、薩特和波伏娃，這些著名的藝術(shù)家、哲學(xué)家都曾在巴黎的咖啡館啜飲過精致的法國咖啡。因?yàn)槿宋锏膫髌?，像花神咖啡館、雙叟咖啡館也成為很多人向往的打卡圣地。即使在現(xiàn)代社會(huì)，巴黎咖啡館的特質(zhì)也獨(dú)樹一幟。浪漫、小資的咖啡館也往往會(huì)出現(xiàn)在各類旅游打卡的攻略中，吸引著更多人前去光顧。

二、星巴克故鄉(xiāng)西雅圖：IT精英的后花園

1987年，霍華德·舒爾茨正面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)還在經(jīng)營“天天咖啡館”的他，對咖啡行業(yè)有著無限的熱情和憧憬。在他的觀念里，咖啡廳應(yīng)該是一個(gè)連鎖化的、舒適的第三空間。想要擴(kuò)張門店的他準(zhǔn)備收購曾經(jīng)的雇主——星巴克。

在90天的時(shí)間里，霍華德需要籌集380萬美元，但由于強(qiáng)大對手的出現(xiàn)，霍華德差點(diǎn)失敗，這位對手就是比爾蓋茨。為霍華德解難題的人正是比爾蓋茨的爸爸威廉蓋茨。他被霍華德的創(chuàng)業(yè)熱情所感動(dòng)，引薦了比爾蓋茨，并說服他放棄直投，一起協(xié)助霍華德實(shí)現(xiàn)收購。

這個(gè)故事也許是個(gè)巧合，但事實(shí)上，80年代興起的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和星巴克這樣的連鎖咖啡廳的發(fā)展不可分割。如同巴黎的精英和新中產(chǎn)培養(yǎng)了咖啡廳文化，星巴克的成功離不開美國社會(huì)20世紀(jì)80年代末的變化。

彼時(shí)，美國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)折期，經(jīng)歷過越南戰(zhàn)爭的的第一次嬰兒潮和嬉皮（Hippie）文化失去了往日的鋒銳。制造業(yè)的衰退沖擊著藍(lán)領(lǐng)文化，而IT信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展催生了新時(shí)代的主流人群——雅痞（Yuppie=Young Urban Professional）。雅痞出生于1950年代初至1965年的嬰兒潮晚期，不同于在戰(zhàn)爭復(fù)興下成長起來的上一代人，他們沒有體驗(yàn)過叛逆的伍德斯托克激昂的越南反戰(zhàn)游行，他們的政治意識(shí)更加保守，擁抱著新自由主義經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)文化。他們以高學(xué)歷、高收入的身份，畢業(yè)后移居到西海岸的城市，成為了美國的新一代中高產(chǎn)階級(jí)。

美國的咖啡文化以雅痞群體的壯大為重要變化節(jié)點(diǎn)。在星巴克普及之前，美國人把咖啡視為一種大眾化的功能性飲料，消費(fèi)者用大罐子沖泡速溶咖啡，口味又淡又稀。當(dāng)時(shí)的咖啡廳和藍(lán)領(lǐng)文化也緊密相連，Coffeehouse成為了藍(lán)領(lǐng)聚會(huì)的場所。民謠歌手鮑勃·迪倫也從此誕生，店鋪的演出中唱起著“One more cup of coffee for the road，one more cup of coffee before I go”。

星巴克的出現(xiàn)把咖啡文化和藍(lán)領(lǐng)文化進(jìn)行了脫鉤，并再次連接到了精英文化為核心的雅痞人群。星巴克的故鄉(xiāng)，美國西海岸的西雅圖引領(lǐng)了這次轉(zhuǎn)變，并把美式咖啡文化推廣到全球。

星巴克在西雅圖出現(xiàn)并非偶然。這座城市也是微軟、Amazon、T-Mobile、Expedia等新一代互聯(lián)網(wǎng)公司的誕生地。IT和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)帶動(dòng)了全世界在信息革命，科技創(chuàng)新大幅提升了生產(chǎn)效率。跨行業(yè)的交互和技術(shù)思維的賦能讓IT精英走上了歷史舞臺(tái)。區(qū)別于傳統(tǒng)白領(lǐng)們以職場為主要交流場所，雅痞和IT精英們在線下也需要可以互聯(lián)互動(dòng)的空間。而星巴克倡導(dǎo)的“第三空間”泛指介于家庭和職場之間的空間，對雅痞們和IT精英們更加重要。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起也讓星巴克快速在西海岸擴(kuò)張，進(jìn)入新時(shí)尚之都洛杉磯，最終擴(kuò)展到整個(gè)美國。人口的流動(dòng)加速了星巴克的發(fā)展，西雅圖等美國西海岸城市大多是外來打工人的大都會(huì)，很多雅痞聚集在了這里。很多年輕人從學(xué)校畢業(yè)進(jìn)入職場，從家鄉(xiāng)搬到科技公司集中大都市?？Х葟d也伴隨著人口的遷移，我們基本可以在所有機(jī)場都能看到星巴克店鋪。

雅痞和19世紀(jì)巴黎的中產(chǎn)們有相似的消費(fèi)心理。星巴克也為顧客們提供了充足的“社交道具”：可以拿著邊走邊喝的杯子、大大的落地窗、奢侈和舒適的空間、不知道怎么讀的杯型名稱。通過店鋪內(nèi)外眼神的交互，他們反復(fù)在確認(rèn)，我屬于這里。

雅痞和IT精英給星巴克貢獻(xiàn)了獨(dú)特的品牌勢能。他們是星巴克最原始的氣氛組。也符合了符號(hào)消費(fèi)的底層邏輯：You are what you purchase（吃啥補(bǔ)啥），消費(fèi)不僅成為了界定人群的手段，這一手段本身無意識(shí)間變?yōu)榱四康?，讓人們進(jìn)入一場無止境的追逐游戲。

咖啡廳在現(xiàn)代的美國找到了它新的消費(fèi)者，新自由主義經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒。

三、東京街頭變化：職場女性們的休息室

1992年，在洛杉磯開出第一家店的霍華德·舒爾茨接到了日本時(shí)尚集團(tuán)沙扎比聯(lián)盟創(chuàng)始人鈴木陸三的親筆信，邀請他把咖啡廳開到日本。不過，為星巴克服務(wù)的咨詢公司經(jīng)過分析調(diào)研，最終得出不要進(jìn)入日本的結(jié)論。與此同時(shí)，日本時(shí)尚集團(tuán)的投資方代表梅本龍夫也不看好星巴克的定位。反對的理由來自日本當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。

90年代的日本，咖啡已經(jīng)完全滲透并進(jìn)入淘汰期。1981年，日本有15萬家咖啡廳，到了1991年降至10萬家出頭。老式、高單價(jià)的手沖咖啡廳逐漸消失在存量競爭的市場中。當(dāng)時(shí)的贏家是以Doutor為代表的高品質(zhì)廉價(jià)連鎖咖啡廳，它處在的時(shí)代位置類似于中國的Manner。Doutor以高品質(zhì)的廉價(jià)咖啡迅速在東京等大城市擴(kuò)張，價(jià)格低至180日元（11RMB）。消費(fèi)者以30歲以上的白領(lǐng)為主，每個(gè)消費(fèi)者停留大約15分鐘，店鋪位置選擇在車站等高人流地區(qū)，成為了剛需消費(fèi)者最為便利的補(bǔ)給站。

Doutor等連鎖咖啡廳為了維持低價(jià)咖啡，優(yōu)化門店運(yùn)營，努力推進(jìn)自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。在Doutor的高性價(jià)比和高周轉(zhuǎn)的模式下，每家店鋪每月消耗最多 2 噸的咖啡豆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)20公斤~50公斤的平均水準(zhǔn)。為了控制供應(yīng)鏈成本，在Doutor店鋪接近 750 家時(shí)，公司在夏威夷建立了自己的咖啡豆農(nóng)場。

為了進(jìn)一步提高客單價(jià)，Doutor等性價(jià)比型連鎖咖啡廳都致力于開發(fā)甜品和餐食，比如Doutor的主打產(chǎn)品為香腸熱狗，和咖啡配在一起剛好大約400日元（26RMB）。圣馬可咖啡則是通過售價(jià)約120日元（約7RMB）的牛角面包提高客單價(jià)。高性價(jià)比咖啡配上食品/甜品成為了日本大多數(shù)咖啡廳連鎖渠道的標(biāo)準(zhǔn)打法。

在廉價(jià)咖啡主導(dǎo)定價(jià)權(quán)的日本市場，星巴克的價(jià)格高到離譜。如果想實(shí)現(xiàn)星巴克的價(jià)值（裝修、口感、服務(wù)），售價(jià)很難控制和Doutor相同的水準(zhǔn)，星巴克的翻臺(tái)率也遠(yuǎn)低于Dotour。外加日本也沒有外帶咖啡的習(xí)慣，單店?duì)I收模型難以估算。

基于這些分析，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梅本龍夫在西雅圖和星巴克總部開會(huì)時(shí)不得不流露出悲觀的表情。這讓當(dāng)時(shí)的執(zhí)行總監(jiān)Howard Behar滿臉通紅，急忙地解說起店鋪的運(yùn)營和第三空間的概念。“這里的氣氛、背景音樂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、每個(gè)店員和顧客的關(guān)系。這些都是很獨(dú)特的！”

正當(dāng)大家都猶豫如何推進(jìn)星巴克在日本落地時(shí)，沙扎比聯(lián)盟的創(chuàng)始人鈴木陸三一語道破，他拿著星巴克的杯子，對正在迷茫的梅本龍夫說：“這個(gè)杯子和logo，很脫俗?！边@句話讓梅本龍夫忽然回想起在西雅圖市中心一家星巴克。這里的入口立著綠色的Logo，出來的客人的手上都有一個(gè)帶著Logo的杯子，瀟灑地走在陽光照射的大街上。他們的姿態(tài)非常時(shí)尚和帥氣，是一種他沒見過的生活方式和場景。他突然意識(shí)到，星巴克所承載的不是咖啡，而是這個(gè)品牌背后所有讓人向往的時(shí)間、空間、空氣。一個(gè)強(qiáng)品牌力勾起著消費(fèi)者的想象力。

那么在日本到底誰才是星巴克咖啡的消費(fèi)者呢？梅本龍夫帶著團(tuán)隊(duì)做起了消費(fèi)者調(diào)查，訪談中遮住星巴克的名稱，嘗試用文字描述著店鋪的空間，并讓消費(fèi)者基于對咖啡廳的想像給出一個(gè)可以接受的價(jià)格帶。他們最終發(fā)現(xiàn)比起追求剛需咖啡的白領(lǐng)男性消費(fèi)者，高達(dá)六成的女性消費(fèi)者都愿意支付高于Doutor兩倍的價(jià)格購買星巴克的咖啡。

這些愿意支付高價(jià)的女性人群便是日本新一代的女性職場白領(lǐng)。1985年日本《男女雇傭機(jī)會(huì)均等法》通過國會(huì)可決，在1986年正式實(shí)施。法律的實(shí)施保障了女性進(jìn)入職場的權(quán)利，更多的白領(lǐng)女性在企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任行政以外的業(yè)務(wù)要職。傳統(tǒng)的日式咖啡廳和Doutor咖啡廳的用戶大多為男性，店鋪顏色較暗，內(nèi)部可以抽煙，以咖啡為主要商品。在男女平權(quán)運(yùn)動(dòng)下，進(jìn)入職場的女性們需要自己的空間。

為了匹配這些人群的需求，星巴克實(shí)施了一系列的本地化調(diào)整：在空間上，星巴克是日本第一家實(shí)現(xiàn)禁煙的咖啡廳；在產(chǎn)品上，加強(qiáng)了例如抹茶星冰樂、季節(jié)限定產(chǎn)品等飲料屬性產(chǎn)品；在零售上，拓展了一系列周邊并賣起了咖啡豆。這些組合拳讓星巴克牢牢地把握住了以女性白領(lǐng)為核心的女性消費(fèi)者。年輕媽媽們也愿意推著嬰兒車來到這里休息和聚會(huì)。店鋪裝修的成熟調(diào)性也讓星巴克成為了女高中生們愿意踮起腳尖前往的品牌。

星巴克作為城市“小道具”也吸引著年輕一代消費(fèi)者。星巴克的店員中“西化“的俊男美女偏多，這讓年輕人覺得星巴克是一個(gè)時(shí)尚和美麗的標(biāo)桿，日本大學(xué)生愿意去星巴克打工。一位日本零售專家提到：“白領(lǐng)瀟灑地拿著杯子走在街上，對我們產(chǎn)生了很大的沖擊?？Х仍瓉磉€可以這么喝?！?/p>

星巴克成功地在日本這一飽和市場，抓住了社會(huì)結(jié)構(gòu)變化帶來的紅利，通過品牌化的手段，獲得了女性消費(fèi)者的喜愛和信賴，顛覆了咖啡必須賣低價(jià)的行業(yè)趨勢，切出了一塊自己的蛋糕。

星巴克和Doutor的業(yè)績對比

四、展望：中國創(chuàng)意人才的崛起

100年前，上海出現(xiàn)了中國的第一代咖啡館。如今，中國不少一線城市已經(jīng)完成了咖啡品類的市場教育，以星巴克為代表的連鎖咖啡培養(yǎng)出一批成熟的咖啡消費(fèi)者。而Manner、Luckin等高性價(jià)比咖啡，也不斷促使剛需消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購。看似增量市場的中國大環(huán)境中，核心商圈和寫字樓已經(jīng)上演著激烈的圈地肉搏戰(zhàn)。

咖啡品牌的發(fā)展三階段

當(dāng)我們把咖啡市場拉到一個(gè)更長的維度觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類會(huì)經(jīng)歷滲透、剛需化、品牌化的三個(gè)階段。中國本土高性價(jià)比咖啡品牌的誕生，與90年代日本Doutor等多家性價(jià)比咖啡廳在日本風(fēng)靡有相似之處。

成熟市場中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。一位上海的消費(fèi)者在采訪中介紹自己在不同場景下會(huì)從多樣化的咖啡供給中選擇性消費(fèi)：

早上不出門會(huì)喝雀巢膠囊
上班前常買星巴克早餐
在外面開會(huì)多人討論時(shí)，就找家星巴克，但可能會(huì)比較吵
中午偶爾去Manner排隊(duì)，但一般會(huì)比較忙就喝杯掛耳
下午茶時(shí)會(huì)點(diǎn)M Stand燕麥曲奇咖啡，曲奇當(dāng)做下午茶
傍晚有重要決策，會(huì)找環(huán)境好、人少的咖啡廳坐一下思考...

無疑，膠囊、掛耳、門店外賣等功能屬性更強(qiáng)的咖啡滿足了剛需消費(fèi)者的需求。但咖啡廳的空間屬性在現(xiàn)代化的城市中有著極為重要的文化與社交價(jià)值。

在我們調(diào)研精品咖啡的消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，不論年齡，職業(yè)，收入，這群人都擁有自己的創(chuàng)意和思考，專注于工作的獨(dú)創(chuàng)性；有獨(dú)立的審美，喜歡嘗試新鮮美好的事物，主動(dòng)地與消費(fèi)和生活進(jìn)行交互；生活和消費(fèi)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也都會(huì)成為工作靈感的來源。很多人是關(guān)注潮流的職場女性，需要留給自己獨(dú)處的空間和時(shí)間去思考和放松。他們是以自己的創(chuàng)意和知識(shí)為源泉，參與到消費(fèi)、設(shè)計(jì)、信息、科研、金融等行業(yè)中的"創(chuàng)意階層"（Creative Class）——這個(gè)定義來自于著名都市研究學(xué)者理查德?弗羅里達(dá)。

這些創(chuàng)意人才并不遙遠(yuǎn)。一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)稿件、一份完整的分析研究、一件周密的工作計(jì)劃，這些產(chǎn)出的背后都需要?jiǎng)趧?dòng)者們不同程度上的創(chuàng)造力。他們既是信息的消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，把日常獲取的各種信息在體內(nèi)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成自己的生產(chǎn)力。

對于創(chuàng)意創(chuàng)造力為核心生產(chǎn)力的人，消費(fèi)的不僅僅是商品，而是會(huì)下意識(shí)地通過消費(fèi)過程獲得新的體驗(yàn)和理解。他們對咖啡的需求不僅限于社交、休息和炫耀，他們更看重的是品牌持續(xù)帶來的新體驗(yàn)和交互感。

以M Stand為代表的精品咖啡正是與之匹配的品牌，它們不同于高性價(jià)比咖啡和傳統(tǒng)的咖啡廳連鎖，提供了一種全新的咖啡體驗(yàn)。比如，獨(dú)創(chuàng)性的鮮椰冰咖和燕麥曲奇咖啡，提供了一種對咖啡全新的解釋。千店千面的門店設(shè)計(jì)，讓人們可以獲得不同的空間感受。企業(yè)內(nèi)自由開放的文化，包容了富有創(chuàng)意思維的員工，可以自由地開發(fā)和嘗試新的模式和產(chǎn)品。這些能力實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品-人群-空間-企業(yè)文化的匹配，整體的組合帶給消費(fèi)者提神的咖啡、驚喜的體驗(yàn)、更美好的生產(chǎn)和生活方式。

縱觀歷史，本文的核心結(jié)論是：每一個(gè)新興的咖啡品牌誕生，都伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)和主流消費(fèi)人群的變化。而這類人往往也代表了最新的生產(chǎn)勞動(dòng)形態(tài)。

從宏觀趨勢來看，創(chuàng)意人才成為了我國接下來產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主動(dòng)力，我國的經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期并逐漸步入成熟期。在國際市場上，我們從原來的低附加值制造，逐漸向微笑曲線的兩端轉(zhuǎn)移的高附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。新的附加價(jià)值來自于高端制造、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)。在新的經(jīng)濟(jì)模式下，創(chuàng)造力已經(jīng)成為了土地與材料、勞動(dòng)與技術(shù)、資本這三大生產(chǎn)要素之外的新要素。

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型，我們相信創(chuàng)意人才的數(shù)量將會(huì)越來越龐大。而中國咖啡廳市場會(huì)在品牌化和人群迭代這兩個(gè)趨勢的交叉下，出現(xiàn)具有全球化能力的咖啡廳品牌。順應(yīng)消費(fèi)人群的變遷，中國新一代品牌也將創(chuàng)造出未曾有過的價(jià)值和產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：