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快手拿不下暑期“流量密碼”?

第一個(gè)令贊助商“欲哭無淚”的奧運(yùn)會(huì)。

編者按:本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng),作者:橘枳,編輯:北淵,圖源:圖蟲。

最近的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng),應(yīng)該沒有什么比奧運(yùn)會(huì)更吸引人。

四年一度的奧運(yùn),本就備受矚目。加之疫情影響之下,導(dǎo)致東京奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)歷史上首次沒有現(xiàn)場觀眾的奧運(yùn)會(huì),也成為第一個(gè)令贊助商“欲哭無淚”的奧運(yùn)會(huì)。

在線視頻平臺(tái)也順理成章,成為普通觀眾唯一的觀賽方式。至于社交媒體,便理所當(dāng)然地成為廣大群眾發(fā)表自我感受的絕佳場合。微博熱搜榜僅有的50個(gè)“座位”中,近段時(shí)間長期被各類奧運(yùn)相關(guān)的話題所占據(jù)。

相對(duì)應(yīng)地,誰能拿下此次奧運(yùn)會(huì)的媒體版權(quán),便拿下了今年暑期最大的“流量密碼”。但似乎除了央視和運(yùn)營商,大家都只是在“賠本賺吆喝”。

01 賠本賺吆喝

5月21日,繼咪咕在2020年底拿下東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)全量轉(zhuǎn)播權(quán)以后,快手和騰訊相繼官宣成為2020年東京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,拿下兩屆奧運(yùn)會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。

此前,奧運(yùn)會(huì)在國內(nèi)的獨(dú)家全媒體權(quán)利及轉(zhuǎn)授權(quán)利,均統(tǒng)一歸屬于中央廣播電視總臺(tái),此次包括咪咕、騰訊及快手的視頻版權(quán)均由央視分銷。

該消息一出,便有媒體報(bào)道,奧運(yùn)新媒體版權(quán)格局基本確立,由快手、騰訊、央視和中國移動(dòng)咪咕組成。

事實(shí)上,對(duì)于已過快速增長期的快手,拿下奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)無疑是為快手提供了一個(gè)新內(nèi)容流量入口,這也似乎正是目前的快手所需要的。

今年3月,快手公布2020年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,2020年快手全年收入587.8億,不及市場預(yù)期的593.82億,且經(jīng)營利潤從2019年的6.9億暴跌至-103.2億,經(jīng)調(diào)整后凈虧損79.5億。

在成為全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻平臺(tái)的第三天(5月24日),快手發(fā)布2021年一季度財(cái)報(bào)也,2021年一季度快手凈虧損577.51億元,同比擴(kuò)大89.4%,毛利率也從2020年四季度的47.0%下降至今年一季度的41.1%。

據(jù)財(cái)報(bào)可知,快手虧損大幅擴(kuò)大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲,相較于去年同期,上漲約44%,超過116億,占同期總營收的68.5%,同比擴(kuò)大44%,環(huán)比擴(kuò)大則高達(dá)71%。

數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度,快手平均DAU為2.95億,相較于2020年底增長約2400萬,換算可知每個(gè)新增DAU成本接近500元。

如此高昂的獲客成本,或許跟快手今年春晚紅包活動(dòng)和各種相關(guān)營銷有關(guān)。而此次快手和騰訊拿下的也并非只是短視頻權(quán)益,而是奧運(yùn)會(huì)全部比賽項(xiàng)目的視頻回放,成本不菲,也必將進(jìn)一步加大快手的營銷成本。

體育作為短視頻平臺(tái)這幾年發(fā)力的重點(diǎn),輔以奧運(yùn)這一絕佳熱點(diǎn),或許可以為平臺(tái)后增量時(shí)代提供新的動(dòng)力,進(jìn)一步推動(dòng)快手的“體育+短視頻”布局,為快手后增量時(shí)代提供機(jī)遇,提高月活同時(shí)也可降低獲客成本。

但事情似乎總是事與愿違。

無論是快手還是騰訊此次拿下的奧運(yùn)版權(quán),皆只可制作本次奧運(yùn)會(huì)的圖文直播、賽事回放以及比賽集錦等內(nèi)容,所獲版權(quán)具體為奧運(yùn)會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)益,不包含實(shí)時(shí)視頻直播。

相反,作為運(yùn)營商入局體育項(xiàng)目的代表——咪咕視頻,以及央視旗下的央視頻,則具有本屆奧運(yùn)會(huì)全部比賽項(xiàng)目的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播權(quán),甚至在某些項(xiàng)目,央視直接使用咪咕視頻提供的視頻流進(jìn)行直播。

這便可能導(dǎo)致如下場景:用戶滿心歡喜打開快手平臺(tái)或騰訊平臺(tái)旗下視頻軟件觀看此次東京奧運(yùn)會(huì)直播,卻發(fā)現(xiàn)無論如何操作均無法觀看,只能在賽后觀看相關(guān)比賽回放、比賽集錦以及部分第三方平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容。

在快手的奧運(yùn)板塊,發(fā)現(xiàn)部分比賽項(xiàng)目,并未被快手的“奧運(yùn)日歷”所收錄。

總的來看,實(shí)時(shí)視頻直播方面,本屆奧運(yùn)會(huì),觀眾的選擇只有央視頻或咪咕視頻,且需要開通兩家平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù),否則面對(duì)的便是較低的直播清晰度和較長時(shí)間的觀前廣告,影響觀看體驗(yàn)。

相比之下,在快手App觀看本次此次的比賽回放視頻,并無廣告。不過正如電影《星際穿越》中的:“Newton’s third law.You got to leave something behind(牛頓第三定律,必須得留下點(diǎn)什么)”。

快手系產(chǎn)品所提供的視頻回放為“減配版本”,視頻清晰率最高僅為720P,作為參考,咪咕視頻和央視頻以及騰訊視頻均可享受到清晰度更高的藍(lán)光或1080P規(guī)格視頻,用戶體驗(yàn)相對(duì)較好。(需要開通相關(guān)平臺(tái)會(huì)員)

另一問題也不容忽視,即騰訊和快手的奧運(yùn)比賽項(xiàng)目回放,都存在視頻源混亂的情況,部分為央視提供的視頻源。

此次快手、騰訊與奧運(yùn)的“合作”,似乎證明一件事——拿下大型體育賽事的全量版權(quán)或相對(duì)較多的版權(quán)(如此次拿下包括視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利)對(duì)各互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)而言,宛如奧運(yùn)會(huì)對(duì)世界各國一般,是一個(gè)“燙手山芋”。

02 如申辦奧運(yùn)一樣的“燙手山芋”

據(jù)統(tǒng)計(jì),曾有30余個(gè)城市有意申辦千禧年的2000年的奧運(yùn)會(huì),2004年夏季奧運(yùn)會(huì)則有13個(gè)城市有意申辦,由我國承辦的2008年北京奧運(yùn)會(huì),當(dāng)時(shí)也曾有10個(gè)城市申辦,然而到此次的東京奧運(yùn)會(huì),申辦城市已銳減至6個(gè)。

四年一度的奧運(yùn),本是世界頂級(jí)體育賽事,為何諸多國家均不愿接手,核心原因便是成本過于高昂。

其中最著名的便是2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),導(dǎo)致希臘政府因此欠下150億外債,影響至今仍存。公開統(tǒng)計(jì)顯示,自1988年加拿大卡爾加里奧運(yùn)會(huì)以來,此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)均存在成本超支問題,其中北京奧運(yùn)會(huì)為1988年至今超支最低的一次,約2%。

與奧運(yùn)申辦熱度下降十分類似的,便是近些年國內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變,從早期的“瘋狂”轉(zhuǎn)為理性。

此前,騰訊體育曾為NBA的數(shù)字媒體版權(quán)(5年時(shí)間合同)付出15億美元(約96億人民幣)的高價(jià),相比上一版權(quán)周期的5年5億美元,上漲了2倍。

去年9月,英超和PP體育解約,一時(shí)間,英超在中國大陸地區(qū)暫時(shí)失去了版權(quán)轉(zhuǎn)播方。

此前在2017年,PP體育以5.64億英鎊(約50億人民幣)的價(jià)格拿下了英超聯(lián)賽2019-2022三個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)比此前英超在國內(nèi)的版權(quán)費(fèi)用高了數(shù)十倍,如今雙方僅合作一年,就提前終止了合約,也是疫情和視頻平臺(tái)趨于理性雙重影響的結(jié)果。

可想而知,快手和騰訊此次拿下奧運(yùn)版權(quán),必然也是深思熟慮后的理性之舉。但需要注意的是,由于奧運(yùn)長期被央視總臺(tái)持有全媒體版權(quán),尤其是實(shí)時(shí)視頻直播權(quán)。使得廣大網(wǎng)民在潛意識(shí)中認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)這種超大型比賽,只有央視及其下屬平臺(tái)提供實(shí)時(shí)直播服務(wù)。

上文已概括,今年共有4家視頻平臺(tái)持有奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)版權(quán),其中快手是唯一的短視頻平臺(tái),這也是近兩年國內(nèi)短視頻,試圖與傳統(tǒng)體育進(jìn)行結(jié)合的表現(xiàn)之一。

拿下今年的奧運(yùn)版權(quán),曾被媒體解讀為是快手在瓶頸期選擇的一個(gè)新突破點(diǎn),但似乎效果并不佳。

快手高層曾表示,奧運(yùn)期間預(yù)計(jì)快手覆蓋人次會(huì)超過600億,預(yù)計(jì)觀賽人數(shù)會(huì)超過5億以上。但事實(shí)是,快手仍非許多觀眾觀看奧運(yùn)的第一選擇。

“快手還有奧運(yùn)會(huì)版權(quán)?不是只有咪咕視頻和央視頻嗎,聽說騰訊好像也行“。

這是一位接觸羽毛球項(xiàng)目長達(dá)10年的網(wǎng)友的回答。

“奧運(yùn)會(huì)這種比賽,肯定得看直播,看直播就選央視頻,清晰度也比快手的回放要高?!?/p>

03 “短視頻+體育”組合

8月8日的閉幕式之后,這場延期1年的東京奧運(yùn)便將畫上句號(hào),奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱度也終將隨著時(shí)間逐漸褪去。

在奧運(yùn)期間吸引諸多體育明星的短視頻平臺(tái)或也將重新審視,“短視頻+體育”這一組合的價(jià)值。

此次快手拿下奧運(yùn)版權(quán),并非是短視頻平臺(tái)首次發(fā)力體育賽道。

2020年,抖音與歐洲杯達(dá)成合作??焓忠膊桓适救?,不僅拿下全球社交媒體粉絲總量第一人的世界足球先生C羅,女排主教練郎平也被快手收入囊中。

曾有業(yè)內(nèi)人士表明,短視頻的發(fā)展方興未艾,體育賽事、運(yùn)動(dòng)健康也越來越受到人們的重視,二者的結(jié)合可以說是一種必然。

可以預(yù)見,在未來一段時(shí)間內(nèi),短視頻仍將進(jìn)一步與體育項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合,但是否會(huì)有短視頻平臺(tái)再斥巨資購買如此全面的大型賽事版權(quán),仍未可知。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道:“有球迷用戶將短視頻平臺(tái)形容為‘足球的荒漠’,原因在于,通過短視頻平臺(tái)找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛好者,較其它媒體平臺(tái)的難度明顯大得多。在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下,平臺(tái)難以對(duì)熱門公共事件做出完整表達(dá)。短視頻用戶大多有這樣的體驗(yàn)——競技體育賽事只有片段剪輯,熱點(diǎn)社會(huì)新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論?!?/p>

可見,體育比賽這類在單個(gè)內(nèi)容消耗時(shí)間過長的項(xiàng)目,本身便與短視頻“淺閱讀”的特點(diǎn)不符,若以后短視頻平臺(tái)背后的企業(yè)并無想要進(jìn)一步發(fā)展旗下長視頻業(yè)務(wù)的想法(如字節(jié)旗下的西瓜視頻和快手的AcFun等)。

至于短視頻和體育的未來發(fā)展,究竟是和體育賽事進(jìn)行結(jié)合、抑或是與體育明星結(jié)合還是以體育項(xiàng)目本身作為基礎(chǔ)進(jìn)行的內(nèi)容擴(kuò)充,尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

不過,短視頻平臺(tái)必然仍將會(huì)對(duì)體育賽事的版權(quán),進(jìn)行發(fā)力,尤其是在此次奧運(yùn)開幕式直播事件之后,更是如此。

東京奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天,國內(nèi)包括B站、A站、以及此次已獲相應(yīng)版權(quán)的騰訊視頻,均存在開幕式的直播內(nèi)容,其中反響最大的就是騰訊視頻,還上了微博熱搜。

當(dāng)時(shí)有諸多網(wǎng)友,或是出于騰訊視頻是本屆奧運(yùn)官方轉(zhuǎn)播商原因,通過騰訊視頻觀看東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式直播,然而在直播進(jìn)行到中國隊(duì)出場前時(shí),騰訊突然切換視頻源,且此后并未恢復(fù)直播。

次日,騰訊視頻通過官方微博做出回應(yīng),表示系因版權(quán)方原因而停止直播。

這也再次強(qiáng)調(diào)了版權(quán)的重要性,尤其涉及到諸如IOC(國際奧委會(huì))這類對(duì)版權(quán)要求較高的對(duì)應(yīng)賽事之時(shí),更是如此。此次奧運(yùn)期間的各種短視頻內(nèi)容的大肆傳播,也是建立在持有版權(quán)的基礎(chǔ)上。

最后便是,運(yùn)營商開始布局視頻領(lǐng)域后對(duì)短視頻行業(yè)乃至整個(gè)視頻行業(yè)的影響。

本屆奧運(yùn)會(huì)之中,最出圈的視頻平臺(tái)或許就是運(yùn)營商下屬的相關(guān)視頻平臺(tái),這一點(diǎn),海外運(yùn)營商已有先例,借助自身的技術(shù)優(yōu)勢,發(fā)力視頻行業(yè)。

此前,美國AT&T和Verizon均已發(fā)力流媒體行業(yè),尤其是借助通信行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢,提供各類體育賽事的高清實(shí)時(shí)視頻直播內(nèi)容。

國內(nèi)市場方面,除此次拿下奧運(yùn)版權(quán)的中國移動(dòng)旗下的咪咕外,中國聯(lián)通也拿下2022北京冬奧會(huì)的贊助商,中國電信也涉足相關(guān)足球賽事的版權(quán)。

可以想象,東京奧運(yùn)之后,體育相關(guān)的視頻行業(yè)競爭必將更加激烈,短視頻平臺(tái)必須有危機(jī)感,穩(wěn)步發(fā)展,才能抵擋住未來運(yùn)營商或其他新的平臺(tái)的沖擊。

參考文獻(xiàn):

《快手架構(gòu)大調(diào)整背后:獲客成本攀升虧損加劇 市值已縮水萬億》金融觀察團(tuán)

《辦奧運(yùn)會(huì),日本賠了100億》BT財(cái)經(jīng)

《空場的奧運(yùn),火熱的版權(quán)》互聯(lián)網(wǎng)那些事

《信息碎片化時(shí)代,深挖奧運(yùn)營銷背后的品牌傳播形態(tài)》新熵

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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