編者按：本文來(lái)自創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者：李哩哩，編輯：槿年，圖源：圖蟲(chóng)。
小家電大概是年輕人“中產(chǎn)階級(jí)之夢(mèng)”的開(kāi)端。
雖然產(chǎn)品介紹中的布景很難映射進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中，但小家電里都藏著靠近美好生活的夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)加持下小熊電器成為了“小家電第一股”，造就了近200億元的市值。
但不知是造夢(mèng)之旅后的乏力，還是年輕人早一步看透了“中產(chǎn)階級(jí)”的不切實(shí)際，一飛沖天的小熊電器陷入業(yè)績(jī)乏力、股票下跌的尷尬境地。
8月26日晚間，小熊電器（SZ 002959）發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年?duì)I業(yè)收入約16.34億元，同比減少4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利約1.39億元，同比減少45.3%；基本每股收益盈利0.8877元，同比減少45.51%。分配方案為：不分紅、不送紅股、不轉(zhuǎn)增。
除了財(cái)報(bào)的不理想，小熊的大盤走勢(shì)近一年來(lái)一直是肉眼可見(jiàn)的低迷狀態(tài)。2019年掛牌上市后市值飆漲4倍、超220億元的風(fēng)光持續(xù)不長(zhǎng)，從最高點(diǎn)的165.9/股跌至最低點(diǎn)的49.24/股，即使相比較于8月27日的收盤價(jià)48.06/股，跌幅超60%，市值蒸發(fā)近100億元。
但更大的意義在于，小熊電器樹(shù)立了一個(gè)以小搏大的小家電樣本，繞過(guò)美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等一眾老牌家電，上市之際又踩了中了疫情在家的風(fēng)口，一飛沖天的業(yè)績(jī)映射到股價(jià)上，成就了200億元的小家電神話。
非常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境不可持續(xù)，消費(fèi)熱情消退后，小家電面臨新一輪的洗牌期，靠著長(zhǎng)尾理論拖出的巨大尾部市場(chǎng)。但從疲軟的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，小熊電器賴以生存的“快速推新+線上渠道”的方式現(xiàn)階段似乎逐漸失靈，這套組合拳還能持續(xù)多久？
"偽剛需"的進(jìn)階之路
小熊電器成立之初，白色家電的普及剛剛開(kāi)始。 2006年，甚至出現(xiàn)了“空調(diào)災(zāi)年”的說(shuō)法，北上廣深的空調(diào)、彩電需求量出現(xiàn)了10%以上的負(fù)增長(zhǎng)。更廣為人知的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)隨后開(kāi)始，把大家電的普及推向高潮。格力、美的、海爾在空調(diào)市場(chǎng)卯足勁發(fā)力的時(shí)候，小熊電器創(chuàng)始人李一峰懷揣十萬(wàn)元開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。
撬開(kāi)小家電市場(chǎng)的第一個(gè)支點(diǎn)是當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“酸奶機(jī)”，李一峰在采訪中坦言選擇這個(gè)品類的初衷：創(chuàng)業(yè)資金少、小眾品類開(kāi)模成本低。
酸奶機(jī)的成功繞開(kāi)的不僅是小作坊式的產(chǎn)業(yè)模式，還搭上了電商零售的開(kāi)端，省去線下渠道鋪設(shè)的時(shí)間和資金成本，小熊電器在2009年就實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)的銷售額。
彼時(shí)，第一屆雙十一剛剛開(kāi)始，銷售額僅僅5200萬(wàn)，共有27個(gè)品牌參與促銷，小熊電器這波線上風(fēng)口踩的穩(wěn)準(zhǔn)狠。
小熊電器的機(jī)遇遠(yuǎn)不止于此，如果創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)拿著源源不斷的酸奶機(jī)訂單小富即安的話，也不會(huì)長(zhǎng)出后來(lái)的“小家電第一股”。李一峰當(dāng)時(shí)基于市場(chǎng)分析作出了多品類拓展的正確打法。而后的市場(chǎng)發(fā)展驗(yàn)證了這個(gè)思路的正確性。
前沿產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，小家電進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段，2012年至2020年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.3%，2020年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4536億元。
在嘗到多品類打法的甜頭后，小熊電器的擴(kuò)展速度明顯加快。和小家電市場(chǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的還有龐大的年輕用戶群體。他們喜歡嘗試新事物，比起功能性更注重美觀性，除此之外，“月關(guān)族”、“租房”、“北漂”、“宿舍黨”等標(biāo)簽無(wú)一不是小家電能夠治愈的痛點(diǎn)。
“單身經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”的蓬勃成就沒(méi)有深耕但足夠細(xì)作的小家電市場(chǎng)，小熊電器品類快速更新，迎頭趕上，營(yíng)收不斷突破，終于在2019年成功敲鐘上市。
盡管增長(zhǎng)速度和單位家庭保有量的數(shù)據(jù)顯示，小家電的市場(chǎng)潛力仍然很大，但百元家電的快消品特性顯露的更快更徹底。購(gòu)買前設(shè)想的完美早餐機(jī)可能只用幾次就堆放在角落，絞肉機(jī)、破壁機(jī)等產(chǎn)品的使用場(chǎng)景遠(yuǎn)沒(méi)有想象中多，點(diǎn)外賣的次數(shù)比使用頻率更高。部分年輕人很快發(fā)現(xiàn)小家電即時(shí)滿足的特性，小熊電器“小而美”的家居生活故事素材開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。
“長(zhǎng)尾理論”的鎧甲與軟肋
小家電從誕生之初就完美契合了互聯(lián)網(wǎng)法則中的“長(zhǎng)尾理論”。
2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出有悖于傳統(tǒng)商業(yè)“二八法則”的“長(zhǎng)尾理論”，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netlifx之類網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一塊，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。”
而以前的人們通常只能關(guān)注頭部重要的人或重要的事，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)注由80%組成的長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部，從而產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)頭部。
耐用性大家電無(wú)疑處于整個(gè)家電市場(chǎng)的“頭部”，但人均保有量趨近于飽和，小家電的行業(yè)成長(zhǎng)性更加明顯是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種成長(zhǎng)性依靠的是不斷拓展的品類規(guī)模，雖然有“創(chuàng)意”的加持，但更多打的是“速度戰(zhàn)”。細(xì)分品類足夠多，更新速度足夠快，規(guī)模才相對(duì)可持續(xù)。
這個(gè)特點(diǎn)在現(xiàn)階段的小熊電器中依然可以看到，線上官方旗艦店里，銷量靠前的幾個(gè)產(chǎn)品分別是空氣炸鍋、嬰兒輔食機(jī)、絞肉機(jī)、破壁機(jī)……均價(jià)都在100——200之間，普遍標(biāo)注著“家用”、“小型”的字眼。
數(shù)據(jù)顯示，小熊電器約有80個(gè)品類，400多款的產(chǎn)品型號(hào)，每年新款產(chǎn)品推出在一百多種以上。
財(cái)報(bào)上表現(xiàn)得更為明顯，小熊家電是現(xiàn)階段小家電行業(yè)里唯一一個(gè)“全身心投入”的企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入的100%是小家電產(chǎn)品。電動(dòng)、電熱、鍋煲、壺等五類廚房小家電占整體營(yíng)收的87.05%。
但電動(dòng)類和西式電器均有-35.81%和-0.39%的營(yíng)收下滑，整個(gè)小家電營(yíng)收下滑-4.89%，毛利率同樣有所下降。
毛利率下滑與半年報(bào)里列出的“原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)”關(guān)系密切，小熊電器表示“如果未來(lái)主要原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，公司仍將面臨著主要原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
除此之外，“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低壁壘屬性是每個(gè)品牌的先天基因，小家電很難形成科技企業(yè)擁有的“專利池”，進(jìn)而只能在快消品的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廝殺。
即使做到行業(yè)頭部的小熊電器，也在“新品被復(fù)制”和“復(fù)制新品”的無(wú)限循環(huán)中接近長(zhǎng)尾的末端。并且越接近末端的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，小熊電器不得不在財(cái)報(bào)中直言 “公司可能面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占公司的市場(chǎng)份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?/p>
億歐數(shù)據(jù)顯示，2020年3—4月我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量達(dá)10722家，疫情的大背景刺激了行業(yè)熱情，一定程度上也提前透支了消費(fèi)數(shù)量。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。下降趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在小熊電器的財(cái)報(bào)中。
夾縫生存的無(wú)奈
“與其構(gòu)建專利壁壘，不如快速轉(zhuǎn)移陣地” 是整個(gè)小家電行業(yè)的共識(shí)。龐雜的產(chǎn)品分支致使企業(yè)很難完成單個(gè)品類的更新迭代，不能精耕細(xì)作只好求大求全，但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，小熊電器分到的蛋糕也并不大。
處于第一梯隊(duì)的一直是美的，40%的小家電業(yè)務(wù)占據(jù)了線上線下行業(yè)前三的市場(chǎng)份額，其中線下份額占比近50%。除此之外，九陽(yáng)、蘇泊爾、新寶股份等形成了前有追兵、后有圍堵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在最新披露的半年報(bào)中，銷售和研發(fā)的投入都有所增長(zhǎng)，但6000萬(wàn)的研發(fā)投入相較于2.4億的銷售費(fèi)用大概率只能維持現(xiàn)階段的發(fā)展慣性，更何況，小熊電器在財(cái)報(bào)中提到，由于“執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。按原口徑還原銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)31.44%?！?/p>
“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略與其說(shuō)是小熊電器的硬傷，不如說(shuō)是行業(yè)困境中企業(yè)自保的無(wú)奈之選。
此外，針對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題，財(cái)報(bào)中還透露“銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要系本期市場(chǎng)促銷費(fèi)及銷售人員增加所致?！睜I(yíng)收降低但銷售人員增加，一個(gè)比較合理的解釋就是很可能加大了線下渠道的投入力度。
在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估的一章中，小熊電器針對(duì)線上渠道過(guò)度依賴的問(wèn)題也做了提醒，同時(shí)表示了對(duì)線下銷售的布局也會(huì)影響線上的銷售情況，“如果公司未來(lái)無(wú)法與上述電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，或上述電商平臺(tái)的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，亦或公司在上述電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期，且公司未能及時(shí)拓展其他新興銷售渠道以及線下銷售占比，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！?/p>
如此明確且清晰的將風(fēng)險(xiǎn)暴露并不是小熊電器的專利。順豐也曾在今年一季度財(cái)報(bào)中分析了巨虧9億的幾點(diǎn)原因，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，即使分析到位也很難給股價(jià)和業(yè)績(jī)注入強(qiáng)心劑，大多數(shù)情況下，只能靠“長(zhǎng)期主義”的說(shuō)法自我安慰。
“美蘇九”探路小家電的時(shí)間更早，后來(lái)者小熊電器趕上了電商的早期紅利，上市之際又踩中了疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，如今的企業(yè)規(guī)模很難說(shuō)不是天時(shí)地利人和的多重利好加持。
但未來(lái)的小家電或?qū)⒚媾R更加赤裸、短兵相接的現(xiàn)狀，年輕人的熱情不可持續(xù)，小熊電器真正的挑戰(zhàn)可能剛剛開(kāi)始。
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