編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：時(shí)趣，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年七夕依舊是被各大品牌限定禮盒承包的情人節(jié)，不少品牌開(kāi)始集中資源大力推廣七夕限定。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
比如瑞幸咖啡在七夕推出了兩款限定，一個(gè)是維也納鴛鴦拿鐵，一個(gè)是彩虹拿鐵。鴛鴦拿鐵和七夕之間的聯(lián)系非常明確，而另一個(gè)彩虹拿鐵引起了網(wǎng)友們的討論：為啥七夕品牌推出了彩虹拿鐵？
從品牌官宣的文案來(lái)看，品牌此次七夕主打的理念是「愛(ài)我所愛(ài)，你愛(ài)的那一杯，luckin都有」，整個(gè)文案內(nèi)容是以品牌常用的優(yōu)惠文字為主，優(yōu)惠券、免費(fèi)、買(mǎi)一送一等，可以看到重點(diǎn)在于優(yōu)惠。不過(guò)，對(duì)于彩虹拿鐵的上新，也可以看出來(lái)品牌間接傳達(dá)了態(tài)度，不少網(wǎng)友說(shuō)品牌這樣的操作很有包容性。
除了瑞幸咖啡的“暗箱操作”外，相比去年，LV今年也是很“冷靜”，“低調(diào)做事”。在三里屯設(shè)定了LV咖啡主題的快閃店，展示七夕限定品以及爆款單品，在線(xiàn)下獲得了不少年輕人的打卡。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次LV七夕開(kāi)線(xiàn)下咖啡快閃店，很大可能是因?yàn)橹癓V確實(shí)在日本開(kāi)了豪華咖啡館，而且還是連續(xù)開(kāi)了2家，第二家是今年3月中旬對(duì)外開(kāi)放的，這件事情在當(dāng)時(shí)社交媒體上引起了網(wǎng)友們的討論和關(guān)注。
據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，我國(guó)一二線(xiàn)城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡確實(shí)可以稱(chēng)之為一個(gè)“流量”入口，另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，網(wǎng)友們除了對(duì)LV咖啡館本身的討論以外，也有“風(fēng)景、消費(fèi)、欣賞、神仙、打卡、社交”等關(guān)鍵詞，可以看出，相對(duì)于普通的咖啡館而言，LV的咖啡館沒(méi)有濃濃的商務(wù)辦公風(fēng)，反而多了一些旅游場(chǎng)景、偏重生活品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)特性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
那么，對(duì)于LV來(lái)說(shuō)，在七夕節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)的變化，轉(zhuǎn)變?nèi)ツ甑臓I(yíng)銷(xiāo)思路，以咖啡吸引年輕人，搭一個(gè)區(qū)別于門(mén)店的社交場(chǎng)景，一方面不僅塑造品牌的品質(zhì)感，另一方面，也更好的依托咖啡場(chǎng)景傳播品牌文化和審美設(shè)計(jì)，拉緊和年輕人的溝通。
除此之外，LV還推出了七夕限定環(huán)保設(shè)計(jì)情侶鞋：Charlie 運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)了解，這款鞋子是用再生聚酯和 Biopolioli（一種玉米基塑料）塑造的鞋面，回收橡膠構(gòu)筑外底，可持續(xù)材質(zhì)占比達(dá)到 90%。此外，鞋墊和里襯由再生聚氨酯和再生聚酯制成，鞋帶、鞋背和鞋舌上的品牌標(biāo)識(shí)
官網(wǎng)信息顯示，這款運(yùn)動(dòng)鞋男女通用，將提供低幫和高幫兩種款式（零售價(jià)分別為 1080 美元和 1130 美元）。和七夕相結(jié)合的小心思是將男士款和女士款的掛飾彼此相扣，即可拼成完整的Monogram 圖案，象征著濃濃愛(ài)意合二為一。
去年，奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)中最出圈的當(dāng)屬巴黎世家，憑借辣眼睛、土味十足的廣告和限定產(chǎn)品土出圈了，可能受大環(huán)境的影響，除了巴黎世家，像古馳、迪奧、LV等很多奢侈品也都是集中推“紅心、我愛(ài)你”等七夕限定禮盒，品牌們用力過(guò)猛，雖然七夕氛圍感大紅心滿(mǎn)滿(mǎn)，也遭到了大部分消費(fèi)者的審美吐槽。
而今年奢侈品牌們雖然也有大紅心，氛圍感的東西不能少，但整體似乎也冷靜了不少。去年LV的七夕限定被網(wǎng)友們調(diào)侃，春節(jié)和七夕傻傻分不清楚。去年古馳的apple元素在產(chǎn)品中占據(jù)比重過(guò)高，今年也做的更加輕量。
七夕是品牌與消費(fèi)者溝通的好時(shí)機(jī)，借助愛(ài)，多樣的愛(ài)，去傳遞品牌或者推廣產(chǎn)品。比如打造七夕限定產(chǎn)品，借助明星限定禮盒帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化，以愛(ài)之名綁定產(chǎn)品特性，講述愛(ài)意主題的廣告片，不過(guò)也不局限于普通的戀愛(ài)而是有更多維度的詮釋亦或是與用戶(hù)有雙向的互動(dòng)性，有向消費(fèi)者們傳達(dá)愛(ài)情觀，也有鼓勵(lì)消費(fèi)者們表白的、擁抱愛(ài)的、也有關(guān)注失戀情感的等等。
在品牌態(tài)度表達(dá)上，去年香奈兒邀請(qǐng)了品牌形象大使井柏然和劉雯表達(dá)愛(ài)，兩位形象大使對(duì)于愛(ài)的方式不同：劉雯保有自我“如果有一件事情是必須的，那就是先愛(ài)自己”，井柏然則全情投入“遇到喜歡的人，我愿意改變自己”。
而今年，我們發(fā)現(xiàn)香奈兒選擇了另一個(gè)視角，愛(ài)情平等，性別平等。
香奈兒的七夕廣告片男女主依舊是劉雯與井柏然，不過(guò)，或許受當(dāng)下性別話(huà)題的影響，男女主表達(dá)的感情更加多元豐富，從男女主兩個(gè)視角出發(fā)，展現(xiàn)的感情更加立體形象，體現(xiàn)了平等精神。同時(shí)，視頻的slogan是“有些遇見(jiàn)，是永遠(yuǎn)的印記?！保瑐鬟_(dá)了該品牌對(duì)于愛(ài)的理解，視頻中男女主相遇本是擦肩而過(guò)，跟很多人一樣，可能之后再也不會(huì)相見(jiàn)。
可以看到，今年七夕營(yíng)銷(xiāo)奢侈品牌們不再是在產(chǎn)品表面上“爭(zhēng)奇斗艷”做文章，更多的是回歸到了對(duì)用戶(hù)的深度洞察，了解年輕人們真正喜歡的“氛圍感”、追求的消費(fèi)理念、環(huán)保理念、愛(ài)情觀，甚至是性別議題等等。
近幾年，隨著奢侈品品牌不斷地受到“品牌年輕化”的挑戰(zhàn)，亟需在年輕群體中破圈，和其他品牌一樣，奢侈品也在尋找和年輕人溝通的有效方式，在這個(gè)過(guò)程中，也難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略失靈的時(shí)候，或者走彎路，或者迷失了品牌。
“土到極致就是潮”而翻車(chē)的巴黎世家如此，與流量明星吳亦凡代言合作而成為品牌歷史上的重大事故的LV也是如此。
鑒于之前翻車(chē)或者被中國(guó)消費(fèi)者吐槽的案例，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年七夕營(yíng)銷(xiāo)整體來(lái)看都處于安全區(qū)，背后也傳遞出了奢侈品牌對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者的熟悉、了解程度都在提升。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)對(duì)外披露2021上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其主力品牌古馳在2021上半年的銷(xiāo)售表現(xiàn)依然略低于2019年同期的水平。在2019年上半年，古馳銷(xiāo)售收入46.17億歐元，同比增長(zhǎng)18.6%。與過(guò)去五年間高速增長(zhǎng)的表現(xiàn)相比，彼時(shí)古馳的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度已經(jīng)開(kāi)始放緩。
面對(duì)商業(yè)增長(zhǎng)的困境，古馳對(duì)過(guò)去一年的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了反思和調(diào)整，尤其是曾經(jīng)倚賴(lài)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)。
可以看到，今年古馳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作很頻繁，比如將《古馳原典》展覽和《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝秀搬到上海，強(qiáng)化品牌與本土消費(fèi)者的聯(lián)系。而這背后也透露出古馳重新關(guān)注已積累起一定資產(chǎn)的成熟消費(fèi)群體，同時(shí)，為了進(jìn)一步抓住奢侈品消費(fèi)快速回流的中國(guó)市場(chǎng)，品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)成為重中之重。
時(shí)有趣認(rèn)為，七夕作為本土化營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，雖然節(jié)日特殊，又具備一定的中國(guó)文化背景，但并不意味著和品牌原有的調(diào)性、審美是相矛盾的，品牌需要深入洞察消費(fèi)者的興趣偏好，保證雙方的審美觀、價(jià)值觀、愛(ài)情觀是一致的。當(dāng)然，品牌也可以是包容性的。
另外，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，本土化營(yíng)銷(xiāo)并不意味著一定要遵循年輕化、流量化、明星化，中國(guó)消費(fèi)者的基數(shù)規(guī)模足夠大，也代表著不同年齡、背景的人擁有不一樣的關(guān)注點(diǎn)，足夠分散、足夠多元。
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