編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者： 王拓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

便利蜂“不眠?！保噲D“喚醒”沉睡的消費(fèi)者。????

相對健康的商業(yè)模型給了便利蜂布局咖啡的底氣。

眾所周知，鮮食是便利店的最大盈利點(diǎn)。依靠鮮食，便利蜂建構(gòu)起成本、效率、利潤有效統(tǒng)一的商業(yè)模型，在此基礎(chǔ)上，架構(gòu)任何流行、高動銷、高利潤品類，對于便利蜂來說，都能穩(wěn)賺不賠。

01 市場成熟，千店千面中布局店中店

近兩年，中國咖啡、新式茶飲市場百花齊放，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到2024年，咖啡市場規(guī)模將超過3300億元，到2021年，新式茶飲的市場規(guī)模將達(dá)到1102億元，而高品質(zhì)、便捷性兼具的咖啡、茶飲逐漸成為主流。

在咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，便利蜂注意到對精品咖啡、現(xiàn)磨咖啡有強(qiáng)烈需求的高階消費(fèi)客群的增長。后者因?yàn)榭Х认M(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，需求逐步躍升。

主攻北京、搶占一線市場的便利蜂，在城市布局和區(qū)域選址上，可以說早早為咖啡、新式茶飲培育好了新的發(fā)展土壤。市場東風(fēng)一來，北京、天津、上海、南京、杭州五大城市的163家便利蜂“不眠海 Sober Hi”便拔地而起。

《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》走訪北京三里屯下沉廣場便利蜂門店發(fā)現(xiàn)，不同于7-Eleven、全家、羅森的單項(xiàng)咖啡服務(wù)，便利蜂更像是把Manner和喜茶搬進(jìn)了店里，精品咖啡、現(xiàn)做飲品定位大眾消費(fèi)者，打上平價標(biāo)簽。

便利蜂將6平米空間的“不眠海 Sober Hi”裝進(jìn)便利店中，以“店中店”模式在其門店經(jīng)營，據(jù)悉，不眠海共計(jì)上線33個單品，茶飲占比高于咖啡。

便利蜂飲品站，提供匹配專業(yè)咖啡館水平的高品質(zhì)咖啡，但定價卻在精品咖啡館平均水平之下，咖啡的價格帶集中在10元－20元之間，以15元的產(chǎn)品居多。而比如精品手沖花魁G1定價是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元。“一杯高級咖啡可以不貴”，是便利蜂想打造的理念。

至于新式茶飲，便利蜂提供包括多肉莓莓、楊枝甘露、黑糖珍珠牛乳茶等十余款市場上主流茶飲，定價體系也和咖啡理念等同——務(wù)必“好喝不貴”?，F(xiàn)制茶飲價格在12-18元之間，和咖啡一樣，都是各自賽道里取定價較低值。

利用不眠海小程序，便利蜂為顧客提供“無需排隊(duì)、掃碼點(diǎn)單”的自助點(diǎn)單服務(wù)，更進(jìn)一步省去收銀員的工作，店內(nèi)兩名店員根據(jù)顧客訂單和需求提供相應(yīng)服務(wù)。

此模式的飲品站既滿足了消費(fèi)者即買即走的便利需求，也幫助便利蜂省去選址時間并降低場地成本，還能提升門店整體坪效，從而將更多資源傾斜到飲品品質(zhì)的提升和飲品站規(guī)模的擴(kuò)大上。

雖然只是低調(diào)的店中店形式，不眠海同時瞄準(zhǔn)的卻是咖啡與新茶飲這兩大賽道的進(jìn)場機(jī)會。地處“便利店荒漠”——北京，便利蜂通過創(chuàng)新迭代，正在讓只能做半條街，半天生意的便利店在有效的時間提供更多的可能，全面嵌入消費(fèi)者的生活。

02 便利店咖啡如何成為第一消費(fèi)心智？

拋開咖啡專賣店，提供咖啡商品的零售業(yè)態(tài)主要包括便利店、快餐店和烘焙店。

其中，烘焙與咖啡的搭配早就成為市場中完美的CP組合。至于便利店咖啡，刻板印象大體是口味尚可、低價及隨手可得，只賣美式、拿鐵等基本款，在本質(zhì)上也是為了節(jié)約成本并盡可能保證出品的標(biāo)準(zhǔn)化。

價格、便利性在優(yōu)于星巴克的情況下，還擁有與星巴克類似的品質(zhì)，這就是便利店咖啡搶占消費(fèi)者心智的取勝之道。這一核心，便利蜂抓住了。

便利蜂推出的“不眠海 Sober Hi”初心是，讓“價格虛高”的現(xiàn)磨咖啡，變成“打工人”觸手可及的日常飲品。對此，他們的第一步是“降價”——要比市面上精品咖啡店的現(xiàn)磨咖啡便宜30-40%。同時以“連鎖+便宜+好喝”為戰(zhàn)術(shù)，以便利蜂門店為基本盤陣地，采用快攻快打的戰(zhàn)略方案。

咖啡豆、咖啡機(jī)是決定咖啡好喝與否的第一要素。

據(jù)了解，不眠海精選全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)巴西的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，搭配曼特寧咖啡豆，前者有醇厚底感，后者來自印尼蘇門答臘，雙重烘焙下能呈現(xiàn)出堅(jiān)果、香料、焦糖、黑巧克力和煙熏的綜合風(fēng)味。

在現(xiàn)磨咖啡機(jī)器上，飲品站半自動咖啡機(jī)使用的是La Marzocco，被譽(yù)為咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”。手沖磨豆機(jī)用的是磨王Mahlkonig，都是專業(yè)咖啡領(lǐng)域知名品牌。

除此之外，便利蜂在制作工藝、萃取方式也做了改變。飲咖啡圍繞黃金萃取比例，只取咖啡豆的前半段——咖啡最好喝的部分，降低苦澀感，讓咖啡更香醇順滑。以手沖花魁G1舉例，便利蜂是使用30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:7。

咖啡店生意，所謂配方、原材料在業(yè)內(nèi)其實(shí)都是公開的秘密，關(guān)系到一杯咖啡是否好喝的第二關(guān)鍵因素是人，一杯好喝的咖啡，離不開專業(yè)的咖啡師。

將現(xiàn)磨自助咖啡，升級到供應(yīng)手沖咖啡、精品咖啡時，便利蜂同步開啟了專業(yè)咖啡師的招募，要求咖啡師具備手沖咖啡拉花等硬核技能。

目前，飲品站所供應(yīng)的飲品由專業(yè)背景的咖啡師現(xiàn)場手工制作，這一定程度上能確保便利蜂咖啡品質(zhì)、口感，甚至顏值的穩(wěn)定性。

從“加餐”到“加飲”，便利蜂一直在思考新的增長點(diǎn)。

便利蜂布局精品咖啡和新式茶飲，正是看準(zhǔn)了這兩個賽道蘊(yùn)含的機(jī)會。畢竟，咖啡和茶飲都被定義為成癮性商品。正午，白領(lǐng)依靠咖啡提神，提高工作效率。下午，一杯好喝又不貴的茶飲用來“續(xù)命”。

03 聚焦差異化的咖啡“突圍戰(zhàn)”

一線城市商圈選址、附近有星巴克等咖啡店……事實(shí)上，便利店在發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)時所享受的城市咖啡普及紅利，既是它的優(yōu)點(diǎn)、也是它的競爭點(diǎn)。

便利蜂屬于典型互聯(lián)網(wǎng)公司組織建構(gòu)的便利店企業(yè)，講究城市有效區(qū)域的密集鎖定型開店，在歷經(jīng)從零到一和店型迭代成熟之后，新開門店成倍速增長。

便利蜂門店布局多在一線及新一線城市，集中在城市地標(biāo)商圈和成熟CBD，主要面向金領(lǐng)、白領(lǐng)等高頻次、高凈值人群，這類人群天生對商品品質(zhì)有較高的要求。在自身盈利情況并不差的情況下，引入不眠海現(xiàn)磨咖啡，該業(yè)務(wù)能快速鋪開，且能實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的必要條件一定是便利性與高品質(zhì)的同時滿足。

聚焦便利店行業(yè)，7-ELEVEn有7-coffee，全家有par coffee，羅森有L-coffee，見福有咖沸，Today便利有T-coffee……在同行的咖啡爭奪戰(zhàn)中，眾多咖啡品牌如何突圍？唯有差異化。

值得注意的是，便利店咖啡創(chuàng)新具有獨(dú)特性，關(guān)鍵點(diǎn)在于讓自己更接近于專業(yè)咖啡店產(chǎn)品水平。

圍繞價格、便利、口味、品類四大要素，便利蜂在做好前兩者的基礎(chǔ)上，如何在口味、品類上發(fā)力，成為其贏得便利店咖啡“突圍戰(zhàn)”的主攻方向。

現(xiàn)階段，既做品質(zhì)又打低價牌的便利蜂，要的是市場份額。這背后，便利蜂不僅看到中國咖啡消費(fèi)市場未來巨大的增長空間，更看到一個突破口——人人都在做咖啡，但是中國現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)只占咖啡消費(fèi)總量的18%，便利蜂“不眠海”，想要喚醒沉睡的消費(fèi)者。

結(jié)語

咖啡界有一條長長的“鄙視鏈”，喝現(xiàn)磨美式的看不起喝掛耳的，喝掛耳的看不起喝奶咖的，喝奶咖的看不起喝膠囊的，喝膠囊的看不起喝速溶的，便利蜂“不眠?！庇忠淮握驹诒梢曟湹捻敹?。

在精品咖啡動輒三四十塊錢一杯的環(huán)境下，參照全球咖啡消費(fèi)趨勢，中國精品咖啡或許才是一座待掘的金礦。

在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上，便利蜂布局的門店城市有著天然的優(yōu)勢，而便利蜂的策略是先把飲用門檻降下來。在人員和設(shè)備、食材的配置方面，不眠海成功將咖啡的調(diào)性做了出來，也和其他便利店咖啡形成了差異化，再加上咖啡和茶飲的價格普遍低于市面上其他同類型品牌，性價比便也凸顯出來了。

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