編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者李哩哩，編輯北淵，圖源攝圖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
關(guān)系到吃的問(wèn)題上，人民群眾的想象力是無(wú)窮無(wú)盡的。相應(yīng)地，資本的執(zhí)行力也相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1235億元，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)24.1％，是休閑食品中增速最快的品類(lèi)；預(yù)計(jì)到2025年，鹵味市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
2021年，熱錢(qián)對(duì)餐飲賽道的追逐依舊勢(shì)頭不減。具體到休閑食品中的鹵味小吃，第四家鹵味小吃紫燕百味雞7月1日遞交了招股書(shū)。成為絕味、周黑鴨、煌上煌之后的又一沖擊IPO的鹵味企業(yè)。
千億市場(chǎng)不僅是吃貨們的天堂，也引得投資者競(jìng)相追逐。僅2021年上半年，鹵味品賽道就有六家七起投資，總?cè)谫Y額2.16億，約占餐飲賽道的融資額的10%。5月份，萬(wàn)物資本領(lǐng)投，淺石創(chuàng)投、眾源資本、不惑創(chuàng)投跟投共1億元入股手撕雞品牌“菊花開(kāi)”，6月份，騰訊投資和網(wǎng)聚投資一個(gè)億入股盛香亭。值得注意的是，網(wǎng)聚資本是2014年9月由絕味食品成立的，專注投資布局餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
鹵味江湖硝煙不斷、花樣百出，絕味不光悶頭開(kāi)店，還試圖在資本市場(chǎng)大展拳腳，野心勃勃的絕味能坐穩(wěn)“鴨王”寶座嗎？
| 后來(lái)者居上
中國(guó)的餐飲賽道無(wú)疑迎來(lái)了黃金時(shí)代。目前，中國(guó)連鎖餐飲領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了四家萬(wàn)店品牌：絕味鴨脖、正新雞排、華萊士、蜜雪冰城。從連鎖品牌的不同門(mén)店數(shù)規(guī)模分布來(lái)看，萬(wàn)店以上規(guī)模的餐飲連鎖門(mén)店數(shù)占比從2018年的0.7%增長(zhǎng)至2020年的1.4%，僅三年時(shí)間占比翻倍。
眼下，品牌餐飲正在跑步進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。這些萬(wàn)店品牌相似點(diǎn)也很明顯：客單價(jià)低、足夠下沉。中國(guó)廣袤的市場(chǎng)可以發(fā)揮一家企業(yè)最大的規(guī)模想象力，鹵味鴨脖更是如此。
成立于2008年的絕味食品比周黑鴨晚成立9年，比煌上煌更是晚了15年；2012年和2016年煌上煌和周黑鴨則分別登陸上交所和港交所，絕味緊隨其后，2017年在上交所敲鐘。沒(méi)有“起大早”，也沒(méi)有“趕晚集”，鴨脖的黃金時(shí)代對(duì)鹵味三巨頭一視同仁，絕味更是占盡了天時(shí)地利。
鹵味食品在中國(guó)餐飲史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，鴨脖更是川湘贛鄂流傳已久的民間小吃。二世紀(jì)九十年代，球迷湯臘九在成都看球時(shí)迷上了成都鹵味，回到武漢在精武路創(chuàng)立的第一家鴨脖店。彼時(shí)的精武鴨脖門(mén)庭若市，六年后，武漢就跑出的第二只全國(guó)性的“鴨子”——周黑鴨。
不同于周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕技術(shù)出身，在研制出“甜辣”的怪味鴨脖后開(kāi)店?duì)I業(yè)，絕味鴨脖的創(chuàng)始人戴文軍曾任千金藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的他早早就為絕味鴨脖做了有別于周黑鴨的定位。
一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)吃貨的口味自然也是各有不同。絕味鴨脖靠著味道差異化迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)有個(gè)現(xiàn)成的“老大”時(shí)，最簡(jiǎn)單直接的方法就是“追隨者策略”。東鵬特飲靠著這個(gè)戰(zhàn)略搶先紅牛成功上市，復(fù)盤(pán)絕味的萬(wàn)店成長(zhǎng)史，“追隨者策略”也是無(wú)處不在。
初級(jí)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)采用追隨者策略很難奏效，大家都是“草莽”，英雄只能靠硬碰硬。而鹵味江湖多年探索，前有“精武鴨脖”，后有“周黑鴨”，培養(yǎng)了規(guī)模初現(xiàn)的龐大市場(chǎng)，絕味有大量經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制。
首先，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，相關(guān)食品類(lèi)別進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí)期。有數(shù)據(jù)可查，2008 年我國(guó)休閑鹵制食品的市場(chǎng)規(guī)模 為 744.77億元，2011年我國(guó)休閑鹵制食品的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1,301.43億元，較 2008年增長(zhǎng)了74.74%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20.45%，這是絕味入場(chǎng)的好時(shí)代。
其次是具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，相比于周黑鴨的高端化路線，絕味定價(jià)更低?？蛦蝺r(jià)在30——60之間的周黑鴨很難“飛入尋常百姓家”，而絕味剛好可以彌補(bǔ)這個(gè)區(qū)間的空白。
做好的這兩點(diǎn)，只要再打通供應(yīng)鏈，絕味的追隨者策略就可以基本實(shí)現(xiàn)了。
| 加盟模式的冰與火
沒(méi)有起大早的絕味食品，“趕集”的熱情卻相當(dāng)高。相比較管理難度更高，擴(kuò)張速度更慢的直營(yíng)店模式，絕味直接選擇了輕資產(chǎn)、易擴(kuò)張的加盟模式。提前完成加工的鹵制品省去了前期的人力制作成本，到店即取的消費(fèi)習(xí)慣又不必大店面的鋪設(shè)。絕味的線下開(kāi)店速度開(kāi)始在鹵味市場(chǎng)上一騎絕塵。
2014年起，絕味以每年超過(guò)1000家加盟店的速度迅速增長(zhǎng)。至2020年底，絕味食品在全國(guó)已有14541家門(mén)店，同期煌上煌和周黑鴨的門(mén)店數(shù)量為4055家和1974家。
休閑食品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，這一屬性在瘋狂開(kāi)店的絕味身上得到很好的證明。擴(kuò)張的絕味鴨脖成效顯著，2019年一舉突破50億元大關(guān)，營(yíng)收51.72億元，2020年，更是扛住了第一季度的疫情沖擊，交出了52.76億元的營(yíng)收答卷。
但高營(yíng)收之下，絕味食品的歸母凈利潤(rùn)卻沒(méi)有隨著門(mén)店數(shù)量的增加相應(yīng)增長(zhǎng)。2020年第四季度，絕味食品歸母凈利潤(rùn)1.831億元，同比下降3.04%，而這時(shí)絕味的線下門(mén)店數(shù)量由10954家增至14541家，多出來(lái)的3587家門(mén)店產(chǎn)生的效益并不明顯。而絕味的開(kāi)店策略似乎還在沖著兩萬(wàn)家繼續(xù)。
傳統(tǒng)鹵味食品的增長(zhǎng)天花板，絕味正在靠近。連鎖門(mén)店數(shù)量增多的同時(shí)店鋪密度也在增大，過(guò)于密集的分布，新店分流老店資源，容易導(dǎo)致同品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)效益下滑。店效的下降無(wú)可避免的帶來(lái)總盈利能力的降低。
靠擴(kuò)大加盟商數(shù)量拉動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯適合鹵制品的短期擴(kuò)張，萬(wàn)店時(shí)代的絕味食品如何把控加盟店的質(zhì)量是擺在面前的另一道難題。
2020年9月，廣東佛山電視臺(tái)“小強(qiáng)熱線”欄目的一則報(bào)道，廣東順德一位消費(fèi)者在當(dāng)?shù)匾患医^味鴨脖店購(gòu)買(mǎi)的“招牌風(fēng)味蝦球”產(chǎn)品中吃出了活蟲(chóng)，發(fā)現(xiàn)時(shí)已入口。在拒絕了店鋪負(fù)責(zé)人“雙倍賠償”解決方案之后，當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)，他所購(gòu)買(mǎi)的蝦球是兩日前從其他地方調(diào)過(guò)來(lái)的，懷疑是其他地方未售完再轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)賣(mài)的。
在黑貓投訴上，有關(guān)絕味鴨脖的投訴有一百多條，除了常見(jiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，還有工作人員服務(wù)態(tài)度冷漠、壓秤、加秤的問(wèn)題，“要20元稱50元”的吐槽在一些社交平臺(tái)也比較常見(jiàn)。
沒(méi)有一個(gè)模式是可以高枕無(wú)憂的，在加盟店上吃過(guò)虧的周黑鴨2019年底還是開(kāi)放了特許加盟權(quán)，并且把加盟標(biāo)準(zhǔn)從500萬(wàn)降至30萬(wàn)。而在加盟模式上一條道跑到黑的絕味鴨脖會(huì)是否會(huì)微調(diào)方向，猶未可知。
| 互聯(lián)網(wǎng)截胡傳統(tǒng)鹵味
進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代的絕味食品在守護(hù)渠道護(hù)城河上寸土不讓，但層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)食品是另一個(gè)繞不過(guò)去狙擊者。傳統(tǒng)食品時(shí)代下的難題，絕味的解法不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)。
一系列基礎(chǔ)設(shè)施的變革帶來(lái)了食品行業(yè)的加速度。連鎖加盟店的用戶忠誠(chéng)度被快消費(fèi)時(shí)代逐漸稀釋，一只鴨子掀起的波瀾或許很難追得上來(lái)勢(shì)洶洶的Z世代。
忠于到店策略的傳統(tǒng)鹵味遇上舍遠(yuǎn)求近的新消費(fèi)。線下門(mén)店數(shù)量被絕味遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)的周黑鴨，卻好像找到了線上的第二曲線，絕味鴨脖“散裝”銷(xiāo)售在線上的優(yōu)勢(shì)明顯弱于周黑鴨2002年就已成熟的鎖鮮技術(shù)。
《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》表明，2019年，周黑鴨線上零售和外賣(mài)渠道收益為3.56億元，貢獻(xiàn)23.8%收入。與此同時(shí)，2019年絕味鴨脖線上收入729.37萬(wàn)元，僅為周黑鴨線上收入的0.02%。互聯(lián)網(wǎng)彎道超車(chē)的故事似乎正在鹵制品市場(chǎng)上演
除此之外，新晉網(wǎng)紅品牌王小鹵、爬手食品、舞爪食品等，通過(guò)電商的銷(xiāo)售渠道和社交平臺(tái)KOL的推廣也相繼走紅，分得了休閑食品的一杯羹。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，每一個(gè)行業(yè)都有可能被推倒重來(lái)。更何況鹵制品賽道前五名企業(yè)（絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞、久久丫）的市場(chǎng)總額僅有21.2%，對(duì)于行業(yè)第一的絕味來(lái)說(shuō)，8.50%的市場(chǎng)集中度更像個(gè)偽命題。剩余的五分之四的市場(chǎng)被其他小品牌以及個(gè)體店所瓜分，行業(yè)再造，新品牌突圍的可能性很大。
從地域分布來(lái)看，川蜀、兩湖、兩廣、吳楚、閩南等地區(qū)各有其鹵味特色，其中各有千秋的地域文化孕育了不同風(fēng)味的鹵制品，并借助經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和人口密度逐漸輻射全國(guó)。每一個(gè)細(xì)分的品類(lèi)，是市場(chǎng)的機(jī)遇，也是絕味食品的挑戰(zhàn)。
借助區(qū)域優(yōu)勢(shì)，地方品牌也在蠶食零散市場(chǎng)。川渝地區(qū)的廖記棒棒雞、降龍爪爪，上海區(qū)域的久久丫、留夫鴨，蟄伏東北地區(qū)的辣小鴨等，鹵味品類(lèi)的資本熱同樣看好差異性更明顯的地方特色。這些地域性的鹵味熟食品牌也都在各自發(fā)力，從深耕的區(qū)域逐漸向外細(xì)作。
作為上市公司的絕味食品樹(shù)大根深，資本加持下更是下海創(chuàng)投做起了投資的生意。但曾經(jīng)起家的絕味鴨脖到底該何去何從？面對(duì)風(fēng)起云涌的鹵制品市場(chǎng)，絕味不應(yīng)該沒(méi)有新煩惱。
參考資料：
《鹵味賽道再迎資本熱，絕味周黑鴨面臨挑戰(zhàn)？》紅餐網(wǎng)
《五問(wèn)絕味：“鴨王”，你可知隱憂？》丁萍
《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，CBNData X 天貓
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