圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號三節(jié)課（ID：sanjieke01），作者遊人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

市場上互聯(lián)網(wǎng)資本擴(kuò)張的節(jié)奏，正遭遇密集的政策監(jiān)管。

7月5日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布公告對“滴滴出行”“運(yùn)滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全審查，審查期間APP停止新用戶注冊。

7月7日，市場監(jiān)管總局對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域22起違法實(shí)施經(jīng)營者集中案開罰單。涉及滴滴旗下全資子公司違法實(shí)施經(jīng)營者集中案8起，阿里巴巴6起，騰訊5起，蘇寧2起，美團(tuán)1起。

7月10日，市場監(jiān)管總局依法禁止虎牙公司與斗魚國際控股有限公司合并。

同一天，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》。要求掌握超過100萬用戶個人信息的運(yùn)營者赴國外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報網(wǎng)絡(luò)安全審查。

7月24日，市場監(jiān)管總局發(fā)布行政處罰決定書，騰訊被責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，并對其處以50萬元罰款，音樂市場格局重新進(jìn)入充分競爭狀態(tài)。

可以說，件件重磅。

遙望當(dāng)年，支付二維碼似乎一夜之間，遍布于北上廣的星巴克到縣城街頭的紅薯攤；互聯(lián)網(wǎng)闖進(jìn)哪個行業(yè)，行業(yè)的龍頭小將都只能坐等變天，被迫繳械。

人們津津樂道的，是滴滴程維在北京一場，來自西伯利亞寒潮襲擊的天降大雪中，萌生并打造了出行帝國的創(chuàng)業(yè)故事；拼多多迅速崛起，一度把黃崢?biāo)蜕鲜赘粚氉?/p>

不過，過分繁華的后果，是無法遵循嚴(yán)格的秩序；秩序，就是時代維度的游戲規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾經(jīng)是各個領(lǐng)域的游戲破局者，如今卻變?yōu)榱吮恍乱?guī)則審視的對象。

在命運(yùn)的風(fēng)暴面前，巨人也要彎腰低頭；時勢的斗轉(zhuǎn)星移，絲毫不會顧及曾經(jīng)的人間榮耀。

舊的世界線正在崩塌。新的時代大劇，等待揭幕。

2021，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管轉(zhuǎn)折之年

2020年1月2日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《<反壟斷法>修訂草案（公開征求意見稿）》。

這是《反壟斷法》，自2008年8月1日實(shí)施起的首次修訂。

此時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還未預(yù)料到事情的嚴(yán)重性。

在下半年的雙11，這個頗有象征意義的節(jié)點(diǎn)，市場監(jiān)管總局起草了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》。

一個月后，國家市場監(jiān)督管理總局公布了涉及阿里巴巴、閱文集團(tuán)及深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，三起未依法申報違法實(shí)施集中案的行政處罰決定書，分別處以50萬元罰款。

如果說，這個動作還屬于小試牛刀。

在12月24日，市場監(jiān)管總局宣布對阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司，進(jìn)行反壟斷立案調(diào)查，無疑是打響了巨頭反壟斷的第一槍。

至此，2020年稱得上是互聯(lián)網(wǎng)反壟斷開局之年。

2021年，則在多種意義上，成為互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年4月10日，市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司，在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，對其處以182.28億元的高額罰款。

人們一開始，將其視為迄今為止最大的反壟斷處罰案例。

但靴子遠(yuǎn)未落地，錘子仍在舉起。

4月26日，市場監(jiān)管總局宣布將依法對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。

隨后，在輿論視野里掀起軒然大波的滴滴事件，讓互聯(lián)網(wǎng)的政策管控，轉(zhuǎn)向了反壟斷與安全審查并重的組合拳模式。

7月16日，國家網(wǎng)信辦會同公安部、國家安全部、自然資源部、交通運(yùn)輸部、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等部門聯(lián)合進(jìn)駐滴滴出行科技有限公司，開展網(wǎng)絡(luò)安全審查。

在反壟斷與數(shù)據(jù)安全合規(guī)的監(jiān)管強(qiáng)介入之外，還有早就在進(jìn)行的下架侵犯用戶隱私的APP、開屏彈窗信息騷擾整治等措施，不斷落地。

從未有過的陣勢，從未有過的高壓。

這讓人們看到了，國家整頓長久以來野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的，決心和魄力。

互聯(lián)網(wǎng)躺著賺錢，暴露四大弊病

為什么國家，會在這個時間點(diǎn)，展開如此密集的監(jiān)管動作？

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，這又意味著什么？

這其實(shí)與產(chǎn)業(yè)生命周期理論，密不可分。每個產(chǎn)業(yè)作為有機(jī)體，都會經(jīng)歷一個由初創(chuàng)、成長到成熟、衰退的演變過程。

20多年來，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可謂是波瀾壯闊。

目前，互聯(lián)網(wǎng)有超10億網(wǎng)民，2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)的規(guī)模達(dá)到39.2萬億元。同時也出現(xiàn)了一批巨頭企業(yè)，比如阿里、騰訊、百度、字節(jié)、拼多多、美團(tuán)等。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每在經(jīng)營上賺100元錢，騰訊會全部進(jìn)行凈投資，阿里巴巴會投出80元，凸顯出資本高強(qiáng)度的擴(kuò)張步伐。

近3個財年，阿里的投資收益分別高達(dá)305億、441億、730億元，對凈利潤的貢獻(xiàn)將近一半。騰訊的賬面浮盈更高，光是投資美團(tuán)浮盈就超過2000億元。

但移動互聯(lián)網(wǎng)在電商、內(nèi)容、社交等方面的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，由于用戶群體的飽和，已經(jīng)進(jìn)入了增量停滯的紅利衰退期。

伴隨而來的，是整個產(chǎn)業(yè)模式的缺陷越來越暴露?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠帶來的綜合社會效益，正在走向邊際效益遞減的困境。

正如中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長黃奇帆，日前在中國互聯(lián)網(wǎng)大會上提到的：“今后十年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，這種不講道理的盈利模式是行不通的。”

他說的不講道理，指的是目前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)存在的四大弊病。

一是拼命燒錢擴(kuò)大規(guī)模，打敗對手取得壟斷。

黃奇帆表示，此舉形成的效果在一個領(lǐng)域中幾乎是零和效應(yīng)，沒有資源優(yōu)化配置的增值效應(yīng)。

“企業(yè)一旦取得了壟斷，就提高門檻和廣告的費(fèi)用。以至于網(wǎng)絡(luò)上的一些平臺，網(wǎng)絡(luò)小公司把貨物上網(wǎng)、上架需要扣的費(fèi)率，甚至比線下的百貨商店或者超市貨物上架的費(fèi)率還高，這不合理。”

二是利用人性的弱點(diǎn)來設(shè)計產(chǎn)品，打擦邊球、擴(kuò)大流量，以此吸引眼球。

比如電商平臺，用各類砍價套路誘導(dǎo)用戶分享營銷信息并下載軟件，極大降低了用戶體驗(yàn)；各類短視頻、直播內(nèi)容的低俗化，也在無形中侵蝕著社會文化消費(fèi)的大環(huán)境。

三是利用網(wǎng)絡(luò)平臺壟斷地位，采取不對等的措施，采集客戶、用戶的信息，甚至侵犯隱私。

一個簡單的瀏覽或者一個數(shù)據(jù)查詢，用戶需要提交的不是三個五個數(shù)據(jù)，而是要交幾十個。用戶如果不提供這些數(shù)據(jù)，就不能夠查詢、瀏覽。

更不用說，網(wǎng)絡(luò)上泛濫的數(shù)據(jù)黑產(chǎn)，其源頭追溯往往離不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對用戶信息權(quán)益保障的措施匱乏。

四是互聯(lián)網(wǎng)殺熟，即在被殺熟的對象不知情的情況下，把市場個體分成三六九等、價格不同。

這實(shí)際上，也是一種不公平、不公正的不合理現(xiàn)象。

黃奇帆分析認(rèn)為：“這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，沒有找到自己的盈利模式，單一地利用其常規(guī)狀態(tài)采取盈利?！?/p>

換言之，互聯(lián)網(wǎng)躺著賺錢的時代，應(yīng)該且正在退場。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，這種通過粗放擴(kuò)張、規(guī)模推進(jìn)，盲目追求流量效應(yīng)的模式，一定是行不通了。

只有通過精細(xì)化運(yùn)營，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的降本效應(yīng)，提高效率，資源優(yōu)化配置，才能在產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生1+1大于2的效益。

美國反壟斷史，道盡監(jiān)管規(guī)律

為什么要反壟斷？答案可能還要從歷史中去尋找。

壟斷形式，是伴隨著工業(yè)革命而來的規(guī)?；?jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

縱觀歷史，僅有美國曾出現(xiàn)系統(tǒng)性、大規(guī)模的三輪反壟斷浪潮。

美國首輪反壟斷浪潮始于19世紀(jì)末，伴隨一戰(zhàn)開始暫告一段落，以1890年聯(lián)邦層面首部反壟斷法《謝爾曼反托拉斯法》的立法為主要標(biāo)志。

此時針對的，是二次工業(yè)革命背景下產(chǎn)生的制造業(yè)巨頭，諸如鋼鐵業(yè)的卡內(nèi)基、石油屆的洛克菲勒等。

1904年，美國各經(jīng)濟(jì)部門的托拉斯組織掌握的資本總量高達(dá)204億美元，其中1/3的資本掌握在7家大托拉斯的手中。

這類巨頭憑借著自身的市場地位，一方面操縱市場價格，比如洛克菲勒控制的標(biāo)準(zhǔn)石油公司，與石油運(yùn)輸商進(jìn)行低價協(xié)定打擊競爭對手，并通過打壓從業(yè)者來獲取市場議價權(quán)；

另一方面，在市場競爭中，巨頭們借助對國內(nèi)企業(yè)的大量兼并和操縱，來擠兌競爭對手破產(chǎn)并惡意收購，影響行業(yè)良性競爭環(huán)境。

如1903年，標(biāo)準(zhǔn)石油公司在堪薩斯州的大幅壓價，使該州500多家小型石油企業(yè)陷入困境。

而在社會層面，托拉斯憑借壟斷地位，無視員工正當(dāng)權(quán)益的事情也常有發(fā)生。

最終的結(jié)果，是本輪反壟斷以巨頭分拆為主要內(nèi)容。

托拉斯的過量影響，雖然被消解。但分拆過后的子公司，多數(shù)又發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的龍頭公司。

比如1911年，美國最高法院終審判決，標(biāo)準(zhǔn)石油公司在6個月內(nèi)把該壟斷企業(yè)分成33家公司。其中，部分企業(yè)又隨后衍變發(fā)展成為Amoco公司、?？松梨诠竞脱┓瘕埞镜仁途揞^。

到了二戰(zhàn)后，美國又掀起了時間更長、波及范圍更廣的，針對信息革命下的科技巨頭的第二次反壟斷浪潮。

這次于80年代迎來高潮，伴隨2000年美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫的到來告一段落的反壟斷，可以分為三個子階段。

第一階段是AT&T在反壟斷壓力下開放晶體管技術(shù)，美國公司可免費(fèi)獲取這一技術(shù)，外國公司僅需花費(fèi)2.5萬美元，AT&T隨后也遭遇拆分。

第二階段是IBM受益于晶體管技術(shù)開放而崛起，壯大后遭遇反壟斷審查并開放PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，個人電腦領(lǐng)域的戴爾、聯(lián)想等廠商開始進(jìn)入市場。

第三階段是微軟、因特爾受益于PC技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開放崛起，壯大后遭遇反壟斷審查開放兼容性壟斷，這也推動了谷歌等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起。

可以看到，三個子階段其實(shí)是有嵌套效應(yīng)的。

隨著針對技術(shù)壟斷監(jiān)管，阻礙行業(yè)創(chuàng)新的因素被清除后，新的科技企業(yè)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也隨之崛起。

但新崛起的產(chǎn)業(yè)巨頭，又會反向地阻撓行業(yè)競爭。

AT&T公司在奠定了長話市場的壟斷地位后，利用技術(shù)、資金上的優(yōu)勢，采用交叉補(bǔ)貼的方式。

即用長話市場上的收入，補(bǔ)貼市話市場上的虧損，以極低的資費(fèi)在市場上競爭，迫使其他企業(yè)逐步退出了市場，進(jìn)而達(dá)到在市話市場上的壟斷。

并且，壟斷性企業(yè)在獲得市場后，馬上會提高資費(fèi)價格來進(jìn)行市場收割，進(jìn)而侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

不過，在本輪反壟斷進(jìn)程中，已經(jīng)可以明顯看到美國政府的決心不足。

比如針對微軟的調(diào)查進(jìn)行了長達(dá)二十年，經(jīng)過數(shù)輪博弈和反復(fù)，依然沒有定論。

究其原因，一是軟件科技企業(yè)并非實(shí)體廠商，進(jìn)行分拆之后難以保證市場充分競爭的創(chuàng)新活力。

二是在經(jīng)濟(jì)流派與法律界定上，不同的觀點(diǎn)也在增加，比如美國法律界有聲音提出，對于高科技公司，不能完全用傳統(tǒng)的反托拉斯框架去看待。

2001年小布什任命的反壟斷部門的副總檢查長查爾斯·詹姆斯，就是反壟斷法中芝加哥學(xué)派的擁護(hù)者。

在他看來，微軟提供的通用計算機(jī)平臺使消費(fèi)者大為受益，如果肢解，那么這種操作平臺將出現(xiàn)不同的版本，美國的軟件市場會因此受到負(fù)面影響。

這說到底，還是美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對巨頭的依賴性，越來越強(qiáng)；而科技互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式，又讓它變得難以切分。

即便如此，美國的第三輪反壟斷浪潮，還是在近兩年內(nèi)再次興起。

近日，美國總統(tǒng)拜登簽署一項(xiàng)行政令，以反擊可能扼殺競爭、導(dǎo)致價格上漲、限制消費(fèi)者選擇及侵犯數(shù)據(jù)隱私的策略，并減少企業(yè)并購行為，打擊各行業(yè)的壟斷巨頭。

此前，已經(jīng)有超過30個州向亞馬遜、谷歌、蘋果、Facebook等美國大型科技企業(yè)發(fā)難，提起反壟斷相關(guān)訴訟。

典型案例如Facebook憑借用戶畫像優(yōu)勢，肆意提高廣告價格；亞馬遜憑借其平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢擠壓商城的第三方賣家；蘋果云曾因安全隱患導(dǎo)致大量用戶隱私數(shù)據(jù)泄露等。

未來十年，巨頭風(fēng)光不再？

中美作為兩個不同意識形態(tài)國家，同步出臺打擊科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭的政策，凸顯出某種歷史進(jìn)程的必然性。

公開報道顯示，2020年騰訊系市值11.8萬億元，阿里系市值10.8萬億元，5年間膨脹了10倍。剛開始賺錢的美團(tuán)，去年市值就達(dá)到1.3萬億元，相當(dāng)于3個中石化。

相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬億元，深圳300余家上市公司總市值11萬億元。

亞馬遜和谷歌的市值之和，則超過了法國的GDP。

龐大的資本能量，甚至能與一座一線城市乃至一國比肩。

美國科技巨頭壟斷帶來不公平的市場環(huán)境，導(dǎo)致美國創(chuàng)新乏力，加上物價水平上升和工資水平下降，美國的消費(fèi)者和勞動者成為了科技巨頭收割市場的買單人。

同樣的，中國目前面臨著從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇期；在5G新基建戰(zhàn)略下，高端技術(shù)制造業(yè)及物聯(lián)網(wǎng)也成為新的發(fā)展重心。

從2018年開始，國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表述，就從“扶持互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長的火車頭”，變成了“希望互聯(lián)網(wǎng)搭臺、實(shí)體經(jīng)濟(jì)唱戲”的服務(wù)定位。

為實(shí)體經(jīng)濟(jì)搭臺，自然是要求互聯(lián)網(wǎng)平臺，做到更高流動性的數(shù)據(jù)開放和更高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則透明、平等。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)類企業(yè)在2015年增長量，達(dá)到3299家的高峰。隨后一路下降，在2020年僅有482家新增。在總的融資類公司增長情況中，也是如此。

這表明，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的初期，其對于市場是具有一定的增量效益的；但在后半期，由于巨頭的壟斷效應(yīng)，整個市場空間對中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存不夠友好。

另一方面，增長放緩，讓巨頭之間的競爭邊界，愈發(fā)重合。監(jiān)管不斷落地，也讓撒錢擴(kuò)張的模式更加困難，比如社區(qū)團(tuán)購、K12在線教育等領(lǐng)域，制造新的增長點(diǎn)不再那么順利。

極光數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，騰訊系app滲透率達(dá)99.9%，百度系滲透率達(dá)90.6%，頭條系滲透率達(dá)85.5%，阿里系滲透率達(dá)95.4%。可以說各家的流量滲透，已經(jīng)觸底。

字節(jié)跳動推出老年版抖音，擬推出高端版本頭條，社交重啟、外賣功能上新等動作，無疑都是在尋求新的流量增長點(diǎn)。

微信大力推動視頻號商業(yè)化，也是在試圖重新激活存量活力。

在滴滴被審查期間，美團(tuán)接連推出新的打車補(bǔ)貼政策和出行小程序，其他區(qū)域性賽道玩家也紛紛出手，搶占市場。這讓不合規(guī)帶來的損失更大，尤其是在創(chuàng)業(yè)或者新領(lǐng)域開辟階段。

7月14日，阿里巴巴和騰訊考慮逐步互相開放生態(tài)系統(tǒng)。這場“世紀(jì)大和解”，越發(fā)顯示出巨頭較為迫切的增量需求。

從美國三輪反壟斷浪潮來看，其分別針對的是資源、技術(shù)與數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)核心資產(chǎn)的獨(dú)占性。

那么，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)護(hù)城河的數(shù)據(jù)能力，可能要在公眾監(jiān)督、市場監(jiān)管、競爭壓力加大與服務(wù)定位轉(zhuǎn)變下，越來越受到限制。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行突圍，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新上，持續(xù)發(fā)力，但其效果更多是維護(hù)好存量用戶粘性，拓展現(xiàn)有用戶群的消費(fèi)場景。

出海業(yè)務(wù)，雖然有廣闊天地，但受限于本土監(jiān)管環(huán)境、市場環(huán)境博弈與學(xué)習(xí)成本的投入，其回報也會是長周期的。

能夠挽救互聯(lián)網(wǎng)頹勢的，大概只有技術(shù)創(chuàng)新。

作為平臺型公司，雖然用戶體量是驚人的。但一旦市場壟斷地位難以長久維持，其用戶群體的低忠誠度就會暴露，從而給本地化或者垂直賽道的中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，趁虛而入的機(jī)會。

所以，持續(xù)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法能力的創(chuàng)新，帶來的產(chǎn)品力提升，會是一個可靠的壁壘。

綜合來看，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，仍然會長期保持在產(chǎn)業(yè)里的優(yōu)勢地位。但在整個市場表現(xiàn)上，可能不會那么強(qiáng)勢。

未來十年，是互聯(lián)網(wǎng)的下半場還是下坡路，還無法蓋棺定論。

但巨頭壟斷的風(fēng)光，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

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