編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)三節(jié)課（ID:sanjieke），作者：遊人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。
7月24日，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局一紙通報(bào)，責(zé)令限時(shí)30天內(nèi)騰訊需解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。
騰訊音樂(lè)（TME）的股價(jià)，當(dāng)即從36美元跌到了10美元，市值縮水60%。
今日，騰訊音樂(lè)傳暫緩香港IPO。
騰訊音樂(lè)發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，雖然其總收入80.1億元，按年增長(zhǎng)15.5%，線(xiàn)上音樂(lè)服務(wù)收入增長(zhǎng)32.8%。但第二季度純利8.27億元，按年跌11.9%。
另一邊，網(wǎng)易云的上市聆訊通過(guò)，商業(yè)布局即將邁一大步。網(wǎng)易云的用戶(hù)們，也熱烈討論什么時(shí)候能在這里聽(tīng)到周杰倫。
回首流媒體音樂(lè)市場(chǎng)，從萌芽、崛起到成熟的二十年間，版權(quán)一直是音樂(lè)平臺(tái)的“緊箍咒”。
2010年，大量存在版權(quán)問(wèn)題的在線(xiàn)音樂(lè)網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，從此退出歷史舞臺(tái)。
2021年2月5日，蝦米音樂(lè)倒在了獨(dú)家版權(quán)開(kāi)放的前夜。
牌桌上，似乎只剩下騰訊和網(wǎng)易兩個(gè)玩家。
但新的關(guān)卡解鎖，競(jìng)技場(chǎng)上，預(yù)料之外的巨頭對(duì)手，正在逼近。
在線(xiàn)音樂(lè)簡(jiǎn)史，一出黑色幽默劇
整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)的20年，恰如以高曉松為出場(chǎng)人物的諷刺性戲劇。
1993年，MP3音頻壓縮技術(shù)誕生。聽(tīng)歌只需在網(wǎng)頁(yè)上輕輕一點(diǎn)，音樂(lè)愛(ài)好者再也不用擔(dān)心店里的專(zhuān)輯賣(mài)光了。
彼時(shí)，作為傳統(tǒng)音樂(lè)人的高曉松，為劉歡寫(xiě)下了《好風(fēng)長(zhǎng)吟》，準(zhǔn)備隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的東風(fēng)大展拳腳。
但他面臨的第一道門(mén)檻，就是版權(quán)。
這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)還處于盜版成災(zāi)、治理無(wú)由的階段。
為了保障收益，高曉松不得不跑到杭州，“請(qǐng)求”國(guó)內(nèi)盜版商們行個(gè)方便。
談判細(xì)節(jié)，充滿(mǎn)了黑色幽默：“大哥們，讓我們先賣(mài)10天，咱們盜版再上，行么？”
對(duì)方理直氣壯地回答：“不行，就給你5天！”“5天根本不夠回本，如果創(chuàng)作者死了，你們盜版誰(shuí)去？”
盜版商顯然讀過(guò)“生金蛋的雞”的伊索寓言，大手一揮：“那就一禮拜。你們一禮拜，我們就上?！?/p>
版權(quán)顧忌的無(wú)限壓縮，導(dǎo)致在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)。
1999年，九天音樂(lè)網(wǎng)成立，標(biāo)志著我國(guó)第一批數(shù)字音樂(lè)網(wǎng)站誕生。三年后，百度MP3搜索上線(xiàn)，很快占據(jù)了歌曲搜索平臺(tái)的霸主地位。
巨大的紅利，也催生了音樂(lè)客戶(hù)端不斷興起。
2004年，以酷狗、酷我等為代表的音樂(lè)客戶(hù)端相繼出現(xiàn)，并采取了不得隨意下載的規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的功能策略。
這一動(dòng)作，不僅讓音樂(lè)客戶(hù)端站穩(wěn)了腳跟，也避免了像在線(xiàn)試聽(tīng)網(wǎng)站一樣被淘汰的歷史命運(yùn)。
2005年，QQ音樂(lè)誕生。也是在這一年，國(guó)家版權(quán)局開(kāi)始了打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，音樂(lè)就是被針對(duì)的領(lǐng)域之一。
由于正版化的經(jīng)營(yíng)模式打開(kāi)，市場(chǎng)各家進(jìn)入了高價(jià)競(jìng)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)的新階段，開(kāi)啟了并購(gòu)與轉(zhuǎn)型的大洗牌期。
此刻，市場(chǎng)上剩下的，是彈藥充足的頭部勢(shì)力。
2014年，酷狗收購(gòu)酷我，組建成新的海洋音樂(lè)集團(tuán)（后更名中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)），成為老牌勁旅；
2014年上半年，馬化騰摘下中國(guó)首富的桂冠，意味著騰訊這座大山的統(tǒng)治力更加穩(wěn)固。
成立九個(gè)年頭的QQ音樂(lè)，也與200多家唱片公司建立版權(quán)合作關(guān)系，擁有1500萬(wàn)首的正版曲庫(kù)，在曲庫(kù)規(guī)模層面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，下半年首富的地位，就因?yàn)榘⒗锷鲜修D(zhuǎn)到了馬云這里。
在2013年由于版權(quán)壓力投奔阿里的蝦米音樂(lè)，也是在這一年，遇見(jiàn)了同命相連的剛剛被阿里收入囊中的天天動(dòng)聽(tīng)。
這兩張牌加起來(lái)，讓阿里在當(dāng)時(shí)的流媒體音樂(lè)市場(chǎng)上，擁有了超過(guò)2億的用戶(hù)量，占比20%的市場(chǎng)份額和華納、環(huán)球、索尼、滾石、寰亞等一眾國(guó)內(nèi)外大牌唱片公司版權(quán)的綜合實(shí)力。
藏在巨頭后面出場(chǎng)的高曉松，此時(shí)成為阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，似乎終于要揚(yáng)眉吐氣了。
但他接手后才發(fā)現(xiàn)，自己并沒(méi)有和騰訊談判的資格，只有跟著水漲船高的版權(quán)價(jià)格一起加碼的被動(dòng)。
為了爭(zhēng)取主動(dòng)性，他避開(kāi)了與騰訊爭(zhēng)奪版權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)，試圖通過(guò)內(nèi)容戰(zhàn)略的差異，即服務(wù)音樂(lè)生產(chǎn)者，來(lái)曲線(xiàn)求勝。
2016年，天天動(dòng)聽(tīng)用戶(hù)點(diǎn)了一下更新按鈕，一個(gè)新的音樂(lè)淘寶—阿里星球出現(xiàn)了。
在APP里，面向用戶(hù)的音樂(lè)服務(wù)不再是主要內(nèi)容。新出現(xiàn)的明星廣場(chǎng)、明星資訊、熱門(mén)活動(dòng)、明星商城、直播等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的一條龍業(yè)務(wù)，讓用戶(hù)驚呆了。
到了10月份，阿里星球正式關(guān)門(mén)大吉。同年7月，馬化騰則將中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)收入囊中，成為版權(quán)音樂(lè)的最大占有者。
一退一進(jìn)之間，阿里失去了一張王牌，高曉松再次敗給了版權(quán)。
在雙馬大戰(zhàn)的夾縫里，網(wǎng)易丁磊卻逆勢(shì)找到了自己的“荊州”。
成立于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè)，走的也是避開(kāi)騰訊版權(quán)大戰(zhàn)的道路。但沒(méi)有像阿里那樣直接轉(zhuǎn)到to b性質(zhì)，而是始終面向用戶(hù)。
比如個(gè)性化音樂(lè)推薦，是網(wǎng)易云音樂(lè)在早期吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。更精準(zhǔn)的算法推薦，也在一定程度上彌補(bǔ)了版權(quán)歌曲庫(kù)的短板。
在社區(qū)體驗(yàn)上，網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品端打通了從內(nèi)容生產(chǎn)到粉絲沉淀的關(guān)系鏈路。特別是網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)，成為打牢用戶(hù)粘性的重要地帶。
2018年7月，騰訊旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌的MAU分別達(dá)到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億，市占率達(dá)75%，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。
2019年初，網(wǎng)易云音樂(lè)月活達(dá)到1.4億。同年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)突破8億，同比增長(zhǎng)50%。
迷途的阿里，則只剩下不足5000萬(wàn)的月活和不斷流失的版權(quán)。
至此，音樂(lè)市場(chǎng)上一超一強(qiáng)的格局正式奠定，阿里的退場(chǎng)已是題中之義。
但流媒體音樂(lè)市場(chǎng)上關(guān)于版權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，仍在繼續(xù)。
后版權(quán)時(shí)代到來(lái)，音樂(lè)還是不是一門(mén)好生意？
2015年，中國(guó)音樂(lè)用戶(hù)用一個(gè)APP聽(tīng)全部音樂(lè)的年代，一去不復(fù)返。
這年7月9日，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》。該通知被稱(chēng)為“最嚴(yán)版權(quán)令”，其要求所有未取得版權(quán)的在線(xiàn)音樂(lè)全部下線(xiàn)。
隨后，版權(quán)大戰(zhàn)趨于惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各平臺(tái)通過(guò)抬高費(fèi)用競(jìng)拍獨(dú)家版權(quán)歸屬。
據(jù)Fastdata《2020年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》，自2016年以后在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)的融資事件與融資金額呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，表明這種惡性競(jìng)爭(zhēng)干擾了市場(chǎng)活力。
2017年，國(guó)家版權(quán)局管理司約談各大音樂(lè)平臺(tái)與唱片公司負(fù)責(zé)人，強(qiáng)調(diào)避免獨(dú)家版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)與授予。
其實(shí)，騰訊音樂(lè)在迅速擴(kuò)張后，也難以承受高額的版權(quán)成本。為了追求利益最大化，不得不采取版權(quán)分銷(xiāo)，跟市場(chǎng)分享勝利的果實(shí)。
2014年到2016年間，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)音樂(lè)歌曲量占整體版權(quán)音樂(lè)的 70% 左右，但其大部分的版權(quán)都是通過(guò)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)處轉(zhuǎn)授權(quán)獲得的。
2018年2月，在國(guó)家版權(quán)局的積極協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)及阿里音樂(lè)逐步達(dá)成了版權(quán)合作，各平臺(tái)相互授權(quán)99%以上的音樂(lè)版權(quán)，剩余的1%作為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。
盡管音樂(lè)平臺(tái)仍各自保留部分獨(dú)家版權(quán)，但隨著抖音、快手、B站等短視頻社區(qū)平臺(tái)及直播模式的崛起，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的普及，互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)方式呈現(xiàn)多樣化存在。
由此，這一階段的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在從單一的音樂(lè)內(nèi)容，轉(zhuǎn)向搶奪用戶(hù)的關(guān)注度和使用時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵要素展開(kāi)。
音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)入探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)均在直播、社區(qū)、長(zhǎng)音頻等方向進(jìn)行多元化探索。
在這一背景下，版權(quán)之爭(zhēng)的最后一錘，就顯得頗有象征性。
2021年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊音樂(lè)下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，標(biāo)志獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)。
對(duì)于騰訊而言，這仍然可以看作是長(zhǎng)期利好。因?yàn)槠溆脩?hù)體量已經(jīng)達(dá)到最高規(guī)模，繼續(xù)以較高的版權(quán)成本，來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏更有力的邊際效益。
國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)用戶(hù)人數(shù)為6.58億人，騰訊音樂(lè)在2021年的月活則達(dá)到了6.44億。
其中，用戶(hù)在線(xiàn)音樂(lè)APP下載量不足四千萬(wàn)次。下沉市場(chǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)窗口已關(guān)閉，在線(xiàn)音樂(lè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
但相比于Spotify45%付費(fèi)率和網(wǎng)易云音樂(lè)13.3%的付費(fèi)率，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)率僅9%。
同時(shí)，騰訊音樂(lè)的ARPPU（客單價(jià)）從2018年的8.5元，緩慢攀升至2020年Q4的9.4元。
盡管社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的ARPPU去年四季度升至172.1元，但作為營(yíng)收占比近70%的業(yè)務(wù)，其增速由2019年的36%同比跌至8.3%，社交娛樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)也由2019年的1160萬(wàn)降至2020年四季度的1080萬(wàn)。
由此，生態(tài)圈布局廣泛的騰訊音樂(lè)，其盈利重心將會(huì)在客單價(jià)提升和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，進(jìn)行深挖。
對(duì)于網(wǎng)易云而言，版權(quán)成本高企和“卡脖子”現(xiàn)象得以消解。但其帶來(lái)的收益比例，可能并不如想象的高。
從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，由于版權(quán)放開(kāi)，大唱片公司在各個(gè)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力被壓縮，捆版銷(xiāo)售等行為將缺乏市場(chǎng)，版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的成本得以縮減。
但因?yàn)榘鏅?quán)成為基礎(chǔ)性而非戰(zhàn)略性的投入要素，會(huì)導(dǎo)致音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)上的整體投入增加。
對(duì)于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的騰訊音樂(lè)而言，得益于用戶(hù)量夠大，不僅版權(quán)成本被攤的更薄，其收益也會(huì)更可觀，這就是規(guī)模效應(yīng)。
相反，網(wǎng)易云以前買(mǎi)不了版權(quán)，還能給用戶(hù)一個(gè)心理交代。
在開(kāi)放之后，網(wǎng)易云要么撐著去填滿(mǎn)核心曲庫(kù)的版權(quán)，來(lái)補(bǔ)償用戶(hù)情懷；要么有節(jié)制地購(gòu)買(mǎi)部分版權(quán)，來(lái)安撫部分用戶(hù)，并不可避免地流失另一部分用戶(hù)，從而在根本上制約發(fā)展速度。
畢竟，目前網(wǎng)易云的商業(yè)架構(gòu)，還無(wú)法支撐其在版權(quán)層面的全面擴(kuò)張。
從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)收入，變現(xiàn)效率和騰訊音樂(lè)保持同一水平。但由于流量水平的巨大差異和內(nèi)容服務(wù)成本的占比突出，使得網(wǎng)易云音樂(lè)一直處于虧損狀態(tài)。
其社交娛樂(lè)服務(wù)收入增速迅猛，2020年占比已達(dá)46.43%。但在規(guī)模層級(jí)上，僅為騰訊音樂(lè)的1/9，仍然缺乏強(qiáng)力的輸血能力。
所以，依然處于虧損狀態(tài)的網(wǎng)易云，大概更希望培養(yǎng)快速增長(zhǎng)的贏利點(diǎn)，而不是用來(lái)做收益更低、周期更長(zhǎng)的版權(quán)投入。
在網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)中，提到募資用途時(shí)，也是注重對(duì)于社區(qū)深耕、技術(shù)研發(fā)的投入，畢竟這是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于版權(quán)類(lèi)的音樂(lè)內(nèi)容，網(wǎng)易云并沒(méi)有將其視為戰(zhàn)略性要素的明確表示。
后版權(quán)時(shí)代，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)輕裝上陣。音樂(lè)內(nèi)容采買(mǎi)成本降低，無(wú)疑將引導(dǎo)平臺(tái)聚焦用戶(hù)價(jià)值，從源頭上推動(dòng)音樂(lè)行業(yè)的繁榮。
但誰(shuí)能笑到最后，仍未可知。
殺出“程咬金”，抖音的“物種入侵”
對(duì)于一超一強(qiáng)而言，它們已經(jīng)逐漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)手不再只是對(duì)方，全新的外來(lái)物種帶來(lái)了更大威脅。
這一物種，就是短視頻平臺(tái)。
在內(nèi)，版權(quán)壁壘被破除，短視頻平臺(tái)在不斷規(guī)范自己的版權(quán)化基礎(chǔ)上，極大搶占用戶(hù)手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)用戶(hù)聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)間減少，音樂(lè)平臺(tái)的自然付費(fèi)率增長(zhǎng)放緩。
在外，以音樂(lè)內(nèi)容為鏈接、以社區(qū)交付為樞紐的傳統(tǒng)平臺(tái)生態(tài)，正在被作為神曲制造機(jī)和全新宣發(fā)渠道的短視頻生態(tài)，顛覆價(jià)值壁壘。
音樂(lè)客戶(hù)端，會(huì)不會(huì)像網(wǎng)頁(yè)音樂(lè)一樣，逐漸被短視頻平臺(tái)徹底取代，成為新的商業(yè)變數(shù)。
在2016年，抖音上線(xiàn)之時(shí)，就加入了音樂(lè)功能，足以看出抖音生態(tài)對(duì)于音樂(lè)內(nèi)容的重視。
隨著抖音成為國(guó)民級(jí)短視頻應(yīng)用，其音樂(lè)媒介的傳播力度和商業(yè)作用，也越來(lái)越突出。
2020年上半年，抖音播放前十的歌曲，總播放量達(dá)到945億次，相當(dāng)于全中國(guó)平均每人播放67次。
在網(wǎng)易云音樂(lè)的2020年度音樂(lè)榜單上，抖音神曲占據(jù)了半壁江山。
年度新上架熱度最高單曲TOP10，如井朧的《丟了你》、一支榴蓮的《海底》等，播放量都超過(guò)了10億。
對(duì)抖音而言，其內(nèi)容生態(tài)與音樂(lè)具有天然的契合度。背景音樂(lè)的15秒，也是除畫(huà)面之外，令用戶(hù)停留的重要粘性介質(zhì)。
而以音樂(lè)流量觸發(fā)的衍生服務(wù)如在線(xiàn)K歌、音頻直播服務(wù)等，以及內(nèi)容宣發(fā)、音樂(lè)內(nèi)容孵化等變現(xiàn)渠道的產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展，都變得更加重要。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)衍生社交服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由2016年的39億元增長(zhǎng)至2020年的285億元，并預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。
為此，字節(jié)跳動(dòng)在組織架構(gòu)與商業(yè)方向上，都始終將音樂(lè)視為不可缺少的戰(zhàn)略一環(huán)。
2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)正式開(kāi)始測(cè)試新款音樂(lè)產(chǎn)品飛樂(lè)，和試水音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic。
4月，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立音樂(lè)事業(yè)部，包括負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)音樂(lè)業(yè)務(wù)的抖音音樂(lè)、中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展部門(mén)，以及負(fù)責(zé)國(guó)外的海外音樂(lè)部門(mén)。
音樂(lè)事業(yè)部的成立，意味著字節(jié)跳動(dòng)將正式進(jìn)軍流媒體音樂(lè)領(lǐng)域。
7月1日，據(jù)公開(kāi)消息字節(jié)跳動(dòng)被曝已將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿（Alex）已在近期接手該業(yè)務(wù)，主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)海外音樂(lè)產(chǎn)品Resso。
在其接手后，音樂(lè)業(yè)務(wù)將朝著內(nèi)容社區(qū)的方向發(fā)展。
由此可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)堅(jiān)定要做流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的新生力量。
對(duì)于字節(jié)而言，它能夠通過(guò)音樂(lè)業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)播放、宣發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)于一身的生態(tài)體系搭建，從而成為現(xiàn)有玩家的有力挑戰(zhàn)者。
新亂戰(zhàn)時(shí)代，音樂(lè)江湖誰(shuí)主沉??？
在商業(yè)模式上，版權(quán)壟斷，只是依賴(lài)于成本壁壘，收益于流量規(guī)模但運(yùn)營(yíng)效益不高。
后版權(quán)時(shí)代，或許用戶(hù)心智壟斷，才是真正的護(hù)城河。這是網(wǎng)易云情懷標(biāo)簽和其高付費(fèi)率，帶來(lái)的粘性驗(yàn)證。
但是，網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)晦澀的故事傳播，很容易被抖音大眾化的娛樂(lè)內(nèi)容取代；在規(guī)模上，作為短視頻平臺(tái)的抖音和背后的字節(jié)跳動(dòng)，也并不缺少流量。
同時(shí)，隨著上游版權(quán)方的議價(jià)地位降低，抖音及騰訊音樂(lè)，通過(guò)站內(nèi)流量與宣發(fā)渠道來(lái)?yè)Q取一定形式的版權(quán)合作的可能性，大大增加。
這樣，流量規(guī)模將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)。
借助大數(shù)據(jù)分析與算法推薦，抖音可以預(yù)測(cè)或者根據(jù)火爆的音樂(lè)作品，進(jìn)行針對(duì)性的版權(quán)采買(mǎi)及多鏈路運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而放大音樂(lè)內(nèi)容的商業(yè)回報(bào)。
整個(gè)成熟的短視頻、直播等基建搭設(shè)，也為綜藝、音樂(lè)在內(nèi)的娛樂(lè)性產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化運(yùn)作，提供了有力前提。
相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)及QQ音樂(lè)等工具類(lèi)產(chǎn)品的音樂(lè)播放器、歌單等產(chǎn)品功能，其準(zhǔn)入門(mén)檻就低的多。
抖音面臨的問(wèn)題是，如何為海量的音樂(lè)創(chuàng)作者帶來(lái)可觀的收入和有效的市場(chǎng)知名度。
畢竟，獨(dú)立音樂(lè)人作為市場(chǎng)上主要的新興供給者，正成為各家必爭(zhēng)的對(duì)象。
但抖音上很多火起來(lái)的歌，大多是視頻創(chuàng)作者發(fā)送并享受流量收益的，導(dǎo)致歌紅人不紅。
2019年，抖音13位Top音樂(lè)創(chuàng)作者中，僅有3位為百萬(wàn)粉絲達(dá)人，平均粉絲量為90萬(wàn)，有限粉絲的粘性也并不明顯。
另外，如何在視頻創(chuàng)作者與音樂(lè)創(chuàng)作者之間，進(jìn)行流量分配，并維持好內(nèi)容生態(tài)，也是抖音的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，布局多元意味著用戶(hù)群松散，長(zhǎng)鏈條意味著反應(yīng)緩慢，從而難以產(chǎn)生市場(chǎng)爆發(fā)。
但規(guī)?；?，依然能保障其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期價(jià)值。
騰訊音樂(lè)Q2財(cái)報(bào)顯示，其在線(xiàn)音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)36.3%，在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)6620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.6%，付費(fèi)率突破10%大關(guān)達(dá)到10.6%。
相比于騰訊與抖音的龐大自有流量，網(wǎng)易云的窘境更顯得突出。
在私域流量愈顯珍貴和稀缺的當(dāng)下，網(wǎng)易云音樂(lè)依然能憑借低成本的H5等營(yíng)銷(xiāo)方式，屢次破圈，這本身是比較成功的。
但其出圈營(yíng)銷(xiāo)，往往與社區(qū)文化是割裂的，只是單純地對(duì)平臺(tái)IP的背書(shū)；
與B站諸如后浪等兼具平臺(tái)IP與用戶(hù)形象的營(yíng)銷(xiāo)不同，在用戶(hù)形象上，網(wǎng)易云走了一條類(lèi)似于豆瓣的內(nèi)化道路：即生產(chǎn)外界難以簡(jiǎn)單觸達(dá)和理解的社區(qū)文化內(nèi)容，從而引發(fā)了“網(wǎng)抑云”的嘲諷。
且相比于B站借助年輕人群體特性，及大眾媒介的“?！钡膫鞑ィ瑏?lái)宣揚(yáng)彈幕文化和社區(qū)氛圍。
同樣擁有占比89%的90后高價(jià)值用戶(hù)的網(wǎng)易云，卻少有像B站蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)歌曲與屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)歌曲《熱愛(ài)105°C的你》，打破抖音神曲壟斷的商業(yè)表現(xiàn)。
此外，社區(qū)情懷標(biāo)簽與娛樂(lè)功能加碼的體驗(yàn)沖突，版權(quán)采買(mǎi)與商業(yè)價(jià)值的策略矛盾，用戶(hù)增速與社區(qū)文化門(mén)檻的對(duì)立，都清晰可見(jiàn)。
2021年4月，騰訊音樂(lè)進(jìn)行人事和組織架構(gòu)的調(diào)整，從更換CEO到新設(shè)內(nèi)容業(yè)務(wù)線(xiàn)和長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)，對(duì)內(nèi)容的自制、投資和宣發(fā)加大投入。
面對(duì)陣勢(shì)拉開(kāi)的騰訊和字節(jié)，2021年5月26日，網(wǎng)易云音樂(lè)向香港聯(lián)交所遞交了IPO申請(qǐng)。但在通過(guò)聆訊之后，卻自發(fā)推遲了上市計(jì)劃。
這既是對(duì)目前資本市場(chǎng)的觀望，也顯示出對(duì)自身價(jià)值表現(xiàn)的不自信。
寫(xiě)在最后
音樂(lè)，說(shuō)到底是一種“言說(shuō)性”媒介。
它以旋律和歌詞的疊加，來(lái)進(jìn)行擊中心流的內(nèi)容訴說(shuō)，讓聽(tīng)眾的精神爆發(fā)出火花。
阿里先后埋葬了自家的明星產(chǎn)品天天動(dòng)聽(tīng)和口碑產(chǎn)品蝦米音樂(lè)，說(shuō)明它既沒(méi)有社交基因，也缺乏內(nèi)容天賦。
反倒是，做媒體內(nèi)容起家的網(wǎng)易，做社交內(nèi)容起家的騰訊和做娛樂(lè)內(nèi)容起家的字節(jié)跳動(dòng)，紛紛顯示出對(duì)流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的掌控力。
但新的“三巨頭”，遠(yuǎn)沒(méi)有形成穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。它們各有優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)壁壘也無(wú)法相互隔離，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論如何，當(dāng)壟斷者失去了權(quán)杖，挑戰(zhàn)者兵臨城下。
音樂(lè)市場(chǎng)的三國(guó)殺時(shí)代，正式到來(lái)。
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