編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者李哩哩，編輯槿年，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

靠營銷在瓶裝水市場殺出一條血路的農(nóng)夫山泉，沒想到在營銷上翻了個(gè)大跟頭，還是兩次。

福島白桃事件還未落下帷幕，無論這件事最后定性是“不符合進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)”還是“虛假宣傳”，農(nóng)夫山泉都很難自圓其說。

6月29日，農(nóng)夫山泉官方已經(jīng)刪除公眾號的相關(guān)宣傳信息，在網(wǎng)購平臺上進(jìn)行“5塊變2塊”的4折促銷活動(dòng)，但多數(shù)網(wǎng)友表示“便宜了也不敢喝”。

“拂曉白桃”短時(shí)間內(nèi)洗不清嫌疑，“日向夏橘”也陷入說不清楚的疑云。同樣宣傳特產(chǎn)于“日本”，但宮崎縣的柑橘和福島縣的白桃一樣，都不在我國水果準(zhǔn)入名單了。農(nóng)夫山泉再次陷入要么違規(guī)添加，要么虛假宣傳的尷尬境地。

| 又陷虛假宣傳？

根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道 ，農(nóng)夫山泉于去年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中依然存在讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品“原料產(chǎn)地日本”的說法。據(jù)農(nóng)夫山泉公眾號介紹，“日向夏橘被人稱為日本排名第一的柑橘，特產(chǎn)于日本宮崎縣”；“為了更好地豐富消費(fèi)者對蘇打水的口味選擇，研發(fā)人員尋遍調(diào)味，最終發(fā)現(xiàn)了日向夏橘這一特別的風(fēng)味”。

這個(gè)系列蘇打水是2020年11月推向市場的，當(dāng)時(shí)適用的是海關(guān)總署2020年10月更新的《獲得我國檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》，根據(jù)目錄只允許從日本進(jìn)口蘋果（Malus domestica ; Apple）、梨（Pyrus pyrifolia ; Pear），即使在2021年5月7日更新的最新版中，也沒有增加日本進(jìn)口水果的種類。所以，無論是適用哪一版規(guī)定，白桃和夏橘都不在準(zhǔn)入名單中。

值得一提的是，鐘薛高身陷“愛要不要”的輿論漩渦時(shí)，也宣稱原材料選自日本柚子，現(xiàn)在看來，這種宣傳極有可能讓鐘薛高也陷入難圓其說的境地。

更有意思的是，根據(jù)日向夏橘風(fēng)味的蘇打水的成分表，其配料有：天然水、赤蘚糖醇、木糖醇、碳酸氫鈉、dl-酒石酸、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、三氯蔗糖、食用香精。并沒有與“夏橘”有關(guān)的成分。

去年九月，農(nóng)夫山泉港股上市，創(chuàng)始人鐘晱晱一度攜話題”半小時(shí)中國首富“沖上熱搜。

今年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示農(nóng)夫山泉去年的營業(yè)收入為228.77億元人民幣，同比下降4.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。

在陷入“白桃”風(fēng)波的這三天里，農(nóng)夫山泉股價(jià)一路下跌，截至6月30日收盤，股價(jià)跌至38.90/股，市值蒸發(fā)兩千多億人民幣。

持股比例高達(dá)84%的鐘睒睒，在股票從最高點(diǎn)68.75港元回落近56%之后，身家縮水近3000億。新聞出身、當(dāng)過記者、深諳營銷心理學(xué)的創(chuàng)始人想好怎么面對接下來的路了嗎？

| 一瓶水打下的天下

農(nóng)夫山泉當(dāng)年在“純凈水”和“礦泉水”兩分天下的背景下，用細(xì)微的差異開啟了一條“非純非礦”名為“天然水”的賽道，用大量的所謂“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”背書，配合廣告界至今奉為圭臬的文案——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，層層推進(jìn)，逐步蠶食掉娃哈哈、怡寶、康師傅等一眾老品牌的市場份額。

如果說當(dāng)初的農(nóng)夫山泉靠“產(chǎn)品+營銷”的配合打開了知名度，那么對于如今的市場，這套組合拳明顯有點(diǎn)力不從心了。

在平價(jià)戰(zhàn)場打“價(jià)格戰(zhàn)”，在高端市場打“概念戰(zhàn)”的國內(nèi)瓶裝水，顯然應(yīng)付不來消費(fèi)持續(xù)升級下的國內(nèi)用戶，一些小眾飲品已悄悄換了賽道。

一方面，以“元?dú)馍帧睘榇淼木W(wǎng)紅飲料，在互聯(lián)網(wǎng)上布局的產(chǎn)品推廣，像極了當(dāng)初農(nóng)夫山泉打擊怡寶瓶裝水的營銷戰(zhàn)略。另一方面，眾多品類的即飲鮮茶也瓜分了相當(dāng)一部分瓶裝水用戶，“夏檸檬冬奶茶”的年輕消費(fèi)習(xí)慣不是幾種包裝各異、口味奇特的高端飲品所能取代的。農(nóng)夫山泉想走的多元化戰(zhàn)略，竟然幾乎折戟在兩瓶氣泡水上。

| 出口與內(nèi)銷

農(nóng)夫山泉穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)龍頭是不爭的事實(shí)，但長期困守國內(nèi)也是難越的關(guān)山，是其難以實(shí)現(xiàn)增長點(diǎn)突破的另一原因。

盡管據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2012年-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。但營收增速卻并不樂觀。2017年-2020年，農(nóng)夫山泉分別實(shí)現(xiàn)營收175億元、205億元、240億元，228.8億元人民幣，其中2018年和2019年的增速分別為17.06%和17.31%，2020年受疫情影響同比下降4.8%。

品牌出海不是幾次心思巧妙的營銷能打下來的戰(zhàn)役。不管是國外投資建廠還是跨境水資源開發(fā)對于經(jīng)驗(yàn)不足的農(nóng)夫山泉來說都不是一朝一夕能夠完成的。

農(nóng)夫山泉自2016年以來一直在推進(jìn)對新西蘭公司Otakiri Springs Limited的收購計(jì)劃仍未完成。有媒體報(bào)道顯示，曾有新西蘭當(dāng)?shù)孛癖娎瓩M幅抵制農(nóng)夫山泉開采水源。

“飲料市場人口多市場就大，中國是最大的市場，潛力還沒挖掘完?！弊趹c后在解釋娃哈哈還沒在全世界布局時(shí)直言。

但海外布局是一個(gè)在國內(nèi)市場相當(dāng)成熟的企業(yè)所必須要考慮的事情。可以預(yù)測，香港上市對農(nóng)夫山泉品牌國際化有一定助力，但路能走多長還需要長遠(yuǎn)規(guī)劃。

在國內(nèi)市場乏力、國外市場難以突圍的情況下，農(nóng)夫山泉的破局之路并不輕松。另一方面對于高度依賴運(yùn)輸體系建立供應(yīng)鏈的飲用水市場來說，能享受到的互聯(lián)網(wǎng)福利顯然少之又少。線上營銷受困于高昂物流，線下的消費(fèi)場景可替代性提高，市場不僅對農(nóng)夫山泉發(fā)起了沖擊，更是對整個(gè)飲用水行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

兩起營銷翻車可能不會(huì)擊垮一家勢頭正盛的日消品牌，但瓶裝水的市場“江山代有才人出”，農(nóng)夫山泉的氣泡水之路要想走的更長遠(yuǎn)，不能只把功夫花在好看的文案上。

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