圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自歪道道，作者歪道道，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

或許有人從未到過(guò)長(zhǎng)沙，但有關(guān)長(zhǎng)沙這座文化市場(chǎng)的一舉一動(dòng)都盡數(shù)活在短視頻里，這其中，除了奶茶頂流茶顏悅色，一心想做餐飲界“迪士尼”的文和友自然也功不可沒(méi)。

6月份，文和友不斷傳出好消息。顯示，獲得B輪融資，累計(jì)融資金額為5億人民幣，據(jù)悉，文和友目前的估值超過(guò)100億元人民幣，隨后有一則招聘信息隱隱透露出文和友欲沖刺IPO的苗頭，盡管文和友對(duì)此否認(rèn)，但很明顯的一點(diǎn)是，這家十年前成立的路邊攤，早已脫胎換骨，一躍成為資本寵兒。

文和友的故事說(shuō)來(lái)總是傳奇，還帶著一些悲傷的浪漫主義色彩。曾經(jīng)有報(bào)道稱，創(chuàng)始人文賓是因?yàn)楦星榇煺鄱鴬^發(fā)創(chuàng)業(yè)，從初始的5000塊啟動(dòng)資金，到如今動(dòng)輒百億的估值，快速成長(zhǎng)的背后，對(duì)于市井經(jīng)濟(jì)生命力的質(zhì)疑也紛沓而來(lái)。

文和友的出圈要追溯到2015年的某期《天天向上》，隨后靠著無(wú)數(shù)明星站臺(tái)光顧而獲得了更多的流量，鼎盛時(shí)期甚至留下了“一個(gè)文和友，半壁娛樂(lè)圈”的傳說(shuō)。時(shí)至今日，長(zhǎng)沙80年代的筒子樓外站滿了排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅們，熱鬧的另一面，或許也是網(wǎng)感在逐漸被透支。

文和友賣不了一輩子“文化”

2012年到2016年，文和友先后孵化出老長(zhǎng)沙龍蝦館與老長(zhǎng)沙大香腸。二者間接為往后文和友的地域爆款埋下伏筆，據(jù)悉當(dāng)時(shí)1400平米的龍蝦館，年銷售額能達(dá)到1億元。“老長(zhǎng)沙”三個(gè)字一度品牌的文化名片，并迅速來(lái)自唐人神的700萬(wàn)戰(zhàn)略融資。

誠(chéng)然，長(zhǎng)沙這座城市天然跟娛樂(lè)消費(fèi)密不可分。

有段時(shí)間，文和友在明星的朋友圈里格外有存在感。周杰倫在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友建成時(shí)直接在ins上夸地方有趣、張藝興的新歌MV到此取過(guò)景、《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播時(shí)，李斯丹妮與王智的文和友蹦迪引起無(wú)數(shù)網(wǎng)紅爭(zhēng)相模仿、就連馬云都曾搖著蒲扇與文賓談笑風(fēng)生。

在多場(chǎng)社交內(nèi)容誕生后，不少人對(duì)這座復(fù)古韻味十足的小吃城翹首以待。

2020年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計(jì)高達(dá)60億次，僅在抖音上的文和友話題就有1.6億播放量，小紅書(shū)上有關(guān)文和友的筆記超過(guò)6萬(wàn)多篇。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，超級(jí)文和友到店消費(fèi)人次有800多萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明什么？根據(jù)2019年的人口數(shù)據(jù)，同年長(zhǎng)沙的常住人口也不過(guò)只有839萬(wàn)人。今年五一小長(zhǎng)假期間，文和友的隊(duì)伍排到7000多號(hào)，次日變成了16000人，在熱搜上掛了一整天，深圳文和友開(kāi)業(yè)排隊(duì)更是突破4萬(wàn)多號(hào)。

值得一提的是，長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍中真正意義上的食客卻寥寥無(wú)幾，因?yàn)閷?duì)于著急拍照曬圖的打卡大軍而言，文和友最大的價(jià)值其實(shí)在于氛圍出圈，點(diǎn)燃了流量對(duì)地域網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大熱情。

在超級(jí)文和友建成之前，餐飲界裝修有三大“法寶”：墻掛二八自行車、搪瓷杯子鋁飯盒、還有單曲循環(huán)的老情歌，這些年代感十足的因子可以輕易堆砌出一個(gè)情感記憶場(chǎng)景，文和友將這種玩法發(fā)揮到極致。

有消息稱，文和友團(tuán)隊(duì)在街道拆遷過(guò)程中持續(xù)收集著被丟棄的物品，并整理編號(hào)，光在超級(jí)文和友的內(nèi)部街景里，就有將近10萬(wàn)件建筑舊物與生活用品。坦白來(lái)講，文和友將氛圍消費(fèi)奉為圭臬并非沒(méi)有道理。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國(guó)95后外出餐飲習(xí)慣研究》顯示，吸引私域流量，建立情感關(guān)聯(lián)，跨界合作，自制IP爆熱點(diǎn)，不一樣的氛圍，打造獨(dú)特記憶等餐飲趨勢(shì)更受年輕人喜愛(ài)。就連創(chuàng)始人文賓在面試湖畔大學(xué)時(shí)候，張口就介紹自己是做“文化”的，而不是做餐飲。

但有一點(diǎn)需要注意，這種模式的地域偶然性極強(qiáng)。一來(lái)長(zhǎng)沙自帶網(wǎng)紅基因，二來(lái)創(chuàng)始人深諳本土文化，據(jù)悉，文和友為了保持地域文化濃度，高層管理中有一半的人都要求是長(zhǎng)沙本地人。

為此，長(zhǎng)沙成了牽動(dòng)品牌情懷因子躍動(dòng)的催熟劑。但從長(zhǎng)沙換到別的地方，文和友就多少顯得有幾分被動(dòng)。文和友入駐深圳時(shí)，特意將小龍蝦換成了更有深圳特色的生蠔，但對(duì)于非戶籍人口占比超過(guò)6成的深圳而言，生蠔的排異程度可想而知。

無(wú)獨(dú)有偶，廣州文和友剛開(kāi)業(yè)時(shí)，荔枝腸粉每天的營(yíng)收能有五六萬(wàn)元，日平均排隊(duì)3000號(hào)，等位4小時(shí)。但新鮮感過(guò)去后，客流量大幅度減少，荔銀腸粉的日流水也降到了2萬(wàn)元左右。文和友賣不了一輩子文化，至少在出了長(zhǎng)沙后就盡顯憊態(tài)。

文和友出圈，市井經(jīng)濟(jì)有“春天”嗎？

2014年，一張拍攝于成都寬窄巷子的照片在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，街頭巷尾極具原生態(tài)的煙火氣息在短時(shí)間內(nèi)勾起網(wǎng)友的向往之心。2018年，紀(jì)錄片《人生一串》大火，深夜路邊燒烤配啤酒的快意市井生活，成為都市人最直接的解壓方式。

根據(jù)《生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人偏愛(ài)臭豆腐、烤冷面、炸云吞等街頭快餐食品，以廣州文和友劉福記云吞面為例，僅靠一碟炸云吞營(yíng)業(yè)額就增長(zhǎng)了30%。在互聯(lián)網(wǎng)壟斷衣食住行的時(shí)代，市井消費(fèi)在很多人看來(lái)，具有撕裂現(xiàn)實(shí)的生命張力。

文和友的出現(xiàn)側(cè)面印證了這一點(diǎn)，有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在文和友的消費(fèi)用戶的意向中，有超過(guò)80%的消費(fèi)意向是來(lái)自文化情懷以及市井文化帶來(lái)的消費(fèi)。誠(chéng)然，被資本刻意喂養(yǎng)出來(lái)的市井消費(fèi)場(chǎng)景有超乎我們想象的商業(yè)價(jià)值。

除了文和友，成都東門(mén)市井文化街區(qū)也是一個(gè)不錯(cuò)的例子，數(shù)據(jù)顯示，成都項(xiàng)目開(kāi)街后，日線上交易流水超過(guò)600萬(wàn)。市井場(chǎng)景最講究的“復(fù)古、情懷、接地氣”頻繁被資本復(fù)制，從一類文化注腳過(guò)渡到流量高地，也只差一群拍照打卡的網(wǎng)紅。

種種跡象表明，市井經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，但這真的是一門(mén)好生意嗎？其實(shí)還有待商榷。文和友們可能忽略了一點(diǎn)，在廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)中站著無(wú)數(shù)撒豆成兵的小商小販，它們的戰(zhàn)斗力不可估量。

2020年6月份，支付寶數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，全國(guó)已有1200萬(wàn)小店和路邊攤收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中，支持支付寶消費(fèi)券核銷的小店，收入流水比發(fā)消費(fèi)券前一周環(huán)比增長(zhǎng)73.4%。

不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)流動(dòng)商販至少有3000萬(wàn)，從數(shù)量上看，它們才是構(gòu)成真正市井經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)群體。去年地?cái)偨?jīng)濟(jì)火爆后，甚至出現(xiàn)了相關(guān)的地?cái)偢拍罟?，一?1只地?cái)偢拍罟芍校?9只在6月份漲超5%。

文和友成功出圈，背后高度集中的市井文化符號(hào)功不可沒(méi)。但建筑物里刻板裝修出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景也恰恰消融了市井生活本身的煙火氣。何況作為一家企業(yè)，文和友自然不能永遠(yuǎn)只囿于長(zhǎng)沙，一旦在全國(guó)快速?gòu)?fù)制，地域稀缺性必然大打折扣。

網(wǎng)紅打卡風(fēng)潮也會(huì)隨之熄火，坦白來(lái)講，文和友在將市井文化提煉變成一種特殊的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，也抹去了街頭巷尾的人情味，這或許也就注定了這種商業(yè)模式只能活在“濾鏡”里，廣州文和友遇冷未嘗不是一個(gè)鮮明的教訓(xùn)。

不管怎么說(shuō)，文和友重塑不了市井經(jīng)濟(jì)，它甚至已與真正的市井文化背道而馳。

最后的贏家只能是長(zhǎng)沙？

“拳打大理，腳踢廈門(mén)”，這是長(zhǎng)沙成為城市頂流后網(wǎng)上廣為流傳的一句調(diào)侃。

無(wú)論是人山人海的岳麓山、詩(shī)情畫(huà)意的橘子洲頭，還是永遠(yuǎn)都在排隊(duì)的茶顏悅色、分分鐘時(shí)尚大片的文和友，任何一個(gè)地方的流量線都在短視頻里無(wú)限拉長(zhǎng)，也進(jìn)一步固化了長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅地位。

湖南米粉、長(zhǎng)沙臭豆腐、糖油粑粑、小龍蝦……也俘獲著無(wú)數(shù)吃貨們的心，起碼從表面上看無(wú)可厚非，2019年的國(guó)慶假期，長(zhǎng)沙全市共接待游客955.59萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入87.62億元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%；根據(jù)2020年《中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅指數(shù)”排在第6位。

2020年國(guó)慶，長(zhǎng)沙地鐵單日客流量創(chuàng)下200萬(wàn)乘次歷史新高，橘子洲不得不限流，太平街接待人數(shù)高達(dá)165萬(wàn)人次，岳麓山景區(qū)累計(jì)接待游客39.64萬(wàn)人次。小紅書(shū)上，“600元吃遍長(zhǎng)沙”的旅游攻略收藏高達(dá)9萬(wàn)次。

抖音上最熱門(mén)的長(zhǎng)沙攻略點(diǎn)贊超過(guò)了5萬(wàn)，城市話題瀏覽量為140億，“長(zhǎng)沙熱”愈演愈烈，逐漸成為某些產(chǎn)業(yè)繁榮的關(guān)鍵契機(jī)。

以酒店行業(yè)為例，截止2021年4月份，長(zhǎng)沙的酒店預(yù)定量位列全國(guó)第四，五一期間酒店均價(jià)達(dá)到422元，較2019年同期每晚均價(jià)還增長(zhǎng)122元，增幅超過(guò)40%，其中高星酒店占比達(dá)到28%。

據(jù)悉，五一廣場(chǎng)、長(zhǎng)沙站、海信廣場(chǎng)、高鐵南站是預(yù)訂量最高的區(qū)域。僅僅是五一廣場(chǎng)周邊1公里的酒店均價(jià)就高達(dá)600元以上，有些星級(jí)酒店甚至能達(dá)到3000元，至少是平時(shí)價(jià)格的兩倍。

另一方面，茶顏悅色與文和友出圈后，長(zhǎng)沙本土的新消費(fèi)品牌諸如三頓半、興盛優(yōu)選也聞風(fēng)而出，曾經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者這樣感嘆：“不管PE、VC，買(mǎi)方、賣方，感覺(jué)不是在長(zhǎng)沙，就是在去長(zhǎng)沙的路上?！毙孪M(fèi)攜帶著變革基因，填補(bǔ)了長(zhǎng)沙的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)空白。

夜幕降臨，光怪陸離的街頭聚集中成群結(jié)隊(duì)買(mǎi)醉的年輕人，每個(gè)攤子前的霓虹招牌從天黑閃爍到天亮，這是長(zhǎng)沙曾引以為傲的網(wǎng)紅底色。但也正是如此，一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。

如今再提到長(zhǎng)沙，普遍的第一反應(yīng)從快本變成文和友與茶顏悅色，似乎遺忘了這座城市刻在骨子里的歷史底蘊(yùn)，湘系文化源頭是長(zhǎng)沙，紅色精神也是長(zhǎng)沙，時(shí)隔多少年，打卡狂潮終究將這些淹沒(méi)，無(wú)論如何，這應(yīng)該都不是長(zhǎng)沙想要看到的。

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