圖源丨圖蟲/巴奴公眾號

編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者房煜 編輯及軼嶸，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

最近一段時(shí)間，火鍋圈內(nèi)“段子”頻出。行業(yè)龍頭海底撈股價(jià)下滑，創(chuàng)始人張勇在最近與券商交流時(shí)承認(rèn)自己錯(cuò)判了形勢，并感嘆洞察人性是困難的，還讓張夫人躺了一回槍：

巧的很，就在這兩天，巴奴火鍋在鄭州舉行公司20周年媒體交流會。據(jù)了解，巴奴即將完成新一輪融資，融資金額大約5億元。但是巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵拒絕對融資信息透露更多，而業(yè)內(nèi)傳出的消息是，本輪由CPE源峰資本領(lǐng)投，老股東番茄資本和日初資本、高榕資本跟投。

或許正是有海底撈最近擴(kuò)張過快的反思，這讓杜中兵面對資本時(shí)有了更多底氣，他強(qiáng)調(diào)如果有資本上來就和他談三年上市計(jì)劃，談擴(kuò)張開店計(jì)劃，他認(rèn)為談話就可以結(jié)束了?！拔蚁ＭY本能夠陪我跑十年，但是這樣的資本不好找?！倍胖斜f。目前，巴奴在全國一共開有85家門店。

從門店數(shù)量上，巴奴與海底撈差距不小。根據(jù)海底撈2020年財(cái)報(bào)，全球門店數(shù)量1298家。巴奴一直與海底撈較勁也是公開的事實(shí)。比如“好面不用舞”，再比如，“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。指向都非常明顯。杜中兵談起火鍋來，總是免不了提到海底撈，創(chuàng)業(yè)20年，至少在2009年之前，巴奴也在學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)。畢竟，一家從北方市場起步的火鍋品牌，面對根正苗紅的川渝火鍋，剛開始難免“不自信”。

不過這種“不自信”使得巴奴走出了一條不同的路。而這一次融資也確實(shí)意味著更大的想象空間。未來的巴奴不排除上市計(jì)劃，亦會考慮成為一個(gè)行業(yè)賦能平臺。走多元化道路，包括多品類的延展。但是目前，杜中兵還是專注于火鍋，“因?yàn)槲也蛔孕拍軌蜃龊酶嗟氖虑椋热缁疱佂赓u。”

杜中兵學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，喜歡死磕產(chǎn)品，謂之產(chǎn)品主義。張勇則是人性管理大師。雖然張勇和杜中兵所堅(jiān)持的道路不同，但是火鍋行業(yè)有這兩位頂級高手在，其實(shí)賽道前途仍舊是光明的。

節(jié)奏快慢之辯

巴奴的出現(xiàn)，確實(shí)至少在市場層面給行業(yè)龍頭海底撈帶來了影響。在交流紀(jì)要中，有人問，“海底撈服務(wù)好，但是味道一般，味道怎么考慮的？”張勇則回答：“口味不是太大的問題。餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的?；鸺咸煊袠?biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。只不過有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味，我們不重視而已?？磮?bào)表，我們的營銷費(fèi)用是零?！?/p>

火鍋好不好吃是口味問題。但是杜中兵本人確實(shí)對鉆研產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，他隨手舉了兩個(gè)例子給大家做科普，比如土豆這種最常見的食材，其實(shí)分類講究很多，最大的誤區(qū)是好土豆其實(shí)是有利于瘦身減肥的；再比如吃豆芽，其實(shí)帶根的“瘦”豆芽才是好的。這與一般人認(rèn)知相悖，但是都是杜中兵與專家交流的結(jié)果。

杜中兵自詡為巴奴最大的產(chǎn)品經(jīng)理，公司真正的研發(fā)人員常常被他折磨得“不行了”，比如“好面不用舞”這句話，杜中兵是希望能夠做出不加添加劑的面條，這可難壞了公司研發(fā)人員。

說杜中兵“不自信”，但是他又十分固執(zhí)。現(xiàn)在巴奴的很多理念，都源自他本人的執(zhí)念。參觀巴奴中央廚房時(shí)，可以看到墻上有幾句標(biāo)語，其中一句是“能當(dāng)天不隔夜”，說的的是中央廚房食材配送到門店是以24小時(shí)為單位，而不是以72小時(shí)或者一星期為單位，做過物流的人都懂這有多難。但是杜中兵堅(jiān)持，他自己也承認(rèn)，巴奴做了很多高成本的動作，從食材到供應(yīng)鏈。

杜中兵沒有餐飲業(yè)背景，因此巴奴火鍋剛一出道時(shí)注定不順。剛開始巴奴火鍋的鍋底就賣18元，其他小店是免費(fèi)，因?yàn)榘团珗?jiān)持不用老油。結(jié)果門店總是坐不滿，生意不好。

后來生意慢慢好起來，但是仍舊不過是火鍋眾多品牌中的一個(gè)。廣為流傳的說法是，在學(xué)海底撈的時(shí)候，杜中兵發(fā)現(xiàn)門店掃出來的茅臺酒瓶蓋很多，立刻意識到巴奴開始有了差異化的資本，巴奴可以走精品火鍋的道路。在分享中，杜中兵展示了一張巴奴和海底撈的客單價(jià)對比圖（下圖）：

這或許也是資本看中巴奴進(jìn)而投資的價(jià)值。若論規(guī)模擴(kuò)張，還是去開面館吧，無論是最近被風(fēng)投瘋搶的蘭州拉面，還是其他已經(jīng)獲得融資的以面為主食的快餐品牌，這都符合喜家德創(chuàng)始人高德福對創(chuàng)業(yè)邦分享過的“主食邏輯”（參考《碩士生開面館翻臺率高達(dá)33次》）。而海底撈最近趁疫情逢低抄底加速開店的境況，或許也讓資本開始重新審視火鍋行業(yè)的擴(kuò)張邏輯。

杜中兵反復(fù)強(qiáng)調(diào)，火鍋是一個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很長的行業(yè)，這種行業(yè)特點(diǎn)決定了它并不能以規(guī)模為導(dǎo)向，需要有自己的節(jié)奏。

其實(shí)跳出來看，巴奴火鍋是通過對標(biāo)海底撈并進(jìn)行“逆向操作”，進(jìn)而迅速擴(kuò)大品牌知名度非常成功的案例，雖然門店規(guī)模不大，但是品牌影響力遠(yuǎn)大于實(shí)際覆蓋客群。比如在上海開店選址環(huán)球港，在北京開店進(jìn)駐西單大悅城，都是通過在地標(biāo)購物中心開店擴(kuò)大品牌知名度，這一類型的品牌在近年來消費(fèi)品賽道屢見不鮮。

今天的消費(fèi)升級，本質(zhì)上是質(zhì)的升級而不是量的升級，品牌溢價(jià)也是題中應(yīng)有之義。

火鍋的未來

不過，巴奴的模式是否適合所有火鍋行業(yè)品牌？這仍舊值得思考。雖然杜中兵本人認(rèn)為，相比海底撈的成功，巴奴火鍋的產(chǎn)品主義，更值得推廣。

杜中兵心直口快，對于海底撈等同行及一些行業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行了犀利的點(diǎn)評甚至批評。比如他反對外賣，認(rèn)為去廚師化是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗J(rèn)為餐飲文化最能代表中國文化，而文化的傳載一定是有人的創(chuàng)造性在其中。完全的標(biāo)準(zhǔn)化是用西方的飲食標(biāo)準(zhǔn)來滿足中國人的胃。

不過，杜中兵能夠看到的問題，其實(shí)張勇未必看不到。張勇曾指出自己的糾結(jié)：數(shù)據(jù)化考核很難，如果考核翻臺率，當(dāng)翻臺率達(dá)到5以上，消費(fèi)者要等一個(gè)小時(shí)，用戶體驗(yàn)不好。如果翻臺率下降，拉新又出現(xiàn)問題。翻臺率和拉新同時(shí)考核，經(jīng)營指標(biāo)又出現(xiàn)了問題。這也反映了餐飲火鍋行業(yè)的復(fù)雜。

而且張勇說的幾個(gè)考核關(guān)鍵點(diǎn)，是基于海底撈超過1000家的龐大門店規(guī)模而言。其實(shí)在整個(gè)大連鎖行業(yè)（零售、餐飲等），一直有著“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈。

有些行業(yè)和品牌，規(guī)模小的時(shí)候賺錢，規(guī)模大了反而不賺錢。另一個(gè)典型的行業(yè)其實(shí)是生鮮連鎖。很多生鮮連鎖品牌的虧損，是從門店過百后開始的，因?yàn)殒湕l過長，管控節(jié)點(diǎn)過多，對于組織能力要求過高，這和餐飲業(yè)的邏輯如出一轍。

今天的巴奴門店規(guī)模尚未過百，因此有些問題或許只是還未來得及遇到，而海底撈因?yàn)樽叩每欤呀?jīng)先踩到了坑而已。

從這一點(diǎn)說，杜中兵還是很清醒的，即使面對資本的追捧，他也始終強(qiáng)調(diào)資本不能干擾自己的節(jié)奏，畢竟沒有人比他更知道巴奴的長板與短板。

不過，對于自己秉持的產(chǎn)品主義這一套理念，沒有人可以挑戰(zhàn)他，只有他挑戰(zhàn)別人的份。

在一次行業(yè)會議中，杜中兵的一些理念讓在座者不太舒服，有食品專家逼問，杜總你承不承認(rèn)，沒有食品添加劑，就沒有中國食品工業(yè)的未來？

杜中兵的回答是：“我承認(rèn)，但是我是做餐飲的。如果食品行業(yè)能夠解決中國人的吃飯問題，那就不需要餐飲行業(yè)了。”

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