編者按：本文為專(zhuān)欄作者時(shí)趣研究院授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

李佳琦在直播間說(shuō)“李佳琦推出來(lái)的花西子”，也有人說(shuō)花西子的所有銷(xiāo)售渠道都不及李佳琦一個(gè)人為品牌帶來(lái)的銷(xiāo)量。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這似乎是花西子想要“舍棄”李佳琦的起點(diǎn)。 我們也發(fā)現(xiàn)，最近花西子確實(shí)也做了不少動(dòng)作，好像營(yíng)銷(xiāo)變了。比如前段時(shí)間有一個(gè)古風(fēng)百合愛(ài)情廣告，在海外社交平臺(tái)很火，最近熱到國(guó)內(nèi)了。

（圖片來(lái)源：B站視頻截圖）

視頻中主要是講兩個(gè)現(xiàn)代女生在一個(gè)竹林相遇，一位女生從口袋里掉出了同心鎖口紅，以同心鎖口紅為引子，講述起了前世的古風(fēng)唯美愛(ài)情故事，整個(gè)畫(huà)面古風(fēng)古韻，從妝容、服飾、色調(diào)到BGM都極為融洽，短短1分鐘呈現(xiàn)了不同東方佳人的美，最后又轉(zhuǎn)到現(xiàn)代回到了同心鎖口紅。

這支片子在海外市場(chǎng)獲得了大量的關(guān)注，不僅是因?yàn)楣适虑楦芯€非常大膽，還有以東方特色為主基調(diào)，在特定的古韻場(chǎng)景下，娓娓道來(lái)百合情。一方面對(duì)于海外來(lái)說(shuō)相當(dāng)于揭開(kāi)了一層面紗，讓用戶去接觸了解東方文化美，非常具備新鮮感，另一方面，以符合品牌的定位調(diào)性，以產(chǎn)品為載體進(jìn)行故事化的延伸。

從品牌大的商業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看，品牌國(guó)際化是一個(gè)重要的戰(zhàn)略布局，而品牌的定位又是以東方美妝、國(guó)潮風(fēng)、民族特色等為標(biāo)簽，這對(duì)于進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)也是一個(gè)非常具備差異化的點(diǎn)。

今年3月份，花西子上線日本亞馬遜銷(xiāo)售，多款產(chǎn)品上線便被搶購(gòu)一空，其中，同心鎖口紅曾一度殺入銷(xiāo)售榜前三，不難看出，國(guó)貨品牌在國(guó)際市場(chǎng)確實(shí)也具備一定的受歡迎度，而日本沒(méi)有“李佳琦”。

據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)售價(jià)為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜售價(jià)達(dá)6129日元（約合人民幣371元），該價(jià)格超過(guò)了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價(jià)——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價(jià)為5270日元（折合人民幣315元）。

另外，近期花西子還官宣了虛擬形象“花西子”。

（圖片來(lái)源：微博截圖）

當(dāng)然，品牌有自己的虛擬形象早已不是一件新鮮事，在此之前像歐萊雅M姐、屈臣氏屈晨曦、麥當(dāng)勞的開(kāi)心姐姐等，但與其他品牌不同的是，“花西子”整體形象和品牌調(diào)性、風(fēng)格以及產(chǎn)品理念更為貼近，并且從人物五官面貌來(lái)看也更為寫(xiě)實(shí)，而前者品牌們大多數(shù)以二次元更偏向卡通動(dòng)漫的形象為主，融入的品牌元素較少，甚至沒(méi)有，主要以好玩、互動(dòng)為主。

（圖片來(lái)源：品牌官方微博）

目前品牌表示未對(duì)“花西子”做更多人格化設(shè)定，會(huì)和消費(fèi)者一起共創(chuàng)，這恐怕也意味著承載了品牌更多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也有人表示“花西子”的形象未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也會(huì)成為品牌國(guó)際化代言人，成為海內(nèi)外消費(fèi)者和品牌溝通的紐帶。總的來(lái)說(shuō)，花西子做虛擬形象有三個(gè)好處：1）去沖淡品牌和李佳琦之間的強(qiáng)綁定，讓品牌形象認(rèn)知更加有輪廓，同時(shí)，重視品牌塑造，以品牌留粉絲；2）進(jìn)入第一梯隊(duì)知名美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)范疇，讓品牌脫離單純網(wǎng)紅品牌的形象，以虛擬形象去敲國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)；3）通過(guò)可塑性更強(qiáng)的虛擬形象，打造品牌IP明星，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)力。 可以看到的是，虛擬形象承載的是品牌升級(jí)或者改變形象的訴求，另外為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供可以多元多渠道使用的營(yíng)銷(xiāo)載體，以此來(lái)和消費(fèi)者之間關(guān)系的維系、運(yùn)營(yíng)，也就是做品牌，而不單單因?yàn)榱髁俊?/p>

（圖片來(lái)源：品牌官方微博）

花西子和完美日記都算是流量品牌的代表，對(duì)于品牌而言，李佳琦就是流量、渠道，沒(méi)有哪一個(gè)品牌不想要流量和渠道，但也沒(méi)有哪一個(gè)品牌不想要流量變成存量，變成品牌粉絲。當(dāng)“流量開(kāi)始蠶食利潤(rùn)”，品牌一定會(huì)想方設(shè)法，不被任何渠道、流量綁架。尤其是從渠道、流量里面長(zhǎng)出來(lái)的，達(dá)到一定規(guī)?？隙〞?huì)考慮多渠道，不然這個(gè)品牌沒(méi)有獨(dú)立生存能力，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更可怕的是，在此情況下，品牌沒(méi)有真正的粉絲，沒(méi)有未來(lái)。陷于這種困境的品牌大多數(shù)是當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，而走在前列的無(wú)疑是美妝品牌，像花西子、完美日記皆是如此，破局在前的也是它們。

為什么說(shuō)花西子的營(yíng)銷(xiāo)變了？

我們先來(lái)對(duì)比看看花西子和完美日記、雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

1.重品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，明星代言感較弱

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，當(dāng)網(wǎng)友們談到花西子是更多關(guān)鍵詞為粉底液、眼影、散粉、口紅、腮紅等美妝品類(lèi)關(guān)鍵詞，可以看到，品牌以往在傳播策略也更傾向于以品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)為主，主打某一品類(lèi)的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品品類(lèi)特點(diǎn)和設(shè)計(jì)。另外，當(dāng)談到花西子時(shí)，完美日記、橘朵、NARS、雅詩(shī)蘭黛是關(guān)聯(lián)較多的品牌。

（花西子品牌關(guān)鍵詞）

完美日記則是明星代言人劉宇、唇釉、口紅、周迅等關(guān)鍵詞，以品類(lèi)+明星交替呈現(xiàn)，這也可以看到完美日記主打的策略就是明星代言人帶產(chǎn)品，借助明星知名度和粉絲力來(lái)達(dá)到品牌曝光增加和拉動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)消費(fèi)者談到完美日記時(shí)，像雪花秀、植村秀、歐萊雅、珀萊雅等品牌都有被提及。

（完美日記品牌關(guān)鍵詞）

雅詩(shī)蘭黛則以精華、眼霜、護(hù)膚、美白、修護(hù)、粉底液、李現(xiàn)、楊冪等關(guān)鍵詞為主，品類(lèi)+功效+明星均有呈現(xiàn)，另外，像資生堂、阿瑪尼、蘭蔻、科顏氏等被提及較多。

（雅詩(shī)蘭黛品牌關(guān)鍵詞）

根據(jù)以上三組數(shù)據(jù)來(lái)看，相對(duì)于完美日記和雅詩(shī)蘭黛，花西子更重品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，并且品類(lèi)較多，水平基本一致，代言人營(yíng)銷(xiāo)談及率較弱，雖然也有不少明星代言，但整個(gè)比重相對(duì)于其他兩家較低，代言人帶來(lái)的加持感不強(qiáng)。從這也可以看到，完美日記自從改了定位策略之后整體營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是照著國(guó)際大牌學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷(xiāo)路徑上和雅詩(shī)蘭黛比較相似，一邊打出完美日記小細(xì)跟、一邊瘋狂找代言人，另外還對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，而花西子在營(yíng)銷(xiāo)策略上卻顯得比較單薄，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更重，多為單點(diǎn)式，整合營(yíng)銷(xiāo)感不強(qiáng)。

2.重事件型營(yíng)銷(xiāo)，但品牌力依舊低

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年上半年以來(lái)，花西子在社交平臺(tái)的熱度趨勢(shì)多呈現(xiàn)U型曲線，波動(dòng)頻繁并且上下浮動(dòng)差值較大，但整體熱度趨勢(shì)處于偏低水平。不難看出，品牌與粉絲之間的聯(lián)系偏弱，互動(dòng)少。

（花西子品牌熱度趨勢(shì)）

同時(shí)期，完美日記的熱度趨勢(shì)表現(xiàn)有個(gè)別較高峰，呈平原+山丘的組合，整體聲量高于花西子，但表現(xiàn)極不穩(wěn)定，靠事件性、節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役推動(dòng)。

（完美日記品牌熱度趨勢(shì)）

同時(shí)期，雅詩(shī)蘭黛的熱度趨勢(shì)出現(xiàn)較為明顯的三次小高峰，且為計(jì)劃周期性，整體均有波動(dòng)痕跡，聲量高于花西子，和完美日記峰值處于統(tǒng)一波動(dòng)區(qū)間。

（雅詩(shī)蘭黛品牌熱度趨勢(shì)）

整體來(lái)看，花西子在社交媒體上較為活躍，波浪不斷，但聲量傳播熱度較低，品牌效果不及完美日記，雅詩(shī)蘭黛。有人認(rèn)為，這和花西子重直播有關(guān)系，重視單一渠道，而忽略多渠道整合。

另外，從傳播趨勢(shì)對(duì)比來(lái)看，完美日記是有小幅度提升，花西子則有大幅度降低。

3.社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不足，人群和雅詩(shī)蘭黛較為貼近

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在三大品牌的熱門(mén)戰(zhàn)役中，花西子熱門(mén)戰(zhàn)役中主要是官宣明星代言+品牌產(chǎn)品話題，完美日記也是，而雅詩(shī)蘭黛更主要是產(chǎn)品話題戰(zhàn)役。

從傳播渠道來(lái)看，三大品牌主要以微博為主，但完美日記微博占比最多，雅詩(shī)蘭黛小紅書(shū)占比最多，花西子則是B站較多。

從人群來(lái)看，花西子人群分布和雅詩(shī)蘭黛較為貼近，完美日記95后人群較多。

整體通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，花西子在營(yíng)銷(xiāo)布局上前期可能或許更傾向于流量渠道，比如李佳琦，事實(shí)上，在其他渠道無(wú)論是品牌認(rèn)知還是與消費(fèi)者之間的感情關(guān)聯(lián)、互動(dòng)等確實(shí)也是收獲比較小的。又或者可能本身具備一個(gè)差異化品牌特色的優(yōu)勢(shì)，反而品牌缺少對(duì)賽道、競(jìng)品甚至是消費(fèi)者人群洞察的深度認(rèn)知，造成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系較弱，品牌感不足。

（圖片來(lái)源：B站截圖）

這對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)不小的危機(jī)，雖然一直有品牌，一直在對(duì)外強(qiáng)調(diào)東方美妝、東方設(shè)計(jì)，但留不住消費(fèi)者，也難以獲得和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，長(zhǎng)久來(lái)看，隨著外部消費(fèi)市場(chǎng)變化，以及消費(fèi)者自身消費(fèi)習(xí)慣、審美變化，誰(shuí)敢保證消費(fèi)者不會(huì)變心？對(duì)于品牌而言，更重的是如何維系和運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立“品牌花園”，花西子的百合廣告的情感輸出是一種、虛擬形象也是一種，未來(lái)可能會(huì)有更多種方式。

我們也可以看到，近幾年越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開(kāi)始改變，布局品牌建設(shè)，在為自己的池塘修堤建壩，而這種方式更多是需要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)法單單依靠某一個(gè)手段渠道和路徑，品牌們需要下的是一盤(pán)棋。

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