編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄李顯紅，圖源圖蟲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

提到做調(diào)研，很多朋友的第一反應(yīng)是“問(wèn)問(wèn)題”。

說(shuō)的也沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)“問(wèn)問(wèn)題”只是調(diào)研的形式而已，問(wèn)題誰(shuí)都能問(wèn)，但真相不是誰(shuí)都能拿到的。

要知道，在實(shí)戰(zhàn)調(diào)研中，拿到真相的難度，從來(lái)都不比警察從犯人嘴里套到真話容易。

還有人說(shuō)，都什么年代了，還做調(diào)研嗎？

甚至我們身邊，是誕生了“調(diào)研無(wú)用論”的論斷。

事實(shí)上，不是調(diào)研沒(méi)有用，是錯(cuò)誤的調(diào)研沒(méi)有用。

提到調(diào)研，還有很多人膚淺地認(rèn)為就是：發(fā)發(fā)問(wèn)卷，搞搞訪談...

與此相對(duì)應(yīng)的是，在中國(guó)這種環(huán)境下，比起調(diào)研，拍腦袋決策才是多數(shù)企業(yè)的常態(tài)，倒不是他們不重視調(diào)研，而是他們嘗試多次后，發(fā)現(xiàn)調(diào)研沒(méi)有什么用處。

說(shuō)到這里，你終于明白了，為啥說(shuō)調(diào)研無(wú)用了吧。

這個(gè)地球上，有一家叫保潔公司，你肯定很熟悉，他們的信條是“消費(fèi)即老板”，誰(shuí)最懂消費(fèi)者？市場(chǎng)調(diào)研部。所以，調(diào)研先行，一直是寶潔有計(jì)劃、可持續(xù)取得成功的關(guān)鍵。

這篇文章討論：那些我們調(diào)研時(shí)常犯的致命性錯(cuò)誤，以及如何避免。

首先我們要搞清楚，調(diào)研的本質(zhì)是什么？

調(diào)研不是為了調(diào)研而調(diào)研，而是回答決策者的問(wèn)題，幫助決策者降低決策風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)研的目的是要走進(jìn)真實(shí)存在的需求和痛點(diǎn)。這句話，單獨(dú)讀幾遍吧。

但事實(shí)上，問(wèn)題就出在，很多人在調(diào)研時(shí)，上面這個(gè)本質(zhì)就忘得一干二凈的了。然后怎么簡(jiǎn)單怎么來(lái)，怎么痛快怎么來(lái)...最后實(shí)在不行，拍拍腦袋就草草了事。

七種常見(jiàn)的“錯(cuò)誤調(diào)研”：

一、把調(diào)研當(dāng)成數(shù)據(jù)游戲，而不關(guān)注“人”

事實(shí)上，只要想獲得增長(zhǎng)，不管是通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)、還是改進(jìn)營(yíng)銷策略、傳播策略，本質(zhì)都是想“優(yōu)化人的體驗(yàn)”。所以調(diào)研的真正價(jià)值在于，幫助決策者在資源有限的情況系，去優(yōu)化人的體驗(yàn)。

二、把問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了，當(dāng)然結(jié)果也是錯(cuò)的

一個(gè)年輕人看到一個(gè)老頭和他腳邊的一只狗，然后小心翼翼地問(wèn)：“你的狗咬人么？”老頭說(shuō)：“不咬人。”于是他彎腰拍了拍這條狗，結(jié)果被咬了一口。年輕人抱怨說(shuō)：“你不是說(shuō)你的狗不咬人么？”老頭說(shuō)：“這不是我的狗?！?，這個(gè)故事可能是編的，但是這種事情我們身邊經(jīng)常發(fā)生。

三、消費(fèi)者對(duì)你撒謊了

1982年，可口可樂(lè)在美國(guó)10個(gè)城市，進(jìn)行了大約2000次的訪問(wèn)，問(wèn)題是，“可口可樂(lè)配方將添加新成分，使口味更柔和，您會(huì)喜歡嗎？”結(jié)果一半多消費(fèi)者回答“會(huì)”。你看，調(diào)研的區(qū)域很廣泛、樣本也足夠大，按說(shuō)這種調(diào)研的指導(dǎo)性應(yīng)該很強(qiáng)。所以，可口可樂(lè)就全線采用了新配方。結(jié)果上市沒(méi)多久，那些傳統(tǒng)可樂(lè)愛(ài)好者就強(qiáng)烈反對(duì)，甚至上街游行抵制“新可樂(lè)”。原來(lái)說(shuō)喜歡的人也變了態(tài)度。最終，可口可樂(lè)不得不恢復(fù)配方。

事實(shí)上，單從他的調(diào)研問(wèn)題看，也一定會(huì)得到錯(cuò)誤的答案。當(dāng)消費(fèi)者看到“新配方、更柔和”這些關(guān)鍵詞時(shí)，就會(huì)順從調(diào)研人的想法，這樣一來(lái)，即便消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)想欺騙它，結(jié)果還是騙了它。

消費(fèi)者會(huì)為什么會(huì)撒謊，基本就是三種情況：

為了維護(hù)自我形象，刻意給出假的答案。

誤解了你的問(wèn)題，無(wú)意中給出假的答案。

被誘導(dǎo)性問(wèn)題控制，不自覺(jué)給出假的答案。

依然還是可口可樂(lè)得案例，怎么問(wèn)才是正確問(wèn)法：“可口可樂(lè)配方將添加新成分，您會(huì)喜歡嗎？”。

四、看似符合邏輯的答案，消費(fèi)者是在應(yīng)付你

你問(wèn)消費(fèi)者，你覺(jué)得你的冰箱有什么問(wèn)題？用戶可能說(shuō)，噪音太大。好，降低噪音是不是需求？當(dāng)然是。但這是眾所周知的事，甚至是需要彌補(bǔ)的產(chǎn)品漏洞。不是我們要找的需求。

你問(wèn)消費(fèi)者，你想要一款什么耳機(jī)？用戶可能說(shuō)，音質(zhì)更好的，好，優(yōu)化音質(zhì)，是不是需求？當(dāng)然是，但音質(zhì)好是好耳機(jī)的標(biāo)配，暫時(shí)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)可能是受到技術(shù)和成本限制。也不是我們要找的需求。

五、就想輕松的做調(diào)研

我見(jiàn)過(guò)這樣做調(diào)研的，一款飲料新品要上市，然后老板請(qǐng)各種朋友，來(lái)自己餐館品嘗，希望來(lái)吃飯的好朋友們，給出真實(shí)的想法和建議。這位老板，對(duì)自己的飲料信心滿滿，但是過(guò)了一周后，她發(fā)現(xiàn)來(lái)的朋友，好像都沒(méi)說(shuō)什么不好，就認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒(méi)毛病，于是就上市了。

還有一個(gè)搞足貼的客戶，她的調(diào)研方式，就是在街上發(fā)了一堆問(wèn)卷，然后收集整理，得出的結(jié)論是，所有人都需要足貼。

結(jié)局我不說(shuō)了，這兩種調(diào)研，都是“偷懶式”的調(diào)研，最后得到的答案，都是假的，很快就吃了大虧，開始懷疑“調(diào)研無(wú)用論”。

以上兩種調(diào)研方式，看似都挺合理，但是因?yàn)橥祽?，沒(méi)采用科學(xué)的調(diào)研方法，最后都是“假裝在調(diào)研”。

真正的市場(chǎng)調(diào)研，遠(yuǎn)比我們想的復(fù)雜，即便是像我們這種專業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷公司，在調(diào)研環(huán)節(jié)，基本都是外包給專業(yè)的公司來(lái)做，一般會(huì)花15-20萬(wàn)左右，所以偷懶的、想輕松的調(diào)研，往往都是投機(jī)取巧。

六、目的不純的調(diào)研

為了證明某個(gè)結(jié)論是對(duì)的調(diào)研，某些公司為了推進(jìn)某個(gè)方案，為了證明策略是正確的，他們會(huì)找一堆親朋好友，或者員工進(jìn)行調(diào)研，然后得出最后的結(jié)論，你要去說(shuō)他們這是錯(cuò)的，他們會(huì)說(shuō)：我們的調(diào)研對(duì)象，都是我們的消費(fèi)人群呀，肯定不會(huì)有問(wèn)題。

這種調(diào)研，是嚴(yán)重錯(cuò)誤的調(diào)研方式，根本不可能得到真相。

七、沒(méi)有問(wèn)出好問(wèn)題，就開始調(diào)研

有時(shí)候，調(diào)研非?？尤?，可能同樣的人群，同樣的品牌，你調(diào)研的話術(shù)不同，結(jié)果都會(huì)千差萬(wàn)別。

那些看似沒(méi)問(wèn)題的問(wèn)題，就是問(wèn)題。

比如：經(jīng)常就有客戶這樣問(wèn)我“”

“怎么讓年輕人喜歡我的產(chǎn)品？”

“怎么讓我的產(chǎn)品賣得更好？”

“我該怎樣提升我的品牌形象？”

本質(zhì)上都是問(wèn)“我怎么賺更多的錢？”

其實(shí)這類問(wèn)題，都是描述了一種終局狀態(tài)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)都是無(wú)解。這就像有學(xué)生問(wèn)我：“李老師，我該怎么學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷？”一樣，都不是一個(gè)好問(wèn)題。

以上七種，是常見(jiàn)的錯(cuò)誤調(diào)研方法，專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，都深諳其道，他們會(huì)采取科學(xué)的方法，去避免陷入這七個(gè)大坑。

你看，調(diào)研確實(shí)是在“問(wèn)問(wèn)題”，但是問(wèn)問(wèn)題不僅要看提問(wèn)者的初心，提問(wèn)者的方法，被提問(wèn)者對(duì)象等都有關(guān)系。

以上，就是我關(guān)于“壞調(diào)研”的思考總結(jié)，后面我會(huì)給你分享，一個(gè)項(xiàng)目的完整的調(diào)研到底需要做哪些工作，在調(diào)研前、中、后分別在哪些環(huán)節(jié)“設(shè)防”，讓自己不至于陷入調(diào)研的坑。

本文作者，西方紅戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)始人。

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