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可樂，容易購買，并且?guī)追昼娋涂梢院韧辏幌窗l(fā)水，需要一個(gè)月左右用完，并且每個(gè)人都需要。

這兩個(gè)產(chǎn)品具有一些共同的屬性，如消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、擁有廣泛的消費(fèi)群體、對消費(fèi)的便利性要求高等，具備這些屬性的產(chǎn)品，一般被稱為快消品。

同時(shí)，快消品對消費(fèi)者而言轉(zhuǎn)換成本低可替代性高，這就要求快消品行業(yè)的從業(yè)者，需要具有敏銳的市場觀察力，盡早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，從而提前調(diào)整產(chǎn)品策略，藉此占領(lǐng)市場先機(jī)。

如國內(nèi)的“洗衣液一哥”藍(lán)月亮，就是發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)衣護(hù)清洗市場中洗衣液產(chǎn)品市場存在空缺，加上恰逢2008年奧運(yùn)會的熱潮，藍(lán)月亮找到冠軍郭晶晶擔(dān)任代言人，大量投放電視廣告營銷，一舉拿下了國內(nèi)洗衣液大部市場份額，藍(lán)月亮借著先發(fā)優(yōu)勢，在洗衣液行業(yè)中連續(xù)11年保持突出位置，成為了國內(nèi)洗衣液市場當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。

2020年12月16日，疫情也沒能阻擋住“洗衣液一哥”的步伐，藍(lán)月亮線上云敲鑼成功在港交所上市，總市值在高點(diǎn)時(shí)達(dá)880.5億港元。但在股票市場為數(shù)不多的規(guī)律中，有漲就有跌可以稱為鐵律，波動的出現(xiàn)只是個(gè)時(shí)間問題罷了。

2021年開年以來，藍(lán)月亮股價(jià)經(jīng)歷了一個(gè)小幅上揚(yáng)達(dá)到18.5港元后，便開啟了一路波動下跌的走線，截至5月18日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)已跌至9.8港元低點(diǎn)。

上市不到半年股價(jià)便開始大跌的藍(lán)月亮發(fā)生了什么？

一哥地位堪憂

如果將藍(lán)月亮想象成一種動物，那么他大概會是袋鼠，奔跑速度很快，但力量主要依靠強(qiáng)健的后肢。

藍(lán)月亮公布的2020年業(yè)績報(bào)告中顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)營業(yè)收入約69.96億港元，其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入為55.96億港元，在總營業(yè)收入中的占比接近80%。而洗衣液又作為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的主要產(chǎn)品，可以看做是藍(lán)月亮重點(diǎn)當(dāng)中的核心，洗衣液業(yè)務(wù)直接影響到藍(lán)月亮股價(jià)的高低。

財(cái)報(bào)中另一數(shù)據(jù)，衣物清潔產(chǎn)品銷售收入較上年同比降低9.7%，營業(yè)總收入同比減少0.8%，藍(lán)月亮的公告中稱收益減少主要是受新冠疫情影響，因需要保持社交距離，消費(fèi)者減少了戶外活動，從而對衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的購買頻次降低。

對一家上市企業(yè)而言，營收能力非但沒有增長反而下降并不是什么好的信號，凈利潤的增長也沒能挽回投資者對藍(lán)月亮的信心，財(cái)報(bào)顯示2020年藍(lán)月亮凈利潤為13.09億港元，同比增加約21.3%，但在二級市場，藍(lán)月亮股價(jià)下跌的反應(yīng)，印證了投資者對藍(lán)月亮的發(fā)展情況并不十分看好。

而藍(lán)月亮把衣物清潔產(chǎn)品銷售收入降低，甩鍋給給疫情或許并不是一個(gè)什么好辦法。從財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮利潤大幅提升的主要原因是原材料棕櫚油和LDPE（低密度聚乙烯）的成本下降，而原材料價(jià)格下跌的原因也是因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)。

也就是說，假設(shè)沒有疫情的出現(xiàn)，藍(lán)月亮或許不會因營收下降的問題而感到困擾，但原材料的價(jià)格趨于穩(wěn)定的情況下，藍(lán)月亮又會陷入成本所造成的利潤難題中，疫情對藍(lán)月亮而言是把雙刃劍。

其下跌的股價(jià)，也許就是投資者對其營收下跌所做解釋不太接受的回應(yīng)，既然享受了下降的成本所帶來的利潤，那么就應(yīng)該承受營收下降的苦果，用疫情來解釋，顯然有些自相矛盾。

同時(shí)，藍(lán)月亮在洗衣液市場所占份額的突出地位并沒有絕對優(yōu)勢，據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國洗衣液市場份額，藍(lán)月亮以24.4%占比排名第一，納愛斯以23.5%的占比排名第二，二者差距微弱僅為0.9%。

藍(lán)月亮如今在洗衣液市場的份額占比，相比巔峰時(shí)的53.6%來看，自身的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸減小，已經(jīng)教育出的市場也逐漸被競爭對手蠶食，藍(lán)月亮的“洗衣液一哥”地位岌岌可危。

一哥的憂慮與煩惱

藍(lán)月亮如今面臨的主要問題是，如何守住自己“洗衣液一哥”的位置，洗衣液產(chǎn)品作為藍(lán)月亮當(dāng)前營收的主要來源，一是可以衡量藍(lán)月亮當(dāng)下的經(jīng)營狀況是如何的，二是藍(lán)月亮只有在洗衣液業(yè)務(wù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，才能走的更遠(yuǎn)更廣。股價(jià)大跌的藍(lán)月亮能否在危機(jī)中保持清醒呢？他的危機(jī)又來自哪里？

一是企業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，主要靠洗衣液產(chǎn)品的銷量支撐。這或與也是此次藍(lán)月亮股價(jià)波動的主要原因之一，收入結(jié)構(gòu)單一主要靠洗衣液支撐意味著，藍(lán)月亮自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，藍(lán)月亮需要擴(kuò)充自身的產(chǎn)品線，另外找到新的拳頭產(chǎn)品，藍(lán)月亮洗衣液固然能打，但在單一細(xì)分市場發(fā)展終會撞到天花板。

以同為快消品的飲料行業(yè)舉例，香飄飄只買奶茶也做到了上市，但市值有限，相比之下可口可樂、康師傅等品牌產(chǎn)品線更長，產(chǎn)品種類也覆蓋更廣，市值相比之下也是不言而喻。如果像打算長期持有藍(lán)月亮股份的高瓴資本創(chuàng)始人張磊說的那樣，認(rèn)為藍(lán)月亮?xí)蔀椤爸袊鴮殱崱钡脑挘敲聪匆乱轰N售額占總營收接近80%的藍(lán)月亮，迫切需要新的拳頭產(chǎn)品以調(diào)整自身的收入構(gòu)成。

二是品牌單一問題，和前一個(gè)問題殊途同歸，目標(biāo)是成為“中國寶潔”的藍(lán)月亮集團(tuán)當(dāng)前只有藍(lán)月亮品牌認(rèn)知度較廣，與寶潔橫跨個(gè)人清潔、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、織物家居護(hù)理產(chǎn)品的眾多品牌不同，藍(lán)月亮除洗衣液洗手液之外似乎并沒有什么市場聲音，相比之下寶潔在衣物清洗領(lǐng)域就擁有汰漬、碧浪、當(dāng)妮等知名品牌。消費(fèi)者看到藍(lán)月亮就聯(lián)想到洗的干凈，誠然這是藍(lán)月亮的優(yōu)勢，但產(chǎn)品種類跨越時(shí)，消費(fèi)者可以接受一款叫藍(lán)月亮的牙膏嗎？

三是藍(lán)月亮的渠道建設(shè)，自2015年藍(lán)月亮開始實(shí)施撤出商超，自建“月亮小屋”的同時(shí)發(fā)展線上渠道作為過渡階段性補(bǔ)充渠道策略后，藍(lán)月亮被立白趕超，立白坐上了“洗衣液一哥”的頭把交椅。

痛失市場的藍(lán)月亮似乎意識到了自己的失敗，回頭與商超重修于好，但在撤出商超階段砸在“月亮小屋”的錢部分就成了損失，好在線上渠道的努力成果得以保存。競爭激烈的當(dāng)下，藍(lán)月亮不能再犯下“任性”的錯(cuò)誤，渠道可以擴(kuò)充，但絕不再容許失去。

一哥的對手們

藍(lán)月亮面對的局面今非昔比，彼時(shí)，藍(lán)月亮切入洗衣液市場時(shí)是一片藍(lán)海，但如今洗衣液市場玩家眾多，海外品牌有寶潔、聯(lián)合利華、花王等強(qiáng)者，同為本土作戰(zhàn)的品牌有納愛斯、立白等對手。而藍(lán)月亮作為一個(gè)藍(lán)海市場出頭的品牌，令人不得不擔(dān)憂他面對紅海戰(zhàn)局的能力。

2008年藍(lán)月亮進(jìn)入洗衣液市場時(shí)，洗衣液這一細(xì)分品類只占整體洗衣劑品類的8%，經(jīng)過長期的廣告投放教育，洗衣液在洗滌品種類中的占比雖然仍未超越洗衣粉，但也逐漸為消費(fèi)者所接受，對于藍(lán)月亮而言其在洗衣液市場中的任務(wù)，已經(jīng)從最初進(jìn)入時(shí)的教育消費(fèi)者使用洗衣液，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗屜M(fèi)者使用藍(lán)月亮洗衣液，也就是藍(lán)海戰(zhàn)局和紅海戰(zhàn)局的區(qū)別，對手從消費(fèi)者變?yōu)榱诵袠I(yè)競爭者。

也就是說，藍(lán)月亮的戰(zhàn)略重點(diǎn)成了產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、品牌競爭。

先從產(chǎn)品來看，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品主要分為亮白增艷、深層潔凈、至尊系列三大種類，相比于寶潔旗下的碧浪、汰漬、當(dāng)妮的產(chǎn)品線來說，種類稍顯單薄，其中碧浪的抑菌洗衣液主打室內(nèi)陰干無異味，這一功能對于一些梅雨季空氣潮濕的地區(qū)的而言具有較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，碧浪與汰漬都推出有洗衣凝珠和洗衣粉等洗滌產(chǎn)品種類，而“洗衣液一哥”藍(lán)月亮并無洗衣粉和洗衣凝珠等其他洗滌產(chǎn)品種類。

再從價(jià)格來看，據(jù)阿里巴巴平臺2020年6月份的數(shù)據(jù)顯示，20-40元價(jià)位的洗衣液為主要消費(fèi)區(qū)間，其次是0-20元區(qū)間，40元以上洗衣液銷售量呈斷崖式下降，這說明洗衣液對消費(fèi)者而言屬于價(jià)格敏感型產(chǎn)品，這就促使洗衣液產(chǎn)品很難附加溢價(jià)，各品牌同級別產(chǎn)品價(jià)格也都趨于同一水平，各品牌洗衣液產(chǎn)品在不進(jìn)行頻繁促銷的情況下，很難從價(jià)格上提升競爭優(yōu)勢。

最后從品牌來看，藍(lán)月亮的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸消減，這或許也是藍(lán)月亮在IPO上市時(shí)，為何招股書中顯示藍(lán)月亮擬將52.4%募資額用于提升品牌知名度的原因。同時(shí)，日本作為洗滌產(chǎn)品大國，進(jìn)出口貿(mào)易逐漸開放的情況下，日本品牌花王、獅王等產(chǎn)品涌入國內(nèi)市場也對藍(lán)月亮的市場份額造成了一定程度的侵蝕。

雖然藍(lán)月亮一度占據(jù)洗衣液市場過半份額，但當(dāng)下洗衣液市場今非昔比已是一片紅海，藍(lán)月亮也從科研所搖身一變成為了上市公司，諸多變數(shù)下藍(lán)月亮曾經(jīng)的打法似乎在目前的市場中顯得不太適應(yīng)，投資者對藍(lán)月亮的反應(yīng)也從下跌的股價(jià)中得到了體現(xiàn)。

堅(jiān)持將多數(shù)資金用于提升品牌知名度的藍(lán)月亮，面對市場的變數(shù)會做出何種反應(yīng)我們當(dāng)下不得而知，但一味的堅(jiān)持拒絕變通，堅(jiān)持終會變?yōu)閳?zhí)拗。畢竟，營銷只能讓消費(fèi)者認(rèn)識自己，渠道才能觸達(dá)到消費(fèi)者，而優(yōu)秀的產(chǎn)品才是驅(qū)使消費(fèi)者購買的最大動力。

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