編者按：本文系專欄作者投稿，作者百略網(wǎng)。
敷著“瓜子面膜”吃堅(jiān)果，背著瓜子包包穿著瓜子鞋。
以瓜子發(fā)家的洽洽野心不止于食品，從吃到穿都要分一杯羹，但是拓展多種業(yè)務(wù)的洽洽食品卻再也回不到以前的“光明頂”，休閑零食賽道沒有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)無處不在。
洽洽素來以紅色牛皮包裝袋瓜子的形象深入人心，但成于瓜子，困于瓜子，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的瓜子既是墊腳石，也是洽洽轉(zhuǎn)型路上的“絆腳石”。
01 瓜子“牢籠”
2001年洽洽食品成立于安徽合肥，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為葵花子類、堅(jiān)果類和其它產(chǎn)品，瓜子為洽洽在休閑零食行業(yè)打響了第一槍。
受2020年疫情這一黑天鵝事件的影響，眾多企業(yè)遭受了不同程度的損失，但是據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品在2020年的營(yíng)收收入52.89億，占據(jù)總收入的70%，數(shù)據(jù)依然可觀，但增速已然放緩，瓜子市場(chǎng)天花板顯現(xiàn)。
為了打造新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，洽洽通過主營(yíng)業(yè)務(wù)葵花子，發(fā)展出其他衍生產(chǎn)品，益生菌堅(jiān)果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊，這些產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅局限于零食行業(yè)。
值得一提的是，在洽洽瓜子打頭陣的前提下，這種捆綁式的發(fā)展策略，看似精明，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無疑是自掘墳?zāi)埂Ｕ驹诠献拥摹按髽洹毕鲁藳?，倘若瓜子遭遇到市?chǎng)和消費(fèi)者的發(fā)難，那便是一榮俱榮，一損俱損。
此外，洽洽瓜子的消費(fèi)市場(chǎng)定位廣泛，但沒有明確的細(xì)分領(lǐng)域。瓜子的廣撒網(wǎng)，漏掉了市場(chǎng)中的“小魚”。雖然有“紅黃藍(lán)”的包裝，焦糖、海鹽、藤椒的口味，但是在瓜子的衍生產(chǎn)品瓜子仁等產(chǎn)品上，卻遜于行業(yè)中百草味、甘源等其他品牌。
下沉不下的瓜子，往上面臨天花板，往下沒有退路，瓜子成為了洽洽的致命傷。
02 上不去的快車
新時(shí)代不僅消費(fèi)升級(jí)，銷售、購(gòu)物渠道更是一列高鐵快車，但洽洽卻還在綠皮火車時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)兇猛，從單一鋪貨市場(chǎng)，到數(shù)字化營(yíng)銷、線上線下融合的新零售興起只有短短幾年時(shí)間。
2020年是線上購(gòu)物二次爆發(fā)的一年，快手、抖音等各大視頻平臺(tái)也將直播帶貨推到高潮，依靠線下渠道的洽洽面對(duì)突如其來的沖擊，顯得心有余而力不足。
據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，洽洽線上渠道營(yíng)收規(guī)模僅為2.66億元，占總營(yíng)收的25.28%，增速和線下渠道相當(dāng)，只有11.6%。缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的洽洽，無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。
洽洽成立伊始，靠著線下渠道打出一片天地。而線下發(fā)力過猛帶來的后果就是線上成了軟肋，特別是在直播帶貨方面，與出身便打上電商標(biāo)簽的三只松鼠等其他品牌相比洽洽顯得尤為乏力。
線上各路企業(yè)磨刀霍霍，爭(zhēng)奪銷量，線下市場(chǎng)粒上皇、煌上煌與之爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)。作為現(xiàn)炒板栗的知名品牌，粒上皇與煌上煌同樣不局限于板栗一種零食，果干、各類炒貨與洽洽產(chǎn)品完全重疊，且目標(biāo)用戶定位一致，但市場(chǎng)蛋糕就那么大，別家企業(yè)用推出的副產(chǎn)品去侵占洽洽的主推產(chǎn)品份額，對(duì)于洽洽來說則會(huì)異常難受。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑零食行業(yè)第一大品類是烘焙，而增速最快的則是休閑鹵制品類，與洽洽此前主推的產(chǎn)品線毫不相干，不過也正是當(dāng)下市場(chǎng)壞境的變遷，致使洽洽不得不走出自己的“舒適圈”，走向整個(gè)零食市場(chǎng)。
但圈外是三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仍缫汛蛲ㄈ?、并且擁有多品類的玩家，洽洽想要靠著已有產(chǎn)品和已有渠道沖出突圍并不簡(jiǎn)單。
03 內(nèi)卷“反殺”
賽道越來越窄的休閑零食產(chǎn)業(yè)，內(nèi)卷已到。
休閑零食行業(yè)不只瓜子一個(gè)玩家，堅(jiān)果、鹵肉虎視眈眈，薯片、餅干緊隨其后。良品鋪?zhàn)油瞥龊?種益生菌每日?qǐng)?jiān)果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽雖然是以瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但也跟隨潮流上線每日?qǐng)?jiān)果系列。堅(jiān)果入行容易做大難，目前市場(chǎng)上已有的堅(jiān)果同質(zhì)化嚴(yán)重，想要在堅(jiān)果業(yè)立足，洽洽需要另辟蹊徑。
目前看來，洽洽的堅(jiān)果系列占總營(yíng)收的20%，增速雖然不斷增長(zhǎng)，但洽洽堅(jiān)果真能讓消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客嗎？休閑食品行業(yè)門檻低，玩家多，同時(shí)沒有形成差異化壁壘，定價(jià)比較接近，零食行業(yè)整體毛利率較低。這就造成洽洽堅(jiān)果與來伊份、百草味等堅(jiān)果沒有本質(zhì)區(qū)別。
在零食行業(yè)已翻不出新花樣的今天，洽洽將目光瞄向了護(hù)膚、時(shí)尚單品，“瓜子臉面膜”、“瓜子鞋”不斷推出，面膜的包裝袋也設(shè)計(jì)成了經(jīng)典的紅色牛皮袋。但瓜子“入木三分”的印象讓洽洽的其他產(chǎn)品都染上了“瓜子味”，跨界路似乎并不那么順暢。
洽洽依然是“體制”內(nèi)的創(chuàng)新，本質(zhì)上也是基于“洽洽瓜子”的創(chuàng)新。
洽洽面臨國(guó)內(nèi)國(guó)外雙重夾擊，自己“內(nèi)卷”猶如唇亡齒寒。
休閑零食行業(yè)在市場(chǎng)的大浪淘沙中，馬太效應(yīng)愈顯。頭部玩家依然占據(jù)著市場(chǎng)的大部分資產(chǎn)，籍籍無名的小玩家很難承受住市場(chǎng)和大企業(yè)的雙重夾擊。
進(jìn)口食品的兇猛入局更是使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。
據(jù)第三屆進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的《2020年中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)食品進(jìn)口金額高達(dá)908.1億美元，同比增長(zhǎng)23.4%，進(jìn)口額與2018年相比凈增長(zhǎng)172.4億美元。五年間，中國(guó)進(jìn)口食品金額持續(xù)高速增長(zhǎng)，與2015年相比，2019年總金額增長(zhǎng)36億美元，突破900億美元。
在零食的獨(dú)木橋上，頭部玩家削尖腦袋想要?dú)⒊鲋貒?。百草味官宣張哲瀚為品牌大使，良品鋪?zhàn)影l(fā)布進(jìn)階版兒童零食。來伊份、三只松鼠、百草味均已經(jīng)嘗試布局兒童零食市場(chǎng)，并嘗試簽約娛樂圈流量藝人為品牌站臺(tái)。洽洽不甘示弱，堅(jiān)果、麥片接連推出，但這種跟風(fēng)、模仿式的生存，沒有品牌特色的洽洽堅(jiān)果能堅(jiān)持多久？
我國(guó)休閑零食行業(yè)中，堅(jiān)果類依然占據(jù)頭部市場(chǎng)，餅干糕點(diǎn)類則是“剛需”，瓜子市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌黏性不足，洽洽瓜子增長(zhǎng)遭遇瓶頸，構(gòu)建多品類組合是必經(jīng)之路。
但是洽洽想進(jìn)入堅(jiān)果地盤，是一條冒險(xiǎn)之路。堅(jiān)果類三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)已經(jīng)做大，品牌博弈加劇，洽洽還能吃上堅(jiān)果的“蛋糕”嗎？
大眾的生意，還是創(chuàng)新為王。長(zhǎng)久打磨后，品牌沉淀是未來決勝的關(guān)鍵。
零食賽道上，洽洽想要獲得冠軍，彎道超車，創(chuàng)新才是王道，才能分得市場(chǎng)的蛋糕。
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