越來越多的人把寵物貓狗視為家庭成員之一，圍繞著寵物的消費也成為消費升級的重要方向，寵物經(jīng)濟行業(yè)也是新品牌可以迅速成長的大舞臺。

圖源丨圖蟲

作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

家里新來了一只貓，手忙腳亂不會養(yǎng)怎么辦?沒關(guān)系，送你一個養(yǎng)寵大禮包，貓窩、貓抓板、貓食盆和外出箱，實現(xiàn)“一站式購足”。

在5月19日京東寵物2021戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，京東零售集團(tuán)寵物業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉露詳細(xì)披露了京東零售在寵物消費方面的新計劃，“養(yǎng)寵大禮包”只是其中一個細(xì)節(jié)。

劉露指出，京東寵物定位于一站式寵物消費和服務(wù)平臺，包括零售、服務(wù)、全渠道和醫(yī)療健康四個板塊，實現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈、消費全場景、寵物全生命周期的覆蓋。目前商品已經(jīng)覆蓋包括寵物主糧、零食、出行、日用、玩具、洗護(hù)美容等多個品類。

這一計劃，基本上可以理解為，京東寵物要做寵物行業(yè)的“沃爾瑪”。要覆蓋養(yǎng)寵用戶的全方位、全場景需求。不過，京東在這一市場也面臨同等量級的競爭對手。

今年4月，LOGO就酷似一只黑貓的天貓宣布，在天貓新財年規(guī)劃中，寵物升級為一級行業(yè)。“天貓期望跟品牌在未來3年把寵物行業(yè)打造成第二個天貓美妝，服務(wù)好中國寵物消費者?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理激云說。

在寵物經(jīng)濟這個大賽道，京東寵物和天貓寵物不約而同在2021年獲得了集團(tuán)層面的“加持”，一場新的貓狗大戰(zhàn)即將拉開帷幕。

貓有貓道，狗有狗道

在分析京東和天貓寵物打法的區(qū)別之前，我們先要看看寵物市場的大致格局。

在中國寵物市場，最主流的寵物和世界趨同，就是貓和狗。根據(jù)《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，2020年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，未來三年行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。從數(shù)量看，寵物貓狗的總數(shù)量在2018年就已經(jīng)超過了1億只。

從京東和天貓的打法來看，兩家行業(yè)巨頭都是從消費人群和品牌兩個維度入手。

京東方面表示，京東寵物2021年的打法主要聚焦在三個方面：

第一，服務(wù)好用戶。京東將在2021年升級“安心養(yǎng)寵”服務(wù)。讓養(yǎng)寵人實現(xiàn)放心購、安心嘗、隨心搭。這其中就包括本文開頭提到的養(yǎng)寵大禮包。

第二，京東寵物計劃將打造超過50個第一梯隊的新品牌。劉露表示：“我們將動員集團(tuán)線上線下全渠道能力，技術(shù)資源優(yōu)勢，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，精細(xì)化運營，新品孵化等支持和幫助合作品牌和商家實現(xiàn)數(shù)字化升級?！?/p>

第三，京東寵物特別講到了全渠道的構(gòu)想。“通過滿足用戶即時性需求，獲取更多用戶。另外，品牌方跟用戶之間比較缺乏有效的連接，我們希望搭建這樣的網(wǎng)絡(luò)幫助他實現(xiàn)，”京東寵物最近上線了一些同城零售店，這意味著，那些粗心的馬大哈主人們，有可能接受京東的及時達(dá)服務(wù)，解決家中寵物斷糧等緊急性需求。這很類似京東到家和沃爾瑪?shù)壬坛暮献鳌?/p>

從京東寵物的布局來看，基本就是用戶、品牌、同城零售三個方面。其中，同城零售是一個差異化的服務(wù)點，這得益于京東集團(tuán)自身在物流上的積累和能力。

而從不久前天貓公布的信息來看，天貓更加聚焦的是新增量，也包括人群和商品兩個維度。

2020年底，天貓寵物品類運營總監(jiān)奕楠在一次行業(yè)會議中指出，“通過平臺的寵物行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，中國品牌中新品在銷售額占比的平均值為14.9%，新品、新品牌的持續(xù)增長則會為品牌帶來成交額與新客的雙增長?！?/p>

一方面隨著養(yǎng)寵的精細(xì)化和科學(xué)化，寵物市場的細(xì)分品類不斷出現(xiàn)。例如，根據(jù)雙十一數(shù)據(jù)，在寵物擬人化喂養(yǎng)的風(fēng)潮下，奶制品趨勢向好，寵物牛奶市場同比增長超2300%。從人群來看，一方面Z時代人群特別重要，不僅人口基數(shù)排在整個寵物行業(yè)用戶群體第二，2020年還有80%的增長；另外一方面品牌忠誠度又比較低。

而在2021年，天貓寵物將通過“全域人群運營，多元化供給、營銷升級、場景創(chuàng)新、消費者體驗升級、新品孵化的數(shù)據(jù)能力”六個維度發(fā)力，爭取打造50個億元俱樂部品牌，80個千萬新銳品牌，300個千萬的單品，以及10個百萬會員俱樂部成員。

從天貓寵物的布局來看，天貓延續(xù)了阿里提出新零售時的人貨場邏輯，除了品牌和客群的維度。天貓相對差異化的是通過與品牌、KOL聯(lián)合進(jìn)行的營銷活動，打造線上的消費互動場景。這與京東寵物從及時配送出發(fā)試水同城零售差異較大。

從差異化的角度，兩家大平臺的打法各自延續(xù)了整個公司集團(tuán)的資源和基因特點。由于京東存在部分自營商品，因此有一點沃爾瑪?shù)挠白?。但是，由于寵物品牌高度分散，而消費需求又在進(jìn)一步細(xì)分。本質(zhì)上兩家的模式都還是網(wǎng)上購物中心模式，借助第三方商家的力量來滿足消費者需求。目前，中國距離出現(xiàn)真正的“寵物圈沃爾瑪”還很遙遠(yuǎn)。

新品牌快點長大

京東和天貓此時強勢發(fā)力寵物市場，是因為從電商角度看，寵物消費市場幾乎從一開始就是線上壓倒線下，不存在存量用戶從線下再轉(zhuǎn)移到線上的過程。

國信證券在研報中指出，“由于近些年我國快遞與電商渠道的迅速發(fā)展，我國寵物食品行業(yè)目前線上渠道份額已經(jīng)達(dá)到 53%，超過了線下渠道的份額，”這份報告認(rèn)為，這也改變著行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費者的消費習(xí)慣。

線上電商渠道減弱了先發(fā)企業(yè)在線下銷售渠道的布局優(yōu)勢，幫助一眾新興品牌迅速進(jìn)入市場，使得行業(yè)競爭不斷加劇；與此同時，快遞與電商渠道的發(fā)展大幅降低了消費者的品牌切換成本，品牌間的細(xì)微優(yōu)劣將會在多次試購后被放大。

這實際上意味著，線上渠道主導(dǎo)的格局，更利于新品牌彎道超車，這也是創(chuàng)業(yè)者和投資者都?xì)g迎的。當(dāng)然，也是京東和天貓紛紛宣布新品牌扶持計劃的原因。

從投資角度看，寵物經(jīng)濟市場也是資本高度關(guān)注的賽道。據(jù)寵業(yè)家統(tǒng)計，2020年國內(nèi)外寵物行業(yè)共發(fā)生63起融資事件，其中國內(nèi)有39起，融資總金額超過61億元，國外則有24起，融資金額超過10億美元。在疫情下也依舊熱度不減。

整個寵物經(jīng)濟的細(xì)分需求很多。養(yǎng)寵人群最主要的消費是食品、用品、醫(yī)療三個大類。除此之外還有一些小眾和偶發(fā)需求。此前投資圈人士也有共識，不是每個細(xì)分領(lǐng)域都有投資機會。

即使是在可以投資的領(lǐng)域，投資機構(gòu)也要面臨“大行業(yè)、小企業(yè)”的問題。這里說的小企業(yè)，主要是指本土企業(yè)。所以，一方面寵物電商線上化占據(jù)渠道主流的趨勢，會給新品牌機會。但是另一方面這條路并不容易走。

國泰證券在一份研報中指出，2019 年全市場消費規(guī)模為 2024 億元，其中寵物食品消費約 1192 億元，占比最大，約 58.9%；其次是寵物醫(yī)療、寵物用品、寵物服務(wù)。在寵物食品中，又以主糧和零食的消費最大。寵物食品發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，特別是主糧類。外資由于進(jìn)入較早，國內(nèi)食品市場主要以外資企業(yè)為主，例如瑪氏（皇家貓糧）和雀巢。

寵物經(jīng)濟行業(yè)有個說法，得主糧者得天下。為什么這么說？

從消費習(xí)慣來看，主糧特別是貓主糧的消費（狗的食譜更為復(fù)雜），是消費最剛需同時消費頻次較為固定的類目。一個養(yǎng)貓的消費者在哪個渠道購買哪個品牌的貓糧，就會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)。他有很大概率在同一渠道采購該品牌其他關(guān)聯(lián)商品。這和零售業(yè)生鮮引流帶動常規(guī)商品的邏輯一致。

瑪氏食品這樣的國際巨頭是寵物主糧市場份額無可爭議的第一。國信證券指出，2019 年 CR5 的市占率約為 22.5%，其中市占率第一的就是在美國市場同為龍頭的瑪氏，占 11.4%的份額，其余品牌的市占率均在 4%以下。

但是國信證券指出：“機會在于，縱向?qū)Ρ葋砜矗袠I(yè)市占率前二大的品牌從 2014 年到 2019 年的市場份額呈現(xiàn)逐年降低的態(tài)勢（分別從 17.6%降至 11.4%、7.4%降至 3.9%），相反許多新興品牌在這 5 年間實現(xiàn)了從 0 到 1 的突破，整體市場處于戰(zhàn)國混戰(zhàn)的階段，沒有形成絕對的龍頭。我們認(rèn)為市場份額的重新洗牌，將為眾多新興品牌的發(fā)展帶來機會?！?/p>

除了寵物食品，寵物用品其實也是一個大類，這個領(lǐng)域國外巨頭涉獵有限，且有些產(chǎn)品價格比較昂貴。比如一個全自動貓砂盆定價超過2000元，幾乎可以換一臺新電視機了。這不是養(yǎng)貓的Z世代人群愿意消費的價格。因此，這是創(chuàng)業(yè)類型的企業(yè)更容易產(chǎn)生突破的類別。

5月18日，聚焦寵物衛(wèi)生用品的依依股份（SZ001206）在深交所正式掛牌上市。

由于依依股份擬將本次上市募集資金運用于衛(wèi)生材料及一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)項目，包括寵物墊項目、寵物尿褲項目、衛(wèi)生護(hù)理材料項目及補充流動資金項目等。被戲稱為“貓狗紙尿褲第一股”。不過，依依股份的主營業(yè)務(wù)收入主要來源于境外市場。這是目前國內(nèi)已經(jīng)上市的寵物行業(yè)公司的共同特征。

從這一點來說，京東和天貓希望扶持本土品牌加速成長，其愿景倒是共通的。中國的寵物市場未來前景廣闊，這個市場理應(yīng)也有瑪氏、雀巢這樣的大品牌浮出水面。在一個如此大規(guī)模的市場上，特別是在寵物食品和用品領(lǐng)域，目前國內(nèi)還缺少獨角獸級別的投資標(biāo)的。這是遺憾，也是機會。

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