作者 | Amy Wang
今年一季度愛奇藝交了一份還算不錯的成績單。財報數據顯示，總營收80億元人民幣，超過上季度預期高線。會員服務營收達到43億元人民幣，環(huán)比增長12%，在收入占比中達到54%，在去年Q4上調會員價格后，愛奇藝的會員營收仍實現了環(huán)比顯著增長，繼續(xù)成為最重要的收入來源。財報發(fā)布后，愛奇藝股票收盤大漲10%。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在《致股東的一封公開信》中提到：根據我們的數據和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質內容仍較為匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現在，優(yōu)質的娛樂視頻內容仍然是對用戶流量和時長拉動起到巨大的作用核心因素。
也就是說，短視頻應用對長視頻的影響主要在腰尾部，而頭部精品內容的生命力愈來愈強，但目前這部分內容缺口嚴重。
基于這樣的市場判斷，再去理解愛奇藝等長視頻的商業(yè)模式、內容策略、長期挑戰(zhàn)，以及核心競爭力等方方面面，就清晰多了。即：明確優(yōu)質內容才是長視頻行業(yè)的生命線，然后將主要精力和資源傾斜給優(yōu)質內容生產與分發(fā)，同時補充生態(tài)建設拓寬優(yōu)質內容商業(yè)變現路徑。但，任何一個公司發(fā)展都不是孤立的，愛奇藝還要利用技術能力和行業(yè)領導地位助推影視工業(yè)化快速到來，以期減少優(yōu)質內容生產的周期和成本，形成行業(yè)正循環(huán)。
優(yōu)勢依然明顯
透析愛奇藝財報，劃出以下幾個重點：
1、繼續(xù)在長視頻中處于領導地位
根據第三方數據顯示，2021年Q1，愛奇藝劇集、綜藝的正片有效播放量市場份額均接近40%，動漫（含兒童動畫）和電影的正片有效播放量市場份額分別超過40%和50%，均為市場第一。劇綜方面，在全網連續(xù)劇有效播放TOP20中，愛奇藝獨占13位，位居第一；愛奇藝獨播的古裝大劇《贅婿》以40.5億有效播放占據2021Q1連續(xù)劇霸屏榜首位，云合數據顯示2021年Q1網絡綜藝有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占據9席。
可以看到，在劇影綜動漫等主要內容品類上，“愛奇藝出品”內容仍然占據著長視頻消費的絕對突出地位，且因長視頻競爭壁壘高，這種優(yōu)勢短時間內很難有人打破。
2、優(yōu)質內容有更強付費粘性
據悉，《贅婿》熱播期內在超過1.8億臺設備上播放過，截至收官追劇會員賬號數超過6400萬，推動愛奇藝第一季度的峰值會員數升至接近去年Q1末疫情期間水平?！啊顿樞觥芬暂^短的集數實現了極高的變現效率，成為日均消費歷史TOP1，超越《延禧攻略》”。此外，靈活的運營策略也對《贅婿》的商業(yè)效率功不可沒，熱播期間，隨著熱度不斷攀升，“催更大軍”越來越龐大，愛奇藝先后推出會員搶先看6集；黃金VIP會員超前點播大結局，星鉆VIP會員免費解鎖全集等會員權益。
截至3月31日，愛奇藝總訂閱會員數達1.053億，季度凈新增約360萬。會員收入環(huán)比增長12%至43.1億元人民幣。要知道，在2020年末愛奇藝會員首次漲價，會員數不降反升，更證明好內容對付費業(yè)務的重要性。
3、成本結構繼續(xù)優(yōu)化
雖然尚未開始盈利，但愛奇藝總營收持續(xù)增長的情況下，虧損在大幅度收窄，不失為一個好的信號。
在財報電話會議上，愛奇藝CFO王曉東談到，“今年的內容總成本會在接下來的幾個季度得到持續(xù)的優(yōu)化，也就是說在收入中的占比會繼續(xù)下降?！薄拔磥硪荒?，我們應該會嘗試弄清楚如何將我們的原創(chuàng)內容策略擴展到其他品類上，包括電視劇、電影和動畫等?！蓖鯐詵|表示，“總的來說，原創(chuàng)內容在總內容成本中的占比明年會有一些提高，但我認為一個比較理想的水平是原創(chuàng)與版權內容的成本分別占40%和60%的樣子?！?/p>
在控制總成本的大面下，加大自制內容投入力度，對于愛奇藝來說，一方面可以降低版權租賃的成本，另一方面對自制內容的絕對把控權，也給原創(chuàng)內容以更多變現空間，這一點很像Netflix、迪士尼+等國外流媒體巨頭的做法。
4、生態(tài)勢能不可小覷
內容的變現已經不止于廣告和付費，當IP形象、故事、人物轉化成小說、漫畫、游戲、影視、綜藝等內容，形成IP品牌價值并擁有一定的受眾規(guī)模后，還可以在廣告、會員付費之外，擁有出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等多種變現方式，愛奇藝把這種模式叫做“一魚多吃”。
從財報可以發(fā)現，會員與廣告收入之外，本季度愛奇藝的內容發(fā)行收入達 7.791億元人民幣（約合1．189億美元），同比增長29%，是收入增速最快的板塊，主要得益于愛奇藝向其他平臺發(fā)行了更多的內容。
核心競爭力為可持續(xù)提供優(yōu)質內容的能力
什么是愛奇藝的核心競爭力？
結合長視頻平臺數十年發(fā)展的路徑以及Netflix、Disney+等國際流媒體的成功經驗再來重新審視這個問題的答案。以前核心競爭力是市場份額第一的播放器品牌；今天則是可持續(xù)生產與分發(fā)高品質內容的能力。
在本月舉行的愛奇藝悅享會上，愛奇藝公布了144部待播劇集（包括28部重點劇集）和20部待播綜藝。在這份片單中，自制劇占比整體超過50%，重點劇集中自制劇占比甚至已超六成，重點綜藝內容的自制占比則達到了100%。
為了保證原創(chuàng)內容的生產能力，愛奇藝早就開始了工作室制度，大量招納市場上優(yōu)秀的藝術創(chuàng)作者。2018年上市前夕，龔宇宣布“未來兩年建立50個內容工作室”的目標，根據市場公開信息顯示，當前愛奇藝已經建立了60多個原創(chuàng)內容工作室，涵蓋網劇、網綜、動漫和電影各個垂直內容賽道。
在工作室制度的加持下，劇集方面，除了豐富的大劇供應，自制網劇成為觀眾心頭好、去年懸疑賽道的“迷霧劇場”大爆后，愛奇藝發(fā)布“戀戀劇場”、“小逗劇場”等原創(chuàng)新劇場，還推出聚焦傳統(tǒng)文化的“華夏古城傳奇系列”等。綜藝領域，愛奇藝發(fā)布新實力舞臺、新態(tài)度表達、新潮流社交、新關系視角、新文化審美在內的五大賽道，即將推出《開拍吧！導演》《爆裂舞臺》《少年Z說唱企劃》《舞蹈生》《一年一度喜劇大賽》等自制綜藝，持續(xù)為Z世代的年輕人提供音樂舞臺、態(tài)度表達、潮流文化、青年社交、情感關系、文化體驗等多元內容。電影方面繼續(xù)加大投入，六大內容賽道、院線首發(fā)+網絡發(fā)行共計33個電影項目，“愛奇藝出品電影”正在加大力度進擊院線和網絡兩個渠道。
隨著工作室規(guī)模的擴大和產能逐漸釋放，愛奇藝原創(chuàng)內容的占比不斷提升。龔宇曾在接受路透社記者采訪時透露，目前愛奇藝頭部綜藝中，自制綜藝占比達到了80%以上，自制劇占比是50%左右，未來一兩年，自制劇的比例希望提高到60%-70%。
愛奇藝以爆款頻出的戰(zhàn)績被社會認為是當前長視頻里自制能力最強的一家。龔宇說“愛奇藝的核心價值是娛樂內容的制作和分發(fā)”，在這句話的啟發(fā)下，再去看愛奇藝的核心競爭力，并不是當前龐大的版權庫，也并非過億的會員規(guī)模和2億多的日活用戶，而是愛奇藝已經從終端的十年探索中，獲得了當前內容領域最稀缺的制作分發(fā)能力。
愛奇藝依然是長內容獲取的主流終端，也將成為像迪士尼那樣的既有頂級內容制作能力的內容公司，生產與分發(fā)能力齊備才能實現在自己的蘋果園里實現“一魚多吃”的商業(yè)理想。
影視工業(yè)化需要長期主義+技術創(chuàng)新
今年五月的愛奇藝世界·大會上，龔宇再次提出“影視工業(yè)化”，他手寫了兩大張行業(yè)亂象標簽圖，例如內容制作周期較長且不可控，作品成功率較低，簡單重復性的工作量很大，缺乏客觀評價標準以及財務風險較大等。
龔宇指出，當前娛樂視頻領域已形成極高的準入門檻，其規(guī)模效應需要長期積累達成，整個內容產業(yè)仍處在工業(yè)化的非常早期，對行業(yè)的理解和人才的認知在這個人才稀缺的階段是至關重要的。
中國影視產業(yè)缺乏好萊塢那樣的工業(yè)化基礎，中間環(huán)節(jié)浪費巨大，劣幣驅逐良幣，好內容鳳毛麟角且不可持續(xù)。最終結果是終端需要在競爭中搶稀缺內容吸引用戶，需要掏遠高于價值的版權價格，在惡性競爭中內卷，而用戶對內容平臺缺乏穩(wěn)定安全感。
從積極的角度來看，誰能解決優(yōu)質內容持續(xù)供給的問題，誰就贏得了競爭。
即使是行業(yè)爆款產出最多的愛奇藝，也要經歷“偶出爆款”到“提升爆款概率”到最終批量制造爆款的過程。
愛奇藝給出的解決方案是長期主義和技術創(chuàng)新。
長期主義是指，長視頻行業(yè)必須從爭奪流量爆款、短期競爭成敗的焦慮中跳出來，而要像迪士尼、好萊塢那樣可以用30年甚至百年的決心和耐心，自覺遵守行業(yè)規(guī)則、恪守契約精神，一切以塑造令人尊敬的作品、公司和行業(yè)為最終目的。
技術創(chuàng)新是指，把握5G、AI、區(qū)塊鏈、DRM、VR/AR、虛擬拍攝等新興產業(yè)技術紅利，通過技術創(chuàng)新不斷提升上游內容制作的效率，最終實現整個產業(yè)工業(yè)化。如愛奇藝當前規(guī)劃中和正在實施的技術研發(fā)中，有用于播出后商業(yè)指標分析以及播出前各個制作階段的播出商業(yè)指標預測的制作商業(yè)智能系統(tǒng)；有用于規(guī)范管理影視制作流程中的人、設備、物料的智能集成制作系統(tǒng)，有專注提升影視制作后期效率的制作智能制作工具集等。愛奇藝目的是通過這些系統(tǒng)和工具增強制作進度、內容質量和財務風險的可控性，從而進一步降低成本、提高效率，當然這些系統(tǒng)的成功運用，也將大大提升整個行業(yè)的生產效率。
不管是長期主義還是技術創(chuàng)新推動影視工業(yè)化，都是愛奇藝和中國娛樂產業(yè)是同時利益最大化的必然選擇。而這個長期策略需要時間、耐力，還需要市場更多的包容。
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