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一直以來，一季度都是電動自行車銷售的淡季。國內(nèi)幾大電動自行車，雅迪、愛瑪也好，小牛電動也好，在一季度銷量最為疲軟，但今年的小牛電動好像和以往不太一樣。

北京時間5月17日，小牛電動發(fā)布了第一季度財報，財報顯示實現(xiàn)營收5.47億元，同比增長135%，超出市場預(yù)期，電動車總銷量為149649輛，凈虧損收窄為540萬元?；蚴芴潛p影響，財報發(fā)布后，小牛電動盤前股價跌超4%。

在電動踏板車銷售淡季，小牛電動為何能實現(xiàn)銷量和營收的翻倍增長，完全沒受季節(jié)因素影響么？銷量翻倍為什么仍然虧損？小牛電動未來的市場打法，又是怎樣的呢？

降價拉動銷量實現(xiàn)營收翻倍增長，增收卻不增利

我們先來看看詳細的財報數(shù)據(jù)，一季度小牛實現(xiàn)銷量149649輛，同比增長近三倍，國內(nèi)銷量144654輛。在銷量增長背后，小牛電動主要通過降價手段拉動了銷量。

據(jù)行業(yè)調(diào)查，一季度制造電動踏板車零件需要的銅、膠等原材料持續(xù)上漲，給生產(chǎn)方帶來壓力。某自行車零配件生產(chǎn)商透露稱，今年1、2月份，零件漲幅與去年同期相比上漲了至少56%。

零件價格上漲，導致多個電動車品牌發(fā)布漲價通知，部分有較強議價能力的品牌電動車價格漲幅在5%至10%之間，而小牛電動一如既往的，采用犧牲利潤刺激銷量的方法。

據(jù)小牛自己計算，一季度在中國市場，電動踏板車的平均售價同比下降27％，主要對G0和G2車型進行了降價，降價后的小牛電動在一眾漲價的電動車中更顯突出，因價格優(yōu)勢，得到消費者青睞，是小牛電動在淡季中突破的重要原因。

另外，銷量增長也離不開營銷的推動，在一季度迎來我國新年，小牛電動的牛字呼應(yīng)牛年春節(jié)，順勢推出廣告宣傳活動，這方面營銷費用增加2000萬，廣告效果體現(xiàn)不錯。銷量大增使小牛一季度實現(xiàn)了5.5億元的收入，同比增長135%。

盡管總銷量上升抵消了產(chǎn)品單價下降的部分影響，小牛電動依然錄得虧損。我們發(fā)現(xiàn)，小牛Q1降價的G系列車型，本就是低價檔，是小牛電動搶占下沉市場的“良藥”。在2020年，小牛就是靠G系列突破了銷量瓶頸，達成了16.85萬的銷量。

在本就低價的基礎(chǔ)上再進行價格下調(diào)，利潤空間大幅受限，小牛電動自己也說，G0和G2的低利潤模型使銷售利潤減少了約4％。所以能夠?qū)崿F(xiàn)翻倍增收也無法像N\M\U系列帶來足夠的利潤，虧損問題在所難免。不過與去年同期虧損的2600萬相比，一季度至虧損540萬，虧損幅度相對收窄，這場淡季的價格促銷活動還算勝利。

值得注意的是，一季度小牛在中國共擴張300家門店，達到1916家，是國內(nèi)市場銷量帶動整體電動車銷量的基礎(chǔ)，國內(nèi)市場是業(yè)務(wù)增長支柱，但在國外小牛也沒有停止擴張，增加了7家高級商店，但銷量還是縮水了。

運輸受阻跟美元貶值拖累海外銷量，小牛借提價刺激后續(xù)營收增長

本季度小牛電動也披露了海外市場銷量，數(shù)據(jù)顯示實現(xiàn)銷量4995量，同比環(huán)比均明顯下滑。在營銷力度上其實并沒有落后中國市場，一季度小牛在ins和臉書上積極互動，與紀錄片合作加大品牌宣傳，還官宣了Formula E世界冠軍科斯塔成為官方新大使，但營銷效率并未過多體現(xiàn)在國際市場的銷量上。

小牛的首席財務(wù)官解釋稱，很重要的原因是一季度持續(xù)的全球運輸瓶頸，導致訂單無法發(fā)貨。在今年3月，蘇伊士運河確實發(fā)生了嚴重的堵塞，許多船只被推遲或取消，導致無法按時交付貨物，在4月份這種情況已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。

另外，一季度的美元貶值也對小牛的銷量有所影響，美元貶值使小牛出口的價格顯得相對昂貴，影響消費者的選擇。

隨著國外運輸規(guī)則越來越嚴格，小牛的出海也越來越艱難。由于集裝箱的短缺，裝有鋰電池的電動車被視為有危險性的貨物，運輸公司對此加收關(guān)稅，因此小牛一季度的成本支出也明顯提高了，小牛的分銷商正在采用把電池和車輛分開出貨的方式來減小成本，降低出海成本。小牛表示這種情況將會延續(xù)到二季度和三季度。

從毛利來看，目前國際運輸增加的成本對整體毛利率影響不太大。據(jù)財報顯示，一季度小牛電動的毛利率約為24%，毛利率水平也較為穩(wěn)定。與同業(yè)相比，市場份額第一的雅迪，毛利率為10%左右，愛馬臺鈴的毛利率也無法達到20%的水平，這方面小牛還算保有優(yōu)勢。

不過隨著國內(nèi)政府補助越來越少，國際成本持續(xù)增加小牛也準備提價，預(yù)計將單價提高100-300元。為了更好平衡平均售價，小牛推出了F0模型價比G0高200元。

其實漲價未必會影響未來的銷量，從行業(yè)價格來看，整個行業(yè)都在漲價。隨著新國標《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》時間節(jié)點的不斷逼近，存量超標車型均需要更換為符合新國標的車型。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國兩輪電動車保有量在3億輛以上，其中存在新國標替換需求的超標車約1億輛。預(yù)計2021~2024年，新國標驅(qū)動的電動兩輪車增量分別有1500萬輛、2500萬輛、3000萬輛和2500萬輛。

需要更換的電動踏板車存量市場很大，消費者將不得不接受漲價的電動車。

為此更好適應(yīng)存量市場的需求，刺激消費，小牛電動也在積極發(fā)布新產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。小牛電動在財報電話會議上表示，他們未來將進一步優(yōu)化產(chǎn)品線。

瞄準智能化戰(zhàn)略，小牛電動成為城市微出行第一品牌還很難？

小牛的財報電話會議表示，針對海外市場，正在完成摩托車RQi的商業(yè)化版本，是時速可達到160 km / h的山地摩托車，針對國內(nèi)市場，會增加一個全新的MQi。主要是通過IoT技術(shù)將帶有導航功能電動車通過顯示屏能夠連接手機，充滿智能色彩。

我們能看到小牛為滿足消費者的多方位需求，正在擴大產(chǎn)品矩陣刺激消費，在產(chǎn)品研發(fā)上也絲毫不吝嗇。據(jù)財報顯示，小牛一季度的研發(fā)費用增長了12.6%。

在2021年的新品發(fā)布會上，小牛推出了電動滑板車在內(nèi)的10款戰(zhàn)略產(chǎn)品，小牛的CEO李彥也宣布，公司將進入“NIU2.0”時代，以年銷量600萬臺為戰(zhàn)略目標，向城市微出行第一品牌貼近，未來公司將主要聚焦在短出行、微出行，滿足城市通勤、騎行玩樂等場景。

其實單從銷量上來看，年銷600萬的目標離第一品牌額距離還是有點遙遠，因為2020年底，雅迪已經(jīng)能實現(xiàn)1000萬的年銷量。另外小牛似乎是想靠電動車智能化，作為向上發(fā)展的突破口，恐怕也要面臨激烈的競爭。

九號電動車已然高調(diào)入局，推出了包含RideyGo 2.0RideyFun智控系統(tǒng)，全新自研控制器，九號云電系統(tǒng)等一些智能技術(shù)，融合進電動車品牌。臺鈴也發(fā)布了兩款超智版智能電動車，搭載了智能語音交互系統(tǒng)，NFC近場通訊系統(tǒng)，及生態(tài)app等應(yīng)用。

除了傳統(tǒng)電動車企業(yè)，做共享單車的哈啰也做起了智能電動車的生意。今年4月，哈啰發(fā)布了適用于電動自行車的超聯(lián)網(wǎng)車機系統(tǒng)，可以實現(xiàn)手機和電動車的連接。

對于消費者來說，智能電動車有多種選擇，最終消費達成除了基于對品牌的好感度，更重要的還是性價比。而且，更實際的是，從兩輪電動車用戶目前使用習慣來看，智能電動車要突破電動車的范疇，成為主要出行方式仍需時日，連符合新國標的電動車都沒來得及換，價格更昂貴的智能電動車或許難成為第一消費選擇。

結(jié)語

在原材料上漲和銷售淡季的影響下，小牛電動本季度的銷量還是較為樂觀，海外市場銷量下滑也仍有機可解，小牛電動有望迎來二三季度銷售旺季。憑借新增的產(chǎn)品線營收或許能維持高速增長，不過小牛電動在產(chǎn)能上仍無法與雅迪、愛瑪、臺鈴等老牌電動踏板車相比，想做微出行第一品牌的理想還似乎有些遙遠。

隨著九號電動、哈啰單車的入局，智能電動車的發(fā)展讓行業(yè)競爭環(huán)境更加不輕松，在這個龐大的電動踏板車存量市場，消費者的可選擇性越來越多，如何提高性價比的同時維持利潤，這或許是小牛電動當下解決的重點。

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