編者按：本文來(lái)自美股研究社，作者美股研究社，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一直以來(lái)，一季度都是電動(dòng)自行車銷售的淡季。國(guó)內(nèi)幾大電動(dòng)自行車，雅迪、愛(ài)瑪也好，小牛電動(dòng)也好，在一季度銷量最為疲軟，但今年的小牛電動(dòng)好像和以往不太一樣。

北京時(shí)間5月17日，小牛電動(dòng)發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.47億元，同比增長(zhǎng)135%，超出市場(chǎng)預(yù)期，電動(dòng)車總銷量為149649輛，凈虧損收窄為540萬(wàn)元?；蚴芴潛p影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后，小牛電動(dòng)盤前股價(jià)跌超4%。

在電動(dòng)踏板車銷售淡季，小牛電動(dòng)為何能實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)收的翻倍增長(zhǎng)，完全沒(méi)受季節(jié)因素影響么？銷量翻倍為什么仍然虧損？小牛電動(dòng)未來(lái)的市場(chǎng)打法，又是怎樣的呢？

降價(jià)拉動(dòng)銷量實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，增收卻不增利

我們先來(lái)看看詳細(xì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度小牛實(shí)現(xiàn)銷量149649輛，同比增長(zhǎng)近三倍，國(guó)內(nèi)銷量144654輛。在銷量增長(zhǎng)背后，小牛電動(dòng)主要通過(guò)降價(jià)手段拉動(dòng)了銷量。

據(jù)行業(yè)調(diào)查，一季度制造電動(dòng)踏板車零件需要的銅、膠等原材料持續(xù)上漲，給生產(chǎn)方帶來(lái)壓力。某自行車零配件生產(chǎn)商透露稱，今年1、2月份，零件漲幅與去年同期相比上漲了至少56%。

零件價(jià)格上漲，導(dǎo)致多個(gè)電動(dòng)車品牌發(fā)布漲價(jià)通知，部分有較強(qiáng)議價(jià)能力的品牌電動(dòng)車價(jià)格漲幅在5%至10%之間，而小牛電動(dòng)一如既往的，采用犧牲利潤(rùn)刺激銷量的方法。

據(jù)小牛自己計(jì)算，一季度在中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)同比下降27％，主要對(duì)G0和G2車型進(jìn)行了降價(jià)，降價(jià)后的小牛電動(dòng)在一眾漲價(jià)的電動(dòng)車中更顯突出，因價(jià)格優(yōu)勢(shì)，得到消費(fèi)者青睞，是小牛電動(dòng)在淡季中突破的重要原因。

另外，銷量增長(zhǎng)也離不開(kāi)營(yíng)銷的推動(dòng)，在一季度迎來(lái)我國(guó)新年，小牛電動(dòng)的牛字呼應(yīng)牛年春節(jié)，順勢(shì)推出廣告宣傳活動(dòng)，這方面營(yíng)銷費(fèi)用增加2000萬(wàn)，廣告效果體現(xiàn)不錯(cuò)。銷量大增使小牛一季度實(shí)現(xiàn)了5.5億元的收入，同比增長(zhǎng)135%。

盡管總銷量上升抵消了產(chǎn)品單價(jià)下降的部分影響，小牛電動(dòng)依然錄得虧損。我們發(fā)現(xiàn)，小牛Q1降價(jià)的G系列車型，本就是低價(jià)檔，是小牛電動(dòng)搶占下沉市場(chǎng)的“良藥”。在2020年，小牛就是靠G系列突破了銷量瓶頸，達(dá)成了16.85萬(wàn)的銷量。

在本就低價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，利潤(rùn)空間大幅受限，小牛電動(dòng)自己也說(shuō)，G0和G2的低利潤(rùn)模型使銷售利潤(rùn)減少了約4％。所以能夠?qū)崿F(xiàn)翻倍增收也無(wú)法像N\M\U系列帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，虧損問(wèn)題在所難免。不過(guò)與去年同期虧損的2600萬(wàn)相比，一季度至虧損540萬(wàn)，虧損幅度相對(duì)收窄，這場(chǎng)淡季的價(jià)格促銷活動(dòng)還算勝利。

值得注意的是，一季度小牛在中國(guó)共擴(kuò)張300家門店，達(dá)到1916家，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量帶動(dòng)整體電動(dòng)車銷量的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)支柱，但在國(guó)外小牛也沒(méi)有停止擴(kuò)張，增加了7家高級(jí)商店，但銷量還是縮水了。

運(yùn)輸受阻跟美元貶值拖累海外銷量，小牛借提價(jià)刺激后續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)

本季度小牛電動(dòng)也披露了海外市場(chǎng)銷量，數(shù)據(jù)顯示實(shí)現(xiàn)銷量4995量，同比環(huán)比均明顯下滑。在營(yíng)銷力度上其實(shí)并沒(méi)有落后中國(guó)市場(chǎng)，一季度小牛在ins和臉書(shū)上積極互動(dòng)，與紀(jì)錄片合作加大品牌宣傳，還官宣了Formula E世界冠軍科斯塔成為官方新大使，但營(yíng)銷效率并未過(guò)多體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的銷量上。

小牛的首席財(cái)務(wù)官解釋稱，很重要的原因是一季度持續(xù)的全球運(yùn)輸瓶頸，導(dǎo)致訂單無(wú)法發(fā)貨。在今年3月，蘇伊士運(yùn)河確實(shí)發(fā)生了嚴(yán)重的堵塞，許多船只被推遲或取消，導(dǎo)致無(wú)法按時(shí)交付貨物，在4月份這種情況已經(jīng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

另外，一季度的美元貶值也對(duì)小牛的銷量有所影響，美元貶值使小牛出口的價(jià)格顯得相對(duì)昂貴，影響消費(fèi)者的選擇。

隨著國(guó)外運(yùn)輸規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)格，小牛的出海也越來(lái)越艱難。由于集裝箱的短缺，裝有鋰電池的電動(dòng)車被視為有危險(xiǎn)性的貨物，運(yùn)輸公司對(duì)此加收關(guān)稅，因此小牛一季度的成本支出也明顯提高了，小牛的分銷商正在采用把電池和車輛分開(kāi)出貨的方式來(lái)減小成本，降低出海成本。小牛表示這種情況將會(huì)延續(xù)到二季度和三季度。

從毛利來(lái)看，目前國(guó)際運(yùn)輸增加的成本對(duì)整體毛利率影響不太大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，一季度小牛電動(dòng)的毛利率約為24%，毛利率水平也較為穩(wěn)定。與同業(yè)相比，市場(chǎng)份額第一的雅迪，毛利率為10%左右，愛(ài)馬臺(tái)鈴的毛利率也無(wú)法達(dá)到20%的水平，這方面小牛還算保有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)政府補(bǔ)助越來(lái)越少，國(guó)際成本持續(xù)增加小牛也準(zhǔn)備提價(jià)，預(yù)計(jì)將單價(jià)提高100-300元。為了更好平衡平均售價(jià)，小牛推出了F0模型價(jià)比G0高200元。

其實(shí)漲價(jià)未必會(huì)影響未來(lái)的銷量，從行業(yè)價(jià)格來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都在漲價(jià)。隨著新國(guó)標(biāo)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不斷逼近，存量超標(biāo)車型均需要更換為符合新國(guó)標(biāo)的車型。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兩輪電動(dòng)車保有量在3億輛以上，其中存在新國(guó)標(biāo)替換需求的超標(biāo)車約1億輛。預(yù)計(jì)2021~2024年，新國(guó)標(biāo)驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)兩輪車增量分別有1500萬(wàn)輛、2500萬(wàn)輛、3000萬(wàn)輛和2500萬(wàn)輛。

需要更換的電動(dòng)踏板車存量市場(chǎng)很大，消費(fèi)者將不得不接受漲價(jià)的電動(dòng)車。

為此更好適應(yīng)存量市場(chǎng)的需求，刺激消費(fèi)，小牛電動(dòng)也在積極發(fā)布新產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，他們未來(lái)將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品線。

瞄準(zhǔn)智能化戰(zhàn)略，小牛電動(dòng)成為城市微出行第一品牌還很難？

小牛的財(cái)報(bào)電話會(huì)議表示，針對(duì)海外市場(chǎng)，正在完成摩托車RQi的商業(yè)化版本，是時(shí)速可達(dá)到160 km / h的山地摩托車，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，會(huì)增加一個(gè)全新的MQi。主要是通過(guò)IoT技術(shù)將帶有導(dǎo)航功能電動(dòng)車通過(guò)顯示屏能夠連接手機(jī)，充滿智能色彩。

我們能看到小牛為滿足消費(fèi)者的多方位需求，正在擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣刺激消費(fèi)，在產(chǎn)品研發(fā)上也絲毫不吝嗇。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小牛一季度的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)了12.6%。

在2021年的新品發(fā)布會(huì)上，小牛推出了電動(dòng)滑板車在內(nèi)的10款戰(zhàn)略產(chǎn)品，小牛的CEO李彥也宣布，公司將進(jìn)入“NIU2.0”時(shí)代，以年銷量600萬(wàn)臺(tái)為戰(zhàn)略目標(biāo)，向城市微出行第一品牌貼近，未來(lái)公司將主要聚焦在短出行、微出行，滿足城市通勤、騎行玩樂(lè)等場(chǎng)景。

其實(shí)單從銷量上來(lái)看，年銷600萬(wàn)的目標(biāo)離第一品牌額距離還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，因?yàn)?020年底，雅迪已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的年銷量。另外小牛似乎是想靠電動(dòng)車智能化，作為向上發(fā)展的突破口，恐怕也要面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

九號(hào)電動(dòng)車已然高調(diào)入局，推出了包含RideyGo 2.0RideyFun智控系統(tǒng)，全新自研控制器，九號(hào)云電系統(tǒng)等一些智能技術(shù)，融合進(jìn)電動(dòng)車品牌。臺(tái)鈴也發(fā)布了兩款超智版智能電動(dòng)車，搭載了智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)，NFC近場(chǎng)通訊系統(tǒng)，及生態(tài)app等應(yīng)用。

除了傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)，做共享單車的哈啰也做起了智能電動(dòng)車的生意。今年4月，哈啰發(fā)布了適用于電動(dòng)自行車的超聯(lián)網(wǎng)車機(jī)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)和電動(dòng)車的連接。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智能電動(dòng)車有多種選擇，最終消費(fèi)達(dá)成除了基于對(duì)品牌的好感度，更重要的還是性價(jià)比。而且，更實(shí)際的是，從兩輪電動(dòng)車用戶目前使用習(xí)慣來(lái)看，智能電動(dòng)車要突破電動(dòng)車的范疇，成為主要出行方式仍需時(shí)日，連符合新國(guó)標(biāo)的電動(dòng)車都沒(méi)來(lái)得及換，價(jià)格更昂貴的智能電動(dòng)車或許難成為第一消費(fèi)選擇。

結(jié)語(yǔ)

在原材料上漲和銷售淡季的影響下，小牛電動(dòng)本季度的銷量還是較為樂(lè)觀，海外市場(chǎng)銷量下滑也仍有機(jī)可解，小牛電動(dòng)有望迎來(lái)二三季度銷售旺季。憑借新增的產(chǎn)品線營(yíng)收或許能維持高速增長(zhǎng)，不過(guò)小牛電動(dòng)在產(chǎn)能上仍無(wú)法與雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等老牌電動(dòng)踏板車相比，想做微出行第一品牌的理想還似乎有些遙遠(yuǎn)。

隨著九號(hào)電動(dòng)、哈啰單車的入局，智能電動(dòng)車的發(fā)展讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加不輕松，在這個(gè)龐大的電動(dòng)踏板車存量市場(chǎng)，消費(fèi)者的可選擇性越來(lái)越多，如何提高性價(jià)比的同時(shí)維持利潤(rùn)，這或許是小牛電動(dòng)當(dāng)下解決的重點(diǎn)。

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