編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新文化商業(yè)，作者千水，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“在線教育賣的不是課程，是焦慮?！币晃恍W(xué)生家長(zhǎng)在朋友圈氣憤地說。曾求職過某線上教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)課班主任職位的小肖（化名）則向新文化商業(yè)（Ent-Biz）透露，所謂的網(wǎng)課班主任根本不對(duì)教學(xué)負(fù)責(zé)，主要職責(zé)是課程銷售。
5月10日，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作出處以警告和250萬元頂格罰款。而半個(gè)月前，跟誰(shuí)學(xué)（高途集團(tuán)）、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已被頂格罰款50萬元。
接連的打擊讓整個(gè)教育市場(chǎng)股價(jià)一跌再跌，而資本早已從去年暴雷開始對(duì)在線教育市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)值重估。以高途（曾用名跟誰(shuí)學(xué)）為例，2020年，這家在線教育機(jī)構(gòu)的股價(jià)最高曾達(dá)到149.05美元，最低大跌至26.67美元，市值也從最高的380億美元，跌落到當(dāng)前60多億美元左右。
頂格罰款是國(guó)家針對(duì)在線教育市場(chǎng)亂象的重拳出擊，但這僅僅是一個(gè)開始，在線教育市場(chǎng)的問題深厚復(fù)雜，一次行政處罰恐怕還很難解決全部問題。
在線教育仍然野蠻生長(zhǎng)
2020年初新冠疫情使得人們被迫社交限制，學(xué)生延遲開學(xué)?！巴Ｕn不停學(xué)”的應(yīng)急措施使一些線下教育機(jī)構(gòu)大量破產(chǎn)，但在線教育迎來機(jī)遇。
一時(shí)間在線教育行業(yè)成為了資本新寵，成為2020年投融資規(guī)模最大的風(fēng)口行業(yè)之一，這一年，融資額高于該行業(yè)此前十年的融資總和。
而資本的流入也讓這些公司開始野蠻擴(kuò)張。幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育廣告的身影，如《幸福三重奏》X斑馬AI課，《向往的生活》X作業(yè)幫，《極限挑戰(zhàn)》X高途課堂，《經(jīng)典詠流傳》X學(xué)而思網(wǎng)校......此外是各大APP、電視臺(tái)的洗腦廣告輪番轟炸，仿佛在這個(gè)時(shí)代不報(bào)課外網(wǎng)校就是異類。
從公司來看，以作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等為代表的在線教育機(jī)構(gòu)迅速崛起、擴(kuò)張，騰訊字節(jié)跳動(dòng)等巨頭紛紛入局無上限投入，特別是K-12教育（學(xué)前至高中）立刻變成紅海。
緊接著，在線教育行業(yè)開始頻頻暴雷。優(yōu)勝教育被曝多家門店關(guān)門、消費(fèi)者退費(fèi)困難、教職員工被欠薪、創(chuàng)始人跑路等，跟誰(shuí)學(xué)一夜暴跌500億市值，還被渾水緊盯輪番做空消息接踵而來，在線教育陷入危機(jī)。
虧損、虛假宣傳、價(jià)格戰(zhàn)等讓這個(gè)行業(yè)雞毛飛舞——鋪天蓋地的洗腦廣告，靠低價(jià)課程吸引來的流量難以留存，長(zhǎng)期續(xù)費(fèi)率低、名師資源匱乏、課程質(zhì)量參差不齊，疫情恢復(fù)后與學(xué)校教育高下立見等等問題集中涌現(xiàn)，短短一年時(shí)間資本已經(jīng)跑了幾波了，留下家長(zhǎng)和他們的教育焦慮。
在線教育市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)無非就是迷信這樣的資本運(yùn)作邏輯：砸錢搶占市場(chǎng)規(guī)模，低價(jià)吸引用戶留存，擠走吞并中小玩家，壟斷絕大部分市場(chǎng)。到了最后的階段，贏家想漲多少價(jià)市場(chǎng)都只能買單，很像早前O2O的玩法。
事實(shí)證明，只注重流量不注重質(zhì)量的增長(zhǎng)和擴(kuò)張就是泡沫，尤其是在品牌即生命的教育行業(yè)。
拼多多式營(yíng)銷不能復(fù)制給教育
為了搶占市場(chǎng)份額，在線教育公司們不得不PK營(yíng)銷。其中被渾水屢屢做空的跟誰(shuí)學(xué)也難逃混戰(zhàn)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用從13.63億元大幅增至71.17億元，其中，銷售費(fèi)用從2019年的10.41億元增長(zhǎng)至58.16億元，在營(yíng)業(yè)費(fèi)用中的占比高達(dá)81.7%，增幅達(dá)458.7%，導(dǎo)致該公司全年凈虧損近14億元。
而在線教育營(yíng)銷燒錢之戰(zhàn)已經(jīng)燃了一年多了。去年網(wǎng)易有道第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷費(fèi)用便占了4.45億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元，同時(shí)期新東方營(yíng)銷費(fèi)用為7.2億元，同比增長(zhǎng)17.7%，隨后的2020財(cái)年Q3，營(yíng)銷費(fèi)用則同比大幅增長(zhǎng)35.2%，達(dá)到8億元。
“低價(jià)促銷”，“打卡0元學(xué)”等促銷手段是比較普遍的燒錢方式，此外大量擴(kuò)招教師、銷售等的人員工資也導(dǎo)致成本陡升，而獲客成本從最早的400元一路上漲到1000元以上，更諷刺的是，這些通過低價(jià)試聽課進(jìn)來的客戶續(xù)費(fèi)率不足1%。
換句話來說，從目前在線教育市場(chǎng)的投資回報(bào)率來看，與ofo共享單車模式有些相似。
競(jìng)爭(zhēng)不是無底線營(yíng)銷的借口，相反，因?yàn)闊o底線營(yíng)銷才帶來了惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。資本進(jìn)入在線教育市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，但教育行業(yè)的營(yíng)銷底線必須得高。
我們看到，此次國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這兩家公司的處罰項(xiàng)目中多是對(duì)無底線營(yíng)銷和虛假宣傳。如：“作業(yè)幫”在其官方網(wǎng)站謊稱“與聯(lián)合國(guó)合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)?！霸齿o導(dǎo)”在其網(wǎng)站謊稱“班主任1對(duì)1同步輔導(dǎo)”、“微信1對(duì)1輔導(dǎo)”、“您的4名好友已搶購(gòu)成功……點(diǎn)我搶報(bào)”，虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容。上述行為屬于實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定。
新文化商業(yè)（Ent-Biz）記者再次登錄猿輔導(dǎo)官網(wǎng)，'“原價(jià)XXX，促銷價(jià)XXX”的促銷活動(dòng)銷售頁(yè)面已無“原價(jià)XXX”字樣，且官網(wǎng)中間彈窗設(shè)置了明顯的“接受處罰，全面整改”的彈窗。
低價(jià)營(yíng)銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)為什么偏偏在在線教育行業(yè)行不通？
教育這個(gè)行業(yè)與衣食住行行業(yè)不同，你可以隨隨便便斥巨資買一頓飯，打一輛車，但讓你花一年的時(shí)間選擇一門課程去學(xué)習(xí)，甚至是和個(gè)人命運(yùn)掛鉤的高考，任何一個(gè)家長(zhǎng)和學(xué)生在選擇上往往慎之又慎。
除了高昂的學(xué)習(xí)費(fèi)用，家長(zhǎng)們更看重的是成效，畢竟時(shí)間成本才是最大的成本，如何在最短的時(shí)間學(xué)到最優(yōu)質(zhì)的的課程，可不是多上幾節(jié)“0元試聽課”就能解決的。
歸根結(jié)底，在線教育仍然要回歸教育本身，課程的效果是盈利的核心。
教育焦慮被關(guān)注，K12市場(chǎng)的未來在哪？
沒有任何一個(gè)時(shí)候像現(xiàn)在這樣對(duì)教育抱有如此大的焦慮，也沒有任何一個(gè)時(shí)候?qū)逃箲]這件事本身如此重視過。
先是國(guó)家重拳出擊打擊學(xué)區(qū)房亂象，然后就到了在線教育市場(chǎng)規(guī)范。
突如其來的網(wǎng)課大軍就像一面放大鏡，將多年來線上教育面臨的問題暴露的一干二凈。正如北京師范大學(xué)副校長(zhǎng)陳麗教授所言“在線教育跟傳統(tǒng)的以人際直接互動(dòng)為主要形式的面授教學(xué)在本質(zhì)上有著不同，它是一種師生時(shí)空分離，基于媒介的教育教學(xué)實(shí)踐。”
情感性成為攔住線上教育發(fā)展的重要難題，在許多家長(zhǎng)看來，不選擇線上教育的主要原因是老師與學(xué)生的互動(dòng)沒有線下的課堂氣氛強(qiáng)烈，孩子沒有自主意識(shí)，如果沒有家長(zhǎng)作陪很容易走神甚至偷玩網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)上的授課針對(duì)性不足，無法根據(jù)不同地區(qū)不同孩子的情況進(jìn)行調(diào)整，尤其是對(duì)高難知識(shí)點(diǎn)的講解老師無法判斷每個(gè)學(xué)生是否理解，而對(duì)高難知識(shí)的認(rèn)知不足恰恰是學(xué)生想要報(bào)輔導(dǎo)班的初衷。此外長(zhǎng)期看電腦導(dǎo)致孩子近視也是不少家長(zhǎng)擔(dān)心的問題。
從機(jī)構(gòu)層面來說，盡管多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)開設(shè)了線上一對(duì)一輔導(dǎo)課程，但高昂的學(xué)習(xí)費(fèi)用也令許多家庭望而卻步，難以做到在下沉市場(chǎng)普及。能夠增強(qiáng)用戶粘性的最好方法就是通過高品質(zhì)的教學(xué)課程提高學(xué)生成績(jī)，讓學(xué)習(xí)效果立竿見影，但先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施、名師團(tuán)隊(duì)的加盟、在線教學(xué)的課后服務(wù)等都是巨額的投入成本，最致命的一點(diǎn)，就算已經(jīng)做到成熟領(lǐng)域的新東方網(wǎng)易等大牛也無法防范盜版課件的肆虐，每年都要因此承受大量損失。
一句話，教學(xué)質(zhì)量成為家長(zhǎng)們選擇線上教學(xué)的參考，但做好這一點(diǎn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻很難盈利。
在線教育在經(jīng)歷了多次資本浪潮的洗禮后，已逐步顯示出整個(gè)行業(yè)向巨頭靠攏的動(dòng)態(tài)格局。基本上形成短期看引流，中期看品質(zhì)，長(zhǎng)期看行業(yè)特性的行業(yè)發(fā)展軌跡。
首先，以新東方學(xué)而思為代表的老牌企業(yè)憑借線下的硬實(shí)力基礎(chǔ)正逐步擴(kuò)大線上的課程運(yùn)營(yíng)，尤其猛打K-12教育，但以線上線下組合的運(yùn)營(yíng)方式在疫情中雖然為其線上課程帶來了一波利潤(rùn)，線下業(yè)務(wù)卻嚴(yán)重受阻，綜合而言此次疫情并沒有給該類企業(yè)帶來什么巨額回報(bào)，只能說是對(duì)沖損失。
其次是以騰訊、阿里和字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，憑借得天獨(dú)厚的技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)很容易的就可以從線上教育行業(yè)分一杯羹，并搭建平臺(tái)，聚合現(xiàn)有的教育資源，向用戶輸出。但由于過于資本化，并沒有改變教育的生態(tài)、鏈條以及收入成本結(jié)構(gòu)，對(duì)C端教學(xué)內(nèi)容以及師資的打磨不夠，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法繼續(xù)擴(kuò)大。
最后就是拿著融資“賠本賺吆喝”的中型企業(yè)。這樣的企業(yè)是面臨破產(chǎn)倒閉風(fēng)險(xiǎn)最大的一類，需要不停融資來?yè)Q取高成本的技術(shù)投入與運(yùn)營(yíng)，一旦因各種突發(fā)情況或者經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致融資失敗，資金鏈斷裂便只能被淘汰出局，如去年的在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，“學(xué)霸一對(duì)一”和“理優(yōu)一對(duì)一”相繼爆雷，停止運(yùn)營(yíng)的“明兮語(yǔ)文”等。不過這類企業(yè)里面也不乏跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)這些入局比較早的黑馬，即使被頂格處罰，短期內(nèi)仍然有著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
盡管從宏觀上來看，在線教育本質(zhì)上存在各式弊端與問題，從微觀上又存在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本高盈利難等問題，卻不乏仍是一個(gè)前途被看好的行業(yè)。
去掉泡沫，回歸教育初心，第二輪比拼才能正式開始。
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