芒果超媒，一朵帶刺的玫瑰

財經(jīng)新知·2021-04-28

芒果超媒的成績總是那么完美，但不要忘了，世上沒有完美的事，資本市場更沒有完美的公司。

編者按：本文系專欄作者投稿，來源財經(jīng)新知，作者王思原。

短視頻風(fēng)口下長視頻平臺能賺錢嗎？在整個傳媒行業(yè)都不景氣的情況下還有能賺錢的公司嗎？在一眾傳媒公司、長視頻平臺深陷盈利困境之時，芒果超媒可謂是一騎絕塵，盈利能力亮眼，即便是在疫情肆虐的2020年，芒果超媒依然可以拿出亮眼成績。

2021年4月25日晚間，芒果超媒披露2020年年度報告以及2021年一季報。報告顯示，公司2020年營業(yè)收入為140億元，同比增長12.01％；凈利潤19.82億元，同比增長71.42％。

據(jù)一季報顯示，芒果超媒2021年同樣實現(xiàn)“開門紅”，營收40.09億元，同比增長47％，凈利潤7.73億元，同比增長61.18％。

芒果超媒似乎還是那個芒果超媒。

但細(xì)看其在資本市場的動作以及后期戰(zhàn)略發(fā)展，芒果超媒出色的基本面下正暗流涌動。

| 盈利靠什么？

2020年芒果超媒實現(xiàn)營收、利潤雙升，而這其中很大一方面得益于2020年芒果超媒自制綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

在選秀市場已經(jīng)囿于年輕偶像，審美疲勞多時之后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》打開女性選秀細(xì)分賽道，成功掀起話題討論，在博得熱度的同時也為芒果超媒帶來極高的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，2020年該節(jié)目播放量超51億次，入駐廣告商數(shù)超過了40家。

財報顯示，除了自制綜藝外，《下一站是幸?！贰兑约胰酥贰峨[秘而偉大》《錦衣之下》等熱門劇集的持續(xù)發(fā)酵，在填補疫情期間影視劇市場空缺的同時，也成為芒果超媒的利益增長點。而《下一站是幸福》更是創(chuàng)下劇類廣告招商新高。

出人意料的是，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在熱度未散時迅速推出續(xù)集，并且再度拉動數(shù)據(jù)表現(xiàn)，贊助商增加到15個，而根據(jù)其招商報價判斷單節(jié)目的廣告收入就可達4.3億元。彼時芒果超媒股價攀升至91.68元的歷史高點，但后期因口碑熱度不及預(yù)期，芒果超媒股價一度低至54.55元，幾乎是第一季上線前的數(shù)據(jù)水平。

影視領(lǐng)域方面，雖然芒果超媒在去年出現(xiàn)了若干表現(xiàn)良好的作品，但不能否認(rèn)影視劇仍是芒果超媒短板所在。

細(xì)看芒果超媒爆火影視劇，《下一站是幸?！贰兑约胰酥返却蠖嘁远际?、家庭、甜寵題材為主，而年代劇《隱秘而偉大》則是多平臺聯(lián)播。對于芒果超媒來說，熱度較高的影視劇內(nèi)容體量普遍不大，并且相比愛優(yōu)騰等頭部平臺，劇集方面頭部內(nèi)容的輸出也并不穩(wěn)定。

成本方面，芒果超媒背靠湖南廣電，可以以低廉的價格獲得大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這點賦予了公司得天獨厚的競爭優(yōu)勢。

2018年公司與湖南廣電簽訂協(xié)議，湖南衛(wèi)視將其于2018年至2020年期間播出的獨家電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對價出售給芒果超媒，在2021年之后，芒果超媒對湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)享有優(yōu)先購買權(quán)；與之相對的是，年內(nèi)容支出約為200億元的愛奇藝、未來三年計劃投入1000億做內(nèi)容的騰訊視頻。

由協(xié)議可知，2020年系協(xié)議規(guī)定的最后一年，在此之后無論是版權(quán)歸屬還是版權(quán)價格都會存有極大不確定性，芒果超媒的凈利潤承壓或?qū)o法避免。

此外，芒果超美漂亮的成績單背后，與巨額關(guān)聯(lián)銷售和所得稅減免也脫不開關(guān)系。

2019年芒果超媒前五大客戶中排在前三位都為關(guān)聯(lián)方。第一是湖南臺，銷售額23.09億；第二是關(guān)聯(lián)方電廣傳媒的子公司韻洪傳播，銷售額7.41億；第三是關(guān)聯(lián)方咪咕文化，銷售額5.10億。三家關(guān)聯(lián)方的銷售額合計35.60億，占總銷售額比例28.50%。

而根據(jù)公司財報顯示，快樂購、快樂陽光、芒果影視、芒果娛樂、湖南快樂芒果互娛科技、湖南天娛影視等都屬于財政部和國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)的文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，而相關(guān)文件規(guī)定，轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可繼續(xù)免繳五年企業(yè)所得稅。

也就是說，朋友們的“照顧”以及相關(guān)紅利政策，也在為芒果超媒的盈利“添磚加瓦”。

| 芒果超媒想自己“搞錢”

世上沒有不想賺錢的人，資本市場也沒有不想賺錢的企業(yè)，即便是年年盈利的芒果超媒也不例外。

2020年全年，芒果TV會員收入達32.55億元，同比增長92%；廣告收入達41.39億元，同比增長24%；運營商收入達16.67億元，同比增長31%。

廣告和平臺會員兩部分收入做的是用戶數(shù)據(jù)的生意，與平臺內(nèi)容有直接關(guān)系；而運營商收入則是因為芒果超媒是湖南電視臺掌握IPTV+OTT牌照的直接運營方，也就獲得了所謂“一云多屏”的渠道協(xié)同優(yōu)勢。

簡單來說，目前芒果超媒的主要盈利點在于芒果TV，芒果TV主要盈利點在于內(nèi)容，而想要獲取低成本優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就離不開湖南廣電。

再小的鳥也會有獨自飛翔的那天，深諳其道的芒果超媒早已著手規(guī)劃未來。

2020年11月5日，芒果超媒發(fā)布了一則《2020年度向特定對象發(fā)行A股股票募集說明書(申報稿)》，從募資具體用途來看，擬將40億元用于采購6部S級影視劇的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，并自制(含定制)11部A級影視劇版權(quán)、自制18部S級綜藝節(jié)目版權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芒果此舉正是希望通過影視劇版權(quán)采購及影視劇、綜藝自制及定制的策略，豐富版權(quán)庫內(nèi)容資源，進一步夯實芒果內(nèi)容“護城河”的核心優(yōu)勢。

除此之外，芒果超媒還表示，未來的發(fā)展戰(zhàn)略將會打造“小芒”電商平臺，形成“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，深度挖掘芒果TV內(nèi)容和用戶，充分釋放芒果體系的價值。

當(dāng)下國內(nèi)長視頻市場，優(yōu)、愛、騰三家雖然盈利不如芒果超媒，但三家所占據(jù)的市場份額要遠(yuǎn)超芒果超媒，對于芒果超媒來說，想要破圈就必須采購頭部劇集，但是高昂的成本，遠(yuǎn)超綜藝帶來的盈利。這樣來看，芒果超媒的盈利似乎只是短期盈利，完全撐不起長久市值。

再看電商，不差錢的芒果超媒接受阿里入資，很大一部分原因是為其向“視頻+內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)型鋪路。

但目前國內(nèi)電商市場儼然是一片紅海，在阿里、京東、拼多多等巨頭林立的情況下，芒果超媒想要在其中站穩(wěn)腳跟并不容易。但如果想要靠阿里去幫助自己探尋出一條電商之路，并不簡單。

因為當(dāng)前阿里不但需要面對京東和拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺的“進攻”，還要提防快手、字節(jié)跳動等短視頻平臺來瓜分市場份額，即便阿里幫助芒果超媒找到一條電商變現(xiàn)之路，芒果超媒可以進行帶貨，那么在用戶點擊商品后，大概率會跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面，而非其他電商平臺。所以對于芒果超媒的電商之路，目前來看，更像是一個在淘寶直播之外的“淘寶主播”。

| 行業(yè)“為難”芒果

視頻時代，芒果超媒也想破圈達到業(yè)內(nèi)第一梯隊。

2020年10月發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》中，芒果TV與嗶哩嗶哩一致，被列入第二梯隊，并且與愛優(yōu)騰所在的第一梯隊相差甚多。

事實上，愛優(yōu)騰作為第一梯隊的視頻網(wǎng)站也在面臨著會員增速放緩的現(xiàn)狀，但是由于基數(shù)的較大差距，短時間內(nèi)，芒果TV很難追趕上優(yōu)愛騰的會員體量。更何況，愛優(yōu)騰在內(nèi)容的布局上也也是行動不斷。

此外，此前市場上傳出騰訊視頻與愛奇藝有可能合并的消息，官方雖未對消息作出明確回應(yīng)，但是行業(yè)對頭部平臺的整合都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)拿舾行?。如若這場合并屬實，那么國內(nèi)流媒體市場的格局將重新洗牌，優(yōu)酷、芒果TV乃至B站、西瓜視頻等視頻平臺也會受到直接沖擊。

而對于芒果超媒本身來說，2021年Q1季度的存貨周期率環(huán)比增長率為-72.13%，這說明公司產(chǎn)品和服務(wù)競爭力相對一般，市場對產(chǎn)品和服務(wù)的價格敏感度相對較強，也反映出芒果超媒在整個行業(yè)中定價能力較弱，沒有足夠話語權(quán)，存在“復(fù)刻”風(fēng)險。

當(dāng)然，除長視頻平臺之間的互相博弈外，短視頻的崛起也在逐漸侵蝕長視頻的市場份額，這對本來就在第二梯隊的芒果超媒來說無疑是雪上加霜。

據(jù)CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年12月，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民近9成。并且據(jù)去年10月中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶日均使用時長為110分鐘。

短視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展極大侵占了用戶觀看長視頻的時間。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，短視頻類應(yīng)用的使用時長占比從27.39%提升到33.73%，而長視頻類應(yīng)用的使用時長占比從34.21%下降到30.45%，且目前短視頻對長視頻的侵蝕仍未停止。

內(nèi)憂外患的競爭環(huán)境，給芒果超媒帶來的不是無盡想象空間，而是步步為營下的謹(jǐn)小慎微。