三條線路，徹底講清楚現(xiàn)代品牌理論的演變史：

一條是里程碑發(fā)展時間線

一條是理論開山鼻祖路線

一條是學(xué)術(shù)格局發(fā)展路線

歷史學(xué)才是真正的未來學(xué)，品牌的歷史學(xué)才是真正的現(xiàn)代品牌理論學(xué)。要想更深層次去理解“品牌”，那就得回到“品牌”一詞的歷史中，就會找到一切答案。

路線一：現(xiàn)代品牌理論的三位奠基者

若問誰是現(xiàn)代品牌理論的奠基者和影響最大者？當(dāng)數(shù)以下三位學(xué)者：現(xiàn)代品牌理論集大成者凱勒、現(xiàn)代品牌理論的開山學(xué)者阿克和品牌歐洲學(xué)派的鼻祖卡普菲勒。品牌思想原創(chuàng)性最強的杰出貢獻(xiàn)學(xué)者，當(dāng)推列維和帕克。他們的年齡雖然已偏高，但其經(jīng)典論著依然還充滿生命力，還在產(chǎn)生影響。

一、阿克：品牌資產(chǎn)的鼻祖

阿克（D.Aaker）翻開了以“品牌資產(chǎn)”為核心思想的歷史新篇章。曾經(jīng)被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的阿克，是美國加州大學(xué)伯克利分校漢斯商學(xué)院的營銷戰(zhàn)略和品牌專業(yè)教授，是親臨品牌實戰(zhàn)的咨詢大師，也是一位充滿情懷和熱愛生活的全能教授。阿克是現(xiàn)代品牌理論的開山學(xué)者，他在品牌領(lǐng)域開疆拓土，雄馳學(xué)術(shù)和實踐之間近30年，在品牌領(lǐng)域著有原創(chuàng)性著作八本。他在52歲提出的“阿克模型”，是他學(xué)術(shù)創(chuàng)獲的代表。他在76歲時出版的《品牌大師》，則是其品牌思想之結(jié)晶和總結(jié)。

1988年，美國營銷科學(xué)研究院為現(xiàn)代品牌理論確立了第一個關(guān)鍵的核心概念——品牌資產(chǎn)，并提出將“品牌資產(chǎn)”列為重大研究發(fā)展方向，為品牌學(xué)術(shù)的崛起點亮了前進(jìn)的第一盞明燈。正如阿克后來所強調(diào)的，品牌資產(chǎn)“是改變營銷歷史的一個重要概念”。此時，年已50的阿克教授毅然投身于這個全新的空白學(xué)術(shù)領(lǐng)域——“品牌資產(chǎn)”，豪情滿懷地開始了新的學(xué)術(shù)拓荒和冒險。

這是前無古人的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，“品牌資產(chǎn)”是一個大難題，阿克是第一個攻克這道難。

阿克面對的問題和挑戰(zhàn)是，如何拓荒“品牌資產(chǎn)”這塊完全未開墾的處女地？如何將品牌資產(chǎn)開拓為新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域？如何從0到1切入和把握品牌資產(chǎn)的基本問題？阿克認(rèn)為，重要的問題包括：什么是品牌資產(chǎn)？為什么需要品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成以及如何管理品牌資產(chǎn)？

1991年出版的《管理品牌資產(chǎn)》一書，表明其基本的視角是品牌資本化，這正是現(xiàn)代品牌理論的出發(fā)點和立足點。

這本書的價值有三：

首先，該書提出阿克模型，首次回答了品牌資產(chǎn)的含義和具體構(gòu)成要素；

其次，阿克最早強調(diào)了品牌聯(lián)想的重要性，并初步探討了評估品牌資產(chǎn)的方法；

最后，阿克提出了管理品牌資產(chǎn)的若干基本問題?！豆芾砥放瀑Y產(chǎn)》一書產(chǎn)生了重要影響，總被引用數(shù)超過了1.6萬次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2019）。品牌資產(chǎn)的神秘面紗被阿克初步揭開了，這是品牌理論的一大步。

阿克品牌資產(chǎn)模型并不是定量模型，而是一個表現(xiàn)新思想洞察的定性模型。

阿克模型

阿克模型指出了構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五種要素：品牌忠誠度（BrandLoyalty）、品牌認(rèn)知（BrandAwareness）、感知質(zhì)量（Perceived Quality）、品牌聯(lián)想（Brand Associations）及“其他專有資產(chǎn)”（如專利、渠道關(guān)系）。

阿克基于實踐的理論洞察做出了兩個重要的推進(jìn)：其一，品牌資產(chǎn)主要來自消費者（占全部要素的4/5）；其二，從一大群可能相關(guān)的概念和要素中，提煉并首次強調(diào)了“認(rèn)知質(zhì)量”“品牌聯(lián)想”“品牌忠誠”對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。

凱勒的品牌價值鏈模型提出之后，阿克的五星模型似乎漸漸淡出。然而，阿克模型依然有其獨到之處，例如其對B2B要素品牌資產(chǎn)的研究。阿克也在2014年重新修正了阿克模型。

現(xiàn)代品牌理論的黎明是屬于阿克的，可以稱之為“品牌理論的阿克時代”。

阿克時代的品牌思想核心是“品牌資產(chǎn)”，沿著這條脈絡(luò)，另一位年輕的美國學(xué)者將現(xiàn)代品牌思想理論推向了新高度。

二、凱勒：系統(tǒng)整合創(chuàng)新的集大成者

20世紀(jì)90年代中后期，在阿克和卡普菲勒的奠基性工作之后，美國學(xué)者凱勒完成了現(xiàn)代品牌理論的系統(tǒng)創(chuàng)新整合，成為現(xiàn)代品牌理論的中流砥柱。

在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域，凱勒的論著被引用總次數(shù)超過了16萬次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018），這在營銷學(xué)領(lǐng)域是驚人的學(xué)術(shù)記錄，位居第一并且遙遙突出，排名第二的學(xué)者的被引用總次數(shù)只有他的一半。通常被引用總數(shù)超過5萬次的營銷學(xué)學(xué)者都被認(rèn)為是全球一流的學(xué)者。

凱勒比阿克小18歲，比卡普菲勒小8歲。他博士畢業(yè)后跟隨阿克，很快切入并抓住了現(xiàn)代品牌理論的核心——品牌資產(chǎn)，又從阿克身上學(xué)到了對戰(zhàn)略的領(lǐng)悟。加上他自身的學(xué)科基礎(chǔ)是心理學(xué)，具有從對象視角深入分析的特長和優(yōu)勢。這也許就是他能夠后來居上，并提出“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”的原因所在。

年輕的凱勒開始在學(xué)術(shù)上表現(xiàn)出了非同凡響的創(chuàng)新能力。1990年，他和阿克合作在頂級營銷刊物《營銷學(xué)報》上發(fā)表了經(jīng)典論文《品牌延伸的消費者評估》（1990）。

1993年，處在創(chuàng)造力最旺盛階段的凱勒在《營銷學(xué)報》的首篇位置上獨立發(fā)表了他最富開創(chuàng)性的種子論文《基于顧客的品牌資產(chǎn)：概念模型，測量和管理》。這也成為此后品牌學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中被引用次數(shù)長期高居榜首的經(jīng)典論文，該文被引用次數(shù)超過1.6萬次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2019）。

這篇論文創(chuàng)新之處并不在剖析“品牌資產(chǎn)”，而是提出了深入發(fā)展品牌資產(chǎn)理論的重要新視角和路徑。

凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》第1版的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要有三方面：

1）整合創(chuàng)新的科學(xué)風(fēng)格，確立了戰(zhàn)略品牌管理的嚴(yán)品牌資產(chǎn)理論的重要新視角和路徑。在他之前，“品牌資產(chǎn)”的理論開拓已有“財務(wù)視角”和“市場視角”，凱勒開拓的第三種視角——“顧客視角”，這與現(xiàn)代營銷學(xué)的核心思想一拍即合，從而爆發(fā)出更強大的學(xué)術(shù)生命力。

1998年，凱勒將其經(jīng)典論文的思想擴充成一部著作《戰(zhàn)略品牌管理》出版。他以科特勒的經(jīng)典著作《營銷管理》為榜樣，持續(xù)更新版本，使這部著作成為一部獨樹一幟的奠基之作，最終獲得了品牌“圣經(jīng)”之譽。這部著作的問世標(biāo)志了現(xiàn)代品牌理論大廈的初步成型，這一年，凱勒42歲。

凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》第1版的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)主要有三方面：

1）整合創(chuàng)新的科學(xué)風(fēng)格，確立了戰(zhàn)略品牌管理的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯系統(tǒng)。

2）建立了該書長期發(fā)展的基本框架，這個基本框架可以稱為“基于顧客的品牌資產(chǎn)框架”。其基石是品牌資產(chǎn)，其獨特的理論是“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”。

3）重要概念創(chuàng)新：品牌聯(lián)想（BrandAssociations）、品牌知識（Brand Knowledge）和品牌營銷（Brand Marketing）等。

什么是凱勒品牌理論的核心基礎(chǔ)？是“品牌價值鏈”（BVC, Brand ValueChain）和“品牌共鳴模型”（BRP, BrandResonance Pyramid）。

這在2013年凱勒的第4版第三章中，已經(jīng)明確。

品牌價值鏈（BVC）

品牌價值鏈模型以顧客品牌知識為關(guān)鍵點，由“營銷投入—顧客知識的改變—市場業(yè)績—資本市場收益”四個階段構(gòu)成，前為因，后為果。其結(jié)論是，品牌價值來源于顧客的品牌知識的變化。

凱勒的品牌價值鏈模型不僅解釋了品牌資產(chǎn)的來源，而且統(tǒng)一了早期對品牌資產(chǎn)的不同視角的理解。在這個模型中，現(xiàn)代品牌資產(chǎn)理論的三種不同視角（企業(yè)的、顧客的、市場的）之邏輯關(guān)系得到了統(tǒng)一。“營銷投入”是企業(yè)的視角，“顧客知識”是顧客的視角，“業(yè)績和股價”是市場的視角?；蛘哒f，品牌價值鏈模型統(tǒng)一了前述品牌資產(chǎn)的三種不同視角和學(xué)術(shù)觀點。

品牌共鳴模型

“品牌共鳴模型”，則是回答另一個基本問題：如何創(chuàng)建品牌？創(chuàng)建品牌的路徑和步驟是什么？凱勒的“品牌共鳴模型”綜合了此前各種品牌化觀點和眾多方案，形成了清晰的品牌化的過程結(jié)構(gòu)和邏輯。即自下而上通過“理性路徑”和“感性路徑”兩條路徑“雙管齊下”，分四個階梯創(chuàng)建品牌的邏輯方法。

為什么凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”？筆者認(rèn)為，作為現(xiàn)代品牌思想的核心人物，凱勒對現(xiàn)代品牌理論和思想的主要貢獻(xiàn)在以下方面：

1）確立理論范式的核心。

明確提出并開拓出了品牌資產(chǎn)理論的主流理論——“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（BBE）。

2）提升學(xué)科方法。

將科學(xué)（特別是心理學(xué)）研究方法注入品牌領(lǐng)域，提升了品牌理論的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3）建立體系。

整合了品牌理論知識的邏輯結(jié)構(gòu)，提出了清晰的現(xiàn)代品牌理論的邏輯和結(jié)構(gòu)，即以“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”為根基，以“創(chuàng)建品牌資產(chǎn)—發(fā)展品牌資產(chǎn)—評估品牌資產(chǎn)”為問題主線。

4）學(xué)術(shù)關(guān)鍵點的創(chuàng)新突破。

品牌價值鏈、品牌共鳴模型、品牌聯(lián)想、品牌營銷流程、品牌知識和品牌定位模型等。

5）綜合品牌學(xué)術(shù)和實踐的新進(jìn)展。

該書的引文和索引提供了品牌相關(guān)學(xué)術(shù)研究的重要文獻(xiàn)集合，案例反映了代表性的品牌實踐的創(chuàng)新。

通觀凱勒的論著，能夠強烈感受到，將品牌知識系統(tǒng)化、邏輯化、模式化，是凱勒的基本追求，也是凱勒的主要貢獻(xiàn)所在。在佩服他所建構(gòu)的品牌理論大廈的精巧之余，也應(yīng)該指出，品牌科學(xué)邏輯的追求和發(fā)現(xiàn)，既是凱勒的成功之處，也是凱勒品牌理論的過猶不及之處。

這是因為，品牌在人類生活中，畢竟不是完全的理性之物，在新新世代面前，純粹的邏輯和理性往往暴露出它的無力和蒼白。品牌需要科學(xué)，但品牌不完全是科學(xué)——這正是凱勒說過的話。

路線二：現(xiàn)代品牌思想的九座里程碑

現(xiàn)代品牌學(xué)術(shù)思想的九座里程碑

里程碑1：品牌識別（卡普菲勒）

品牌識別（BrandIdentity）是早期品牌實踐的核心部分長期凝聚出的一種思想和方法。為了實現(xiàn)品牌身份的差異化，在不同的情境中，從不同的方向，用不同的手段或途徑，都是為了展示或回答“我是誰”的問題。歷史上商業(yè)設(shè)計和廣告的創(chuàng)意曾經(jīng)留下了許多不朽的經(jīng)典之作，CIS（公司識別系統(tǒng)）也曾經(jīng)風(fēng)靡一時。

品牌識別也是早期品牌學(xué)術(shù)研究的重點，歐洲的卡普菲勒（J.N.Kapferer）和美國的阿克在他們的著作中都對品牌識別有突出的貢獻(xiàn)。品牌識別尤其被品牌歐洲學(xué)派看重，這與品牌理論的企業(yè)視角緊密相關(guān)。20世紀(jì)90年代之后，盡管品牌識別和品牌名稱方面的研究論文至今一直時有出現(xiàn)而沒有消失，但品牌識別作為一個研究主題已經(jīng)從核心滑落到了邊緣。

自我投射的立場已經(jīng)轉(zhuǎn)向關(guān)注外部聯(lián)想的立場，或被后者所主導(dǎo)，同時，品牌識別逐步完善整合為一個由許多品牌元素構(gòu)成的品牌識別系統(tǒng)，并且視覺表現(xiàn)越來越重要。

里程碑2：品牌形象（列維，1955）

對品牌的理性認(rèn)識，是從以產(chǎn)品為參照的比較研究開始的，第一步是進(jìn)行二者之間的比較而發(fā)現(xiàn)品牌不同于產(chǎn)品之特殊所在。列維（S.J.Levy）和加德納（B.B.Gardner）1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《產(chǎn)品與品牌》首先開啟了認(rèn)識品牌的理性之路，尤其是創(chuàng)造性地提出了“品牌形象”（BI, BrandImage）這一全新的概念，認(rèn)為它是區(qū)分二者的關(guān)鍵，從而初步揭開了品牌神秘的面紗。

“品牌形象”是產(chǎn)品世界中沒有的東西，它像一個精靈，帶給品牌世界無窮的想象和商業(yè)機會，它變成了廣告、設(shè)計和傳播行業(yè)的大生意。品牌形象更是品牌學(xué)術(shù)世界的第一個專門概念?！捌放菩蜗蟆被钴S了很長的時間，學(xué)術(shù)上被引用了數(shù)千次，直到“品牌聯(lián)想”逐步替代了它的重要性。

里程碑3：品牌的三維概念（帕克，1986）

但是，品牌的獨立價值依然沒有被充分挖掘出來。美國的帕克教授（C.W.Park）并不滿足于“品牌形象”，他認(rèn)定品牌與產(chǎn)品的區(qū)別還有潛伏在外表之下的更深不同。他和合作者最終探究出品牌概念的深層結(jié)構(gòu)，1986年發(fā)表在權(quán)威的《營銷學(xué)報》上，這就是被稱為BCM的品牌概念結(jié)構(gòu)，即品牌具有三個維度：功能的維度、體驗的維度和符號的維度。

后來的發(fā)展證明，帕克的這一思想為品牌構(gòu)想出了很大的空間結(jié)構(gòu)，可以容納和放入許許多多新東西。十幾年后，品牌體驗開始成為品牌研究的熱門方向，至于品牌象征或符號的意義，更是奧妙無窮，至今還處在不斷開拓發(fā)展之中。如果說，品牌形象是現(xiàn)代品牌理論的第一個生長點，那么，品牌概念的三維結(jié)構(gòu)就進(jìn)一步撐開了現(xiàn)代品牌理論可能的發(fā)展空間。

里程碑4：品牌資產(chǎn)（MSI，1988）和阿克的品牌資產(chǎn)模型（1991）

到20世紀(jì)80年代末，品牌的神秘面紗雖然被學(xué)者逐步揭開，品牌孕育的能量卻還沒有真正發(fā)揮出來。在外部需求和內(nèi)部共鳴的雙重驅(qū)動下，時機終于到來。一個革命性的新思想誕生了，這就是美國營銷科學(xué)研究院（MSI）在1988年提出的大主題——“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）。

品牌資產(chǎn)猶如一個巨大的無字碑，為現(xiàn)代品牌理論奠定了第一塊基石，指出了品牌學(xué)術(shù)發(fā)展的大方向。此后，品牌學(xué)者絕大多數(shù)都在“品牌資產(chǎn)”的范式中施展拳腳大做文章。而在這塊無字碑上首先刻上姓名的，是美國的學(xué)者阿克，他是品牌資產(chǎn)理論的開山學(xué)者，他的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）成為研究者必讀的經(jīng)典和企業(yè)品牌行動的北極星。特別是，阿克在該書中提出的“品牌資產(chǎn)要素模型”，第一次為難以捉摸的、抽象的“品牌資產(chǎn)”勾勒出了具體的框架，這被稱為“阿克模型”，揚名天下。

里程碑5：品牌個性（珍妮弗，1997）

品牌大師阿克的成就還體現(xiàn)在他將女兒培養(yǎng)成了一名出類拔萃的學(xué)者。1997年阿克的女兒珍妮弗（J.Aaker）完成并發(fā)表了一項堪稱經(jīng)典的品牌研究，樹立了另一座新的里程碑——“品牌個性”。

珍妮弗用實證方法得出的品牌個性的“大五模型”，不僅使得品牌個性成為品牌理論和實踐中新的重要概念，而且提供了品牌個性的基本參照系。珍妮弗的創(chuàng)新源于她的想象力：“如果一個品牌是一個活生生的人，他將是一個什么樣的人？他會做什么？說什么？”

若與40多年前的“品牌形象”相比較，不言而喻，品牌形象是外在的，品牌個性是內(nèi)在的。品牌由此被賦予了靈動的活力和生命，品牌被擬人化了。在品牌思想史上，這無疑開辟了一個新的發(fā)展空間和方向。品牌個性不僅為品牌戰(zhàn)略提供了嶄新的思想和武器，而且重要的是，在學(xué)術(shù)上，它更為后來的品牌關(guān)系的研究突破做出了貢獻(xiàn)，是發(fā)展品牌關(guān)系的一塊不可或缺的鋪路石，因為個性是關(guān)系之基礎(chǔ)。

里程碑6：凱勒和基于顧客的品牌資產(chǎn)理論（1993-1998）

緊接著，阿克的下一代學(xué)者凱勒完成了現(xiàn)代品牌理論的核心——基于顧客的品牌資產(chǎn)理論（CBBE），它初見鋒芒于1993年，蔚然成形則是在1998年。凱勒（K.L.Keller）開創(chuàng)的“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”成為中流砥柱，撐起了現(xiàn)代品牌理論和戰(zhàn)略的大廈。

所以凱勒是現(xiàn)代品牌理論之集大成者，他系統(tǒng)回答了如何創(chuàng)建、發(fā)展和評估品牌資產(chǎn)的問題，重新界定了品牌戰(zhàn)略和品牌營銷的框架。從1988年提出“品牌資產(chǎn)”，到1998年現(xiàn)代品牌資產(chǎn)理論自成一體，前后歷經(jīng)十年，可謂“十年磨一劍”，樹立起了品牌思想的第六座里程碑。

在這座巍峨的CBBE里程碑上，鐫刻了不少的學(xué)術(shù)獨創(chuàng)，其中首要的，就是凱勒2003年提出的“品牌價值鏈”。20世紀(jì)80年代曾經(jīng)困惑良久的大難題“品牌是如何創(chuàng)造價值的”，因品牌價值鏈而獲得了理性的邏輯的答案。

里程碑7：消費者-品牌關(guān)系模型（弗尼亞，1998）

20世紀(jì)90年代是全球品牌學(xué)者的黃金時代，就在凱勒發(fā)表奠基之作《戰(zhàn)略品牌管理》的同一年，另一位美國品牌女性學(xué)者弗尼亞（S.Fournier）開創(chuàng)了另一個意義深遠(yuǎn)的新領(lǐng)域——消費者—品牌關(guān)系。弗尼亞在關(guān)系營銷學(xué)范式的背景中，實現(xiàn)了品牌領(lǐng)域關(guān)系范式的具體化，她以“品牌關(guān)系質(zhì)量”（BRQ）為核心奠定了消費者—品牌關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

關(guān)系的含義從來都是難以駕馭的，弗尼亞的研究首次揭開了品牌關(guān)系朦朧而復(fù)雜神秘的面紗。她采用了感性的思維加上理性的方法，解析出品牌關(guān)系的內(nèi)幕和結(jié)構(gòu)，并且提供了度量消費者—品牌關(guān)系的方法。她的消費者—品牌關(guān)系模型成為后來者的研究源頭和品牌理論中的經(jīng)典，這是品牌思想歷程中的第七座里程碑。

此前的品牌視野，無論是企業(yè)的角度，還是顧客的角度或市場的角度，都是單向的。此后的品牌視野，則越來越聚焦在雙向甚至多邊的互動關(guān)系之中。凝視這座里程碑，可以清楚看到女性思維在學(xué)術(shù)研究中的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢至少已經(jīng)在弗尼亞和珍妮弗身上彰顯無疑，并將繼續(xù)得到證明。

里程碑8：品牌體驗及量表（施密特，2000，2009）

自1986年帕克教授提出品牌的體驗維度之后大約15年，品牌體驗終于落地開花。這首先要歸功于美國哥倫比亞大學(xué)的營銷學(xué)教授施密特（B.H.Schmitt）。2000年，施密特在《體驗營銷》一書中，以破舊立新之氣魄，稱此前的營銷為“傳統(tǒng)的營銷”，關(guān)注的是“（產(chǎn)品）屬性和利益”；將自己提出的“體驗營銷”稱為“革命”，關(guān)注的是“（顧客）體驗”。他強調(diào)體驗營銷是創(chuàng)立品牌的新路徑。

施密特的第二大貢獻(xiàn)是10年后提出了品牌體驗的測量量表。在2009年發(fā)表于《營銷學(xué)報》的論文中，他和合作者開發(fā)的四維度（各用三個簡單問題）量表，使得抽象隨意的品牌體驗變得可以把握和管理。該體驗量表的四個維度是：感官的（sensory）/感動的（affective）/行為的（behavioral）/思考的（intellectual）?！邦櫩蜐M意”（CS,Customer Satisfaction）曾經(jīng)是顧客關(guān)系的第一個里程碑。

自從1965年“顧客滿意”概念出現(xiàn)，此后長達(dá)30多年的時間里，顧客滿意是學(xué)術(shù)研究和企業(yè)營銷實踐中使用頻率最高的概念之一，也非常普遍應(yīng)用于公司的關(guān)鍵績效指標(biāo)和營銷管理中。20世紀(jì)80年代學(xué)術(shù)界從不同的角度研究了顧客滿意度的測量方法，提出了多種測量模型。

從“品牌滿意”到“品牌體驗”，這是品牌營銷的一大步，意味著顧客品牌關(guān)系的視角發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)換：顧客滿意的主角是企業(yè)，顧客體驗的主角轉(zhuǎn)為顧客，從供應(yīng)商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向顧客自身感受主導(dǎo)。過去的問題是：品牌如何讓你更滿意？現(xiàn)在的問題變成：你的品牌體驗是怎樣的？如何激活你更美好的品牌體驗？

里程碑9：品牌社群（莫尼茨等，2001）

21世紀(jì)的品牌世界充滿了非同尋常的變化，這些變化似乎都與一個新事物有關(guān)——品牌社群。在學(xué)術(shù)思想上，“品牌社群”（BrandCommunity）

出現(xiàn)在世紀(jì)之交，源自兩位名不見經(jīng)傳的小人物。

2001年聲名顯赫的《消費者研究學(xué)報》發(fā)表了醞釀修改六年之久的題目為《品牌社群》的論文，這份著名的學(xué)術(shù)期刊以它的慧眼和遠(yuǎn)見，不僅扶植了莫尼茨（A.M.Muniz）這樣的學(xué)術(shù)新秀，更加因此建立了長遠(yuǎn)影響未來的一塊新的品牌思想里程碑。

莫尼茨等將“我的”品牌變成了“我們的”品牌，這一改變是意味深長的。

2004年社交媒體興起之后，在社交媒體、智能手機、AI等新技術(shù)的推動下，品牌社群從線下到線上再到二者交互，不僅使得消費者—品牌關(guān)系進(jìn)入到全新的境界，而且?guī)缀醭蔀楦采w品牌實踐和品牌學(xué)術(shù)的主體力量。體驗、互動、共享、浸合和品牌生態(tài)圈因而空前活躍。

數(shù)字化及其后的時代，盡管還會有許多變化，但是品牌社群及其小人物。2001年聲名顯赫的《消費者研究學(xué)報》發(fā)表了醞釀修改六年之久的題目為《品牌社群》的論文，這份著名的學(xué)術(shù)期刊以它的慧眼和遠(yuǎn)見，不僅扶植了莫尼茨（A.M.Muniz）這樣的學(xué)術(shù)新秀，更加因此建立了長遠(yuǎn)影響未來的一塊新的品牌思想里程碑。

莫尼茨等將“我的”品牌變成了“我們的”品牌，這一改變是意味深長的。

2004年社交媒體興起之后，在社交媒體、智能手機、AI等新技術(shù)的推動下，品牌社群從線下到線上再到二者交互，不僅使得消費者—品牌關(guān)系進(jìn)入到全新的境界，而且?guī)缀醭蔀楦采w品牌實踐和品牌學(xué)術(shù)的主體力量。體驗、互動、共享、浸合和品牌生態(tài)圈因而空前活躍。數(shù)字化及其后的時代，盡管還會有許多變化，但是品牌社群及其影響力無所不在這一點是難以改變的。

路線三：品牌學(xué)術(shù)叢林的基本格局

20世紀(jì)80年代開始形成的全球品牌學(xué)術(shù)叢林是多樣化的，其基本格局是，存在三種學(xué)術(shù)視角取向和三股基本的學(xué)術(shù)力量。

三種視角取向

將品牌資產(chǎn)確立為現(xiàn)代品牌理論之核心，何謂品牌資產(chǎn)，即如何解析品牌資產(chǎn)就成了現(xiàn)代品牌理論的基本問題和源頭問題。

圍繞該問題的求索，不同的思想激發(fā)出了多元化的視角。起初的研究分析出“品牌資產(chǎn)”的定義存在三種主要的不同理解，反映出看待品牌資產(chǎn)所持的不同的基本立場：企業(yè)的角度、市場的角度和顧客（消費者）的角度。2016年何佳訊進(jìn)一步指出，現(xiàn)代品牌理論的發(fā)展呈現(xiàn)出了三種基本的取向：基于企業(yè)的；基于顧客的；基于市場（企業(yè)+顧客）的。

不同的視角取向不僅反映對品牌資產(chǎn)的基本理解有所差異，對品牌與產(chǎn)品的邊界有不同的界定，而且直接導(dǎo)致品牌資產(chǎn)測量評估方法的多元化。更加重要的是，從根部潛移默化，進(jìn)一步演變形成品牌學(xué)術(shù)叢林出現(xiàn)不同的學(xué)術(shù)立場和代表人物，乃至出現(xiàn)不同的品牌學(xué)派?，F(xiàn)代品牌理論三位奠基學(xué)者——卡普菲勒、凱勒和阿克——就分別代表了這三種學(xué)術(shù)視角。

卡普菲勒代表了基于企業(yè)的視角，注重產(chǎn)品和品牌識別；凱勒代表基于消費者的視角；阿克代表基于市場的視角，兼顧品牌的內(nèi)在因素和消費者因素。從邏輯上說，這也可以形象地看成是攀登品牌資產(chǎn)這座高山的三條不同的路徑。美國學(xué)派、歐洲學(xué)派，乃至可能出現(xiàn)的新興市場學(xué)派，各學(xué)派之區(qū)別都可歸因于不同路徑的選擇。所以，這是解讀現(xiàn)代品牌理論流派和思想之關(guān)鍵，不可掉以輕心。

主系、旁系和潛系

現(xiàn)代品牌學(xué)術(shù)叢林也因此形成“一主一旁一潛”的全球基本格局。美國學(xué)派占主導(dǎo)和引領(lǐng)的絕對地位，歐洲學(xué)派處于旁系地位，新興市場品牌學(xué)派還在潛伏和涌動之中。

美國品牌理論體系是現(xiàn)代品牌理論范式的主流，以凱勒和阿克為代表，美國的品牌核心學(xué)者人數(shù)最多、實力雄厚、論著豐富、創(chuàng)獲最多、貢獻(xiàn)最大?，F(xiàn)代品牌思想范式的主脈絡(luò)是凱勒在1993年開始創(chuàng)立的“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”（CBBE），迄今是全球影響最大的現(xiàn)代品牌系統(tǒng)理論。相應(yīng)地在企業(yè)品牌實踐的得分上，全球最佳品牌排行榜等也反映出美國品牌超過半壁江山、長期獨占鰲頭。

美國學(xué)者確立了現(xiàn)代品牌理論范式的三塊重要的基石。第一塊基石是“品牌資產(chǎn)”，由美國營銷科學(xué)研究院（MSI）在1988年確立，阿克首先提出了品牌資產(chǎn)模型。第二塊基石是“基于顧客視角的品牌資產(chǎn)”，由凱勒在1993-1998年確立。第三塊基石是“品牌關(guān)系”（1997）和“品牌社群”（2001）。

前者的核心貢獻(xiàn)者是弗尼亞，后者的開創(chuàng)者是穆尼茨。如果沒有第一塊基石，就進(jìn)入不了現(xiàn)代品牌時期；如果沒有第二塊基石，就沒有現(xiàn)代品牌理論體系；如果沒有第三塊基石，就沒有通向21世紀(jì)的品牌化蓬勃發(fā)展。

這一主脈絡(luò)的形成，開始于20世紀(jì)90年代之初阿克對“品牌資產(chǎn)”的探索，從“品牌資產(chǎn)”到“基于顧客視角的品牌資產(chǎn)”只用了2～3年時間。這當(dāng)然與以美國為主體建立的現(xiàn)代營銷的核心思想——顧客導(dǎo)向完全一致，是與其一脈相承的結(jié)果，是凱勒將品牌資產(chǎn)的消費者視角發(fā)揮到極致的結(jié)果。此后的20多年，凱勒不斷完善發(fā)展這一主流理論，使其成為現(xiàn)代品牌思想的中流砥柱。

相對而言，以法國的卡普菲勒、英國的切納托尼（L.deChernatony）和埃略特（R.Elliott）為代表的歐洲品牌學(xué)派，雖然處于旁系，卻有其獨立鮮明的品牌思想主張。切納托尼深化品牌識別，提出了歐洲特色的品牌化戰(zhàn)略框架。埃略特等致力開拓品牌與文化的關(guān)系及戰(zhàn)略，而創(chuàng)造出品牌化的歐洲色彩。

品牌知識在演變發(fā)展過程中，其知識的來源和成長表現(xiàn)出不同的學(xué)科特色。這與現(xiàn)實提出的品牌問題有關(guān)，也與研究者的學(xué)科背景有關(guān)，即品牌知識的思想視角是多元化的。歸納起來，先后有以下五種基本的學(xué)科視角。

（完）

本文作者，西方紅戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人。

西方紅戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)家+品牌策略家+營銷藝術(shù)家+內(nèi)容創(chuàng)意家，以“ 西方紅方法 ”為戰(zhàn)略頂層設(shè)計，以“西方紅營銷體系”為操盤結(jié)構(gòu)，為客戶提供從 戰(zhàn)略咨詢 、產(chǎn)品開發(fā) 、品牌管理、品牌傳播、營銷推廣、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意的全系統(tǒng)咨詢創(chuàng)意服務(wù)。

內(nèi)容參考《品牌思想簡史》、《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強勢品牌》等書籍。如果覺得有收獲，可以轉(zhuǎn)發(fā)給有需要的朋友看，感謝。