作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨文和友

有時(shí)候消費(fèi)者像渣男，有時(shí)候消費(fèi)者又“忠貞不二”。這種分裂的形象，同時(shí)出現(xiàn)在今天這個(gè)時(shí)代。

最近在深圳，有兩個(gè)來(lái)自長(zhǎng)沙的品牌都火了，而且成了熱門(mén)話(huà)題。一個(gè)是茶顏悅色，一個(gè)是文和友。

4月2日，茶顏悅色快閃店在深圳文和友開(kāi)業(yè)，結(jié)果排隊(duì)叫號(hào)到了3萬(wàn)號(hào)，如果黃牛代排隊(duì)要花300元。這個(gè)排隊(duì)的規(guī)模，海底撈都自嘆弗如。不僅是茶顏悅色，不久前還被報(bào)道在廣州水土不服的文和友，也再創(chuàng)排隊(duì)紀(jì)錄，據(jù)說(shuō)排隊(duì)排出了5萬(wàn)桌。很多人在朋友圈看著圖片發(fā)呆：深圳人都不上班嗎？

在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，消費(fèi)者的“渣男體質(zhì)”成為熱議的話(huà)題。這個(gè)說(shuō)法來(lái)自費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人蔣美蘭的分享?！昂芏嗳硕颊f(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者具備渣男特質(zhì)，什么意思呢？就是：不主動(dòng)，不拒絕，不負(fù)責(zé)，不記得?！?/p>

蔣美蘭解釋說(shuō)，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)圈普遍流行的觀點(diǎn)：即消費(fèi)者“不會(huì)主動(dòng)搜索你們家的品牌，但不拒絕你給的任何優(yōu)惠券，而收了優(yōu)惠券之后，不負(fù)責(zé)買(mǎi)，最后誰(shuí)也不記得你們是哪個(gè)品牌?！?/strong>

這個(gè)說(shuō)法意味著，無(wú)論新品牌老品牌，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代，使得消費(fèi)者更多的掌握著選擇品牌的主動(dòng)權(quán)，所以也有人說(shuō)，在這個(gè)時(shí)代，追求品牌忠誠(chéng)度是奢侈的。

排隊(duì)現(xiàn)象和消費(fèi)者的見(jiàn)異思遷，其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩面。品牌發(fā)優(yōu)惠券，本質(zhì)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。但是新消費(fèi)新品牌的時(shí)代，游戲規(guī)則正在改變，“消費(fèi)升級(jí)是關(guān)于價(jià)值而不是價(jià)格。所以，你認(rèn)為中國(guó)人只會(huì)做便宜東西？不好意思，那個(gè)年代早就過(guò)去了。這個(gè)年代新國(guó)貨真正能夠做到價(jià)值取勝，而不是只PK價(jià)格。”蔣美蘭說(shuō)。

超長(zhǎng)排隊(duì)的背后

在談及新品牌現(xiàn)象時(shí)，一個(gè)經(jīng)常被貼上的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅品牌”。無(wú)論茶顏悅色還是文和友，都難免被冠以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。所謂網(wǎng)紅，可以理解為流量小生或者“流星”的同義詞，意思是火一陣就過(guò)去了。這種說(shuō)法，品牌方自然是不服的。

其實(shí)不光是新品牌在排隊(duì)，可能很多人難以想象，7-11進(jìn)入福州、鄭州，羅森便利店進(jìn)入南京，同樣出現(xiàn)了消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)等待進(jìn)店，需要交警維持秩序的情況。而7-11和羅森也不負(fù)眾望，分別在當(dāng)?shù)亟怀隽似脸煽?jī)。其中福州7-11單日單店銷(xiāo)售破41萬(wàn)元，在鄭州更是達(dá)到了單日65萬(wàn)元的記錄，打破了全球7-11最高記錄。

所有這些排隊(duì)競(jìng)賽的背后，到底意味著什么？真的是“網(wǎng)紅”兩個(gè)字就可以解釋嗎？至少，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為7-11和羅森便利店是網(wǎng)紅吧。

茶顏悅色是新茶飲，文和友是體驗(yàn)式餐飲。7-11和羅森是以自有品牌為特色的日系便利店品牌。如果非要說(shuō)他們之間有什么共同點(diǎn)，那就是給消費(fèi)者以獨(dú)特的線下消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品層面（便利店的鮮食、獨(dú)特口味的餐飲），也包括服務(wù)。

這里面最容易被誤解的就是茶顏悅色。很多人誤以為茶顏悅色是類(lèi)似瑞幸咖啡的模式，以外帶為主。茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴我們，在2020年，茶顏悅色的90%訂單來(lái)自線下門(mén)店銷(xiāo)售，線上外賣(mài)訂單不到10%。

為什么強(qiáng)調(diào)到店？或許只有設(shè)身處地于那樣的場(chǎng)景，裝修風(fēng)格是古風(fēng)范的門(mén)店、和多數(shù)消費(fèi)者同齡的工作人員，加上口味獨(dú)特的茶，茶顏悅色才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)烈的整體印象，涉及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)，而不只是一杯像外賣(mài)似的茶飲。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一直認(rèn)為，茶顏悅色的產(chǎn)品出品后盡快飲用，口感才是最好的。在長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)，很多人會(huì)舉著從門(mén)店買(mǎi)來(lái)的茶顏悅色接機(jī)，這看似給茶顏悅色做了宣傳。但是呂良則認(rèn)為，這些放了一兩個(gè)小時(shí)的茶飲，已經(jīng)不能代表最好的茶顏悅色。所以茶顏悅色需要開(kāi)更多的門(mén)店，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

在茶顏悅色走出長(zhǎng)沙之前，很多人都會(huì)到門(mén)店打卡，以表示來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙?，F(xiàn)在茶顏悅色先后到武漢、深圳開(kāi)店，其實(shí)也在測(cè)試長(zhǎng)沙以外的消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的反應(yīng)。

同樣，對(duì)于超級(jí)文和友，很多人認(rèn)為這不過(guò)是一種餐飲+懷舊牌的組合。其實(shí)餐飲懷舊牌在很多城市都有，但并不是個(gè)個(gè)火爆。究其原因，按照文和友創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法，他們打造的不是懷舊，而是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)里有記憶，有味道，也有煙火氣。同樣是同時(shí)刺激你的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)。

就像蔣美蘭所指出的,：“品牌力是情緒分子的積累，消費(fèi)者每次面對(duì)一個(gè)品牌，中間的每一個(gè)過(guò)程每一個(gè)體驗(yàn)，就像細(xì)微的分子，慢慢沉淀在心里面。所以不要認(rèn)為品牌力是用廣告就能砸出來(lái)的，不是的，品牌力很重要的一個(gè)因子就是時(shí)間的沉淀?！?/p>

正因此，在新品牌的崛起過(guò)程中，線下渠道仍舊是非常重要的連接、打動(dòng)消費(fèi)者的場(chǎng)景，是把一個(gè)個(gè)“渣男”變成“暖男”的鑰匙，要用獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)讓他們流連忘返。

這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的啟發(fā)也是巨大的。高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO黃明端在談及大潤(rùn)發(fā)超市的改造時(shí)也指出，未來(lái)會(huì)考慮更多的和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)結(jié)合，增強(qiáng)體驗(yàn)感，而核心是要有創(chuàng)新思維?！坝腥藛?wèn)零售業(yè)的要素是什么？臺(tái)灣有個(gè)零售教父級(jí)的人說(shuō)是地點(diǎn)，地點(diǎn)，地點(diǎn)；過(guò)了十年，再問(wèn)相同問(wèn)題，他回答是差異化，差異化，差異化；又過(guò)了十年，問(wèn)現(xiàn)在零售業(yè)成功關(guān)鍵是什么？他回答，創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新?！?/p>

重新思考流量轉(zhuǎn)化

茶顏悅色和文和友現(xiàn)象的出現(xiàn)，也會(huì)讓很多品牌重新思考一個(gè)問(wèn)題，線下的流量真的不如線上好嗎？

比如，天貓雙十一確實(shí)是一場(chǎng)全民狂歡，數(shù)億人同時(shí)在線瘋狂購(gòu)物，這是過(guò)去難以想象的。但是維持這個(gè)巨大的流量池需要巨大的成本，包括營(yíng)銷(xiāo)成本以及事后的履約成本。

茶顏悅色和文和友的排隊(duì)現(xiàn)象帶來(lái)的啟發(fā)是，首先，線下流量也可以極大突破物理空間的限制。其二，線下流量的最大成本居然不是廣告投入，而是這些新品牌的口碑傳播。而這種口碑轉(zhuǎn)播，不僅帶來(lái)了超高的人氣和到店客流，更重要的是，它帶來(lái)了極高的轉(zhuǎn)化率。

不僅線下的流量需要轉(zhuǎn)化，線上的流量同樣需要進(jìn)一步通過(guò)線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

護(hù)膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春也看到了這一點(diǎn)。他在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的分享中指出，“去年一年從天貓旗艦店獲取了400萬(wàn)粉絲，我們發(fā)現(xiàn)從線上獲取粉絲，再與線下結(jié)合，能達(dá)到25%轉(zhuǎn)化率?！?/p>

孫來(lái)春講到，薇婭在直播間直播一分鐘，賣(mài)掉了一千萬(wàn)元林清軒產(chǎn)品。兩萬(wàn)單中有1.8萬(wàn)單是新客人。一周之后林清軒會(huì)給新客人打電話(huà)，邀請(qǐng)客人到林清軒門(mén)店體驗(yàn)SPA護(hù)膚，同時(shí)希望客人添加林清軒企業(yè)微信。

林清軒發(fā)現(xiàn)，有30%-40%的消費(fèi)者會(huì)接聽(tīng)電話(huà)，這些人中又有70%-80%加了企業(yè)微信，加了企業(yè)微信的人中又有50%到店，到店的人里又有一半人最終買(mǎi)了單。

孫來(lái)春總結(jié)說(shuō)：“這些顧客在線上買(mǎi)，客單價(jià)五六百塊錢(qián)，到店體驗(yàn)一下面膜、化妝水，一連帶就是1500多塊，所以線下是很好的體驗(yàn)場(chǎng)景，這是OMO一個(gè)場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)在線下門(mén)店派發(fā)體驗(yàn)裝轉(zhuǎn)化率30%，但是在天貓、京東等線上投放試用裝轉(zhuǎn)化率僅為5%。線下高轉(zhuǎn)化率，所以一定要把線上沒(méi)轉(zhuǎn)化的粉絲，讓他到線下實(shí)體店體驗(yàn)一次?！?/p>

在國(guó)貨崛起的潮流中，美妝是不可忽視的一個(gè)板塊。除了完美日記、花西子這些知名品牌，值得注意的還有藥妝品牌“薇諾娜”。3月25日，薇諾娜所屬公司貝泰妮在創(chuàng)業(yè)板上市，目前市值達(dá)840億元。

如果和國(guó)際大牌相比，“薇諾娜”的體量還是有差距，蔣美蘭觀察到，2020年雙十一天貓美妝Top10排行榜，第一名雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額24億元。而第二名的蘭蔻，從訪問(wèn)人數(shù)看有1.25億人次，也就是實(shí)現(xiàn)了1.25億人次進(jìn)店。

薇諾娜進(jìn)店訪問(wèn)人數(shù)只有725萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率卻達(dá)到25.56%。最終，薇諾娜以6.94億元銷(xiāo)量排名第9名，同時(shí)是去年天貓雙十一美妝品類(lèi)的國(guó)貨第一名。

薇諾娜的例子也說(shuō)明，很多新本土品牌的崛起，不光是因?yàn)檎戳恕皣?guó)貨”的光，說(shuō)到底還是給與了消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，以及更加本土化的連接方式。

所以，究竟什么才是新品牌、新消費(fèi)？“我們認(rèn)為新消費(fèi)是用新的觀點(diǎn)去看待消費(fèi)行為的誕生。同時(shí)新國(guó)貨們也用新的手段去對(duì)應(yīng)新的流量源。”

至于消費(fèi)者是否忠誠(chéng)這件事，蔣美蘭認(rèn)為，“作為品牌方，可以在某段時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者產(chǎn)生交集、達(dá)成共識(shí)。但是請(qǐng)你永遠(yuǎn)記得，消費(fèi)者效忠是他自己，消費(fèi)者不是效忠于品牌?！?/strong>

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