作者丨房煜

編輯丨及軼嶸

圖源丨文和友

有時候消費者像渣男，有時候消費者又“忠貞不二”。這種分裂的形象，同時出現在今天這個時代。

最近在深圳，有兩個來自長沙的品牌都火了，而且成了熱門話題。一個是茶顏悅色，一個是文和友。

4月2日，茶顏悅色快閃店在深圳文和友開業(yè)，結果排隊叫號到了3萬號，如果黃牛代排隊要花300元。這個排隊的規(guī)模，海底撈都自嘆弗如。不僅是茶顏悅色，不久前還被報道在廣州水土不服的文和友，也再創(chuàng)排隊紀錄，據說排隊排出了5萬桌。很多人在朋友圈看著圖片發(fā)呆：深圳人都不上班嗎？

在2021年聯商網大會上，消費者的“渣男體質”成為熱議的話題。這個說法來自費芮互動創(chuàng)始人蔣美蘭的分享。“很多人都說，現在的消費者具備渣男特質，什么意思呢？就是：不主動，不拒絕，不負責，不記得?！?/p>

蔣美蘭解釋說，這個說法其實是營銷圈普遍流行的觀點：即消費者“不會主動搜索你們家的品牌，但不拒絕你給的任何優(yōu)惠券，而收了優(yōu)惠券之后，不負責買，最后誰也不記得你們是哪個品牌?！?/strong>

這個說法意味著，無論新品牌老品牌，爭奪消費者心智的戰(zhàn)爭越來越激烈。而消費升級帶來的“消費主權”時代，使得消費者更多的掌握著選擇品牌的主動權，所以也有人說，在這個時代，追求品牌忠誠度是奢侈的。

排隊現象和消費者的見異思遷，其實是一個問題的兩面。品牌發(fā)優(yōu)惠券，本質還是價格驅動。但是新消費新品牌的時代，游戲規(guī)則正在改變，“消費升級是關于價值而不是價格。所以，你認為中國人只會做便宜東西？不好意思，那個年代早就過去了。這個年代新國貨真正能夠做到價值取勝，而不是只PK價格?！笔Y美蘭說。

超長排隊的背后

在談及新品牌現象時，一個經常被貼上的標簽是“網紅品牌”。無論茶顏悅色還是文和友，都難免被冠以“網紅”標簽。所謂網紅，可以理解為流量小生或者“流星”的同義詞，意思是火一陣就過去了。這種說法，品牌方自然是不服的。

其實不光是新品牌在排隊，可能很多人難以想象，7-11進入福州、鄭州，羅森便利店進入南京，同樣出現了消費者排長隊等待進店，需要交警維持秩序的情況。而7-11和羅森也不負眾望，分別在當地交出了漂亮成績。其中福州7-11單日單店銷售破41萬元，在鄭州更是達到了單日65萬元的記錄，打破了全球7-11最高記錄。

所有這些排隊競賽的背后，到底意味著什么？真的是“網紅”兩個字就可以解釋嗎？至少，沒有人會認為7-11和羅森便利店是網紅吧。

茶顏悅色是新茶飲，文和友是體驗式餐飲。7-11和羅森是以自有品牌為特色的日系便利店品牌。如果非要說他們之間有什么共同點，那就是給消費者以獨特的線下消費體驗。這種體驗，包括產品層面（便利店的鮮食、獨特口味的餐飲），也包括服務。

這里面最容易被誤解的就是茶顏悅色。很多人誤以為茶顏悅色是類似瑞幸咖啡的模式，以外帶為主。茶顏悅色品牌負責人曾經告訴我們，在2020年，茶顏悅色的90%訂單來自線下門店銷售，線上外賣訂單不到10%。

為什么強調到店？或許只有設身處地于那樣的場景，裝修風格是古風范的門店、和多數消費者同齡的工作人員，加上口味獨特的茶，茶顏悅色才會給消費者帶來一個強烈的整體印象，涉及視覺、聽覺、味覺，而不只是一杯像外賣似的茶飲。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一直認為，茶顏悅色的產品出品后盡快飲用，口感才是最好的。在長沙機場，很多人會舉著從門店買來的茶顏悅色接機，這看似給茶顏悅色做了宣傳。但是呂良則認為，這些放了一兩個小時的茶飲，已經不能代表最好的茶顏悅色。所以茶顏悅色需要開更多的門店，觸達更多消費者。

在茶顏悅色走出長沙之前，很多人都會到門店打卡，以表示來過長沙?，F在茶顏悅色先后到武漢、深圳開店，其實也在測試長沙以外的消費者對茶顏悅色的反應。

同樣，對于超級文和友，很多人認為這不過是一種餐飲+懷舊牌的組合。其實餐飲懷舊牌在很多城市都有，但并不是個個火爆。究其原因，按照文和友創(chuàng)始團隊的說法，他們打造的不是懷舊，而是一種獨特的體驗。這種體驗里有記憶，有味道，也有煙火氣。同樣是同時刺激你的視覺、聽覺、味覺。

就像蔣美蘭所指出的,：“品牌力是情緒分子的積累，消費者每次面對一個品牌，中間的每一個過程每一個體驗，就像細微的分子，慢慢沉淀在心里面。所以不要認為品牌力是用廣告就能砸出來的，不是的，品牌力很重要的一個因子就是時間的沉淀?！?/p>

正因此，在新品牌的崛起過程中，線下渠道仍舊是非常重要的連接、打動消費者的場景，是把一個個“渣男”變成“暖男”的鑰匙，要用獨特的體驗來讓他們流連忘返。

這一點對于傳統零售業(yè)的啟發(fā)也是巨大的。高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO黃明端在談及大潤發(fā)超市的改造時也指出，未來會考慮更多的和購物中心業(yè)態(tài)結合，增強體驗感，而核心是要有創(chuàng)新思維。“有人問零售業(yè)的要素是什么？臺灣有個零售教父級的人說是地點，地點，地點；過了十年，再問相同問題，他回答是差異化，差異化，差異化；又過了十年，問現在零售業(yè)成功關鍵是什么？他回答，創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新?！?/p>

重新思考流量轉化

茶顏悅色和文和友現象的出現，也會讓很多品牌重新思考一個問題，線下的流量真的不如線上好嗎？

比如，天貓雙十一確實是一場全民狂歡，數億人同時在線瘋狂購物，這是過去難以想象的。但是維持這個巨大的流量池需要巨大的成本，包括營銷成本以及事后的履約成本。

茶顏悅色和文和友的排隊現象帶來的啟發(fā)是，首先，線下流量也可以極大突破物理空間的限制。其二，線下流量的最大成本居然不是廣告投入，而是這些新品牌的口碑傳播。而這種口碑轉播，不僅帶來了超高的人氣和到店客流，更重要的是，它帶來了極高的轉化率。

不僅線下的流量需要轉化，線上的流量同樣需要進一步通過線下場景轉化。

護膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春也看到了這一點。他在2021年聯商網大會的分享中指出，“去年一年從天貓旗艦店獲取了400萬粉絲，我們發(fā)現從線上獲取粉絲，再與線下結合，能達到25%轉化率?！?/p>

孫來春講到，薇婭在直播間直播一分鐘，賣掉了一千萬元林清軒產品。兩萬單中有1.8萬單是新客人。一周之后林清軒會給新客人打電話，邀請客人到林清軒門店體驗SPA護膚，同時希望客人添加林清軒企業(yè)微信。

林清軒發(fā)現，有30%-40%的消費者會接聽電話，這些人中又有70%-80%加了企業(yè)微信，加了企業(yè)微信的人中又有50%到店，到店的人里又有一半人最終買了單。

孫來春總結說：“這些顧客在線上買，客單價五六百塊錢，到店體驗一下面膜、化妝水，一連帶就是1500多塊，所以線下是很好的體驗場景，這是OMO一個場景。我們發(fā)現在線下門店派發(fā)體驗裝轉化率30%，但是在天貓、京東等線上投放試用裝轉化率僅為5%。線下高轉化率，所以一定要把線上沒轉化的粉絲，讓他到線下實體店體驗一次?！?/p>

在國貨崛起的潮流中，美妝是不可忽視的一個板塊。除了完美日記、花西子這些知名品牌，值得注意的還有藥妝品牌“薇諾娜”。3月25日，薇諾娜所屬公司貝泰妮在創(chuàng)業(yè)板上市，目前市值達840億元。

如果和國際大牌相比，“薇諾娜”的體量還是有差距，蔣美蘭觀察到，2020年雙十一天貓美妝Top10排行榜，第一名雅詩蘭黛實現銷售額24億元。而第二名的蘭蔻，從訪問人數看有1.25億人次，也就是實現了1.25億人次進店。

薇諾娜進店訪問人數只有725萬，轉化率卻達到25.56%。最終，薇諾娜以6.94億元銷量排名第9名，同時是去年天貓雙十一美妝品類的國貨第一名。

薇諾娜的例子也說明，很多新本土品牌的崛起，不光是因為沾了“國貨”的光，說到底還是給與了消費者更好的產品和體驗，以及更加本土化的連接方式。

所以，究竟什么才是新品牌、新消費？“我們認為新消費是用新的觀點去看待消費行為的誕生。同時新國貨們也用新的手段去對應新的流量源。”

至于消費者是否忠誠這件事，蔣美蘭認為，“作為品牌方，可以在某段時間內與消費者產生交集、達成共識。但是請你永遠記得，消費者效忠是他自己，消費者不是效忠于品牌?！?/strong>

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經授權不得轉載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。