編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者房煜 編輯及軼嶸，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

幾乎可以算是剛需的母嬰行業(yè)，究竟是一片藍(lán)海還是一片紅海？

這個(gè)問(wèn)題在孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO徐偉宏看來(lái)，差別在于做事的底層邏輯。“母嬰行業(yè)真正特殊的地方在于，它是一個(gè)以人來(lái)命名的行業(yè)。而生鮮、家電，服裝這些行業(yè)都是以貨來(lái)命名。”

這種由貨到人的轉(zhuǎn)變，恰恰也是孩子王創(chuàng)業(yè)故事的一條暗線。

12年前，五星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)創(chuàng)始人汪建國(guó)創(chuàng)立了孩子王品牌，他此前曾創(chuàng)立五星電器。

2012年，孩子王獲得華平A輪投資一億美金；2014年，獲得B輪投資，華平和高瓴共投資1億美元人民幣；其后又經(jīng)過(guò)C輪融資，2020年7月，孩子王遞交招股說(shuō)明書，計(jì)劃IPO。而2021年最新更新的招股書顯示，騰訊和中金、景林投資等也持有股份。

孩子王融資歷程，數(shù)據(jù)來(lái)源：睿獸分析

2019年至2020年，孩子王營(yíng)業(yè)收入分別為82億元和83億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在30%上下；扣非凈利潤(rùn)分別為3.2億元和3.1億元。

徐偉宏認(rèn)為今天的孩子王已然不是一家單純的零售企業(yè)，而是聚合“商品+服務(wù)+社交”的全渠道數(shù)字化新家庭一站式服務(wù)平臺(tái)。不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者，是什么并不重要，做什么才重要。

01服務(wù)是唯一的出路

雖然在國(guó)內(nèi)，母嬰連鎖企業(yè)還有不少，但是徐偉宏團(tuán)隊(duì)提出的母嬰解決方案，依然具有一定的獨(dú)特性。

早在創(chuàng)立之初，孩子王的大店模式（門店面積中位數(shù)在3000平米）就被認(rèn)為是冒險(xiǎn)。但是截至 2020 年末，公司在全國(guó) 20 個(gè)?。ㄊ校?、170多 個(gè)城市擁有 434 家大型數(shù)字化實(shí)體門店，服務(wù)了超過(guò) 4200 萬(wàn)個(gè)會(huì)員家庭。

制圖：創(chuàng)業(yè)邦

徐偉宏在2013年提出并貫徹至今的“單客經(jīng)濟(jì)”也很難被大眾理解。單客經(jīng)濟(jì)的背后是會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)。而會(huì)員經(jīng)濟(jì)在中國(guó)仍舊處于發(fā)展的早期?？梢哉f(shuō)直到2019年，Costco進(jìn)入上海，因?yàn)槿肆鬟^(guò)大不得不暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)，國(guó)人才算真正第一次切身感受到了成熟會(huì)員經(jīng)濟(jì)的巨大威力。

高瓴資本合伙人曹偉指出，單客經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)思維以用戶為中心的體現(xiàn)。很多有線下零售基因的公司在做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)都會(huì)出現(xiàn)線上線下兩張皮的問(wèn)題?！昂⒆油鯖](méi)有專門的電商部門，線上線下是一套系統(tǒng)，核心就是從根本上想明白了，以用戶為中心這件事，核心是提供給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，輔以大數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)賦能?！?/p>

孩子王的基本模式中，門店、會(huì)員、育兒顧問(wèn)是三個(gè)關(guān)鍵詞。

門店不僅售賣商品，出租場(chǎng)地提供母嬰互動(dòng)項(xiàng)目，而且每年每個(gè)門店舉辦百余場(chǎng)孕媽媽、兒童互動(dòng)活動(dòng)，以增強(qiáng)會(huì)員用戶的粘性。

在會(huì)員方面，根據(jù)招股書，截至 2020 年末，公司會(huì)員人數(shù)超過(guò) 4,200 萬(wàn)人，較 2017 年初的 1,154 萬(wàn)人增長(zhǎng)了超過(guò) 2.6 倍，其中最近一年的活躍用戶超過(guò) 1,000 萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時(shí)，公司推出了付費(fèi)會(huì)員——黑金 PLUS 會(huì)員，截至 2020 年末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò) 70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的 10 倍左右。

如此重視會(huì)員經(jīng)濟(jì)，來(lái)源于徐偉宏對(duì)于母嬰“新零售”的理解。多年前，徐偉宏在一次行業(yè)會(huì)議上曾經(jīng)做出一個(gè)論斷，即純靠賣貨零售業(yè)的進(jìn)銷差價(jià)模式，最終會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率趨近于0。徐偉宏的理由有兩點(diǎn)，第一是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及包括“認(rèn)知盈余”的作用，信息不對(duì)稱最終會(huì)越來(lái)越小。第二是零售商的同質(zhì)化，會(huì)導(dǎo)致大家最終都沒(méi)利潤(rùn)。

徐偉宏當(dāng)初就意識(shí)到，服務(wù)才是零售商唯一的出路。

曹偉認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)認(rèn)為門店是資產(chǎn)，因此總是通過(guò)門店規(guī)模要增長(zhǎng)。孩子王經(jīng)過(guò)早期的門店快速布局后，2014年后的增長(zhǎng)更多是希望通過(guò)深挖用戶的錢包份額來(lái)擴(kuò)大增長(zhǎng)，把經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)作為核心。這也是投資方看到的機(jī)會(huì)。十年前曾有咨詢機(jī)構(gòu)測(cè)算，一個(gè)普通城市家庭一年平均花在孩子身上的錢大約是25000元。

深挖服務(wù)是一個(gè)方向，當(dāng)然，以服務(wù)收入比重來(lái)衡量現(xiàn)在孩子王的收入結(jié)構(gòu)，目前效果仍不明顯。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，孩子王母嬰商品的銷售收入仍然占了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的絕大部分，而母嬰服務(wù)收入僅不到3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：孩子王招股說(shuō)明書

徐偉宏認(rèn)為，銷售與服務(wù)粘性的關(guān)系，未必會(huì)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中完全體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)榘凑掌奉惾ダ斫夂⒆油醯氖杖虢Y(jié)構(gòu)，還是貨的思路。這要說(shuō)到第三個(gè)關(guān)鍵詞：育兒顧問(wèn)。

招股書顯示，“截止本招股說(shuō)明書簽署日，公司擁有近 4,700 名持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問(wèn)，可同時(shí)承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師等多重角色?！?/p>

每個(gè)育兒顧問(wèn)都有自己服務(wù)的用戶群，而她們被@最多的是給孕婦上門疏通乳腺，而且往往是半夜場(chǎng)景，這意味著用戶對(duì)孩子王極大的信任。南京媒體曾報(bào)道，孩子王的育兒顧問(wèn)成功急救了被食物嗆到的孩子，這樣的急救，很多孩子王的育兒顧問(wèn)都碰到過(guò)。

很難說(shuō)有多少銷售額是和這些深度服務(wù)“一一對(duì)應(yīng)”。所謂的深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)，最終改變的是會(huì)員的認(rèn)知，而不僅僅是錢包。

從會(huì)員的邏輯出發(fā)，還可以同時(shí)回答另一個(gè)市場(chǎng)普遍關(guān)心的中國(guó)人口出生率下降的問(wèn)題。

孩子王在招股書中提示風(fēng)險(xiǎn)，“隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。未來(lái)，如我國(guó)人口出生率仍維持下滑趨勢(shì)，將對(duì)母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定的影響?！?/p>

不過(guò)就母嬰行業(yè)而論，出生率并非唯一風(fēng)向標(biāo)。在從業(yè)者看來(lái)，新中產(chǎn)家庭對(duì)孩子教育的重視，使得母嬰行業(yè)仍是一座待開采的“金礦”。

徐偉宏則認(rèn)為，關(guān)鍵問(wèn)題在于流量思維和單客經(jīng)營(yíng)的差異。如果是用流量思維看母嬰市場(chǎng)，那么當(dāng)然需要不斷有大量的新增用戶。但是如果用單客經(jīng)營(yíng)思維看，則是另一回事。在母嬰行業(yè)，單客經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)可以從消費(fèi)者端理解為，試圖一站式解決一個(gè)母親從孕期、產(chǎn)期、坐月子的全部需求，同時(shí)解決一個(gè)新中產(chǎn)家庭0-6歲孩子的吃喝玩樂(lè)以及親子教育等全部需求。

“以貨為中心的邊界是品類，以人為中心的邊界是需求?！毙靷ズ昕偨Y(jié)說(shuō)。

02 啞鈴型市場(chǎng)的破局之道

時(shí)鐘回到2009年，當(dāng)初汪建國(guó)決定推動(dòng)一幫家電人進(jìn)入母嬰市場(chǎng)時(shí)，很多人也并不理解。因?yàn)檫@是一個(gè)難度遠(yuǎn)超過(guò)家電連鎖的市場(chǎng)。

母嬰市場(chǎng)的格局，被稱為啞鈴型結(jié)構(gòu)。孩子王創(chuàng)業(yè)時(shí)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)商數(shù)量之多令人瞠目，光兒童服裝就有1.7萬(wàn)家生產(chǎn)企業(yè)，再加上玩具、家居用品，接近5萬(wàn)家供應(yīng)商。

所以，連汪建國(guó)也承認(rèn)這個(gè)市場(chǎng)不好做，“因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)分得很細(xì)，生產(chǎn)企業(yè)不僅過(guò)于多元化，且規(guī)?；急容^小，對(duì)產(chǎn)品的安全性和健康性要求又高。這個(gè)行業(yè)一直沒(méi)有誕生巨人型企業(yè)不是偶然的?！彼诋?dāng)時(shí)接受采訪時(shí)說(shuō)。

不過(guò)，團(tuán)隊(duì)仍舊相信這是一個(gè)未來(lái)潛力無(wú)限的大市場(chǎng)。今天的招股書則驗(yàn)證了當(dāng)年的判斷。根據(jù)Mob Data的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約3.02萬(wàn)億元，較2010年的1.00萬(wàn)億元增長(zhǎng)了202%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.82%。

創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)展開了大開大合的戰(zhàn)略布局。孩子王在胡煥庸線以東開始，通過(guò)與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的Shoppinmall合作，盡可能快速開店。（備注：胡煥庸線是中國(guó)地理學(xué)家胡煥庸在1935年提出的劃分我國(guó)人口密度的對(duì)比線。）

這一認(rèn)知，算是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)變現(xiàn)?！爸袊?guó)市場(chǎng)是個(gè)巨量市場(chǎng)，早期布局不宜在戰(zhàn)略上太過(guò)精細(xì)。”徐偉宏說(shuō)，這也是五星電器與蘇寧國(guó)美廝殺多年得出的最大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

完成基礎(chǔ)布局之后，2013年徐偉宏即提出“單客經(jīng)營(yíng)”（單客經(jīng)濟(jì)）理念，2014年，高瓴、華平成為投資方，其中高瓴張磊與徐偉宏交流半小時(shí)后，即決定投資。

隨后八年，市場(chǎng)能看到的是，孩子王的門店數(shù)量增加到今天的超過(guò)400家，在市場(chǎng)覆蓋方面處于絕對(duì)突出地位。而孩子王的老員工能感受到的是，公司數(shù)字化的投入越來(lái)越大。

從2015年開始，孩子王突然來(lái)了很多成建制搬到南京的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，他們有的來(lái)自三星中國(guó)研究院、有的來(lái)自被收購(gòu)的上海易迅等電商公司。垂直電商在2015年前后經(jīng)歷了低谷，這倒給了孩子王人才引進(jìn)的窗口期。

徐偉宏有個(gè)認(rèn)知，“數(shù)字化這件事，挖一個(gè)CTO是沒(méi)用的，必須成建制地引進(jìn)?！?/strong>因此孩子王下決心自己建設(shè)自己的信息操作系統(tǒng)。

時(shí)至今日，一個(gè)可以被孩子王覆蓋的消費(fèi)者，可以通過(guò)門店、APP、育兒顧問(wèn)不同的入口進(jìn)入孩子王的體系。線上線下商品全部信息打通。目前，孩子王的線上渠道下單率超過(guò)50%。

不過(guò)，這也意味著，孩子王以人來(lái)定位生意的本質(zhì)，其核心的服務(wù)能力載體也是人。孩子王的壁壘，除了先期布局的位于Shopping mall的門店，還有那些育兒顧問(wèn)。而人的差別總是千變?nèi)f化。人的服務(wù)，最終是可以標(biāo)準(zhǔn)化的嗎？

而徐偉宏則對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，快遞行業(yè)和外賣行業(yè)的進(jìn)化已經(jīng)證明了，數(shù)字化的手段，可以提升人的服務(wù)品質(zhì)。

對(duì)于育兒顧問(wèn)，徐偉宏表示，數(shù)字化的作用，其實(shí)就是給員工提供賦能工具，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)的效果轉(zhuǎn)化。比如一個(gè)孩子出生后開始吃某品牌的一段奶粉，半歲后就要吃二段奶粉。這時(shí)候系統(tǒng)會(huì)提前一個(gè)月自動(dòng)通知顧問(wèn)，提醒家長(zhǎng)更換奶粉，并適時(shí)發(fā)放該品牌的優(yōu)惠券。

對(duì)于孩子王而言，徐偉宏認(rèn)為母嬰市場(chǎng)是巨量市場(chǎng)，根本不是一家企業(yè)可以吃透的?，F(xiàn)在每年仍舊有1300萬(wàn)-1400萬(wàn)的新生兒，這部分用戶如果能夠深度運(yùn)營(yíng)，要做的事已經(jīng)足夠多了。關(guān)鍵是，母嬰市場(chǎng)是個(gè)高頻高客單的市場(chǎng)，這意味著有足夠的想象空間。

所以，孩子王所押注的，其實(shí)是隨著中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)升級(jí)。

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