編者按：本文來自財(cái)經(jīng)無忌，作者鹿鳴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
有痛點(diǎn)，才有商機(jī)。
3月31日，小仙燉完成了由CMC資本、IGD資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。
過去，茅臺(tái)、東阿阿膠等滋補(bǔ)保健品在送禮場(chǎng)景和老年消費(fèi)中獨(dú)占鰲頭；現(xiàn)在，隨著養(yǎng)生規(guī)劃的前傾，即食燕窩、即食阿膠這一新的品類也大放異彩，成為年輕人養(yǎng)生的一眾選擇。
根據(jù)阿里發(fā)布的健康報(bào)顯示，相比往年，2020年小包裝的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品線上銷售量迅猛增長(zhǎng)，尤其是即食燕窩呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)人講究藥食同源。上古時(shí)期，就有神農(nóng)辨藥嘗百草。改革開放四十余年，保健品行業(yè)，卻是其中少數(shù)沒有長(zhǎng)進(jìn)的行業(yè)之一。
那么一碗小仙燉的背后，又隱藏著中國(guó)保健品行業(yè)怎樣的前世今生呢？
中國(guó)保健品，從來不缺少神話
保健品神話的星星之火肇始于美麗的西子湖畔。
1987年，杭州保靈蜂王漿的推出，拉開了中國(guó)三十年保健品大舞臺(tái)的帷幕。
而帷幕的后面，是一個(gè)風(fēng)云變幻、光怪陸離的世界。1988年，內(nèi)蒙古小伙烏力吉拿著一份對(duì)“楊振華851”口服液極盡吹捧之詞的樣報(bào)闖進(jìn)了山西大同晚報(bào)社。
烏力吉手中的那份樣報(bào)是一個(gè)名叫吳炳新的“楊振華851”口服液經(jīng)銷商拿給他的。這是一味猛藥——廣告炸彈。原本走投無路的內(nèi)蒙古小伙突然發(fā)現(xiàn)，賺錢原來可以這么簡(jiǎn)單。一車的口服液很快被搶購一空。于是他拿著這個(gè)秘密武器，走遍山西各個(gè)城市的報(bào)社，如法炮制，每天收回的錢款要用麻袋裝。
一時(shí)之間，“楊振華851”口服液成了中國(guó)最有名的保健品。不僅廣告登上了央視頻道的黃金時(shí)段，甚至成為了當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品。
吳炳新和烏力吉這些營(yíng)銷天才們，如同饑餓的狼群，嗅著血腥味一涌而上，在尚未開墾的草原上狩獵、廝殺，上演著一幕幕神話。
1988年，中國(guó)保健品的星火終于在珠江三角洲呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。
這一年，太陽神公司在廣東東莞成立。
在古希臘神話中，太陽神每日乘著四匹火馬所拉的日輦在天空中馳騁，從東至西，晨出晚沒，令光明普照在神州大地。這個(gè)極致浪漫的名字似乎給整個(gè)保健品行業(yè)染上了一層神秘的色彩。
1992年，太陽神銷售額達(dá)到了2.4億元；第二年，達(dá)到13億元，市場(chǎng)占有率63%，是迄今無可超越的記錄。
神話在東北平原得以延續(xù)。沈陽飛龍公司推出了名叫延生護(hù)寶液的產(chǎn)品，聲稱是元代宮廷秘方。次年，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬元，到了1992年飆升到了6000萬元。成功的秘訣還是廣告營(yíng)銷。
原本只是對(duì)腎陽虛類疾病有一定防治作用的保健品，結(jié)果被吹噓成可包治百病、延年益壽。
事實(shí)證明飛龍采用的轟炸式廣告灌溉確實(shí)取得了奇效，以連續(xù)兩年超兩億元的利潤(rùn)，飛龍一躍成為中國(guó)保健品行業(yè)的老大。
1994年，山東的三株集團(tuán)憑借著三株口服液，第一年的利潤(rùn)是1.25億元；第二年就飆升了10倍，達(dá)到了20億元；第三年，正式突破80億元。
中國(guó)保健品的神話是金錢和謊言鑄就的。
各種鋪天蓋地的廣告和鼓動(dòng)人心的虛假宣傳，不投則已，一投整版套紅。報(bào)紙、電臺(tái)、電視真正做到了全覆蓋。
那個(gè)時(shí)候，中國(guó)的保健品行業(yè)遠(yuǎn)比今天要矚目，盛世之下，風(fēng)光無限。
殺人放火金腰帶，修橋補(bǔ)路無尸骸
太陽神以“紅籌股”的概念在香港成功上市，因其高達(dá)26億元的無形資產(chǎn)，而被尊稱為中國(guó)新興企業(yè)的“黃埔軍?！?。
飛龍掌門人姜偉，榮獲中國(guó)十大杰出青年、中國(guó)改革風(fēng)云人物、中國(guó)十大杰出青年三大桂冠。
三株集團(tuán)的“五年規(guī)劃”也一度登上《人民日?qǐng)?bào)》的版面。
世人信奉權(quán)威，于是他們就找來權(quán)威。三株集團(tuán)的吳系父子首創(chuàng)專家義診來推銷保健品，還以出書的方式，收集近百位患者的服用效果，都是為了把產(chǎn)品吹噓成“有病治病、無病保健”的神藥。不過，最關(guān)鍵是——激活農(nóng)村這一消費(fèi)市場(chǎng)。
在10萬大學(xué)生將三株廣告刷在縣鄉(xiāng)里每一面土墻上、茅廁上、電線桿上之后，患有老年性尿頻癥的陳伯順一次性購買了10瓶三株口服液。當(dāng)喝到第八瓶時(shí)，他全身潰爛，流膿流血，醫(yī)院診斷：“三株藥物高蛋白過敏癥”。于三個(gè)月后去世。
三株被告上法庭，最終敗訴。引發(fā)了媒體極大的關(guān)注，一時(shí)間，以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標(biāo)題的新聞紛至沓來。
三株頓時(shí)陷入信任危機(jī)，月銷售額從數(shù)億元垂直跌到不足千萬，三株神話就此破滅。
而陳老漢事件的背后，不僅僅是一個(gè)三株帝國(guó)的轟然坍塌，還有長(zhǎng)達(dá)十年的保健品營(yíng)銷亂世的終結(jié)。
其興也勃焉，其衰也忽焉
正如莎翁在《羅密歐與朱麗葉》中寫道，“這些殘暴的歡愉，終將以殘暴為結(jié)局?！?/p>
此時(shí)的保健品行業(yè)群龍無首，太陽神和飛龍也一蹶不振，數(shù)千家保健品企業(yè)一時(shí)之間，灰飛煙滅。
這樣一個(gè)大敗局也恰如其分地證明，是中國(guó)保健品行業(yè)是有原罪的，是“無視商業(yè)規(guī)律和道德底線去不擇手段掠奪的原罪”。
至此，營(yíng)銷亂世雖然已經(jīng)結(jié)束，但是有痛點(diǎn)、有需求，這個(gè)行業(yè)就注定不會(huì)沉寂太久。何況時(shí)間可以淡化一切，哪怕互聯(lián)網(wǎng)也有記憶時(shí)間。
2005年，中國(guó)放開直銷，與保健品一拍即合。
到2017年，中國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模已擴(kuò)張至2376億元，占全球比重16%，而直銷是其最主要的銷售渠道。
當(dāng)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷陷入困境，面對(duì)面行銷應(yīng)運(yùn)而生。既不容易引起審美疲勞，又不受限于《廣告法》。恰好可以“以直銷之名，行傳銷之實(shí)”。
當(dāng)權(quán)健被輿論所圍攻，雖討伐者數(shù)千人，但追捧者仍數(shù)眾。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，20多年過去了，廣告這一簡(jiǎn)單粗暴的策略在中國(guó)依然大行其道。只是以最隱秘的傳銷手段潛藏在地底之下，變成無法察覺的灰色地帶來牟取不為人知的高額暴利。
事實(shí)也證明了，當(dāng)舊的罪惡換上新花樣照樣有人買單。
二十年前，陳老漢終結(jié)了一個(gè)營(yíng)銷亂世；現(xiàn)如今，保健品市場(chǎng)依舊混亂，又有誰來凈化呢？
《無間道2》的電影開頭，黃秋生飾演的警察萬般無奈的一聲嘆息，振聾發(fā)聵：
“世界不該是這樣的，做人不該是這樣的?！?/p>
中國(guó)保健品，需要的是常識(shí)而非神話
眺望歷史的長(zhǎng)河，不禁唏噓，小仙燉這種鋪天蓋地的廣告轟炸、充滿狂熱的KOL代言、蠱惑人心的直播帶貨......今天之操作手法，與30年前如出一轍。
企業(yè)締造神話的方式大抵相似，但破滅的原因卻各不相同。
太陽神，死于無序擴(kuò)張；飛龍，敗于戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
廣告讓小仙燉患上了成癮性依賴癥，如若科學(xué)不能證實(shí)燕窩的奇特功效，那么虛假宣傳則會(huì)是一顆隨時(shí)可能引爆的炸彈。
坍塌式的信譽(yù)危機(jī)，最終只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的整體性陷落。
在新經(jīng)濟(jì)、新時(shí)代的崛起中，小仙燉要想用“長(zhǎng)期主義”去創(chuàng)業(yè)、守業(yè)，需要的不是神話，而是常識(shí)。
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