作者 | Amy Wang
3月29日，B站在港交所正式敲鐘二次上市，總市值約3000億港元。B站身上有中國視頻流媒體十多年發(fā)展留存的印記，也有Z世代標(biāo)榜的逆襲、突破等未來屬性。二次上市，愈發(fā)考驗(yàn)B站的商業(yè)化戰(zhàn)略和潛力。
關(guān)于B站商業(yè)化問題，有人說B站的模型不能從其他公司身上找到影子，有人說業(yè)務(wù)構(gòu)成太復(fù)雜，不知道視頻、游戲、增值、廣告將來哪個(gè)才是營收重點(diǎn)；也有人說B站自己也是摸著石頭過河……
張小龍?jiān)f，社交的本質(zhì)是尋找同類，這個(gè)理論用在泛視頻領(lǐng)域也是合適的。當(dāng)前，視頻可能是最快速找到并聚集同類的媒介形式。而目前能實(shí)現(xiàn)視頻與社區(qū)匹配的應(yīng)用產(chǎn)品中，短視頻里有抖音、快手，長視頻里就屬B站了。
在ACGN領(lǐng)域，B站是追番天堂；在求知者眼里，B站是學(xué)習(xí)社區(qū)；在細(xì)分行業(yè)B站又成為了技能經(jīng)驗(yàn)交流基地。2億月活目標(biāo)已達(dá)成的B站正在大踏步向4億挺進(jìn)，在這里有人騎行萬里，有人讀書萬卷，有人出身鄉(xiāng)土，有人旅居繁華……規(guī)?；蟮腂站，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了從ACGN向泛視頻領(lǐng)域的破圈，在用戶結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)90、00為主體，向更多維人群滲透。
當(dāng)前，B站已形成自由的內(nèi)容創(chuàng)作和娛樂氛圍，大社區(qū)里面細(xì)分出成千上萬個(gè)“同類”相吸的小社區(qū)。二次上市后，B站要做的是將視頻社區(qū)附上消費(fèi)場景的功能，不論內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)，還是游戲、直播、電商、廣告，只要社區(qū)里的用戶想，都可以視頻這個(gè)社區(qū)里獲取到。
B站的商業(yè)化模型用一句話概括，即社區(qū)和視頻皆為消費(fèi)場景。
視頻能鏈接的生活場景都將是B站商業(yè)化目的地
有人說，B站的崛起源于視頻是這個(gè)時(shí)代的文字。
B站在遞交給港交所的招股說明書里描述的“商業(yè)化模式以用戶為中心”，原點(diǎn)則是視頻。此前B站自比為物業(yè)公司在運(yùn)營一個(gè)小區(qū)，小區(qū)里面不僅有大量住戶，也有零食店、水電燃?xì)?、餐飲文具等底商的消費(fèi)場景。而規(guī)?；\(yùn)營這些消費(fèi)場景的鏈接工具就是視頻。
2018年前美股上市前，因游戲收入占據(jù)70%以上營收，很多人調(diào)侃B站是家游戲公司。從目前的情況來看，B站的業(yè)務(wù)包括視頻、直播、游戲、廣告、漫畫、影業(yè)、演出活動(dòng)、電競、電商、專欄十大條線，其中，在線游戲業(yè)務(wù)收入B站總收入占比降到了40%左右（2020年Q4數(shù)據(jù)），廣告和直播等業(yè)務(wù)增長迅猛。
從橫向上來看，不同于愛騰優(yōu)重金投入PGC靠廣告和內(nèi)容收費(fèi)變現(xiàn)，B站確實(shí)走出了與視頻行業(yè)慣性不符的道路。一方面OGV與PUGV并重，既有重金投入的版權(quán)和自制精品內(nèi)容池，也有成本可控、閉環(huán)的專業(yè)用戶創(chuàng)作的內(nèi)容社區(qū)。從縱向上來看，今天的B站相比早期的B站，已經(jīng)演變成為一個(gè)泛視頻綜合體，由PUGV、OGV、直播構(gòu)成的B站視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)覆蓋用戶生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂的方方面面，相應(yīng)的，商業(yè)邊界也從當(dāng)初那個(gè)吐槽彈幕和二次元的封閉圈子，逐漸向所有生活領(lǐng)域邁進(jìn)。
以直播消費(fèi)場景為例，最早B站直播專注于ACG領(lǐng)域，“電競+游戲”是重要品類，隨著消費(fèi)場景拓寬，目前B站已經(jīng)覆蓋了包括《英雄聯(lián)盟》LPL職業(yè)聯(lián)賽、《DOTA2》TI國際邀請(qǐng)賽、《王者榮耀》KPL職業(yè)聯(lián)賽等在內(nèi)的各大賽事，以及音樂、舞蹈、繪畫、美食、萌寵、明星訪談等泛娛樂領(lǐng)域。此外，開拓學(xué)習(xí)直播、虛擬主播等新興品類中，學(xué)習(xí)直播迅速躋身B站直播時(shí)長最長品類 。
在精品自制內(nèi)容上，2019年底出圈的B站跨年晚會(huì)、紀(jì)錄片《人生一串》、綜藝《說唱新世代》等證明，B站可以實(shí)現(xiàn)品牌廣告主對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的訴求，也具有為付費(fèi)用戶帶來高端視頻消費(fèi)內(nèi)容能力，而豐富的PUGV內(nèi)容社區(qū)，對(duì)Z+世代而言，具有特殊的吸引力，他們在這里交流、碰撞和消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2020年Z+世代的人口總數(shù)超過4.5億，他們引領(lǐng)著視頻化的趨勢，在2019年貢獻(xiàn)了超過64.8%的泛視頻市場收入。而B站用戶與這些Z+世代高度重合。
視頻在消費(fèi)領(lǐng)域的觸角越來越多，也越來越深，這與B站基于視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化不謀而合。
視頻形式能鏈接的所有生活場景都將是B站商業(yè)化的目的地。
B站商業(yè)化搭建，是一次溫和的變革
我們知道，以愛騰優(yōu)為代表的長視頻公司最初的主要收入是廣告，后來視頻會(huì)員的最大賣點(diǎn)之一是“免廣告”，這多少有種利用看廣告懲罰免費(fèi)用戶的意味。不過矛盾的是，廣告收入增長需要大量免費(fèi)用戶的觀看流量，付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展又需要挖免費(fèi)用戶，兩種制度“左手打右手”。
B站的特殊性在于廣告收入從來不是主要收入，2018年僅占8%，2020年也才占到了15%。COO李旎在四季度業(yè)績電話會(huì)上曾表示，2021年暫不會(huì)增加Ad load（廣告加載率），后者比例保持在5%，然而廣告收入自2018年上市以后均以三位數(shù)速度增長。
在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，公司商業(yè)化的展開（比如Ad load加大）一般都意味著用戶體驗(yàn)的犧牲。B站比愛優(yōu)騰誕生的都早，不過沒有廣告基因正好激活了B站專心將視頻社區(qū)做成消費(fèi)場景的商業(yè)邏輯，也多少塑造出了不被流量焦慮支配的佛系做派。
B站是克制的，在盈利速度和成長質(zhì)量上，選擇了后者。在逐漸商業(yè)化過程中，資本市場、用戶、UP主們都保持著相對(duì)一致的積極態(tài)度，甚至還有些特殊的人情味（即商業(yè)描述中的“用戶粘度”），部分用戶主動(dòng)為B站如何“搞錢”操起了媽心。用戶粘度高帶來的競爭壁壘也是為什么B站沒有盈利，美股港股卻一致看好的主要原因之一。
過程克制不代表這種商業(yè)化就慢或者不先進(jìn)，資本的追逐以及營收增速突出同行已證明了這一點(diǎn)。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，B站移動(dòng)端的月活用戶2019年至2020年間增長49%，是2020年中國前十大視頻移動(dòng)端應(yīng)用中移動(dòng)端月活用戶增長增幅最高的，高于其他九大視頻移動(dòng)端應(yīng)用在同期的平均增長率(11.9%)。2020年總營收120億，增長率高達(dá)77%，而同期上市的愛奇藝總營收297億，增長率2.46%。
資本賭的是，B站未來能否通過視頻消費(fèi)場景獲得無上限的營收可能。怎么理解？就是B站未來能否成為像微信、美團(tuán)、滴滴這樣的服務(wù)型平臺(tái)，將視頻消費(fèi)場景觸角延伸到其他生活領(lǐng)域。
如同滴滴聚焦出行業(yè)務(wù)，美團(tuán)聚焦外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行多場景商業(yè)化探索一樣，B站按照現(xiàn)在的發(fā)展速度和趨勢，未來很可能通過視頻打通所有生活場景，自己商業(yè)化的同時(shí)也為社會(huì)其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者找到在B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑。
如專業(yè)的內(nèi)容上游制作者可以將影視劇綜藝（OGV）紀(jì)錄片、直播、PUGV等放到Z世代聚集，粘度更高的B站進(jìn)行IP孵化；廣告主們可以更精準(zhǔn)的在B站進(jìn)行廣告投放，UP主可以直接引入品牌合作到自己的社區(qū)圈子，大型公司或者項(xiàng)目可以利用B站的消費(fèi)模型進(jìn)行四兩撥千斤的營銷和公關(guān)策劃等。
B站商業(yè)構(gòu)建還需要完善兩大點(diǎn)
一個(gè)完整的，具有持續(xù)造血功能的商業(yè)構(gòu)建都需要巨大的時(shí)間、投入和耐心。于B站而言，要讓上文提高的以視頻為原點(diǎn)的消費(fèi)模型帶動(dòng)更大范圍的生活場景運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要再強(qiáng)化兩點(diǎn)，一點(diǎn)是與行業(yè)和年輕消費(fèi)群體的深度結(jié)合；另一點(diǎn)是中臺(tái)效率。
B站已經(jīng)通過視頻拿到Z+世代PK的入場券，但B站的月活用戶規(guī)模距離抖音快手的的6億仍有不小差距，規(guī)模比拼似乎已經(jīng)很難在短期跟上，只能繼續(xù)鞏固社區(qū)優(yōu)勢，加深與年輕用戶消費(fèi)的結(jié)合捆綁。如同游戲的邏輯，B站的視頻消費(fèi)場景要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商到服務(wù)商轉(zhuǎn)變，可以從延長用戶在社區(qū)中停留時(shí)間，刺激其消費(fèi)欲望彎道超車。
這一點(diǎn)B站已經(jīng)有了些探路，如每年UP主與其粉絲“面基”盛會(huì)BML，是從線上到線下主動(dòng)深入年輕人的探索嘗試。李旎在年度業(yè)績會(huì)議上表示，2021年將接入更多的消費(fèi)場景，如直播、漫畫，及手機(jī)、PC、電視等多個(gè)屏幕，為品牌與年輕人建立更豐富的連接。
其次，UP主、廣告主、B站自身商業(yè)化速度沒有完全同步，需要通過提高中臺(tái)效率和更為精細(xì)化的模式設(shè)計(jì)，達(dá)到發(fā)展上的平衡。如，在低廣告加載率上提升客戶廣告投放的質(zhì)量，既滿足廣告主的投放需求又不損傷社區(qū)娛樂氛圍；為UP主帶來更多“恰飯”機(jī)會(huì),保持PUGV的內(nèi)容活力等。據(jù)悉，B站已經(jīng)在著手改進(jìn)，比如向UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等功能，同時(shí)，為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。
當(dāng)前B站正處在發(fā)展快軌道，內(nèi)容提供、品牌好感度、商業(yè)化速度要保持平衡向前，難度不低于商業(yè)模型的構(gòu)建。
上市和二次上市等資本動(dòng)作只是B站商業(yè)化藍(lán)圖的一個(gè)實(shí)現(xiàn)工具，當(dāng)B站走出二次元的舒適圈，到廣大的三次元世界升級(jí)打怪，難免會(huì)有失速或者失衡的情況。不過從B站的發(fā)展歷程和品牌精神來看，圍繞用戶體驗(yàn)的商業(yè)取舍，也給資本市場和用戶帶來了特殊的安全感，希望B站從視頻平臺(tái)到依托視頻的綜合服務(wù)平臺(tái)的演進(jìn)過程里，能一直保持創(chuàng)業(yè)時(shí)期的純粹和想象力。
End
