作者 | Amy Wang
3月29日，B站在港交所正式敲鐘二次上市，總市值約3000億港元。B站身上有中國視頻流媒體十多年發(fā)展留存的印記，也有Z世代標榜的逆襲、突破等未來屬性。二次上市，愈發(fā)考驗B站的商業(yè)化戰(zhàn)略和潛力。
關(guān)于B站商業(yè)化問題，有人說B站的模型不能從其他公司身上找到影子，有人說業(yè)務(wù)構(gòu)成太復(fù)雜，不知道視頻、游戲、增值、廣告將來哪個才是營收重點；也有人說B站自己也是摸著石頭過河……
張小龍曾說，社交的本質(zhì)是尋找同類，這個理論用在泛視頻領(lǐng)域也是合適的。當(dāng)前，視頻可能是最快速找到并聚集同類的媒介形式。而目前能實現(xiàn)視頻與社區(qū)匹配的應(yīng)用產(chǎn)品中，短視頻里有抖音、快手，長視頻里就屬B站了。
在ACGN領(lǐng)域，B站是追番天堂；在求知者眼里，B站是學(xué)習(xí)社區(qū)；在細分行業(yè)B站又成為了技能經(jīng)驗交流基地。2億月活目標已達成的B站正在大踏步向4億挺進，在這里有人騎行萬里，有人讀書萬卷，有人出身鄉(xiāng)土，有人旅居繁華……規(guī)?；蟮腂站，在內(nèi)容上實現(xiàn)了從ACGN向泛視頻領(lǐng)域的破圈，在用戶結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)90、00為主體，向更多維人群滲透。
當(dāng)前，B站已形成自由的內(nèi)容創(chuàng)作和娛樂氛圍，大社區(qū)里面細分出成千上萬個“同類”相吸的小社區(qū)。二次上市后，B站要做的是將視頻社區(qū)附上消費場景的功能，不論內(nèi)容付費、知識付費，還是游戲、直播、電商、廣告，只要社區(qū)里的用戶想，都可以視頻這個社區(qū)里獲取到。
B站的商業(yè)化模型用一句話概括，即社區(qū)和視頻皆為消費場景。
視頻能鏈接的生活場景都將是B站商業(yè)化目的地
有人說，B站的崛起源于視頻是這個時代的文字。
B站在遞交給港交所的招股說明書里描述的“商業(yè)化模式以用戶為中心”，原點則是視頻。此前B站自比為物業(yè)公司在運營一個小區(qū)，小區(qū)里面不僅有大量住戶，也有零食店、水電燃氣、餐飲文具等底商的消費場景。而規(guī)模化運營這些消費場景的鏈接工具就是視頻。
2018年前美股上市前，因游戲收入占據(jù)70%以上營收，很多人調(diào)侃B站是家游戲公司。從目前的情況來看，B站的業(yè)務(wù)包括視頻、直播、游戲、廣告、漫畫、影業(yè)、演出活動、電競、電商、專欄十大條線，其中，在線游戲業(yè)務(wù)收入B站總收入占比降到了40%左右（2020年Q4數(shù)據(jù)），廣告和直播等業(yè)務(wù)增長迅猛。
從橫向上來看，不同于愛騰優(yōu)重金投入PGC靠廣告和內(nèi)容收費變現(xiàn)，B站確實走出了與視頻行業(yè)慣性不符的道路。一方面OGV與PUGV并重，既有重金投入的版權(quán)和自制精品內(nèi)容池，也有成本可控、閉環(huán)的專業(yè)用戶創(chuàng)作的內(nèi)容社區(qū)。從縱向上來看，今天的B站相比早期的B站，已經(jīng)演變成為一個泛視頻綜合體，由PUGV、OGV、直播構(gòu)成的B站視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)覆蓋用戶生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂的方方面面，相應(yīng)的，商業(yè)邊界也從當(dāng)初那個吐槽彈幕和二次元的封閉圈子，逐漸向所有生活領(lǐng)域邁進。
以直播消費場景為例，最早B站直播專注于ACG領(lǐng)域，“電競+游戲”是重要品類，隨著消費場景拓寬，目前B站已經(jīng)覆蓋了包括《英雄聯(lián)盟》LPL職業(yè)聯(lián)賽、《DOTA2》TI國際邀請賽、《王者榮耀》KPL職業(yè)聯(lián)賽等在內(nèi)的各大賽事，以及音樂、舞蹈、繪畫、美食、萌寵、明星訪談等泛娛樂領(lǐng)域。此外，開拓學(xué)習(xí)直播、虛擬主播等新興品類中，學(xué)習(xí)直播迅速躋身B站直播時長最長品類 。
在精品自制內(nèi)容上，2019年底出圈的B站跨年晚會、紀錄片《人生一串》、綜藝《說唱新世代》等證明，B站可以實現(xiàn)品牌廣告主對高品質(zhì)內(nèi)容的訴求，也具有為付費用戶帶來高端視頻消費內(nèi)容能力，而豐富的PUGV內(nèi)容社區(qū)，對Z+世代而言，具有特殊的吸引力，他們在這里交流、碰撞和消費。數(shù)據(jù)顯示，2020年Z+世代的人口總數(shù)超過4.5億，他們引領(lǐng)著視頻化的趨勢，在2019年貢獻了超過64.8%的泛視頻市場收入。而B站用戶與這些Z+世代高度重合。
視頻在消費領(lǐng)域的觸角越來越多，也越來越深，這與B站基于視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化不謀而合。
視頻形式能鏈接的所有生活場景都將是B站商業(yè)化的目的地。
B站商業(yè)化搭建，是一次溫和的變革
我們知道，以愛騰優(yōu)為代表的長視頻公司最初的主要收入是廣告，后來視頻會員的最大賣點之一是“免廣告”，這多少有種利用看廣告懲罰免費用戶的意味。不過矛盾的是，廣告收入增長需要大量免費用戶的觀看流量，付費業(yè)務(wù)發(fā)展又需要挖免費用戶，兩種制度“左手打右手”。
B站的特殊性在于廣告收入從來不是主要收入，2018年僅占8%，2020年也才占到了15%。COO李旎在四季度業(yè)績電話會上曾表示，2021年暫不會增加Ad load（廣告加載率），后者比例保持在5%，然而廣告收入自2018年上市以后均以三位數(shù)速度增長。
在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，公司商業(yè)化的展開（比如Ad load加大）一般都意味著用戶體驗的犧牲。B站比愛優(yōu)騰誕生的都早，不過沒有廣告基因正好激活了B站專心將視頻社區(qū)做成消費場景的商業(yè)邏輯，也多少塑造出了不被流量焦慮支配的佛系做派。
B站是克制的，在盈利速度和成長質(zhì)量上，選擇了后者。在逐漸商業(yè)化過程中，資本市場、用戶、UP主們都保持著相對一致的積極態(tài)度，甚至還有些特殊的人情味（即商業(yè)描述中的“用戶粘度”），部分用戶主動為B站如何“搞錢”操起了媽心。用戶粘度高帶來的競爭壁壘也是為什么B站沒有盈利，美股港股卻一致看好的主要原因之一。
過程克制不代表這種商業(yè)化就慢或者不先進，資本的追逐以及營收增速突出同行已證明了這一點。第三方機構(gòu)艾瑞咨詢報告顯示，B站移動端的月活用戶2019年至2020年間增長49%，是2020年中國前十大視頻移動端應(yīng)用中移動端月活用戶增長增幅最高的，高于其他九大視頻移動端應(yīng)用在同期的平均增長率(11.9%)。2020年總營收120億，增長率高達77%，而同期上市的愛奇藝總營收297億，增長率2.46%。
資本賭的是，B站未來能否通過視頻消費場景獲得無上限的營收可能。怎么理解？就是B站未來能否成為像微信、美團、滴滴這樣的服務(wù)型平臺，將視頻消費場景觸角延伸到其他生活領(lǐng)域。
如同滴滴聚焦出行業(yè)務(wù)，美團聚焦外賣業(yè)務(wù)進行多場景商業(yè)化探索一樣，B站按照現(xiàn)在的發(fā)展速度和趨勢，未來很可能通過視頻打通所有生活場景，自己商業(yè)化的同時也為社會其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者找到在B站實現(xiàn)商業(yè)化的路徑。
如專業(yè)的內(nèi)容上游制作者可以將影視劇綜藝（OGV）紀錄片、直播、PUGV等放到Z世代聚集，粘度更高的B站進行IP孵化；廣告主們可以更精準的在B站進行廣告投放，UP主可以直接引入品牌合作到自己的社區(qū)圈子，大型公司或者項目可以利用B站的消費模型進行四兩撥千斤的營銷和公關(guān)策劃等。
B站商業(yè)構(gòu)建還需要完善兩大點
一個完整的，具有持續(xù)造血功能的商業(yè)構(gòu)建都需要巨大的時間、投入和耐心。于B站而言，要讓上文提高的以視頻為原點的消費模型帶動更大范圍的生活場景運轉(zhuǎn)，必須要再強化兩點，一點是與行業(yè)和年輕消費群體的深度結(jié)合；另一點是中臺效率。
B站已經(jīng)通過視頻拿到Z+世代PK的入場券，但B站的月活用戶規(guī)模距離抖音快手的的6億仍有不小差距，規(guī)模比拼似乎已經(jīng)很難在短期跟上，只能繼續(xù)鞏固社區(qū)優(yōu)勢，加深與年輕用戶消費的結(jié)合捆綁。如同游戲的邏輯，B站的視頻消費場景要實現(xiàn)從內(nèi)容提供商到服務(wù)商轉(zhuǎn)變，可以從延長用戶在社區(qū)中停留時間，刺激其消費欲望彎道超車。
這一點B站已經(jīng)有了些探路，如每年UP主與其粉絲“面基”盛會BML，是從線上到線下主動深入年輕人的探索嘗試。李旎在年度業(yè)績會議上表示，2021年將接入更多的消費場景，如直播、漫畫，及手機、PC、電視等多個屏幕，為品牌與年輕人建立更豐富的連接。
其次，UP主、廣告主、B站自身商業(yè)化速度沒有完全同步，需要通過提高中臺效率和更為精細化的模式設(shè)計，達到發(fā)展上的平衡。如，在低廣告加載率上提升客戶廣告投放的質(zhì)量，既滿足廣告主的投放需求又不損傷社區(qū)娛樂氛圍；為UP主帶來更多“恰飯”機會,保持PUGV的內(nèi)容活力等。據(jù)悉，B站已經(jīng)在著手改進，比如向UP主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等功能，同時，為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項目協(xié)同管理等服務(wù)。
當(dāng)前B站正處在發(fā)展快軌道，內(nèi)容提供、品牌好感度、商業(yè)化速度要保持平衡向前，難度不低于商業(yè)模型的構(gòu)建。
上市和二次上市等資本動作只是B站商業(yè)化藍圖的一個實現(xiàn)工具，當(dāng)B站走出二次元的舒適圈，到廣大的三次元世界升級打怪，難免會有失速或者失衡的情況。不過從B站的發(fā)展歷程和品牌精神來看，圍繞用戶體驗的商業(yè)取舍，也給資本市場和用戶帶來了特殊的安全感，希望B站從視頻平臺到依托視頻的綜合服務(wù)平臺的演進過程里，能一直保持創(chuàng)業(yè)時期的純粹和想象力。
End
