融資超10億，美瞳接力口紅成新寵

電商在線·2021-03-18

被口罩擋住半張臉的這一年里，口紅銷量掉了一半，姑娘們的外貌焦慮發(fā)生了轉(zhuǎn)移，美瞳成了上位者。

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID：dianshangmj），作者王亞琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我為你洗了頭，化了妝，還斥巨資20元戴上了昂貴的日拋。這不是真愛是什么？”

被口罩擋住半張臉的這一年里，口紅銷量掉了一半，姑娘們的外貌焦慮發(fā)生了轉(zhuǎn)移，美瞳成了上位者。

和口紅有眾多色號一樣，美瞳也有顏色、花紋之分，戴上后能起到放大瞳孔的效果。有一雙噗靈噗靈的大眼睛，成了當代年輕人見面的最高禮儀之一。

“一個很明顯變化是，購買美瞳的男性用戶比例增長非常快。雖然美瞳仍然歸屬于醫(yī)藥健康行業(yè)下的隱形眼鏡類目，但我們判斷，從美妝角度去解讀這個賽道的加速，更符合年輕人們對這個產(chǎn)品的認知。”天貓快消新品牌運營小二告訴「電商在線」。

過去一年，美瞳品牌們頻頻拿到融資，背后不乏高領(lǐng)創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等明星投資機構(gòu)的身影。

2020年5月，Cofancy完成千萬級Pre-A輪融資。

10月，KILALA宣布連續(xù)完成Pre-A輪及A輪融資，累計總金額近億元；

2021年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資；

3月，4iNLOOK完成1億B+輪融資，截止本輪融資結(jié)束總?cè)谫Y金額超過4億。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售額超過200億元，但相較日本35%的滲透率，中國才7.5%，品牌集中度還很低。就在最近，完美日記也宣布進入美瞳賽道，新發(fā)布的產(chǎn)品后續(xù)會在天貓等電商平臺上線。

當賣不出口紅的彩妝公司們摩拳擦掌，熱錢也開始涌動時，2021年，美瞳行業(yè)會迎來一個新的爆發(fā)嗎？

3元1片的美瞳，百倍的暴利？

美瞳≠隱形眼鏡，前者的制作更為復雜，早期的美瞳就是在隱形眼鏡上染上花紋，而現(xiàn)在使用的是一種更安全的工藝，減少對眼睛的刺激。

以國產(chǎn)美瞳品牌可糖為例，一款美瞳的研發(fā)流程大概是這樣：

首先按照流行趨勢來確定一個主題，設(shè)計師根據(jù)主題來設(shè)計花紋，然后拿到供應商打樣、生產(chǎn)。一般來說，前期籌備到設(shè)計花紋的時間大約需要1個月左右，但從花紋確定到拿到樣品基本1周內(nèi)就能完成。

美瞳大約在2002年進入中國，但很長一段時間，博士倫、強生等品牌款式單一，很多追求個性的消費者會找“美瞳代購”購買日韓出產(chǎn)的美瞳。日韓風的興起，這類美瞳代表的審美風格被國內(nèi)消費者接受，另一方面也是因為韓國對美瞳的管控不嚴苛，很多小工廠都可以做美瞳直接銷往國內(nèi)，代購們更好拿貨。

但一位業(yè)內(nèi)人士透露，做美瞳最好的供應鏈是在臺灣，代購們?yōu)榱四踩「呃麧?，才選擇售賣產(chǎn)自韓國的美瞳。美瞳和隱形眼鏡一樣，分日拋和年拋。年拋戴的時間長，售價也會更高一些， 300-400元一副，而一片年拋鏡片的成本價才3-4元，利潤翻到近百倍。

這么高的溢價，是因為美瞳在國內(nèi)市場的稀缺性，長期的供需不對等讓消費者難以多方比價，價格掌握在層層的代理商和代購手里。直到2015年，天貓、京東等電商平臺開始對隱形眼鏡行業(yè)開放，美瞳的消費市場快速增長，才開始慢慢發(fā)生變化。

國產(chǎn)美瞳對時尚的感知更敏銳，供應鏈也更彈性快捷。一個很明顯的特點是，新銳的幾個國產(chǎn)美瞳品牌都選擇了做日拋、季拋，而不選擇年拋?？商莿?chuàng)始人趙威解釋，“日拋更安全、衛(wèi)生，它才是未來發(fā)展的一個大趨勢。當用戶習慣了使用日拋之后，無論是從用戶體驗還是用戶習慣來說，都很難再回去使用年拋?！?

不過相應地，日拋的利潤相對較低，并沒有外界想象的那么暴利。按照趙威的說法，一盒十片裝的日拋美瞳實際銷售價格也就70-80元左右，毛利潤在50%上下，刨除物流履約費用、平臺扣點等費用，利潤空間還會更小。但換一種算法，一副年拋的價格在300-400元左右，如果全部替代成日拋，消費者一年的總消費金額其實在年拋之上，會達到4000元。

像做彩妝一樣做美瞳

美瞳接力口紅，幾乎是一個必然。

20世紀30年代，經(jīng)濟學家首次提出了“口紅經(jīng)濟”的理論：經(jīng)濟不景氣時，人們?nèi)詴袕娏业南M欲望，這時許多人會轉(zhuǎn)向購買廉價商品。

口紅、美瞳雖然不是生活必需品，但價格不算高，滿足消費欲的同時還具有裝飾作用，能給用戶帶來滿足感。

市面上銷售美瞳的有三類企業(yè)，一類是以博士倫、強生為代表的具有醫(yī)藥背景的傳統(tǒng)品牌；一類是以美目美佳、可啦啦為代表的主要銷售日韓美瞳的經(jīng)銷商；還有一類則是Moody、可糖等國產(chǎn)新品牌。疫情帶來了行業(yè)加速，一些賣不動口紅的彩妝品牌也開始布局這個賽道。

1月，完美日記首個美瞳系列上線，價格都在百元以內(nèi)，打的依然是慣用的平價替代路線。而近期，國產(chǎn)彩妝品牌apinkbaby，也宣布因無力營銷而放棄彩妝，選擇轉(zhuǎn)型為日韓美瞳代理零售商。

對于彩妝品牌來說，這幾乎是一個順理成章的決定。國產(chǎn)美瞳品牌Moody創(chuàng)始人慈然曾透露，在Moody買零度美瞳的用戶超過30%，這些用戶在買美瞳的時候并不是為了矯正視力，而是為了可以變得更美。從產(chǎn)品本身來看，美瞳要講的故事其實和口紅等彩妝也是一樣的，都是為了讓女孩們的化妝柜里放上更多顏色、更多材質(zhì)的不同款式。

從整體的銷售渠道來看，目前代購仍然是銷售的主流渠道，銷量會占到整個市場的50%以上，剩余的線上約占30%，線下約占20%。但需要注意到的是，當美瞳越來越成為一種快消品，線上渠道正在變得越來越豐富，品牌們會在天貓等電商平臺開旗艦店，各種微信小商店也開始售賣美瞳，打開餓了么、美團等本地生活平臺，最快30分鐘就能線上下單一款美瞳。

相較而言，美瞳新品牌們做線下店反而會更謹慎。一個很簡單的道理，線下備貨的庫存深度太深了。一款口紅10個顏色備10個SKU就可以滿足消費者需求，而美瞳10-15個花色，從0-800度的度數(shù)區(qū)間，如果要備足貨對庫存管控無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

目前線下渠道做的比較好的美瞳品牌，一個是美目美佳，主要做集合店、品牌店，還有一個是Miomi，專門做品牌店，這兩個品牌的門店數(shù)大概都在200-300家左右，主打用戶體驗。但去年以來，線上銷量快速增長，目前線上和線下的占比已經(jīng)從之前的55開變化到46開。換句話說，要做美瞳，未來線上仍然是一個發(fā)力的主戰(zhàn)場。

很燒錢，重復購率

彩妝品牌做美瞳的契合點在于，用戶屬性匹配，且運營手段也很相似：都是20-25歲的年輕男女，都套用了性價比高的產(chǎn)品+高頻營銷投放的公式。

為了賣美瞳，各個品牌都很舍得砸錢。Moody找了明星虞書欣背書，請來博主以“舒適”、“無感”為關(guān)鍵詞做投放。Cofancy投放時將美瞳和妝容相結(jié)合，讓博主傳遞“美瞳即是日常妝容的一部分”。而定位高端美瞳的Miomi，花了更大的代價沖入了李佳琦、張沫凡和雪梨的直播間。

區(qū)別在于，相較彩妝，美瞳無論是運營還是投放都更需要謹慎。趙威告訴「電商在線」，美瞳屬于醫(yī)藥器械，會受到更強的監(jiān)管。比如，在國內(nèi)美瞳是不允許請明星做代言人的，想要明星背書只能曲線救國，邀請她佩戴出鏡，以此來實現(xiàn)帶貨。

作為一款特殊單品，美瞳更看重用戶的復購率。為此，每一個運營的動作都要做的無比細致。

趙威說了兩個細節(jié)。在產(chǎn)品研發(fā)最初，品牌首先會做一個含水量的區(qū)分。如果一個地方比較濕潤，美瞳含水量設(shè)計的很高，消費者戴起來就會感覺不適。所以產(chǎn)品要因地制宜。另一個關(guān)鍵還是安全、衛(wèi)生，他們計劃推出一個“一模一片”的方案，生產(chǎn)美瞳的模具只用一次，并把這個模具一同贈送給消費者。

“美瞳或許是一門好生意，但只有真正去做的人會發(fā)現(xiàn)，它是非常重運營的，你要做付費會員、做各種運營活動去提升復購率，增加用戶粘性?！壁w威透露，行業(yè)平均復購率在25-30%，而多數(shù)彩妝復購率僅在10%-15%。對于彩妝品牌來說，掌握運營方法、擁有種子用戶只是部分優(yōu)勢，要正式入局美瞳，遭遇的挑戰(zhàn)還有很多。