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編者按：本文來自微信公眾號(hào)新浪科技（ID： techsina），作者 楊雪梅 編輯韓大鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

醫(yī)療廣告問題再次被全網(wǎng)“示眾”。

在2021年的315晚會(huì)上，360搜索醫(yī)藥廣告造假鏈條、UC瀏覽器涉及投虛假醫(yī)藥廣告問題被點(diǎn)名。

對(duì)此，360搜索和UC瀏覽器先后發(fā)出聲明，UC瀏覽器稱即刻停止與相關(guān)代理商的合作，嚴(yán)格清查相關(guān)違規(guī)行為。同時(shí)，對(duì)代理商管理機(jī)制開展全面自查自糾，并啟動(dòng)追責(zé)機(jī)制。360搜索也表示，在第一時(shí)間成立調(diào)查組，對(duì)涉事代理商及相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行徹查?！　?/p>

隨后，兩款A(yù)pp已在應(yīng)用市場(chǎng)被下架，信息顯示“服務(wù)調(diào)整，暫不提供下載”。同時(shí)，北京市場(chǎng)監(jiān)管連夜趕赴360公司總部進(jìn)行調(diào)查，上海市場(chǎng)監(jiān)管也已連夜對(duì)360搜索上?？偞砉菊归_調(diào)查。

近幾年來，醫(yī)療廣告存在的競(jìng)價(jià)排名、虛假宣傳等問題一直是搜索產(chǎn)品和企業(yè)的敏感話題，在2016年“魏則西事件”之后，曾被嚴(yán)加整頓和管理，并加強(qiáng)了審核機(jī)制。

然而，在5年后，搜索引擎和瀏覽器中存在的醫(yī)療廣告虛假宣傳等問題仍在，像“頑疾”一樣，緊盯著用戶的搜索行為和需求。

都2021年了，為何虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止？

01 虛假醫(yī)療廣告?zhèn)窝b升級(jí)：誘導(dǎo)加微信、推銷虛假保健品

據(jù)315晚會(huì)報(bào)道，在UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的前幾條都是網(wǎng)友分享治好疾病經(jīng)歷，下方標(biāo)注著廣告字樣。廣告里看似是患者治療經(jīng)歷，實(shí)則是為推薦某老師微信號(hào)，以借著治病的名義推銷一款普通食品。

360搜索也有不少類似的廣告，記者通過添加文章中推薦的微信號(hào)購買產(chǎn)品。號(hào)稱兩個(gè)月內(nèi)全效解決各種更年期癥狀的“御櫞膏”，其實(shí)是普通食品。

而這些夾帶“私貨”的軟文廣告背后，實(shí)際是由廣告代理公司進(jìn)行模式化操作。但這些廣告公司路子很野，對(duì)產(chǎn)品和品牌毫無審核流程，就算對(duì)方?jīng)]有資質(zhì)，廣告也能投放出去，只需要提供了一個(gè)微信號(hào)和產(chǎn)品類型，很快就能制作出一篇相關(guān)內(nèi)容的自述廣告和有問必答、快速問醫(yī)師的專家答疑廣告。

按照《中華人民共和國(guó)食品安全法》第七十三條：食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

2020年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等十一部門更是聯(lián)合印發(fā)通知，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等事關(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告。

但虛假廣告現(xiàn)象還是屢禁不止。

據(jù)了解，一些大的互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)的廣告銷售多是通過地區(qū)代理進(jìn)行銷售，再由地區(qū)總部進(jìn)行資質(zhì)審核?？偛棵磕甓紩?huì)給各個(gè)地區(qū)派發(fā)一定的銷售任務(wù)，一個(gè)地區(qū)往往有好幾家代理公司，但是正規(guī)客戶投放廣告的資金量往往比較小，而且不穩(wěn)定。所以大多數(shù)代理公司會(huì)和一些不符合規(guī)定的行業(yè)進(jìn)行合作，為其進(jìn)行開戶，以完成銷售任務(wù)。

在嚴(yán)苛的醫(yī)療廣告管理制度下，廣告代理公司對(duì)于一些敏感行業(yè)的虛假宣傳廣告不是直接進(jìn)行投放，而是偽裝成經(jīng)驗(yàn)分享文章，再通過加微信、吸粉售賣產(chǎn)品，以逃避監(jiān)管。

02 關(guān)鍵詞障眼法背后：醫(yī)療廣告隱藏很深

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的虛假廣告成了315晚會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。在2020年的315晚會(huì)上，趣頭條就曾因虛假減肥廣告被點(diǎn)名。

代理商操作虛假廣告的套路與此次UC瀏覽器被點(diǎn)名的情況相似：記者虛構(gòu)了一款減肥產(chǎn)品，代理公司竟能為這款“減肥產(chǎn)品”制作廣告頁面。同時(shí)，趣頭條上部分“邊玩手機(jī)邊賺錢”廣告，還指向了賭博平臺(tái)。

實(shí)際上，違規(guī)醫(yī)療廣告從未徹底離開互聯(lián)網(wǎng)。目前，在多個(gè)搜索引擎搜索結(jié)果內(nèi)，都能找到民營(yíng)醫(yī)院的廣告鏈接，只不過打上了“廣告”字樣以提示用戶。

各搜索平臺(tái)還會(huì)通過在關(guān)鍵詞上做“文章”，使用障眼法做好表面功夫。比如在UC瀏覽器和360搜索上直接搜索“某某醫(yī)院”，和中間加空格搜索“某某 醫(yī)院”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果也是不一樣的。甚至，搜索公立醫(yī)院關(guān)鍵詞，結(jié)果前三位竟然是其他醫(yī)院的廣告。

此外，在搜索中加入治療、醫(yī)療，出現(xiàn)的結(jié)果也是不一樣的——正常搜索看起來推薦的都是專業(yè)性內(nèi)容，但是只要對(duì)關(guān)鍵詞稍加變化，中間加空格或者輸入治療、醫(yī)院相關(guān)的搜索詞，結(jié)果就會(huì)大不一樣。比如在百度搜索鼻炎，呈現(xiàn)結(jié)果是專業(yè)知識(shí)介紹，而搜索鼻炎治療，前四個(gè)搜索結(jié)果均是廣告。

民營(yíng)醫(yī)院做廣告是合理的，但是做虛假廣告是違法相關(guān)規(guī)定的。平臺(tái)在其中更應(yīng)起到監(jiān)管的作用。

藥品廣告、醫(yī)療器械廣告和醫(yī)療廣告屬于特殊行業(yè)廣告，相關(guān)企業(yè)若在廣告合規(guī)管理中有疏忽和投機(jī)取巧, 必然會(huì)導(dǎo)致較高的違法成本。

03 互聯(lián)網(wǎng)公司割舍不掉的醫(yī)療廣告

2016年，“魏則西事件”爆發(fā)后，百度深陷輿論漩渦、遭國(guó)家多部門聯(lián)合調(diào)查、股價(jià)大跌。同時(shí)，360搜索發(fā)表用戶公開信，宣布放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。

周鴻祎還在朋友圈表示，不奢望能夠改變同行，但求自己?jiǎn)栃臒o愧，賺錢沒錯(cuò)，但是不能謀財(cái)害命傷天害理賺帶血的錢。

然而，幾年之后，360搜索卻慘遭打臉。背后是醫(yī)療廣告的巨大商業(yè)利益。一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告中，醫(yī)療、醫(yī)美、減肥、教育、網(wǎng)賺、博彩等都是暴利領(lǐng)域。比如近幾年野蠻生長(zhǎng)起來的醫(yī)美領(lǐng)域，就普遍存在無法標(biāo)準(zhǔn)化，廣告營(yíng)銷、口碑運(yùn)作，虛假內(nèi)容和刷單現(xiàn)象寸生等問題。

廣告往往是互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，而對(duì)于搜索平臺(tái)來說，醫(yī)療廣告更是香餑餑。在“魏則西事件”之前，醫(yī)療客戶大約為百度貢獻(xiàn)了20%-30%的搜索營(yíng)收，而搜索營(yíng)收在百度總營(yíng)收中占比超過80%。事件之后，百度裁撤了醫(yī)療事業(yè)部，但并未放棄醫(yī)療廣告。

對(duì)于用戶或者患者來說，互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)是重要的信息查詢?nèi)肟?。只要互?lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息帶來的危害和隱患。

或許，相比醫(yī)療廣告，科學(xué)的知識(shí)庫和靠譜的醫(yī)學(xué)信息更加重要，這才是搜索引擎更需要做的事情。有醫(yī)生就表示：比如當(dāng)大家搜索高血壓，不會(huì)出現(xiàn)黑木耳降壓、去某醫(yī)院、不吃藥可以讓血壓正常這種廣告頁面，而是告訴他們，高血壓符合條件的一定需要規(guī)范服用降壓藥，沒有任何食物可以取代降壓藥......

但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往一邊道歉，一邊承諾建立嚴(yán)格的審核機(jī)制來規(guī)避虛假醫(yī)療信息所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，同時(shí)，轉(zhuǎn)身又會(huì)被商業(yè)驅(qū)使。

目前，UC瀏覽器和360搜索兩款A(yù)pp已在應(yīng)用市場(chǎng)被下架，或進(jìn)入整頓期。同時(shí)，北京市場(chǎng)監(jiān)管連夜趕赴360公司總部進(jìn)行調(diào)查，上海市場(chǎng)監(jiān)管也已連夜對(duì)360搜索上?？偞砉菊归_調(diào)查。

市場(chǎng)還需要更加嚴(yán)格的整頓和懲罰措施。在新一輪的輿論漩渦之后，搜索引擎和信息流中的醫(yī)療廣告“頑疾”會(huì)有所好轉(zhuǎn)嗎？

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