編者按：本文為專欄作者美股研究社授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

回顧2020年，美股旅游板塊經(jīng)歷了跌宕起伏的一年。隨著疫苗的出現(xiàn)，華爾街的投資者們對(duì)旅游行業(yè)又充滿信心，很多旅行股出現(xiàn)強(qiáng)勁的反彈。

其中，在線旅游行業(yè)仍然是整個(gè)旅游板塊表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的行業(yè)?；蛟S是投資者對(duì)資本市場(chǎng)的嗅覺更敏銳，以攜程、Booking、Expedia為代表的在線旅游平臺(tái)股價(jià)均在四季度實(shí)現(xiàn)較明顯增長(zhǎng)。

北京時(shí)間3月4日，攜程對(duì)外發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)，本季度攜程業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？去年下半年，旅游行業(yè)“復(fù)蘇”、“增長(zhǎng)”成為關(guān)鍵詞。因旅游行業(yè)情況好轉(zhuǎn)，攜程、同程藝龍、在哪兒網(wǎng)等對(duì)外均釋放利好消息。透過(guò)分析攜程這份財(cái)報(bào)，或許我們可以探究下在線旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的價(jià)值空間。

業(yè)績(jī)呈“U型”走勢(shì)，復(fù)蘇趨勢(shì)不斷增強(qiáng)

進(jìn)入3月份，不少中概股紛紛發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)。從攜程、百度、汽車之家對(duì)外披露的去年前四個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，有個(gè)現(xiàn)象是他們的業(yè)績(jī)走向呈現(xiàn)U型趨勢(shì)。

2020年Q1到Q4季度，攜程營(yíng)收分別為47.35億元、31.59億元、54.64億元、50億元；百度營(yíng)收分別為225.5億元、260.3億元、282億元、303億元；汽車之家營(yíng)收為15.466億元、23.1億元、23.156億元、24.831億元。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，進(jìn)入Q3跟Q4季度，這三家企業(yè)營(yíng)收均恢復(fù)較好的同比增速。在營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)背后，這說(shuō)明這些中概股核心業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。對(duì)比Booking與Expedia發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程在Q4及全年?duì)I收的恢復(fù)程度均好于兩者。

從營(yíng)收來(lái)看，Booking總收入為12億美元，同比下降63%，全年總收入68億美元，同比下降55%；Expedia總收入為9.2億美元，同比下滑了67%；全年收入52億美元，同比下滑57%。從Q3到Q4季度，攜程的恢復(fù)情況要好于Booking與Expedia。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，四季度攜程凈利潤(rùn)為10億元；Booking凈虧損1.65億美元，2019年同期凈利潤(rùn)12億美元；Expedia四季度凈虧損3.9億美元，全年凈虧損27.3億美元。

以全年GMV來(lái)看，Booking集團(tuán)總預(yù)訂額為354億美元，同比下降63%；Expedia全年總預(yù)訂量368億美元，同比下降66%；攜程全年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。

不論是營(yíng)收恢復(fù)，還是全年GMV，攜程的表現(xiàn)均好于Bookibng與Expedia，這說(shuō)明攜程在業(yè)績(jī)層面已經(jīng)走上穩(wěn)健復(fù)蘇的軌道。

去年面對(duì)突如其來(lái)的黑天鵝考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外在線旅游平臺(tái)的發(fā)展實(shí)屬不易。從攜程Q4季度來(lái)看，其業(yè)績(jī)已邁入高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑，這種良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭到底是曇花一現(xiàn)還是可持續(xù)的呢？

從復(fù)蘇走向高質(zhì)量增長(zhǎng)，攜程是如何做到的？

回看攜程去年一年的股價(jià)走向，在上半年經(jīng)歷低谷之后進(jìn)入下半年股價(jià)實(shí)現(xiàn)明顯的反彈。從復(fù)蘇走向增長(zhǎng)，對(duì)于每個(gè)中概股來(lái)說(shuō)都不容易，攜程又是如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)？

一、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成主旋律，頭部在線旅游平臺(tái)受益并反哺行業(yè)

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)來(lái)看：2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比上年增長(zhǎng)2.3%。分季度來(lái)看，一季度同比下降6.8%，二季度增長(zhǎng)3.2%，三季度增長(zhǎng)4.9%，四季度增長(zhǎng)6.5%。在GDP實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)背后，離不開各行各業(yè)積極采取措施刺激消費(fèi)。

回顧去年的旅游行業(yè)，據(jù)《2020年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2021年發(fā)展預(yù)測(cè)》研究報(bào)告來(lái)看：去年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)深度“U型”走勢(shì)：上半年有組織的旅游活動(dòng)全面停滯，三季度散客出游筑底回升，四季度恢復(fù)跨省旅游業(yè)務(wù)全面提振消費(fèi)和投資信心，開始步入深度“U型”的右側(cè)上升通道，恢復(fù)并鞏固環(huán)比增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

在利好因素影響下，這也是攜程、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)恢復(fù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)作為行業(yè)頭部玩家，攜程也積極利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為行業(yè)賦能。

據(jù)攜程研究院發(fā)布的《2020 攜程“旅游復(fù)興 V 計(jì)劃”年終報(bào)告》顯示：去年3月面對(duì)疫情影響，攜程于驚蟄之日啟動(dòng)“旅游復(fù)興 V 計(jì)劃”。后續(xù)攜程歷經(jīng)“回暖期”、“復(fù)蘇期”和“反彈期”三個(gè)階段，以“BOSS 直播+高星酒店預(yù)售”為先行軍，以政企聯(lián)動(dòng)的目的地整合營(yíng)銷為著力點(diǎn)，旅游復(fù)興 V 計(jì)劃在2020年底交出了一份拉動(dòng)近 300個(gè)目的地城市復(fù)蘇，預(yù)售交易額超 40 億元的成績(jī)單。

顯然，旅游行業(yè)的復(fù)蘇在很大程度上決定了頭部平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。同樣頭部平臺(tái)借助其影響力也能發(fā)揮正面作用反哺行業(yè)，形成雙向正循環(huán)。不可否認(rèn)的是，攜程在2020年中國(guó)旅游業(yè)復(fù)蘇中起著重要引領(lǐng)作用。

二、核心業(yè)務(wù)恢復(fù)高增長(zhǎng)，開源節(jié)流發(fā)揮到極致

除了受到旅游行業(yè)復(fù)蘇利好因素影響，平臺(tái)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是要看核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，攜程的業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？

1）住宿與交通業(yè)務(wù)成復(fù)蘇雙引擎

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程四大主營(yíng)業(yè)務(wù)全線復(fù)蘇，尤其是大住宿與交通是本次復(fù)蘇的主要引擎。四季度，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為22億元,交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入為17億元。對(duì)比前三個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程在這兩個(gè)數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)恢復(fù)明顯。

據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，在GMV口徑下攜程的市場(chǎng)份額為40.7%、位居行業(yè)第一；攜程及其投資的相關(guān)公司在整個(gè)在線旅游市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，突出于美團(tuán)等其他同類型公司。

以大住宿業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)支撐著攜程的現(xiàn)金流和高毛利，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，尤其是高星酒店的城池，一直被攜程所牢牢占據(jù)，甚至區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)簽。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)平臺(tái)的調(diào)性，受外賣業(yè)務(wù)影響，用戶追求實(shí)惠。人們打開美團(tuán)，對(duì)中高端酒店的預(yù)定需求會(huì)受消費(fèi)習(xí)慣影響。美團(tuán)想走入中高端酒店市場(chǎng)，能否改變用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知、預(yù)期，是它需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。相對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，攜程作為純旅游平臺(tái)，則是舉平臺(tái)之力發(fā)展酒店業(yè)務(wù)，不論是在服務(wù)、資源方面都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2）堅(jiān)持節(jié)流開源市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用壓縮

去年不少中概股面臨營(yíng)收增速下滑，由盈轉(zhuǎn)虧的局面。在本季度，攜程再次實(shí)現(xiàn)盈利。在實(shí)現(xiàn)盈利背后，攜程在產(chǎn)品開發(fā)、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷以及管理費(fèi)用繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。四季度攜程的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為12億元，同比下降50%。去年四個(gè)季度攜程在營(yíng)銷費(fèi)用上的支出同比下降明顯，這說(shuō)明攜程在開源節(jié)流上走在行業(yè)前列。

成本降低的同時(shí)核心業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)回暖，這意味著攜程的技術(shù)效應(yīng)、管理效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等在行業(yè)內(nèi)進(jìn)一步凸顯，投入產(chǎn)出比越來(lái)越高效?；蛟S是對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的支出控制更好，這或許也是攜程能夠繼續(xù)保持盈利，而Booking仍處于虧損的原因之一。

同時(shí)從在產(chǎn)品研發(fā)方面的費(fèi)用率對(duì)比來(lái)看，攜程在此的投入一直遠(yuǎn)超Booking。在產(chǎn)品上的投入也讓攜程更好地提升用戶粘性。在呼叫中心和一站式旅行服務(wù)平臺(tái)方面，攜程對(duì)比Booking優(yōu)勢(shì)更明顯。攜程通過(guò)自有呼叫中心積累的服務(wù)大數(shù)據(jù)，已成為其核心資產(chǎn)的一部分。未來(lái)，攜程將以此為基礎(chǔ)大力推進(jìn)服務(wù)智能化的發(fā)展，并對(duì)整個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的持續(xù)優(yōu)化起到引領(lǐng)作用。

3）創(chuàng)新業(yè)務(wù)穩(wěn)健運(yùn)行

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少中概股都會(huì)重點(diǎn)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)去謀求新的發(fā)展點(diǎn)。同時(shí)也能讓營(yíng)收結(jié)構(gòu)更多元化，將雞蛋放在不同的籃子里有助企業(yè)能規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。去年，旅游行業(yè)掀起直播帶貨熱潮。其中攜程走在行業(yè)前列，隨著幾個(gè)季度的穩(wěn)健發(fā)展，攜程以直播帶貨為代表的新業(yè)務(wù)開始規(guī)模化、體系化、常態(tài)化運(yùn)作，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，提升了攜程的公眾知名度和參與感。

截至2020年年底，攜程的內(nèi)容頻道對(duì)APP流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平，信息流的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)在年內(nèi)也增長(zhǎng)超過(guò)200%。抓住直播帶貨的風(fēng)口，這也讓攜程在用戶層面贏得了越來(lái)越多年輕用戶的認(rèn)可。據(jù)悉在攜程直播的主陣地微信小程序中，90后、00后的占比超過(guò)60%?；谟脩羧旱耐貙?，這將有可能轉(zhuǎn)化他們到攜程平臺(tái)上去消費(fèi)相關(guān)服務(wù)可能性。

春暖花又開旅游消費(fèi)需求或迎爆發(fā)式增長(zhǎng)，攜程新故事增長(zhǎng)邏輯在哪？

在發(fā)布Q4財(cái)報(bào)之前，資本市場(chǎng)對(duì)Booking與攜程的評(píng)級(jí)也發(fā)生明顯變化。目前，已有瑞銀、瑞穗、Bernstein、Credit Suisse均有上調(diào)攜程的目標(biāo)價(jià)。其中，Bernstein評(píng)級(jí)報(bào)告首次覆蓋攜程，首次評(píng)級(jí)為跑贏大盤，最新目標(biāo)價(jià)為51.00美元。進(jìn)入2021年，攜程的新故事還有何看點(diǎn)？

一、短期發(fā)力本地游刺激旅游消費(fèi)內(nèi)需

去年，本地游成為旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎。這也讓不少在線旅游平臺(tái)挖掘國(guó)內(nèi)本地游的消費(fèi)潛力。春節(jié)前，各大在線旅游平臺(tái)有關(guān)“本地游”“周邊游”“自駕游”產(chǎn)品的咨詢量持續(xù)攀升，“本地游”的關(guān)鍵詞搜索量也不斷走高。顯然，用戶對(duì)于本地游的消費(fèi)需求不低。

同時(shí)據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2020年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2021年發(fā)展預(yù)測(cè)》研究報(bào)告，報(bào)告預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)41億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入3.3萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)42%和48%。

在本地游方面，攜程不論是在景區(qū)資源、住宿、交通方面都有很明顯的優(yōu)勢(shì)。基于用戶對(duì)于本地游的需求，在后續(xù)仍然有潛力挖掘更多價(jià)值，從而刺激核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

二、中期發(fā)力內(nèi)容打造旅游版的“淘寶直播+小紅書+抖音”

去年，網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)成為熱門關(guān)鍵詞。在受追捧背后，越來(lái)越多年輕用戶借內(nèi)容來(lái)種草成為一種趨勢(shì)。一方面，PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者獲取信息的方式趨向于多元化，獲取路徑更短、更直接。在AI算法模式下，用戶動(dòng)動(dòng)手指，甚至只需拿起手機(jī)即可獲得信息。

另一方面，內(nèi)容已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。不論是快手、抖音還是攜程都在大力推動(dòng)景區(qū)與內(nèi)容的緊密結(jié)合。去年攜程以直播這項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)為契機(jī)，拓寬了在內(nèi)容生態(tài)方面的布局。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)多年來(lái)都呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)，隨著用戶的需求升級(jí)，平臺(tái)也要跟上迭代的進(jìn)度。在內(nèi)容生態(tài)層面深耕，這也是攜程對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的敏銳探索。

在供應(yīng)鏈一端，攜程則試圖打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、排序、攻略、營(yíng)銷五個(gè)與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)。隨著攜程深耕內(nèi)容生態(tài)，在為自身打開新的業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下，也將帶動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

三、劍指全球化擴(kuò)大挖掘未來(lái)增長(zhǎng)的第二曲線

進(jìn)入2021年，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，全球用戶出游的需求迫切。據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2021）》顯示，預(yù)計(jì)2021年全球旅游總?cè)舜螌⑦_(dá)95.45億人次，同比增長(zhǎng)31.1%，2021年全球旅游或可恢復(fù)七成左右。

同時(shí)隨著盈警利空消除，資本市場(chǎng)對(duì)旅游企業(yè)的信心正在逐漸回溫。據(jù)美國(guó)投資管理公司BlackRock Inc.披露對(duì)Expedia集團(tuán)持股已上升到6.6%，美國(guó)大型基金管理公司Vanguard Group也報(bào)告對(duì)Expedia集團(tuán)的持股比例已上升到10.46%。隨著全球疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，未來(lái)跨境游和國(guó)際航班的大面積恢復(fù)后，相關(guān)消費(fèi)需求或迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，攜程在海外的業(yè)務(wù)也復(fù)蘇的同時(shí)也有望獲得進(jìn)一步發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

回顧2020年，它對(duì)旅游行業(yè)的影響是深刻的，但我們也看到在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)下，不少企業(yè)積極自救的一面?；粍?dòng)的局面為主動(dòng)出擊，這或許也是以攜程為代表的在線旅游平臺(tái)能夠在Q3跟Q4季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的關(guān)鍵。進(jìn)入2021年春暖花又開，隨著全球旅游行業(yè)的逐漸復(fù)蘇，攜程在擁有穩(wěn)健業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前提下，不斷探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)的攜程未來(lái)新故事的增長(zhǎng)潛力可期。

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