圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu），作者李曉松，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

這兩年，很多ToB企業(yè)都來問ToB行業(yè)頭條是如何做內(nèi)容的。

可說實話，企業(yè)與媒體的內(nèi)容定位、受眾、訴求……有著巨大的差異，很多在媒體看來行之有效的策略，照搬到ToB企業(yè)身上未必適用。

不過，不管是ToB媒體，還是ToB企業(yè)，內(nèi)容終究是內(nèi)容。雖然我們無法幫ToB企業(yè)直線提升內(nèi)容質(zhì)量，但我們確實可以基于多年的ToB媒體運營心得，說一些較為通用的方法。

閑言少敘，直接切入正文吧。如果覺得以下觀點不夠準確，還請在留言區(qū)或社群中，與我們交流討論。

01 杜絕自嗨 從我做起

做內(nèi)容的同學，往往會陷入一種自嗨中。比如老覺得我寫得東西還不錯啊，為什么讀者不愛看啊？這件事在ToB行業(yè)，尤其ToB企業(yè)中極為明顯。

自嗨是一件很可怕的事，盲目自嗨會讓自己認不清現(xiàn)實。而內(nèi)容質(zhì)量的好壞，評判標準往往不在于自己。平心而論，你們創(chuàng)作的內(nèi)容，你們自己愛看嗎？

如果你愛看，那就再繼續(xù)追問：你的同事愛看嗎？你的同事看完了會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈嗎？他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈會不會屏蔽自己的親朋好友呢？

除了這些問題，自己還要問自己：內(nèi)容的受眾是誰，這個問題有明確答案嗎？如果有，你的受眾愛看這樣的內(nèi)容嗎？這樣的內(nèi)容值得被分享轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

受眾不愛看的內(nèi)容，注定沒有點擊；文章不夠精彩，大概率也不會吸引轉(zhuǎn)發(fā)。而沒有點擊、沒有轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎就等于沒有影響力。

千萬不要扯什么閱讀量無用，我們看中的是價值沉淀、長尾效應。這種效應確實存在，但往往是少數(shù)。真有這個本事，為什么不用在眼前的內(nèi)容上呢？

一出問題就找理由、找借口，不也是自嗨的一種嗎？內(nèi)容不好要勇于承認，要去多找用戶需求，去思考讀者想看什么，然后再來做選題、寫文章。

我認為，閱讀量雖然不是衡量價值的絕對指標，但閱讀量確實會揭露很多問題。ToB企業(yè)做內(nèi)容確實不容易，可為什么有的企業(yè)做的好，有些企業(yè)公眾號常年無人問津呢？

比垂直，ToB市場一行比一行垂直；比晦澀，一家內(nèi)容比一家難懂?？稍倩逎念I域，公眾號運營了一年，平均閱讀量還是三五百，這說不過去吧？那這是行業(yè)的問題，還是內(nèi)容的問題呢？

02 多說人話 少說術語

偉大的革命導師高爾基先生曾說過：“要堅持文藝要為人民服務,不能一味拔高,一味拔高就是脫離人民群眾?！?/p>

這句話翻譯過來，就是教導我們文字創(chuàng)作者，要多說人話，少說術語。

如果沒記錯，To B CGO的朱強老師曾許了個新年愿望，就是希望ToB企業(yè)用一句大白話說清楚自家業(yè)務。不過對于這個愿望的實現(xiàn)，我個人并不抱什么期望。

雖然下面這句話說出來會得罪我們的金主，也就是廣大的ToB企業(yè)，可我還是要說。

“我個人無比真誠地認為，一大部分ToB企業(yè)的介紹，就是故意讓人看不懂。”

比如在加入ToB行業(yè)頭條之前，我曾服務于“全國最大的互聯(lián)網(wǎng)辦公租賃交易服務平臺”。

沒錯，這段介紹一個字都沒少！我真的希望讀者朋友們可以通過這樣的介紹，準確了解這家公司的業(yè)務。

有這種問題的ToB公司少嗎？我相信這些企業(yè)把介紹寫得這么拗口，有著各種各樣的考慮，但用戶看不懂的需求是真實存在的??！

除了這種介紹看不懂的以外，ToB企業(yè)乃至ToB媒體，還特喜歡用術語寫作。好像術語用得多，就顯得自己水平高一樣。

這兩年火起來的“中臺”、“低代碼”、“RPA”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”都在這個范疇，可你們隨便找個ToB從業(yè)者，看看他能把這幾個概念整明白不？

要我說，在我國剛剛處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期階段，可數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個概念，已經(jīng)被文字創(chuàng)作者用爛了。不知道的，以為我們都轉(zhuǎn)型成功了呢……

如果這些專業(yè)術語連從業(yè)者都整不明白，那如何讓技術普惠大眾？如何提升人民群眾的整體認知？抱歉，話題扯的有點遠，這句不算人話，我檢討。

本來ToB行業(yè)就是技術當家，復雜的產(chǎn)品和經(jīng)營理念，與大眾認知天然就有隔閡，文字工作者按說應該是企業(yè)與讀者溝通的橋梁，可很多人非但沒有把橋修好，還讓讀者在橋上迷了路。

當然，作為媒體我多少能可以理解ToB企業(yè)內(nèi)部文字創(chuàng)作者的痛，畢竟多數(shù)人都要聽老板指揮，考慮老板的感受，自由度會受到限制?？纱蠹叶家粯?，全是戴著鐐銬跳舞，那只能比比誰跳得更好了！

03 擁抱變化 探索可能

如果說前兩個小標題比較露骨、直接，那這個小標題好像又有點虛頭巴腦，但是“擁抱變化，探尋可能”確實是我的真實想法。

什么叫擁抱變化，我也說不清楚，但我希望ToB企業(yè)可以看看自家公眾號的運營手法、排版風格、內(nèi)容水平在這一年內(nèi)有沒有明顯的變化。

如果一直有變化，那這是一件好事，怕就怕很多ToB企業(yè)完全沒想過變化這件事。或者它們所謂的變化，只是因為審美疲勞，想換一種風格。

這一年中，微信公眾號更新了很多次。不管是“在看”、“點贊”按鈕的調(diào)整，還是視頻號可以插入公眾號，這些變化都會影響公眾號的運營邏輯。

小到“在看”、“點贊”的引導關注，大到內(nèi)容選題風格、寫作手法的調(diào)整，其實都是擁抱變化的一種體現(xiàn)。

既然讀者是會成長的，那么內(nèi)容平臺也要成長。而外界一直在發(fā)展，內(nèi)容平臺也不能止步不前。所以變化是常態(tài)，不變才有問題。

當然，除了公眾號運營規(guī)則的變化，外界的變化才是更重要的。能否抓住這些變化，意義更大，在這里就不展開細說了。

與變化相關的，其實就是對未來的探索，但探索是多種多樣的，沒人可以窮盡，我只拿合作這件事舉個例子。

當下很多ToB企業(yè)做內(nèi)容還處在各玩各的階段，ToB行業(yè)頭條也有很多內(nèi)容是“閉門造車”憋出來的，但這樣的狀態(tài)并不是好事。

比如大部分內(nèi)容平臺都受困于拓新、漲粉，那能不能跟其他企業(yè)聯(lián)合一下，搞一個雙方互贏的合作，彼此互推一把，吸引一下對方的粉絲呢？

有這個想法的企業(yè)其實不少，但有一個致命的問題是，很多企業(yè)老想借著合作的名義“白嫖”對方，還有大家對“互贏”這個概念的理解似乎不在一個認知層級。

美其名曰你提供這個資源，我提供那個資源，可也不知道是“揣著明白裝糊涂”，還是真不懂，為啥老有企業(yè)覺得自己提供的資源極其重要，可那資源在別人看來卻虛頭巴腦呢？

假設啊，只是假設！一家ToB企業(yè)要宣傳自己家的CEO或者新產(chǎn)品，找到ToB行業(yè)頭條合作，說可以為我們提供優(yōu)質(zhì)的行業(yè)觀點和極具價值的選題。

我們一直歡迎這樣的合作，但我們更希望企業(yè)能在合作前認真評估一下，這樣的選題到底誰會看，誰愛看，切莫自嗨?。?！

如果雙方是互贏的，那合作肯定沒問題，但如果是你贏我賠，那你應該可以理解我拒絕你的原因。

過去一年，ToB行業(yè)頭條和許多優(yōu)秀的ToB企業(yè)、投資人、行業(yè)KOL都展開過這樣的合作，不管是在選題方向、內(nèi)容深度，還是讀者反饋層面，都取得了一定的成績，達到了共贏的效果。

不過僅僅做到這點是不夠的，未來我們?nèi)匀灰獡肀ё兓?，仍然需要讀者朋友們的支持。當然，我們也會與更多ToB行業(yè)的大牛展開合作，以此探索更多的可能性。

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