Twitter 為何重返榮光

Yourseeker·2021-03-04

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科技公司保持活力的途徑有兩種：創(chuàng)新和收購。

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號Yourseeker（ID： yourseeker2018），作者西昻翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

科技公司保持活力的途徑有兩種：創(chuàng)新和收購。

很長一段時間里，Twitter 沒有在任一方向取得有意義的進展。這可以部分解釋，為何上市七年它的股價始終萎靡不振，即使同時期其他科技股和競品公司市值屢創(chuàng)新高。

幸好，過去一年 Twitter 終于有所行動。鑒于很久之前就對這家公司感興趣，我覺得是時候講講，當下 Twitter 為什么又重返榮光。

引導變革的催化劑

先來看個有意思的對比。

作為 Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人，杰克·多西也曾參與創(chuàng)辦海外知名金融服務公司 Square（市值已超千億美金）。但問題在于，兩家公司的產(chǎn)品迭代速度和股價變化形成了鮮明對比。

同樣以 IPO 當日開盤價買入，截至 2020 年底，Square 漲幅超過 25 倍；而 Twitter，七年回報達到了驚人的 20%。。。

Square 上市雖晚了兩年，但表現(xiàn)卻比 Twitter 好 100 倍不止。這是否說明，杰克既是一位糟糕的 CEO，同時也是一位出色的 CEO？

這個事實已經(jīng)引發(fā)一次巨大爭議。艾略特管理公司（Elliott Management）曾于 2020 年 2 月發(fā)起一場激進運動，希望撤換杰克的 Twitter CEO 身份，核心依據(jù)就是“他身兼兩職，但在 Twitter 做得實在不好”。

其實這一切早有預兆。十余年前當杰克只經(jīng)營一家公司時，就相當悠閑自在。

據(jù)正經(jīng)媒體爆料，他曾被趕出 Twitter，部分原因是提早離開辦公室參加時裝設計課程。那個時候同為聯(lián)合創(chuàng)始人的 Ev Williams 給他下過最后通牒：“要么你去做裁縫，要么好好當這個 CEO?！?/p>

更不必提在 2019 年，杰克就不止一次說過，他想搬到非洲遠程辦公。

對此杰克也有一番解釋。他坦承自己的管理哲學是：通過專注于更少的決策，往往能在最重要的時候做出更好的決策。另外，他不認為自己需要做出大多數(shù)決定，而是要將更多權力交給周圍的人。

在 2019 年 2 月 Twitter 財報發(fā)布后的電話會中，他說：

我認為，無論是在幾家公司中擔任 CEO，我的工作都非常簡單。我需要為組織建立完備性，從內(nèi)部培養(yǎng)新的領導層。只有這樣，我才能確保未來公司持續(xù)向前發(fā)展。

這是借口還是真實想法我們不得而知。但這話放在一年多前，大多數(shù)人是不相信的。

畢竟自 2013 年上市之后，Twitter 幾乎再也沒有新增有意思的功能來吸引用戶或增強平臺自身的廣告系統(tǒng)。與此同時，它也沒有成功收購過可能推動增長的小公司。

相反，Twitter 曾在 2017 年莫名其妙關閉 Vine，某種程度上為 TikTok 占領市場鋪平了道路（更不必提“史前直播平臺”Periscope）。

但是，兩年后的今天再看，似乎又有一些東西發(fā)生了變化。

Twitter 股價相比 2019 年最低潮已漲了三倍不止，并且在不久前的 Analyst Day，Twitter 繼續(xù)宣布大膽的新計劃和鼓舞人心的新構想，又一次大大提振了股價。

細細算來，除了重新設計用戶界面和廣告系統(tǒng)外，Twitter 近兩年最值得注意的舉措是：推出 Fleets、Spaces 以及付費訂閱功能。

也許，Elliott Management 想要驅(qū)逐杰克的行為，和 Clubhouse 這只鯰魚攪起的浪潮，最終刺激了 Twitter 的創(chuàng)新。

Fleets & Spaces

Fleets 的出現(xiàn)要追溯到去年初。2020 年 3 月，出于減輕用戶生產(chǎn)內(nèi)容的壓力，Twitter 推出 24 小時自動消失的新內(nèi)容形式，基本對標 Snapchat 的 Stories。

就像 Facebook、Instagram 一樣，F(xiàn)leets 顯示在 Twitter 頁面頂部，也可以通過單擊對方的帳戶資料來訪問。

此外，F(xiàn)leets 不能轉(zhuǎn)發(fā)分享，回復對話也僅有雙方可以看到，基本相當于 Twitter 的私信功能。

新功能推出的大背景，自然是 Twitter 希望了解 Fleets 是否可以幫助用戶更輕松地分享信息，這是所有用戶規(guī)模到達一定量級的社交產(chǎn)品長期存在的通病。

正如 Ben Evans 在《NewsFeed 之死》那篇文章中提到：

所有社交應用程序都在增長，直到你需要一個 NewsFeed

所有 NewsFeed 都在增長，直到你需要一個算法驅(qū)動的 NewsFeed

所有算法驅(qū)動的 NewsFeed 都在增長，直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西，并轉(zhuǎn)而使用不那么超負荷的、更小的新應用程序

然后，新應用程序也在增長，直到你需要一個 NewsFeed

而天然不存在熟人關系的 Twitter，信息冗余程度理論上比 Facebook 嚴重的多。畢竟，有數(shù)百好友的 Facebook 用戶不多見，但是關注了好幾百個賬號的 Twitter 用戶絕對不少見。

Twitter 曾經(jīng)為了掩蓋用戶活躍及增長緩慢的窘狀，發(fā)明所謂 mDAU 的新指標（monetizable daily active users，可獲利日活用戶）。如果有了閱后即焚的新功能，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶是否會放飛自我？消費內(nèi)容的用戶是否也不會刷的那么累？

然后是 Spaces，音頻聊天室功能。

其實在它出現(xiàn)之前，Twitter 已經(jīng)可以發(fā)音頻推文，用戶可以發(fā)布長達 140 秒的語音。在被批評說聾啞和聽障人士無法使用后，它又整合了轉(zhuǎn)錄功能。

而 Spaces 則是更進一步，它希望把 Twitter 平臺的音頻變得更具對話性。

Spaces 的到來堪稱意義重大。雖然它仍處于起步階段，但其中包含了音頻與 Twitter 疊加之后的豐富體驗和產(chǎn)品貨幣化的新可能。

和 Clubhouse 相比，Spaces 的差異化有二。

其一在于，聲音并不是用戶在 Spaces 中交互的唯一方式。用戶可以將內(nèi)容直接共享到對話中：

一旦用戶將推文共享到 Spaces，聊天內(nèi)容可以就此展開。Twitter 不僅希望共享推文，還打算將視頻直播、圖片和鏈接也納入其中。這樣一來聊天室的討論范圍將成倍增加。

試想，Clubhouse 房間中馬斯克和大佬聊天，和 Spaces 中（可能存在的）馬斯克親自主持 SpaceX 火箭發(fā)射現(xiàn)場，二者誰更具吸引力？

而在 1 月底 Clubhouse 的一場溝通會上，聯(lián)合創(chuàng)始人 Paul Davison 也曾表示“我們并不希望把視頻納入 Clubhouse，我們設想的是房間內(nèi)始終以對話為中心”。這意味著，Spaces 不會完全被前者替代。

差異化之二在于 Spaces 擁有更多的表情符號反饋。只需單擊一個按鈕，聽眾和演講者便可以扔出 ?????或?以表達自己的感受。它有助于衡量聽眾的情緒，而且比 Clubhouse 更直觀。

引入音頻是 Twitter 的必然選擇。要理解這個變化，我們需要明白：Twitter 承受著進一步貨幣化和持續(xù)吸引新用戶的壓力，但同時它不希望蠶食其現(xiàn)有廣告業(yè)務。

所以，圖文之外，誰更能占據(jù)用戶時長，誰就可能是對的選擇。

Twitter 一直十分看重用戶時長的變化。如果大家單純盯著 Spaces 的房間，那他們既不會瀏覽 Feed，也不可能看到廣告。因此，Twitter 選擇把 Spaces 最小化，用戶可以同時滾動瀏覽時間線上的內(nèi)容，同時把音頻保留在后臺。

聯(lián)系到 Twitter 收購社交播客應用 Breaker，可以猜想，未來我們是否可以直接將 Spaces 對話記錄存檔，并讓其可搜索、可共享？Twitter 最終會直接把音頻內(nèi)容整合進去嗎？

鑒于它已有受眾和播客用戶的極高重合度，這或許并不是臆測。

付費訂閱未來可期

早在很久之前，Twitter 就考慮開發(fā)訂閱產(chǎn)品，以緩解自身對廣告業(yè)務的依賴。而鑒于前文提及的激進投資者壓力和疫情之下廣告業(yè)務的損失，訂閱功能已經(jīng)被火速提上日程。

它最近官宣了付費訂閱功能的最新細節(jié)，他們打算把它叫做“Super Follows（超級關注）”，幫助用戶向自己關注的人表達支持，以訪問特殊推文。未來不排除可以加入特定小組或顯示特定徽章。

作為典型的社交媒體，Twitter 大部分收入都來自廣告。

但是根據(jù)研究機構 eMarketer 的數(shù)據(jù)（以及財報），近年來 Twitter 廣告業(yè)務增速低于 Facebook、Snapchat 等競爭對手，它在全球數(shù)字廣告市場中所占份額低于 0.8％。

鑒于訂閱業(yè)務一直是廣告的替代品，雖然社交網(wǎng)絡傳統(tǒng)上借免費來鼓勵用戶增長和參與度，但 Twitter 在過去兩個季度財報電話會上都提到了付費訂閱的可能——要考慮到，它在產(chǎn)品決策方面歷來很慢。

當然，Twitter 是否決意做訂閱功能，也曾因競爭對手（尤其是 Facebook）變得復雜。

扎克伯格曾否決 Facebook 做訂閱功能，他的原因是，向用戶收費將極大阻礙增長，進而損害公司連接世界的使命。2014 年，F(xiàn)acebook 以 190 億美元價格收購 WhatsApp，隨即取消了這個產(chǎn)品每年 1 美元費用的設定，以鼓勵更多的人注冊使用。

Twitter 也糾結(jié)過是否應該開發(fā)付費訂閱業(yè)務收取費用，也曾因擔心此類服務可能違反多西設想的免費開放服務的初衷而作罷。

但現(xiàn)在，想法已經(jīng)改變。Twitter 雖然還沒有透露收費標準，但這件事已經(jīng)提上日程。

更不必說，Twitter 此前宣布對 Revue 的收購，后者的模式就是允許用戶發(fā)布付費 newsletter 以分成獲利。聯(lián)系起來看，Twitter 開發(fā)自己的付費訂閱功能以更好地為創(chuàng)作者服務顯得十分自然。

事實證明，如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶很樂意為數(shù)字內(nèi)容訂閱付費，就像 20 年前為雜志和報紙付費一樣。

目前這個行業(yè)最值得關注的是 Substack。該平臺已擁有超過 50 萬個付費訂閱欄目，每年 Top 10 賬號合計收入超過 1500 萬美元。其創(chuàng)始人不久前也在博客中說：

“我相信 Twitter 和 Facebook 拓展付費訂閱業(yè)務不僅對創(chuàng)作者有利，對媒體生態(tài)系統(tǒng)也有積極影響?！?/p>

Substack 大約花了五年時間才成長到行業(yè)頭部的位置。Twitter 擁有超過 1.87 億 DAU，顯然可以將這種模式推向新的高度。實際上，它已經(jīng)將 Revue 集成到自己的平臺：

更不必提 Twitter 平臺上有大量的創(chuàng)作者和自帶流量的國家元首（曾經(jīng)的）和商業(yè)領袖。一旦它推出內(nèi)容訂閱服務，很可能具備相當?shù)奈?。如果付費訂閱業(yè)務有了規(guī)模，再加上語音房間的門票收入，Twitter 的確有望擺脫廣告業(yè)務的桎梏。

假設 Twitter 僅累積 750 萬訂戶（與《紐約時報》相同），則這項業(yè)務可為股東帶來巨大價值。

當然，這個業(yè)務模型最終成功或失敗可以反映在一個關鍵指標上：單用戶平均收入（ARPU）。如果新產(chǎn)品成功，我們可以預估 Twitter 的 ARPU 和估值在未來幾年內(nèi)的變化：

（假設一：用戶增速增長率與最近一個季度相同；假設二：內(nèi)容訂閱服務受到一定認可。）