究竟是什么成就了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”？

付一夫·2021-03-03

是什么力量成就了今年春節(jié)檔的高光時刻？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄一夫當(dāng)觀，作者付一夫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

春節(jié)檔的余溫尚在，票房記錄還在不斷被刷新。

截至3月1日，7部大片累計票房已突破110億，僅僅用時18天就創(chuàng)下歷史新高；其中《你好，李煥英》和《唐人街探案3》分別實現(xiàn)票房48億和43億，雙雙挺進(jìn)歷史電影票房榜單前五名，前者更是有望挑戰(zhàn)《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)地總票房冠軍地位，“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”當(dāng)之無愧。

是什么力量成就了今年春節(jié)檔的高光時刻？

看到這個問題，相信不少人的答案都會是“影片內(nèi)容質(zhì)量高”、“觀影欲望被疫情壓抑得太久”、“上映時間點選擇得好”、“票價比以往貴”等等。這些答案當(dāng)然都對，然而很多人卻忽略了當(dāng)中極為關(guān)鍵的一環(huán)——那就是此次春節(jié)檔，電影營銷范式得到了又一次進(jìn)化。

盡管“內(nèi)容為王”是電影業(yè)永恒的主題，但近些年伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，電影市場上每逢熱門檔期都是影片扎堆，院線排片競爭頗為激烈，影院放映周期又普遍較短，于是電影營銷的重要性就愈發(fā)凸顯，它不僅左右著觀眾的規(guī)模以及影片能在熒幕上待多久，還間接影響著票房走勢，甚至在一定程度上還關(guān)乎影片最終的成敗。

最近看到知名演員梁靜在巨量圓桌之電影營銷趨勢活動上講了一句話：“電影質(zhì)量決定能飛多高，電影營銷決定能飛多遠(yuǎn)?！睂Υ宋疑畋碚J(rèn)同。事實上，如果拉長時間線，歷史上每一次電影營銷范式的升級進(jìn)化，都會推動電影票房的增長與整個行業(yè)的大步前進(jìn)。

我們不妨先回顧一段歷史，再詳細(xì)討論當(dāng)下和未來。

一、復(fù)盤：2015年前后發(fā)生了什么？

為什么要選擇2015年前后作為研究對象？

在回答之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)：Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國電影票房收入自2010年開始迎來了一波高速增長期，由2010年的101.7億元增至2015年的440.7億元，年度同比增速于2015年達(dá)到了48.68%的峰值；與之相應(yīng)的，是我國觀影人次由2010年的2.9億暴漲至2015年的12.6億，年度同比增速同樣于2015年達(dá)到了51.81%的峰值水平。可以認(rèn)為，2015年前后，正是電影成功“破圈”成為大眾文化消費品的關(guān)鍵時間節(jié)點。

這一時期，又是哪些因素造就了電影市場的繁榮呢？其中當(dāng)然有資本大量涌入、優(yōu)質(zhì)影片不斷、影院建設(shè)加快等因素的影響。不過在我看來，電影營銷以及宣發(fā)方式的變革同樣是不能忽視的驅(qū)動力量。

在電影產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，電影的營銷宣發(fā)環(huán)節(jié)連接著上游制片方與下游院線播映方，是將影片推廣至全國的重要渠道。早些年受制于客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展所處的階段，電影營銷在很長時間里都不太受到人們的重視。直到2002年，武俠大片《英雄》橫空出世，上映前的幾個月里就以摧枯拉朽之勢席卷了各大媒體娛樂板塊頭條，相關(guān)話題不斷升溫，而憑借著一系列出色的營銷策劃和商業(yè)運作，《英雄》不僅票房創(chuàng)下佳績，各種獎項更是拿到手軟。

也正是因為《英雄》開創(chuàng)的先河，中國電影史上才真正出現(xiàn)了“電影營銷”的理念，國內(nèi)電影市場也愈發(fā)意識到了影片宣發(fā)的重要性。在那以后，每當(dāng)有新片問世，都少不了借助主流報刊、雜志以及電視等傳統(tǒng)媒體來大肆宣傳的戲碼，影片的制作方、導(dǎo)演及演員還會通過各城市巡回路演來擴(kuò)大影響范圍。

這種局面持續(xù)了很多年，直到新世紀(jì)首個十年過后，情況開始發(fā)生了變化：

一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實，微博、微信等社交媒體平臺以及微信公眾號、今日頭條等資訊類平臺宛如雨后春筍般迅速成長，眾多自媒體以及專門從事商務(wù)運營的MCN機(jī)構(gòu)接連涌現(xiàn)，各大流量池已初具規(guī)模；

另一方面，隨著O2O業(yè)務(wù)的壯大與整合，電影票務(wù)的線上化邁出了實質(zhì)性的一步，貓眼、淘票票等代表性票務(wù)平臺均在此期間實現(xiàn)了快速擴(kuò)張，觀眾的網(wǎng)上購票習(xí)慣也得以形成。

而這一切，都成為了電影行業(yè)變革的重要驅(qū)動力，尤其是新媒體平臺的現(xiàn)象級崛起，極大地拓展了營銷的邊界，讓電影宣發(fā)有了更加多元化的選擇。

具體來說，除了傳統(tǒng)的報刊、雜志、電視節(jié)目之外，影評網(wǎng)站、社交平臺與自媒體均成為了電影宣發(fā)的主陣地；相比于當(dāng)年《英雄》的斥巨資搞營銷，新媒體宣發(fā)不僅成本更低，效率也更高：導(dǎo)演或演員可以在個人賬號上進(jìn)行影片宣傳，并實時同粉絲進(jìn)行互動交流；用戶依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播，讓影片相關(guān)話題得以觸達(dá)更多用戶，口口相傳，為影片持續(xù)升溫；而知名影評人、名人大V們還可以借助自身影響力來為影片進(jìn)一步造勢。

不僅如此，那些線上票務(wù)平臺除了極大地方便了用戶購票之外，自己同樣在扮演著影片宣發(fā)平臺的角色，用戶在購票前常常會先觀看預(yù)告片，并在留言區(qū)里查看觀眾的反饋，進(jìn)而決定是否要去觀看，這也相當(dāng)于是完成了一次營銷過程。

概括起來，2015年前后，電影營銷活動從線下逐漸移步線上，范式由“單向灌輸”走向“雙向互動”。其結(jié)果便是，借助各平臺的引流，大量新增觀眾走進(jìn)了電影院，并逐漸養(yǎng)成了觀影的習(xí)慣，而電影宣發(fā)潛移默化地融入到觀眾的日常生活之中，相關(guān)話題也成為了他們茶余飯后的談資，最終大大地助力了票房上漲，電影也真正成為了大眾休閑娛樂的重要方式。

當(dāng)時熱映的《夏洛特?zé)馈贰ⅰ陡蹏濉返扔捌?，基本都是新媒體營銷的受益者，這里不再贅述。

二、解構(gòu)：眼下正在發(fā)生什么？

如今，似曾相識的劇情又再度上演。

自2017年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺都面臨著增長乏力的困境。可就在此時，短視頻的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長迅猛，使用時長亦是節(jié)節(jié)攀升，特別是在2020年的特殊環(huán)境之下，短視頻平臺再度逆勢而上，迎來了一波增長的小高潮。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻行業(yè)MAU已經(jīng)達(dá)到8.72億，月人均使用時長達(dá)到42.6小時，在泛娛樂細(xì)分行業(yè)當(dāng)中，用戶滲透率高居榜首，為75.2%。

與此同時，相比于以往的圖文，短視頻的內(nèi)容展現(xiàn)形式更加直觀生動，而平臺用戶的自發(fā)分享、主動傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，讓短視頻成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。

正因為上述種種，我們便可以看到，短視頻平臺正在成為電影營銷宣發(fā)的全新主流陣地。近期播放的《我和我的家鄉(xiāng)》《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》等爆款影片，每一部都在上映前數(shù)月就在各個短視頻平臺開設(shè)官方賬號，并發(fā)布視頻素材來加以宣傳；同時宣發(fā)方還會與平臺上的大V紅人開展合作，投放預(yù)告片、電影花絮、特輯、MV等大量短視頻素材，進(jìn)而持續(xù)提升影片熱度；而這些內(nèi)容反過來又會激發(fā)無數(shù)普通用戶的創(chuàng)作欲望，在源源不斷的短視頻內(nèi)容傳播之中，人人都在扮演著宣發(fā)大軍中的一員。

今年的“最火春節(jié)檔”背后，短視頻平臺同樣功不可沒。

以《你好，李煥英》為例，來自巨量引擎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在影片上映前，抖音平臺官方賬號發(fā)布了160條視頻，抖音達(dá)人發(fā)布了近1500條視頻，普通用戶發(fā)布了約2萬條視頻；上映后的十天內(nèi)，抖音達(dá)人發(fā)布了4000條視頻（為映前一個月的近3倍），普通用戶發(fā)布了近400萬條視頻（是映前一月的170倍）。這些視頻總共產(chǎn)生了近150億次播放，點贊數(shù)量達(dá)到4億，極大地助力了影片票房的增長，二者走勢呈現(xiàn)出極為高度的正相關(guān)，這也坐實了短視頻“電影票房放大器”的作用。

除了流量和使用時長外，相比于圖文類新媒體平臺，基于短視頻平臺的電影營銷優(yōu)勢是明顯的，目前的主流觀點大體有三：

其一，短視頻平臺的“調(diào)性”與電影天然匹配，二者不僅在表現(xiàn)形式上殊途同歸，而且短視頻平臺的主要用戶群體恰恰是最愛看電影的年輕人；

其二，短視頻所營造的場景，更能全方位調(diào)動人們的視聽感官，往往電影中的一個橋段或是一個爆梗就能引發(fā)平臺用戶的病毒式傳播；

其三，通過與線上票務(wù)平臺開展合作，用戶在觀看視頻的過程中即可直接下單購買電影票，做到了從宣發(fā)到消費的閉環(huán)。

不過在我看來，除了這三個方面之外，更為重要的一點是，短視頻平臺很好地解決了過去電影營銷“預(yù)期管理不到位”的痛點。

什么意思呢？

細(xì)心的讀者可能會從前文當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，原本高速增長的電影行業(yè)，卻在2016年突然踩了一腳急剎車，此后數(shù)年更是轉(zhuǎn)入了行業(yè)發(fā)展的慢車道。如此大的變動，顯然非單一原因所致，而是多重力量“共振”的結(jié)果，不過就電影營銷這一環(huán)節(jié)來說，其問題在于“預(yù)期管理不到位”。

預(yù)期管理，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，本意是指通過有效引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和穩(wěn)定預(yù)期，來尋求效果最大，副作用最小。引申到市場營銷之中，表征的便是通過人為干預(yù)的方式讓消費者在購買產(chǎn)品之前提前有一個認(rèn)知預(yù)期，這個認(rèn)知預(yù)期能夠讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而使商家的利益最大化。

這里有兩個關(guān)鍵點：一是能否建立好的認(rèn)知預(yù)期，一是能否在最后達(dá)成事先的預(yù)期，二者相輔相成，缺一不可。

電影營銷的麻煩，恰恰體現(xiàn)在這兩點上。

一方面，各種信息的爆炸式增長極大地稀釋了用戶的注意力，單純依靠在宣發(fā)渠道上砸錢來提升人群覆蓋率，已漸漸無法起到往日的營銷效果，好的認(rèn)知預(yù)期難以建立；

另一方面，電影是一種由“受眾預(yù)期達(dá)成率”的高低決定其銷售收入的特殊產(chǎn)品，只因觀眾看完電影后會成為口碑傳播大潮中的一份子，而他們的認(rèn)知預(yù)期能否在觀影后達(dá)成，直接決定了這部影片在其社交圈中口碑的好壞，繼而影響票房成績，不少人在觀影后未能給出積極的反饋，部分原因便在于因事先營銷工作的不精準(zhǔn)不到位，未能讓他們達(dá)成對影片的認(rèn)知預(yù)期。

那么，該如何做好電影營銷的預(yù)期管理呢？參考凡影咨詢的觀點，需要遵循三個原則，即明確核心受眾、植入核心觀影動機(jī)、發(fā)掘正向口碑；只有明確電影的目標(biāo)人群是誰，依靠最能打動他們的那個信息來將其“引入”電影院，如此才能產(chǎn)生正向口碑并不斷發(fā)酵。

而這些，恰恰是短視頻平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的。

首先，如何明確核心受眾，正是抖音們的強(qiáng)項：依托平臺技術(shù)和個性化推薦機(jī)制，真正實現(xiàn)了“千人千面”，進(jìn)而基于不同用戶的畫像來精準(zhǔn)推送，在后續(xù)傳播過程中還可以對受眾人群不斷進(jìn)行優(yōu)化，如此便極大地提高了宣發(fā)效率。

其次，同樣是基于技術(shù)和個性化推薦機(jī)制，將短視頻平臺上眾多素材之中最有“賣點”的那些推送給對應(yīng)的用戶，以觸動他們走進(jìn)影院；即便是不同用戶的核心觀影動機(jī)不同，平臺也總能找到適合各個人群的帶有不同“賣點”的短視頻內(nèi)容。

最后，根據(jù)用戶觀影之后的口碑反饋情況，影院還可以有針對性地調(diào)整排片方案，做到收益最大化。仍以《你好，李煥英》為例，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在上映前一周，抖音平臺上該片相關(guān)視頻的播放量表現(xiàn)并不突出；但在上映后一周，由于好評如潮，《你好，李煥英》相關(guān)視頻素材迅速增加，播放量也急劇上升，直接影響了院線排片方案。

綜上所述，借著短視頻平臺的東風(fēng)，電影營銷范式得到了再一次進(jìn)化，看上去同2015年前后的那場變革似乎有幾分相像，但在媒介由圖文轉(zhuǎn)換成短視頻的背后，卻是一個嶄新的“全感官全鏈路營銷范式”正浮出水面——即在營銷過程中，既全方位調(diào)動了多種感官，又充分利用了不同觸點來打動用戶并影響其消費決策，還依托于反饋和口碑讓影響力和轉(zhuǎn)化率顯著提升。

這才是更具價值的事情。

三、展望：未來又將發(fā)生什么？

臨近尾聲，簡單做個展望。

透過此次春節(jié)檔的表現(xiàn)，我們不難預(yù)見，在“全感官全鏈路營銷范式”的加持之下，依托短視頻平臺內(nèi)容社交生態(tài)、龐大的用戶群體以及更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)能力，電影行業(yè)的營銷策略將有望迎來進(jìn)一步的升級，而在社交口碑發(fā)酵與影片影響力擴(kuò)散過程中的實時反饋，又能更有針對性地倒逼電影內(nèi)容的提質(zhì)，以及更加精良的制作；同時，優(yōu)質(zhì)電影又能反哺短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)，為其提供源源不斷的創(chuàng)作素材，最終結(jié)果將是電影和短視頻行業(yè)的雙贏發(fā)展。這對于電影觀眾和平臺用戶來說，當(dāng)然也是利好。

那么，下一波票房增長的推動力將會來自何處呢？在我看來，有兩個值得關(guān)注的地方：

一是直播帶貨。

受2020年“黑天鵝”事件的影響，直播帶貨現(xiàn)象級崛起，風(fēng)頭無兩。除了更炫酷的購物體驗、更親民的價格與更強(qiáng)的社交屬性等優(yōu)勢外，直播間里的粉絲在特定的場景之下，還能與當(dāng)紅主播建立起擁有強(qiáng)烈情感能量的“互動儀式鏈”，如此便極大地提升了消費決策速度，進(jìn)而帶來驚人的成交額，這也是直播電商優(yōu)于傳統(tǒng)電商的地方。

未來，直播帶貨有望成為電影營銷的又一“標(biāo)配”：相比于傳統(tǒng)的線上購票，直播帶貨可以同時將影片宣發(fā)、營銷觸達(dá)、購買入口等多個元素聚集在一個場景之下，用戶打開短視頻平臺觀看主播講解和影片物料的過程中，在直播間即可完成購票，進(jìn)一步縮短了購票的決策鏈路，再加上主播與粉絲之間的“情感能量”，以及粉絲之間的實時交流互動，電影營銷的轉(zhuǎn)化效果將更加理想，票房增長自然也就擁有了動力來源。

二是下沉市場。

放眼全國，一二線城市的觀眾仍是票房收入的主要貢獻(xiàn)群體。信達(dá)證券研究報告指出，我國目前人均觀影次數(shù)在1.3次左右，其中一線城市的人均觀影次數(shù)為4次左右，可以同北美國家相媲美，提升空間已經(jīng)不大；二線城市也達(dá)到了2.4次；但三四五線城市人均觀影次數(shù)分別僅有1.2次、0.6次和0.5次，皆低于全國平均水平。

來自中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2021年春節(jié)檔（2月11日~2月17日）50大城市票房排行榜中，票房收入超過1億元的無一例外均為一二線城市，其中上海、北京和深圳分別貢獻(xiàn)了3.66億元、2.77億元和2.11億元，這雖然有“就地過年”的影響，但根本原因還是在于電影行業(yè)在下沉市場的滲透程度有限。

差距的另一面，正是潛力的巨大未來，下沉市場人群將有望扮演拉動電影票房增長的核心力量，但當(dāng)前亟需回答的問題是如何吸引這部分人走進(jìn)電影院。除了新建電影院、提高排片運營效率之外，電影營銷宣發(fā)工作也是必不可少——而這，同樣是短視頻平臺的優(yōu)勢所在。

智研咨詢的研究報告顯示，我國短視頻用戶當(dāng)中，下沉市場占據(jù)了半壁江山，意味著短視頻低線城市人群使用的重要日常大眾媒介，相對充足的閑暇時間讓他們每天有大量的時間去刷抖音或是其他。在此基礎(chǔ)上，依托短視頻進(jìn)行影片宣發(fā)，顯然要比線下路演成本更低，更能廣泛觸達(dá)下沉市場中的目標(biāo)人群，進(jìn)而借助更直觀生動的展現(xiàn)形式來喚醒他們的觀影意愿，并帶動票房增長。這或許也將是接下來電影營銷的重要發(fā)力點。